杭州市汽车销售现状分析及发展策略.doc
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2013届本科（专科）毕业设计（论文）
题目：
杭州市汽车销售现状分析及发展策略
班级：
学号：
姓名：
指导教师：
2015年3月
杭州市汽车销售现状分析及发展策略
学生姓名：
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所在函授站：
班级：
指导教师：
完成日期：
2015年3月
杭州市汽车销售现状分析及发展策略
摘要
杭州是国内汽车消费的一线代表城市，在限牌政策的影响下，杭州市汽车销售行业出现了下滑等一系列的问题。
目前国内针对区域城市汽车销售行业的研究是很少。
对杭州市汽车销售行业进行全面、深入的研究，并预测其发展趋势，提出对策建议，对我国其他城市汽车销售行业的发展有一个借鉴和引导作用，对于区域经济和汽车产业及相关行业的发展都有至关重要的意义。
关键词：
汽车销售行业；杭州市；限牌政策；发展策略
目录
1导论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究的目的及意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 2
2我国汽车销售行业发展分析 3
2.1我国汽车销售行业的发展历程 3
2.1.1汽车产品流通体制的变迁 3
2.1.2汽车市场形成 3
2.2我国汽车市场结构及影响因素 4
2.2.1我国汽车市场结构 4
2.2.2我国汽车市场的变化特征 4
2.2.3影响我国汽车市场的主要因素 5
2.2.4汽车市场需求的制约因素 5
2.3我国汽车营销模式分析 6
2.3.1影响汽车营销的因素 6
2.3.2国内外的汽车营销模式 7
2.3.3我国汽车营销模式的未来趋势 9
3杭州市汽车销售现状分析 10
3.1杭州市汽车销售行业现状 10
3.1.1总体现状 10
3.1.2进口车销售现状 10
3.1.3二手车销售现状 10
3.2社会经济发展对杭州市汽车销售行业的影响 11
3.2.1杭州市社会经济发展概述 11
3.2.2经济快速增长形成了刚性需求 11
3.2.3发达的城市公共服务体系提供了更大的发展空间 12
3.2.4房地产和股票市场波动的影响 12
3.2.5国家政策及影响 12
4杭州市汽车的细分市场和消费特点分析 14
4.1杭州市国产汽车细分市场分析 14
4.2杭州市国产乘用车消费的特点分析 14
4.2.1性别分析 14
4.2.2年龄分析 14
4.2.3区域分析 14
4.2.4车辆变速器类型分析 15
4.2.5影响因素分析 15
4.2.6影响因素分析 15
4.2.7满意度分析 15
5杭州市汽车销售发展策略 17
5.1杭州汽车销售行业发展的策略 17
5.1.1政府层面：
转变政府职能，完善宏观调控 17
5.1.2企业层面：
市场导向，竞争为先 17
参考文献 18
致谢 19
1导论
1.1研究的背景
汽车自十九世纪末诞生以来，极大的改善了人民的生活质量。
在过去的30年中，世界范围内的汽车呈爆炸式的增长方式，在1970年，世界上仅仅20000万辆车，但到2006年，增长至85000万辆车，到2030年，这一数字还将加倍增长。
从2008年下半年以来，受金融危机影响，国际经济持续下滑，北美作为全球第一大汽车消费市场，汽车消费信心和能力受到严重影响，而且将面临一次长期的调整。
全球汽车格局正发生改变。
进入21世纪，我国汽车销售行业伴随着国民经济的快速增长、城市居民购买力的大幅提高以及加入WTO所带来的消费环境的改善而慢慢兴起并迅速成长，现在已经成为我国城市居民消费的一个热点。
在金融危机的影响下，我国汽车市场放缓已经成为事实，但是平稳的经济运行态势，将给我国汽车市场平稳的发展动力。
目前我国汽车市场正在经历一个调整期。
目前很多汽车品牌在浙江的销售位列全国前列，销售第一的品牌也大多在杭州，如宝马、奔驰、奥迪、保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎等。
有数据显示，自02年起，浙江的奥迪销量连续占全国的20%。
很多车企新车的浙江上市地点也都会首选杭州，杭州已经成为众多汽车品牌掘金浙江市场的宝地。
因此有人戏称，对于汽车企业来说，得杭州的得浙江，得浙江的得华东。
杭州汽车销售行业作为中国汽车销售行业的一个“缩影”，就目前杭州市汽车销售行业出现了车型和品牌过剩、销量和利润下降、库存增大、人才流失、资金短缺等问题，经销商在市场上可谓是小心翼翼，如履薄冰。
1.2研究的目的及意义
1.2.1研究的目的
目前，国内对汽车生产工业的研究很多，但对较细的汽车销售行业的研究是很少的。
杭州作为国内汽车消费的一线城市，本文把杭州汽车销售行业当作研究对象进行分析，并提出杭州汽车销售行业的发展对策。
这也将对我国其他城市汽车销售行业发展有一个借鉴和指导。
1.2.2研究的意义
发达国家经研究表明，汽车工业每增值1元，会给上游产业带来0.65元的增值，给下游产业带来2.65的增值。
就在美国，1美元的汽车在路上开，伴随的是8美元的相关服务衍生。
汽车产业是一个时期国民经济增长的主导力量。
对于汽车销售行业来说，它是继房地产之后的第二大消费产业，对于上游行业和下游行业都起了很重要的作用，汽车销售不给力，上游汽车生产厂的产值无法实现，下游汽车服务公司的维修、保险、装潢、按揭、租赁和二手车等都无法实现。
所以很多与汽车销售相关的行业解决了一大部分比例的就业问题，并伴随的经济发展。
尤其是像我国杭州市人均GDP超过10000美元的经济发达城市和地区，汽车消费更是出现爆炸式增长，这种增长速度带动了经济发展。
因此，对于汽车销售行业的发展进行研究，对于区域经济发展起了很大的作用和意义。
2我国汽车销售行业发展分析
2.1我国汽车销售行业的发展历程
我国汽车销售行业的发展是同我国汽车工业的发展是一致的，其不同点在于，不同的经济体制下表现出的经济运行模式不一样。
党的十一届三中全会以后，我国汽车工业的产销系统由较为封闭的状态逐渐转为开放的状态，汽车生产的市场导向取代了计划指导。
目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已经初步形成。
2.1.1汽车产品流通体制的变迁
建国以来，我国汽车市场的经济模式经历了由计划经济过渡的变革时期，汽车产品的产销量发生了巨大的变化。
纵观我国汽车流通的历史，随着汽车生产的发展，汽车流通体制大致经历了三个不同的发展阶段。
第一阶段（1953-1978）
这一个阶段以严格的计划控制的分配制度为汽车产品流通的形式，从生产到消费的流通过程深深地刻着计划经济的划痕。
这一阶段还可分为三个时期：
中央统一控制时期、中央管理为主地方管理为辅时期和中央地方两级管理时期。
第二阶段（1979-1984）
自1978年的三中全会，确定了将党的工作重点转移到社会主义现代化建设上来的方针。
自此，汽车的计划分配和流通出现了新的局面，从单一的计划分配转为实行指导性计划和市场调节相结合的双轨运行体制，汽车开始作为商品进入市场。
第三阶段（1985到至今）
此阶段的特点是从正面触及旧体制的根基即旧的分配制度，大幅度减少指令性分配计划，大面积、深层次地引入市场经济体制，突破生产资料配置决策的原有格局，使整个流通体制发生了重大变化。
双轨运行逐步向市场调节为主的单轨运行靠拢，市场体制开始成为汽车产品流通的主要运行体制，汽车工业也在汽车市场的推动下迈入崭新的发展阶段。
2.1.2汽车市场形成
1978年，中央作出《关于加快工业发展若干问题的决定（草案）》，指出加强重要物资的管理，要统一计划、统一调拨，除少量进口汽车由国家计划分配外，计划外的国产汽车由各省市自治区自行安排。
汽车作为商品开始进入市场，汽车市场也在国家政策的扶持下迅速发展壮大。
2.2我国汽车市场结构及影响因素
2.2.1我国汽车市场结构
从建国时期到1980年以前，由于我国计划经济的特点，乘用车始终作为重要生产资料被列入国家指令性计划中，通过统配的方式，经过物资专业公司流向顾客。
汽车市场长期处于低水平、发展缓慢的状态。
1980年后，为适应国民经济建设的需要，汽车市场从小打大、从点到面的发展起来。
我国的汽车市场是在汽车工业规模不大，生产水平不高，品牌产品少的情况下建立起来的，因此，它形成了三种汽车市场机构：
2.2.1.1国家交易市场
这个市场实际上是指令性计划产品的供应市场，也是定向投放市场，由物资部门和产业主管部门联合组织。
地点一般设在交通便利的大城市，由承担国家指令性计划的汽车制造厂、国营大型经销企业参加，实行资源定向投放的办法，主要是满足承担国家重点项目的企业、交通运输部门顾客的需要。
一般采用直接供货方式，供货量与订货量均按指令性计划量控制。
这种市场的交易比较规范。
2.2.1.2批发市场
这个市场主要投放指导性计划产品，一般设在省、市、自治区和计划单列市的政府所在地。
由我国汽贸总公司各地区公司、生产地汽贸公司、汽车生产厂共同组织，全国汽车定点生产企业可以自愿参加，批发市场交易执行国家政策指令，经销商博须具有合法的经营资格。
2.2.1.3零售市场
这种市场一般由具有合法经营资格的销售企业组织，完全开放，价格公开，销售对象不分国有、集体各个体。
2.2.2我国汽车市场的变化特征
20世纪80年代，我国汽车市场逐步完成计划经济体制向商品经济体制的转变，这一时期的汽车市场曾出现几次大的波动。
就目前，我国汽车的生产和销售已经进入市场经济，加强对汽车的生产和销售已经基本进入市场经济，加强对汽车流通的指导性管理，充分发挥市场机制的调节作用，根据市场供求和价格变化，适时、适度的调控市场，使其成为供需的枢纽，这是国家对汽车市场采取的主要策略。
2.2.3影响我国汽车市场的主要因素
2.2.3.1国民经济对汽车市场的影响
专家和学者分析认为，国民经济指标的变化对汽车市场影响有：
工业生产增长速度的影响；国民生产总值增长速度对汽车保有量有直接影响；固定资产投资规模增长，直接影响汽车需求量。
2.2.3.2国家宏观调控对汽车的影响
国家宏观调控对汽车市场的影响：
（1）银行信贷和利率
（2）税收（3）社控（4）关税（5）汇率并轨（6）购置税转移（7）物价.
当国家实行宏观调控时，受到调控影响较大的企业的汽车需求量也会随之发生变化：
在国家压缩社会集团购买力和行政费用开支时，事业单位、政府部门的汽车需求量随之减少。
这些变化都会使汽车市场的需求受到影响。
2.2.3.3社会经济的发展变化对汽车市场的影响
社会经济发展的格局发生变化，将明显地影响乘用车市场的变化。
在不同的经济发展格局中，某些产业会得到告诉发展，而另一些产业可能受到控制，当国家宏观调控政策到位后，压缩社会集团购买力和行政开支，国营单位汽车需求量随之减少，但由于第三产业和乡镇企业仍然保持高速发展，因此汽车需求第一大户由第二产业转向第三产业，乡镇企业成为第二大户，三资企业、个体户和家庭汽车消费也不容忽视。
尤其是家庭死人汽车消费市场增长最为迅猛，据调查显示，私人拥有汽车已迅速增长，其中，轿车快速进入家庭为汽车提供了更广阔的市场。
2.2.4汽车市场需求的制约因素
2.2.4.1基本建设的规模和国民经济发展速度
基本建设规模越大，经济发展速度越快，对汽车的需求量也越大。
2.2.4.2固定资产更新状况
固定资产更新期越短，或更新越集中，对汽车需求就越大。
2.2.4.3资源的存量
当两种资源之间可以相替代时，一种资源存量的变化，会引起对另一种资源需求量的变化。
2.2.4.4汽车使用单位的规模、数量和结构
企业的规模越大，对汽车的需求量也越多；使用单位越多，对汽车需求量也越多；生产企业的结构变化会引起对汽车需求的变化。
2.2.4.5使用单位的经营管理水平和财务状况
国有大中型企业由于努力转换内部机制来增强活力，盈利增加，积累增多，引起对汽车需求的增加。
2.2.4.6国家队汽车购销直接下达的政策规定
以前，进口汽车关税为180%-220%，加入WTO做了大幅度下调，现在已经将为25%，这直接影响到进口汽车的价格：
原先国产汽车车辆购置附加费为10%，进口汽车为15%,现统一改为10%，也降低了进口汽车的费用。
2.2.4.7农业的发展
国家对农业的投入规模，对农业用车会产生很大的影响。
农村是个很大的发展市场，也是各种型号汽车的更广阔的市场，农业发展越快，投入规模越大，对汽车的需求也越多。
2.3我国汽车营销模式分析
2.3.1影响汽车营销的因素
（1）企业实力决定营销体系的制定。
对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这决定了它们的市场营销的策略有较大的差别。
综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
（2）不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品发展系列，以利于主导产品的市场营销。
市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素影响着市场营销的建立和发展。
（3）交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展里不开城市规划。
公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大的推动了城市规划的发展，交通网络的完美，交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。
（4）汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税收收的过高大大的增加了购车者的经济承担能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税收费用过高，养车的费用支出偏高。
2.3.2国内外的汽车营销模式
汽车营销模式主要包括营销理念、营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是操作层。
营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，是销售渠道的模式。
营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等。
营销组织和营销手段往往决定于营销理念。
2.3.2.1我国汽车营销模式
随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。
国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、分销分离和产销结合这三种营销体制。
当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有以下四种方式：
（1）代理制和市场责任制。
代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。
生产厂家对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等有明确的规定。
汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使其各个渠道成员保持适度规模经营。
（2）“四位一体”专卖店。
“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销商人员和维修人员，最大限度的满足顾客的已知需求。
四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为：
文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标志醒目、讲究外在形象的塑造等。
（3）汽车有形市场。
汽车有形市场即市场交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形式了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车有效率，又降低了交易成本。
（4）汽车园区，汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。
汽车和园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。
园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。
同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。
汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制乘用车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。
2.3.2.2国际上主要汽车营销模式
目前，国际上汽车主要营销模式如下：
（1）专卖店模式。
它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。
目前在国内这样的汽车产品还比较少，上海大众和一汽奥迪可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。
（2）汽车商店模式。
由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，根本无实力进行专卖店经营。
因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国乘用车工业发展的主流。
（3）汽车大道模式。
它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。
（4）网络直销模式。
它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。
中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。
（5）租赁营销模式。
这是一种卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式。
20世纪90年代以来创造的分级租赁营销，是一种新的营销手段。
它将乘用车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。
另外，按照国别划分汽车营销模式可分为美国模式、日本模式及德国模式等三种类型。
美国汽车销售的模式包括上述的汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道等。
而在德国，新车和二手车同场销售，4S专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。
日本汽车销售模式则是上述最常见的是普通经销店。
在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。
德国模式更注重人性化服务，从而培养了大量的“忠诚用户”。
2.3.3我国汽车营销模式的未来趋势
在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。
汽车营销在未来将呈现出七种明显的趋势。
2.3.3.1买断式销售
买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。
2.3.3.2汽车俱乐部营销
随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。
2.3.3.3网上车市与有形市场相结合
随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。
2.3.3.4娱乐营销
对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。
2.3.3.5“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式
购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。
3杭州市汽车销售现状分析
3.1杭州市汽车销售行业现状
3.1.1总体现状
杭州市，作为浙江的省会，首当其冲成为了国内各大厂商进驻浙江市场的首选。
纵观各汽车品牌在浙江的崛起之路可以发现，几乎所有汽车品牌的浙江首家经销商诞生于杭州，并由此开枝散叶到浙江的各个地区。
如奥迪、东风日产、长安福特、宝马、有四个大型的汽车销售市场：
杭州汽车城、浙江元通汽车城、萧山汽车城、临平理想汽车城，杭州市大约有汽车4S店180余家，并形成了石祥路、绍兴路、沈半路、艮山路等几大乘用车商贸街，无疑，杭州市是汽车厂商占领浙江车市的首选之地。
2014年，我国汽车销售的总量为2349万辆占全球的26.6%比前一年增长6.9%，但是比12年降低了7%，受限牌的影响，杭州市汽车月销售开始逐渐降低。
3.1.2进口车销售现状
由于跨国汽车公司对市场的掌控、对品牌提升的渴求和对中国市场前景的看好，这几方面因素都将驱使更多的品牌和更多的车型投放到中国市场特别是浙江市场。
近几年进口车车型投放继续增加，车价总体稳定。
统计数字显示，2014年进口车浙江上牌量占全国市场15%；位居全国第一。
2014年上半年杭州进口汽车上继续表现强劲增长势头；下半年杭州汽车上牌数量走入下行通道，在全省增长速度整体趋平的背景下，大排量进口车是高消费人群的最爱，仍表现出强劲的增长势头。
3.1.3二手车销售现状
在二手车销售方面，2000年杭州市二手车交易量仅为5381辆，2006年上升到了74292辆，年均增长率达35%，随着二手车市场的扩大，二手车交易从业者也越来越多，去年杭州乘用车城、元通乘用车广场二手车摊位招商都已“满仓”。
随着二手车市场的竞争，二手车价越来越透明。
2000年时，想买二手车很难，因为保有量小，到了2005年一辆二手车交易利润大约有10％，一辆三四万的车，经销商能赚三四千元，但到了2008年这样的车就只能赚千把块钱了，弄不好只有几百元甚至亏本。
杭州市贸易局最新公布的统计数据显示，2008年杭州地区二手车交易量达122633辆，比两年前多了约65％，继续保持着增长。
其中主城区占了大多数，占总量的73.5％，如果再加上萧山、余杭二手车市场的交易量，杭州城区二手车交易量占整个地区的90％以上，而杭州其他县市的交易量所占比例很小，这也反映了二手车交易主要在城市的现状。
3.2社会经济发展对杭州市汽车销售行业的影响
3.2.1杭州市社会经济发展概述
杭州是浙江省省会，全省政治、经济、科教和文化中心，是全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市。
杭州地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。
杭州市区中心地理坐标为北纬30°16'、东经120°12'。
杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境。
全市丘陵山地占总面积的65.6％，平原占26.4％，江、河、湖、水库占8%，世界上最长的人工运河--京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿城而过。
杭州西部、中部和南部属浙西中低山丘陵，东北部属浙北平原,江河纵横，湖泊密布，物产丰富。
杭州素有鱼米之乡、丝绸之府、“人间天堂”美誉。
杭州市总面积1.66万平方公里，其中市辖区3068平方千米。
辖上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、滨江区、萧山区和余杭区8个市辖区、桐庐县和淳安县2个县，代管建德市、富阳市和临安市3个县级市，共有57个街道、110个镇、39个乡（包括1个民族乡），678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、807个行政村。
2014年GDP为9000亿，比去年增长8.7%。
全市面积16596平方千米，其中市辖区3068平方千米。
依靠深厚的文化及历史底蕴，旅游资源；随着浙江经济的
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