管理大客户的问题及对策.doc
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滨江学院
课程论文
题目管理大客户的问题及对策
院系经贸系
专业物流管理
学生姓名许於洁
学号20102347028
任课教师赵凌
二Ｏ一三年十二月十日
管理大客户的问题及对策
许於洁
南京信息工程大学滨江学院物流管理专业南京210044
摘要：
做好对大客户的管理工作，是企业抓住大客户的有效手段。
论文通过对企业大客户管理存在的主要问题进行分析，提出了大客户开发的步骤及大客户管理应采取的对策；建立大客户档案，对大客户进行追踪和筛选；优先保证大客户的货源;为每个大客户选派精干的大客户业务代表；充分关注大客户的商业动态以保证信息传递的及时、准确；定期组织大客户座谈会；有计划的安排企业高层主管对大客户的访问；协助每个大客户设计促销方案等。
关键词：
客户管理忠诚度大客户开发
一、对客户关系管理的界定
（一）客户关系管理战略。
客户关系管理是企业基于波特五种竞争力量模型，以买方需求（物质的和心理的）为决策的出发点，进行客户识别和细分，并提供差异化的产品和服务，以发展和保留同客户的关系，进而获得长期的客户价值的一种竞争战略。
客户关系管理战略的实施可以达到差异化或市场集中的目的。
客户关系管理是一种竞争战略的原因还在于它涵盖了技术、营销、组织结构、工作流
程、商业策略和企业文化。
迈克尔·波特曾指出：
“战略可以造就出好客户，公司可以影响某些客户的特征使之对自己有利—公司还叫-以改进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时问—制定战略可以看作一种造就好客户的方式。
”这就是客户关系管理产生的战略必然性。
（二）大客户管理的重要地位。
大客户是市场上卖方认为具有战略意义的客户，大客户管理是客户关系管理战略的重点，是为越来越多的企业采用的一种策略性的管理方法。
随着企业客户关系管理战略的实施，大客户在其中的地位日益凸显。
大客户管理在客户关系管理战略中处于主要地位是由于大客户是企业盈利的主要贡献力量。
公司80%的成长、销售和获利来自20%的客户（即我们熟知的二八原则），即说明了大客户的作用。
这就告诉我们，供应商（企业）在客户关系管理中对所有的客户小能平均施力，一定要区分谁是战略性重点客户，也就是大客户。
什么是大客户？
目前，业界普遍认同的一种定义，是指对企业的产品（或服务）需求频率
高、需求数量大、利润率高，对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。
从某种意义上来讲，考察和评判大客户的重点，不是其一次购买的数量，而是其是否忠诚于企业的品牌。
因为客户忠诚度越高，双方的关系就越紧密，对企业品牌的贡献就越大。
二、如何培养大客户的忠诚度
大客户管理的核心理念是“不是管理是服务”，这是最大化留住大客户的武器，企业要防止大客户“跳槽”，最根本的做法是提升大客户的满意度，进而形成忠诚度，这要从战略和策略两个角度去解决这个问题。
通过建立战略合作伙伴关系，有利于形成长久合作机制:
通过策略化运作可以稳固日常合作关系，二者结合才能“长治久安”。
根据经验，防止大客户“跳槽”的主要措施如下：
（一）、在企业内建立大客户管理部门。
组建专业管理部门，并实现组织管理职能，这在通信、邮政、银行等很多行业都已实施。
为更好地管理大客户，有必要建立下而工作组织职能链条:
企业一大客户管理部门一交义工作组一大客户。
其实，跨国公司也是这样做的，诸如办公设备巨头一一施乐公司，公司拥有250个大客户，与这250个大客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的，而其他客户的管理工作，则由一般的销售队伍来做。
（二）、采取最适应的销售模式。
大客户与企业的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。
而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户，掌握需求，为此很多销售模式应运而生，诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等，这对于把握对大客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。
（三）、建立销售激励体系。
企业必须给大客户建立销售激励政策，通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。
其实，很多企业把客户划分为关键客户（KA）、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，并根据不同级别制定不同的管理政策，口的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励，包括物质激励（如资金、实物等）和精神激励（荣誉证书、牌匾等）。
（四）、建立信息管理系统企业有必要引入大客户管理系统，以大客户的信息资料为基础，围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、代理商贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作，是决策层对大客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握，并能对重点大客户进行一对一分析与营销。
（五）、建立全方位沟通体系。
大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰而，发现大客户的潜在需求并及时解决要加强与大客户间的感情交流，根据企业实际，也要定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系，这样有利于化解渠道冲突。
（六）、不断分析研究大客户。
管理大客户要坚持“动态分析，动态管理”的原则，把握大客户动态的同时，也不断创新大客户管理。
大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、大客户费用分析、大客户价值分析、大客户经理分析等方而，这是进行大客户管理决策的基础，也可以“防患于未然”。
（七）、提升整合服务能力。
提升整合服务能力应以客户为导向，包括以下内容:
量身打造服务模式（如顾问服务、驻扎服务）；建立服务沟通平台（如网络、电话等）；开通大客户“绿色通道”（为大客户提供便利措施）；强化基本服务（基本服务项目保障）；提供增值服务（不断为客户创造产品之外的新价值）；建设企业服务文化（企业内部文化传播和对客户传播）；提供完善的服务解决方案等。
任何一个组织、机构都有自己的服务“客户”。
客户是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础，客户管理在现代营销中占有日益重要的地位和作用。
在客户管理中我们可以使用80/20原则。
80/20原则告诉我们：
企业的80%的利润来自于20%的客户；80%的麻烦也来自于20%的客户因此，通过80/20原则对客户进行分析，我们会发现：
企业最费时间（而且又花费很高）的服务，是为很小一部分客户提供的服务；企业的最大宗的买卖及最大的利润来自相对很小一部分客户，而这部分客户就是企业的大客户。
这些客户可能是企业在某个地区的总代理，也可能是某个市场部的核心客户，也可能是一个大型的工业企业，这些大客户对企业非常重要，所以建立大客户管理部，做好对大客户的管理工作，是企业抓住大客户的有效手段。
三、大客户管理存在的主要问题
（一）沿袭传统的营销思路
许多企业并没有真正转变观念，在与大客户打交道的过程中，仍然沿袭传统的营销思路，把大客户当成传统的中小客户来看待企业的这种思路在很大程度上制约了企业与大客户之间的民性、协作发展局面。
表现为:
企业没有专门机构和专人负责与大客户打交道;企业营销人员按照“对付”中小客户的方式来“应付”大客户。
这样的境况使得双方的合作成为一句话企业应该积极主动进行调整，转变自己的营销思路比如，从内心尊重大客户;建立专职机构负责大客户营销;与大客户进行合理分工，各尽其职;碰到问题，双方协商友好解决等等。
（二）企业给大客户的优惠政策愈多愈好
大客户规模大、实力雄厚、销量惊人，因此，大客户对企业的重要性要远超出一般的中小客户。
在大客户营销过程中，大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策，而企业也会提供这种更优惠的政策但是，企业常犯这样一个错误:
企业认为，只要自己承诺给予大客户的返利更高，给大客户提供的政策更优惠，那么，大客户就会更尽心地帮助企业打开市场，赢得更大的市场份额。
而结果却出人意料:
企业付出的多，从大客户那里回收的却少，甚至还比不上少投入时的回报。
原因很简单。
首先，大客户作为商人，“欲望”是无止境的。
企业给予大客户的支持越多，大客户对企业提出的要求也会越多，企业永远无法满足大客户的欲望。
其次，企业支持大客户，虽然提供了大量的政策支持和市场支持，但是，企业并没有对大客户提出相应的效益回报要求，也没有以正式书面的合同、条款来限定大客户必须完成多大的销售任务。
再次，大客户久经沙场，深谙“风险与收益”成正比的关系，企业单方面提供如此大的政策支持，大客户内心会猜疑企业产品质量可能低劣、售后服务无法得到保障等隐患问题。
所以企业在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好一个“度”，并不是优惠政策愈多愈好，“过犹不及”就是这个道理。
（三）为了大客户舍弃传统客户
大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势，但是，一个市场无论发展到哪个阶段，总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。
企业重视大客户无可厚非，而且非常值得，但是，“一切为了大客户”，抛弃所有中小客户，这样的做法是非常欠思考的，也是不应该的。
大客户实力雄厚，有自己的全盘考虑和战略思维，而且大客户拥有众多的企业资源，它绝对不会为了某个企业而改变自己的整体策略，每个企业都只是大客户手中的一颗“棋子”企业则不然，一旦企业认定大客户利益至上，抛弃了其他中小客户，那等于是将自身身家安全系于一瞬间，所冒的风险实在是太大了。
在大客户营销中，企业应该切记:
厂商之间没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利害关系!
大客户不会为了一个企业而舍弃其他企业，企业也绝不能为了大客户而舍弃自己多年来的合作伙伴。
惟有充分发挥大客户和中小客户各自的优势，企业才能真正屹立于市场中。
（四）企业对大客户过度依赖
有了大客户，并不等于说企业就可以放任不管、任意由大客户具体去操作了。
事实上，与大客户合作，需要企业付出的努力并不会小，甚至比以往和中小客户打交道付出的努力还要多。
企业要想成功实现与大客户之间的合作，圆满完成预期目标，双方必须在后期的具体操作中精诚合作，密切联系，共谋发展。
从企业与大客户之间的分工来看，企业需要为大客户具体营销提供各种“后勤”支援。
其中包括:
企业总部对整个行业、整个市场的研究分析，预测市场未来发展趋势，对大客户营销提供宏观上的理论支持;企业总部与大客户进行深层次的沟通和交流，就产品全面上市、产品卖点提炼和市场定位进行深入探讨;企业为大客户提供畅销的产品，并保证及时运送到大客户卖场内;企业总部对各地销售分部人员进行系统的培训，并指示各地销售人员与当地
大客户卖场进行全面的合作;企业营销人员参与到大客户卖场内的实际促销活动;企业与大客户保持随时畅通的联系，为大客户市场需求提供力所能及、到位的其他各项服务;提供的其他服务措施等等。
四、大客户开发的步骤
（一）对现有或潜在的大客户进行分类
根据公司经营方向和发展的重点，将公司现有客户或准客户按照产品类别、客户性质、服务内容等方式来加以分类，以便大客户的开发更有效。
（二）对大客户进行分析
在开发每一个大客户之前都必须首先了解客户，知道客户的优势、劣势及可利用的资源，这样有利于更全面的了解并迅速开发出其潜在需求，并通过我们的产品/服务来扩大优势，把劣势缩小到最小，主要分析的内容有:
客户的流动资产率;客户的净利润率;客户的资产回报率;回款周期;存货周期等。
（三）客户购买习惯/过程分析
因为是大客户所以这些采购者所涉及的资金都是相当庞大的，其购买决策并不是一两个人就能决定的，甚至这些产品的采购（经销）会改变该公司的经营方向和赢利方式，所以其购买过程就会显得漫长和复杂，购买（经销）的类型有三种:
1.初次购买（经销）让这类客户认识我们的产品/公司需要一段时间，难度也会很大，需要一个销售周期，所以这类客户的开发时间是比较长的。
2.二次或多次购买（经销）这是在已经购买了我们的产品以后，又第二次购买，这个过程就相对较短了，他们在前期已经认可了我们的产品/公司，不需要解说最基本的东西，但他们所关注的内容会有所变化，他们关心的是服务标准变了吗?
产品质量一样吗?
价格能更便宜吗?
有足够的库存吗?
等等问题
3.购买（经销）其他产品有时候客户需要调整公司的战略或者产品/服务，因此也要求供应商做出相应的调整，这时候其实是对我们更重要的考验，一定要把握好，一点点的失误就会前功尽弃，把原来的产品/服务一起让给了竞争对手。
（四）影响客户购买（经销）的因素分析
1.费用购买的费用占客户支出额越大，则其决策人职位就越高，决策速度就越慢，决策过程就越复杂。
2.购买（经销）产品是否有足够的科技含量他们要考虑这类产品/服务是否太超前了，能跟上技术发展的步伐吗?
多久就会被新技术取代等等。
3.购买（经销）的复杂程度我们所提供的产品/服务越复杂，客户所需要处理的技术问题就越多，潜在成本也就越高。
4.政治因素。
政府的政策是否对我们的行业或客户、客户的客户有影响呢？
法律议案对市场会造成冲击吗？
5.另外还包括决策人在公司的地位，以及决策人的性格等。
在此就不一一列举了，通常成功的大客户销售经理在谈判之前都会先了解买家决策者所要面临的种种压力、其最关心的问题、操作程序等相互关联的问题。
（五）分析公司与客户的交易记录
主要包括客户每月的销售额、采购量，我们的产品所占的份额，单品销售分析等等。
（六）做SWOT的竞争分析
任何公司都希望最大利益化的满足客户需求，以获得客户较高的价值认同，要做到这些就必须和最大的竞争对手进行比较，并做好决策，同时也要看到我们的开发风险。
（七）费用、销售预测分析
包括销售额、销售利润，需要的库存利息、人员的支出、差旅费、风险系数高低、开发客户所带来的管理和经营费用等等，从而真正得出该大客户是否有价值开发。
五、大客户管理的对策
（一）、建立大客户档案，对大客户进行追踪和筛选
大客户档案首先包括客户基本资料:
客户的名称、地址、电话;所有者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、与本公司交易时间;企业组织形式、业种、资产等。
还要包括交易状况:
销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、货款回收情况、交易条件、与本公司的业务关系及合作态度等。
对客户的追踪是与客户建立长久关系的有效途径对客户追踪常用的方法有:
电话追踪、邮件追踪、温情追踪、水平追踪等。
筛选是将大客户保留，而淘汰无利润、无发展潜力的客户。
销售员可以从五个方面衡量客户，作为筛选的依据:
客户全年购买额、收益性、妥全性、未来性、合作性等。
（二）、优先保证大客户的货源
大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是大客户管理部的首要任务。
大客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。
（三）、为每个大客户选派精干的大客户业务代表
大客户业务代表既要承当销售员的职责，又要充当关系经理的角色。
首先要协调好客户组织机构中所有对购买有影响的人和事，以顺利完成销售任务;其次是协调好企业各部门的关系，为客户提供最佳的服务;还要为客户的业务提供咨询与帮助。
（四）、充分关注大客户的商业动态以保证信息传递的及时、准确
大客户管理部很重要的一项工作就是对大客户的有关销售数据进行及时、准确地统计、汇总、分析，利用一切机会加强与客户之间的感情交流例如，客户的开业周年庆典，客户获得特别荣誉，客户的重大商业举措等。
大客户管理部都应该随时掌握信息并报请上级主管，及时给予支援或协助，以便有针对性的进行市场营销。
（五）、定期组织大客户座谈会
定期组织企业高层主管与大客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销等方面的意见和建议，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。
这样的座谈会不但对企业非常有利，而且可以加深与客户之间的感情，增强客户对企业的忠诚度，提升企业的销售业绩。
（六）、有计划的妥排企业高层主管对大客户的访问
一个有着民好营销业绩的公司的营销主管每年大约有1/3的时间是在拜访客户中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户管理部的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息，以使营销主管有计划、有目的地拜访大客户。
（七）、协助每个大客户设计促销方案
每个客户的情况千差万别，如区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等。
为了使每一个大客户的销售业绩都能稳步提高，大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门，根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，进行有针对性的营销，使客户感受到他是被高度重视的，他是企业营销渠道的重要因子。
综上所述，建立大客户管理部，做好对大客户的管理工作，是企业抓住大客户的有效手段。
大客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。
大客户管理部只有调动起企业的一切积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住大客户，才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持民好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
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