购物中心零售管理精要.doc
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购物中心零售管理精要
前言
过去，购物中心管理者的主要任务是实施租赁合同的管理，并按期收取租金。
可是如今，人们更多地认为购物中心管理者是对零售场所的管理。
他们应该懂得零售业务，以便更好地与承租商沟通，帮助他们改善经营。
只有了解零售业务，才能更有效地开展购物中心的租赁活动。
实施租赁管理似乎很艰难，其实并非如此。
本书旨在帮助读者（购物中心的专业管理人员）了解零售商的基本工作，即如何满足消费者的需求，如何开展各种日常工作。
书中还将介绍零售业务的核算，帮助读者分析零售店铺的财务状况。
本章术语表中还列出了与零售业相关的词汇、术语和基本概念。
基本概念
√零售的定义
√零售商的类型
√无店铺销售
有效地开展零售业务
所谓零售，是指向最终用户出售个人消费的、不以经营为目的的商品和服务。
零售活动主要是向消费者提供商品和服务，满足消费者的各种需求。
例如：
n购买某种商品和服务；
n进行社会交往（与人沟通，显示身份，享受服务）；
n开展娱乐活动；
n获得安全和便利；
n了解新产品趋势和新消费理念。
为了满足这些需求，零售商关注的是拥有适当的产品和服务，提高服务质量，用精美的商品展示和干净整洁的经营环境来吸引消费者。
零售商的分类
零售商的分类方式多种多样。
通常有以下几种：
n按所有权分类：
包括独立店铺、连锁店、特许经营店、租赁经营店，纵向整合经营（指集产品制造、批发、零售于一体的企业）和消费合作社。
n按经营方式分类：
包括综合型百货商店、专业型百货商店、折扣商店、大卖场、专卖店、特定系列商品专卖店（也称之为“品类杀手”）、家居装饰用品中心、批发商俱乐部、厂家低价直销店、目录商品展示店、传统超级市场、自选商店、仓储式超级市场以及便利店。
n无店铺零售：
包括自动售货机、直销（指售货员上门向消费者销售）、直接邮购、商品目录导购、家庭电视购物和网络购物。
n服务零售：
包括商品租赁服务（例如汽车租赁公司）、汽车修理服务站、儿童看护中心、健身中心、居家保洁及维护公司、所得税申报公司等。
承租人合理组合
每一个购物中心必须要有一合理的承租商组合，使之能够满足所在市场对价格、服务水准以及商品本身的需求。
其组合方式不外乎是按不同的百分比选择下列各种零售商：
n百货商店、主力店；
n妇女服装专卖店；
n妇女用品专营店（内衣、孕妇装、服饰）；
n男士服装专卖店；
n儿童服装专卖店；
n鞋帽店；
n特殊风味餐馆；
n快餐店；
n书店、文化用品店、礼品店；
n珠宝店；
n家居用品店；
n各色专业店（眼镜店、美容美发店、手机专卖店等等）；
n服务性经营店（美发沙龙、干洗店、修鞋店等等）；
n书报亭。
基本概念
√吸引消费者
√存货单位
√客户关系管理
实体店铺
店铺的外观可以吸引客户光顾，为客户购物提供舒适的环境。
能够吸引客户的重要因素有以下几个方面：
n店铺的外观和管理
n固定设施、地毯、门窗的状况
n店铺的招牌
n店铺全面的规划：
过道宽敞，视线及走道畅通，商品摆放有序
n室内装饰的色彩及图案
n照明：
总体照明，射灯，店铺前的照明，更衣室照明
n指示牌
商品及其展示
零售商在订购商品并进行商品展示时，应该关注以下事项：
n合理选择商品：
这是满足消费者需求（指时尚、质量、价格、时令）的关键。
n产品线深度：
这是了解消费者和他们的需求的一个重要方面。
应该考虑是否所有的存货都能满足需求。
n存货量：
库存量应该能够满足销售的需求。
n橱窗展示：
这是一项十分重要的工作。
橱窗展示应该做到能够吸引消费者，激发他们的购买欲望。
陈列要不断地变换花样（其频度至少应该与普通消费者光顾的频度一致）。
n商品陈列：
货价上的商品陈列能够直接提高销售额。
目光所及的商品要进行归类，并明码标价。
n预防失窃：
在把商品放置在店铺入口处附近、送货区、更衣室等场所时，应该考虑安全问题。
市场感知
没有一个店铺是在真空中运作的。
为了满足消费者的需求，成功地在市场上站住脚，零售商必须了解以下各个方面：
n消费者对店铺的感知：
店铺的形象如何？
服务水平有多高？
n店铺顾客的特征：
店铺的核心消费者是谁？
店铺的目标受众是谁？
消费者的年龄档次、收入水平、消费能力等有何特征？
还有，销售人员对顾客的熟悉程度如何？
n管理者对店铺的感知：
如果管理者的感知不同于消费者，店铺将如何做出反应？
n店铺的市场人口统计学因素：
店铺如何吸引更多的消费者？
n竞争因素：
店铺主要销售什么商品？
他们提供什么样的服务？
哪些是店铺的强项？
哪些是弱项？
他们的价格优势表现在哪里？
n营业时间上的便利：
如何让那些无法在白天购物的人有便利的购物时间？
n店铺的安全：
有保安值班吗？
停车场的光线充足吗？
广告和促销
广告和促销两项活动的目的都是为了将店铺的信息传递到店铺外面，以吸引消费者。
广告的主要目的是宣传商品以及店铺的形象。
促销则是将目标对准实际的购买行为。
广告和促销活动包括：
n瞄准目标客户
n广告及促销经费的分配
n媒体的选择：
直复营销（指通过普通邮件、电子邮件、电话开展的营销活动），报纸、杂志、广播、户外广告、黄页、电视、网站等
n促销活动的类型：
特卖会、参加赢大奖、竞赛、有奖销售、时装表演、商品演示、优惠券、各种购物活动
n参与整个购物中心的广告和促销活动
n相似的店铺合作进行广告和促销活动，向消费者提供特别的优惠
经营管理和员工配置
相比过去的消费者，如今的顾客受教育程度更高，要求更苛刻，更追求便利和舒适。
因此，管理人员应该从如下一些方面去应对：
n店铺经营要更有经验，更专业；
n要有足够的经过培训的员工；
n管理人员与普通员工对定价政策和商品知识要更加熟悉；
n店铺对员工的流动记录要更详细。
销售技巧和客户服务
成功的销售技术实际上就是“人的技术”，但是，如何去应对“人”，又会受到是否掌握商品知识这一因素的制约。
衡量销售服务质量高低的基本标准有如下一些方面：
n问候客户：
要及时、热情地接待顾客。
应该彬彬有礼地向他们打招呼；不要仅仅是见面后说一声“需要帮忙吗？
”提出的问题应该是具体的，不是仅仅让顾客回答“行”，“不行”。
n判断顾客需求：
询问顾客需求或偏好时要问得具体。
然后就是倾听、倾听再倾听。
n要设法向顾客推荐具体的、能满足其需求的商品。
n介绍商品：
要将商品的优势介绍给顾客，打消他们的顾虑。
n了解商品的特性和利益：
要了解商品的原材料和构造，说明使用方法。
要帮助顾客挑拣花色，介绍可以配套使用的其他商品。
n要帮助顾客进行决策。
n要熟悉店铺的经营程序：
要了解如何来完成交易，如何使用信用卡，若条形码扫描仪发生故障，要能很快完成价格查询。
n客户关系管理：
要能够经常与顾客保持联系。
要利用互联网，方便消费者能在任何时候上网查询商品信息，购买商品和服务。
要制定消费者忠诚计划，提供激励机制和沟通渠道。
要有一套软件系统来跟踪消费者的交易活动，更好地满足他们的需求。
n建立客户关系：
要对顾客的光临表示感谢，欢迎他们再来消费。
要保存消费者的购物记录，可以向他们寄送商品信息，也可以寄送表示感谢的明信片等。
重视重要客户的影响力
零售商要了解哪些因素会影响消费者来购物（或者是放弃在某家店铺购物）。
这可以帮助他们判断可以从哪些方面下功夫：
l购买动机：
上文提到的各种要素中，最能够影响消费者购买决定的是服务。
吸引消费者前来购买的因素有许多是看得见、摸得着的，比如商品的陈列方式、背景音乐、店内的芳香、灯光、整体气氛、商品的价格和价值、流行和时尚、服务方式，以及销售人员的态度、商品知识、能否及时找到符合消费者需求的商品等等。
l从店铺“退出”的理由：
顾客放弃在一家店铺里购物的最重要的原因糟糕的服务。
人们可能因为各种原因而中止在一家店铺购物，这包括他们自己的死亡、搬家、店铺糟糕的口碑、其他商铺的竞争（比如有一家店铺重新开张，或是距离较近的地方有一家店铺开张）、对购买的商品不满、店员的漠不关心、与店员发生争执等等。
基本概念
√单位面积的销售额
√零售商品的比较
√租赁成本
如何评价零售商的业绩
销售报告
月度、季度和年度的销售报告能反映销售业绩的变化。
（后面介绍的财务报表能帮助分析销售业绩）管理者应该从如下一些方面进行比较：
n同类零售商的销售业绩；
n不同年份的销售业绩（可以比较销售额，也可以比较销售量）；
n每种商品销售量的增长幅度；
n单位面积的销售量与购物中心内（区域内、全国范围内）同类商品的平均销售量比较；或者与购物中心内整体的平均销售量比较；
n租赁成本占销售量的比重。
一般情况下，租赁成本占年销售量的10~20%。
这些成本（有时被称为零售商的租赁成本）包括租金（基本租金和超额租金）、公共区域维护费、房地产税、保险费和支付给出租人的营销基金。
租赁成本中不包括公用事业费、人员工资等。
租赁成本若超过销售额的12%一般会给承租人带来麻烦。
餐饮业的情况特殊，它们能够承受18%的租赁成本。
店铺审计
店铺审计可以用来评估一个店铺的经营实力（参见附录：
“承租人审计”）。
这里所谓的店铺审计不同于会计审计。
（会计工作审计是用来判断承租人销售报告中是否完成租赁责任的。
）店铺审计帮助出租人和承租人对店铺的经营进行独立的评估。
出租人一般会与零售商共同分享审计的结果。
有一种方法是使用一张零售记录单来评估店铺每一天的一个特定方面。
大体上，有几个重要的方面需要考虑：
n店铺外观：
窗户、地板、地毯、照明、标牌
n存货：
到货是否及时、库存水平（包括产品深度和产品组合宽度）
n商品陈列：
橱窗、入口、服装模特儿、标牌、照明、展示设备是否完美
n销售人员：
外貌、推销术、亲切程度、商品知识、客户服务
n经营管理：
经验、态度
n营销：
品牌知晓度、顾客参与程度、店铺自身的营销能力
市场调查
为了了解零售商的市场，有必要到店铺以外去了解信息，这些信息包括：
n行业平均值：
要对某一种商品全国的平均销售额有一个大概的了解（按月、按季度、按区域计算）。
这将有助于评价店铺的经营业绩。
n竞争：
店铺有哪些竞争对手？
最近情况是否有变化？
竞争对手的经营状况如何？
该零售商如何做出反应？
在考虑竞争问题的时候，不能局限于传统的竞争模式。
例如，出售处方药物的药房的主要竞争者可以包括超级市场、批发商俱乐部、大卖场和直接邮购等各种模式。
n市场：
店铺的市场是否正在改变？
它开始衰退了吗？
那些传统的核心家庭是正在搬进目标市场，还是正在从目标市场中消失？
少数民族对市场的影响力在增长吗？
店铺对这些变化的反应如何？
n消费者反应：
他们是喜欢还是讨厌这个购物中心的店铺？
他们希望中心发生哪些变化？
n零售商的市场份额如何？
他们能增加市场份额吗？
如何增加？
基本概念
√销货成本与销货折扣
√日期计算
√开票日期和收货日期
折扣计算
应该了解如下的一些术语和计算公式，以此来进行零售额的计算：
如何来计算批发商支付给卖主的批发价格？
如何计算商品的加价、削价和最终的零售价格？
如何计算存货周转量？
如何计算利润？
我们先讨论折扣问题，因为零售商用以鼓励客户及时支付货款。
贸易折扣
所谓贸易折扣就是制造商或供货商在目录价格的基础上提供的折扣，它用百分比表示。
人们用目录价格（就是制造商建议的零售价格）来决定销售净价。
n销售净价（或零售商成本价）：
这个价格是零售商必须支付给供货商的商品价格。
计算供货商销售净价的时候，先用目录价乘以贸易折扣，然后再用目录价格减去前面的乘积。
例如：
棒球手套的目录价格是50美元，供货商给零售商的贸易折扣是40%。
供货商的销售净价就是：
$50×0.40＝$20
$50－$20＝$30
也可以用更简单的方法来计算，那就是用目录价格乘以100%减去贸易折扣，乘积就是销售净价（以下的例子都用这种简便的方式计算）：
$50×0.60＝$30
连续折扣
所谓连续折扣是指制造商向零售商提供的一系列折扣优惠。
人们可以用目录价格连续乘以若干个折扣百分比，得到供货商销售净价。
例如：
一款毛巾的目录价格是每一条20美元。
零售商得到30%、10%和5%的连续折扣。
为了计算销售净价，可以用目录价格乘以每一个百分比：
$20×0.70＝$14
$14×0.90＝$12.60
$12.60×0.95＝$11.97
所以，供货商提供的销售净价是11.97美元。
付款折扣
现金折扣是制造商或批发商鼓励零售商迅速支付货款的一种方法。
计算付款折扣要考虑如下一些因素：
n折扣百分比
n享受折扣的时段
n支付全额货款的时限
付款的时限可以从3个点开始计算：
n按发票的开票日期计算：
按开票日期计算指得是从开立发票的日子后第一天计算折扣期和全额付款期。
例如：
一家五金店收到一张1000美元螺帽和螺钉的商业发票，开票日期是2月10日。
支付条件是“3/10N30DOI”。
（第一个数字“3”表示折扣率。
第二个数字“10”表示享受折扣的时段。
在这个例子中，跟随在数字后的字母N及数字30表示零售商必须支付全部货款的时段。
最后的字母DOI表明从哪一个日期计算天数。
）如果发票能在10天内支付，依照下列各项采取最大的折扣，计算的应付金额是：
$1000×0.97＝$970
2月20日之前付款可以享受折扣，否则到了3月10日就要支付全部的1000美元。
n按收到商品日期计算：
按收货日期计算指得是从收到货物的日子后第一天计算折扣期和全额付款期。
例如：
一家运动商品零售商收到一张2000美元购入高尔夫球的商业发票，开票日期是5月15日。
支付条件是“2/10N30ROG”。
5月25日收到商品。
如果自收到货物之日起10天之内付款享受最大折扣，30日内付全额货款，则付款金额计算如下：
$2,000×0.98＝$1960
这笔金额应该在6月5日前支付。
到6月25日则需支付全部货款2000美元。
n按月末计算付款日期：
这是指折扣期或全额付款期都从下一个月的第一天开始计算。
如果开票日期是当月的25日，折扣期限或全额付款期都从下个月的第一天计算。
例如：
一家玩具店收到一张价值为3000美元购入娃娃的商业发票，开票日期是6月5日。
支付条件是“4/10N30EOM”。
享受最大优惠的付款金额为：
$3000×0.96＝$2880
7月10日前付款是上述这笔金额，到7月30日将要支付全部的金额。
再如：
一家珠宝商店收到一张10000美元购入时尚手表的商业发票，开票日期是7月29日，支付条件是“2/10N30EOM”。
享受最大优惠的付款金额为：
$10000×0.98＝$9800
8月10日前付款是上述这笔金额，到8月30日将要支付全部的金额。
基本概念
√加价的计算方式
√加倍定价
√按销售价格（不是成本）确定加价幅度
√毛利
√净利
加价幅度
加价幅度是指商品零售价格和商品成本价格之间的差异。
加价幅度能用金额表示，也可以用百分比来表示。
它的计算公式是：
零售价＝加价幅度＋成本
或者
加价幅度＝零售价－成本
或者
成本＝零售价－加价幅度
例如：
一双棒球手套从制造商处购入价为30美元，卖出价为50美元。
加价幅度20美元，计算方式如下：
$50－$30＝$20
如果加价幅度被表示成为零售价的百分比，几乎所有的零售商都在零售价的基础上计算，而不是在成本价的基础上计算。
用公式表示，就是：
加价幅度（%）＝（零售价－成本价）/零售价×100
例如：
如果一件毛衣售价80美元，零售商购入成本为50美元，计算出的加价幅度是37.5%：
（$80－$50）÷80×100＝37.5%
加倍定价是零售商常用的一种加价方式。
它是两倍的成本价或者50%的销售价格。
例如：
如果一副手套的零售价是40美元，零售商的成本是20美元，加价幅度就是50%：
（$40－$20）÷40×100＝50%
原始加价
商品加价会受到各种因素的影响，例如店员折扣、库存短损、减价，以及变更费用、付款折扣等等。
最初的加价幅度不仅要考虑上述种种因素，还要考虑经营费用、净利润等等。
原始加价是商品的第一次加价，用它来计算最初的零售价，并按此销售商品。
原始加价的计算公式如下：
原始加价＝（经营费用＋净利润＋变更费用＋短损－现金折扣）÷净价
维持加价
维持加价是指商品销售净价与销货成本之间的差。
它的计算公式是：
维持加价（%）＝原始加价幅度（100%＋短损%）－短损%
或者
维持加价$＝原始加价幅度%（净价＋短损额）－短损额
例如：
百货商店估计一个销售季节会发生5％的短损，并且计划原始加价幅度40％。
计算出来的维持加价为：
0.40×105＝42%
42%－5%＝37%
减价
零售商在原始加价的基础上，可以作一定幅度的减价，然后计算出维持加价。
其计算公式是：
减价幅度（%）＝（原始加价%－维持加价%）÷（1－维持加价%）
例如：
一个玩具商计划按40%计算维持加价，原始加价幅度是45%，这家零售商最大的减价幅度可以达到：
（45%－40%）÷（1－45%）＝9%
毛利率
毛利率是指零售商在商品销售所获得的最终加价幅度。
它的计算公式为：
毛利率＝原始加价幅度%－减价－变更成本－短损＝毛利率（%）
例如：
原始加价幅度45%
－按成本减价6.6%（12%×55%）
－商品短损1.1%（2%×55%）
－变更成本（无）
＝37.3%
＋付款折扣3.0%
＝40.3%
原始加价幅度计算
加价幅度：
60%
成本÷（1－加价幅度）＝销售价格
$8÷40%＝$20
——————————————————————
销售价格－成本÷销售价格＝涨价幅度
$20－$8＝$12÷$20＝60%
基本概念
√月初存货与月末存货
√存货周转率
存货周转率
存货周转率用来衡量零售商的存货和销售之间的平衡程度，还能用以衡量商品流入或是流出商店的速度。
存货周转量可以以商品单位来计算；然而，它通常用金额来计算。
其计算公式为：
存货周转率＝商品销售数÷核算期平均存货
或者
存货周转率（按零售额计算）＝销售净值÷平均存货价值
或者
存货周转率（按成本计算）＝销货成本÷平均存货成本
平均存货
计算存货周转率，首先要确定月平均存货量。
其计算公式为：
平均存货量＝（月初存货＋ 月末存货）÷2
例如，假设月初的长毛绒玩具存货量为50个，月末是20个，则月平均存货量为
（50＋20）÷2＝35
若要计算一个销售季节的平均存货量，可以将各个月初的存货量相加，然后除以几个月初数。
需要注意的是，若一个销售季节是6个月，应该有7个月初存货数。
例如，假设销售的是1/8英寸的金链条。
若计算6个月的平均存货量。
假设1月1日存货5条，2月1日存货25条，3月1日20条，4月1日15条，5月1日30条，6月1日25条，7月1日20条。
平均存货应该是20条。
存货周转率对销售的影响
如下的公式能够反映存货周转的快慢对销售的影响：
存货周转率＝销售净额÷平均存货
即：
平均存货＝销售净额÷存货周转率
即：
销售净额＝平均存货×存货周转率
例如：
销售男式领带的商铺年平均存货量是30万元，计划存货周转量为3。
要实现计划周转量，应该达到的销售额为：
300000×3＝900000
又如：
一家滑雪用具商店计划销售净额为200万元，计划存货周转率为3。
平均存货量应该达到多少？
2000000÷3＝666667
商品的周转速度对利润水平有着很大的影响。
只要周转次数相差1，就可能把赢利变为亏损。
（我们可以把多一次的存货周转率看成是每一位顾客多购买一件商品。
）以下是甲商店和乙商店的业绩比较。
两家商店的存货成本和销售费用是相似的。
甲商店
乙商店
周转率
4
3
销售额
$1000000
$750000
平均存货量
250000
250000
毛利（40%）
400000
300000
销售费用
350000
350000
利润
50000
－50000
利润
n毛利等于加价幅度乘以销售价格。
例如，如果衬衫的销售价格是35元，加价幅度是50%，则毛利是17.50元。
n计算净利的时候应考虑经营成本（人员工资，租金，存货短损，减价，广告费用，保险费用等等）。
基本概念
√资产等于负债加上业主权益
√销售收入减去销货成本减去费用等于净利
√流动比，速动比，营运资本
财务报表
要了解零售商的经营状况如何，必须要阅读和分析两张财务报表——资产负债表和损益表，以及报表上所反映出来的各种要素之间的关系。
购物中心的管理者可以从这些信息中了解到零售商过去的经营是否有效，目前的状况如何。
从报表上反映出来的各种关系可以看出零售商的财务状况。
资产负债表
资产负债表显示的是零售商在某一个时点上的财务状况。
若是用最简单的方式来表述，资产负债表中的等式是：
资产＝负债＋业主权益
资产负债表由几个部分组成：
n资产：
所谓资产，就是企业所拥有的东西。
这其中包括流动资产和固定资产。
流动资产就是流动性很强的资产，它可以在12个月之内变现（例如现金，应收账款，存货等）。
固定资产是企业经营中需要利用的东西，它不用来出售（例如房地产，租赁场所的设施，设备等）。
n负债：
所谓负债，就是要求企业偿还的东西，或是要求企业用自己的资产偿还的东西。
负债包括短期负债（指12个月之内需要偿还的负债，比如应付票据，就是欠银行或投资者的款项；应付账款，就是欠供货商的款项；所得税，就是欠政府的款项），以及长期负债（指偿还期超过12个月的负债）。
n业主权益：
所谓业主权益，就是业主在企业中实际拥有的资产。
损益表
资产负债表显示的是零售商在某一个时点上的财务状况，而损益表却用过去某一段时间的收入和费用来显示零售商的经营业绩。
通过损益表，人们可以了解到投入的资产是否发挥作用，制定的经营产略是否得到有效的实施。
若是用最简单的方式来表述，损益表中的等式是：
净收益（亏损）＝销售收入－销货成本－费用
损益表由几个部分组成：
n销售收入：
指核算期的收入
n销货成本：
指核算期销售出去的商品的成本
n毛利：
指销售收入（剔除销货退回和销货折让）与销货成本之间的差，也指未计算费用以前的利润
n费用：
这是指开展经营活动所需要的各种费用。
其中包括：
可变费用（也称作直接费用，是指变化很快的一种开支，例如佣金支出），不变费用（也称作间接费用，是指变化不大的一种开支，例如租金，公用事业费，基本费用等）。
n净收益（或净亏损）：
指剔除了所有的费用以后剩余的收入。
业内人士称其为“实际收入”。
重要的经营业绩
以下列出的计算公式中的数值都取自于资产负债表和损益表，它们可以用来显示企业的经营业绩（其中前4个数据是使用最广泛的比
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