杜蕾斯广告作业.docx

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杜蕾斯广告作业

1.广告媒体策略

杜蕾斯的总体媒介策略是：

采用户外和终端为主要手段的宣传组合。

电视与网络广告同时投放，通过googleearth系统定位不同国家/地区的情侣达到“唯一我的爱，世界杜蕾斯”的产品理念。

广告媒体策略包括以下几部分：

1.1.媒体目标策略：

我们采用全面覆盖的策略。

杜蕾斯产品的目标对象是18-35岁的年轻男女。

这个年龄段是人最壮年的时候，这个年龄的人群是占有市场消费总额70%以上的。

是市场消费的主流人群。

随着现在社会的包容性，开放性的提升，现在的男女发生关系的几率也在普遍提高。

为了寻求刺激和一时的冲动，而发生错误的选择。

在这个时候就不得不用到我们杜蕾斯的产品进行防护措施。

而且现在年轻人中性病发生的比率也在逐年上升。

这就更进一步的要体现我们产品的功能，对性病有较好的防护作用。

1.2.媒体选择策略

我们选择的是媒体分类组合，广告媒体分类组合是广告主针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。

这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告主都采用此类投放模式。

广告媒体的分类组合对于不同的目标市场、不同的消费群的意义更为重要。

通过不同的广告媒体类型组合，杜蕾斯产品可以用不同的广告心理描述与同一目标消费者沟通。

广告信息在不同的媒介环境中被传播，使目标消费群对产品保持长时间的兴趣，单在这一点上就比投放在集中广告媒体组合的效果要好。

消费者通过不同的媒体接触广告，可以使他们更好地了解信息内容。

不同广告媒体类型组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放的广告。

广告媒体的搭配组合一般能更好地达成对目标消费群的高覆盖率。

不同媒体组合可以使影片在报纸、电视、杂志、广播等诸多媒体类型中传播影片的相关信息，在最大程度上传递信息，也使受众通过不同的渠道了解到了影片的相关信息。

选择不同的广告媒体类型在某种程度上可以相互补充各个媒体类型的缺点，做到最大程度的优势互补，使不同程度的受众看到广告的机会平衡。

当然，广告媒体分类组合也存在着缺点：

两种广告媒体类型以上的广告投放需要更多的媒介预算，这就意味着采取媒体分类组合需要更多的资金预算作为后盾，否则，就意味着广告时段和版面的购买量要相对减少。

1.3.广告单位策略

1.3.1.网络，产品广告。

网络的对象主要是中青年及青少年，这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告费用较低，因此是本品最为主要的宣传渠道。

1.3.2..CCTV-5或CCTV-3做形象广告及公益广告。

全国性电视媒体中，只有这两套节目的收视人群与本品目标消费者最为相近，且收视率极高。

是做形象广告或公益广告的最佳媒体。

1.3.3.地方报刊做产品及形象广告。

比如当地日报或晚报等。

要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。

杜蕾斯杂志广告投放表

1.3.3.1.候车亭形象广告、电梯传媒形象广告。

这些地方都是年轻人出入频繁的地方。

也是我们主要的宣传途径。

●重点区域市场的地方电视台广告。

1.4.到达率与平均频次策略

当广告播出时，广告被目标受众看到的机会可以无限接近100%，这就是到达率，代表了广告被收看到的人数比例（多次看到广告的某一个体仅记录为1人）。

那么在统计出看到广告的人数后，还需要知道看到广告的人群平均看到了几次，这就是平均频次，显然，平均看到广告的次数可以用来考量广告的记忆度。

如果要让更多的受众看到广告，那么平均每人看到广告的次数会减少，可见，到达率在广告投放策略中非常重要，关系到广告要让更多人看到（记忆较浅），还是广告要让看到的人更深记忆（人数较少）。

到达率在媒介计划制订时，可以用加权模型的方法进行推导，因为广告的记忆度是首要的，所以推导频次为主要考虑。

以下为杜蕾斯广告的到达率与平均频次：

1.5.广告时间策略

广告投放模拟（时间和投放表）

1.6.广告时机策略

杜蕾斯产品可以采取以下的时机策略：

1.6.1.商品时机。

利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。

例如中央电视台新闻联播前后的时段，就能得到较高的收视率，引起观众的关注。

1.6.2.重大活动时机。

抓住并利用重大活动的时机推出广告。

一般来说，涉及全国或者全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。

例如杜蕾斯产品就曾紧握热点事件，将杜蕾斯产品特点与英超完美结合。

借名人效应更给力的推广产品，全面提升杜蕾斯品牌影响力。

1.6.3.黄金时期。

电视和广播均有其“黄金时间”，就是观众收视电视广播节目的高峰时段。

在黄金时间，观众收视节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。

1.7.广告时期策略

采用均衡时间策略，又称长周期均衡策略，即有计划地反复地对目标市场进行广告宣传的策略，以提醒和保持、加深消费者对杜蕾斯避孕套的印象，同时发掘潜在的消费者，扩大产品的市场占有率。

运用此条策略要注意两点：

一是广告表现要注意变化，但内容要保持相对稳定，即不断给人以新鲜感和刺激感，同时也能通过反复加深印象，但不要长期地、机械地重复同一广告内容；二是频率要适当，尤其是发布次数要均匀分布，一定要注意和人们的接受心理相吻合。

1.8.广告频度策略

我们采用变化频度法中的波浪序列型和固定频度法的延长时间序列。

波浪形序列：

在一个广告周期内广告频度由低到高，再由高到低变化的策略。

一般是在销售期来临之前就推出，频度逐渐加强的广告。

当销售期来到之际，广告推出达到高潮，这一时期过后，广告活动仍不停止，而是以渐弱的频度连续地以一定规模推出。

延长时间序列：

每一次的广告强度固定不变，但时间间隔越来越长。

这种方式是根据人的遗忘规律设计的，可以发挥较平稳的影响力效果。

1.9.广告排期策略

杜蕾斯产品在有新品上市时采用间歇式排期，而在平时采用连续式排期。

间歇式排期：

又称闪动法，起伏式排期，是指一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，又在下一段时期内大量投放广告。

连续式排期：

又称持续广告法，是指在一段时间内匀速投放广告的形式。

二、促销措施配合

2.1.线下营销策略

2.1.1.公关活动推广

2.1.1.1.在各大网站开展产品Log和平面广告设计有奖征集以及本品Flash广告创意大赛。

并在一段时间后将在各大网站展播优秀的Flash作品。

借助这一系列的征集活动，迅速提高durex的知名度。

并且可以获得优秀的广告作品，为以后的广告活动奠定制胜的基础。

2.1.1.2.与国家卫生部门及红十字协会等相关单位取得良好的合作关系，支持、赞助他们进行性相关课题的研究与调查。

以此借助权威部门的平台提高本品牌的知名度与信任度。

2.1.1.3.与相关部门联合组织“青少年性健康教育全国巡回展”，深入各中学及中等职（技）校。

本品冠名赞助。

借助公益事业的开展，利用媒体对此事的关注报道，本品名称将频繁出现在媒体报道之中，从而快速提高本品的知名度与美誉度。

2.1.1.4.软文炒作策略：

软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意

。

2.1.2.模拟活动

2.1.2.1.主题一：

杜蕾斯，全方位安全包围。

活动对象：

所有人

活动时间：

2012年七夕

活动地点：

大型广场中央

活动内容：

建立一个塑料玻璃材质的巨型安全套，可容纳100---250人，横躺在广场中央，让受众进入安全套中体验，拉动目标消费者对产品的关注，并以此形成社会热点话题。

在消费者心中强化品牌理念：

强调安全的性爱。

扩大品牌知名度，提升品牌形象。

2.1.2.2.主题二：

小蕾蕾的活动公关

活动对象：

关注durex的所有粉丝以及其他潜在群体。

活动时间：

2012年月5月中旬

活动平台：

杜蕾斯官方微博以及杜蕾斯官网

活动内容：

选拔最佳粉丝，即网友使用杜蕾斯发生的创意事件，将照片或视频上传到微博，有微博团队进行选拔筛选，选出杜蕾斯最粉丝并颁发奖励。

如有的网友过生日，用杜蕾斯装了很多糖果当生日礼物，还有的网友制作杜蕾斯的屏保程序，之前还有网友用杜蕾斯套鞋子防止鞋湿等等。

2.2.品牌推广策略

在安全套广告仍未完全放开的局势下，各大安全套品牌纷纷在终端上亮出了自己的杀手涧——价格站、促销战、终端生动化陈列战已经成为安全套广告中常规的竞争手段，杜蕾斯要胜出，就必须在以下几方面进行突破——

2.2.1.丰富产品线，加强作战防御装备！

采取多品牌发展的策划思路来丰富自己的产品线，是高端和低端产品进行捆绑推广。

杜蕾斯应该开发在10元以下的产品，采取高端产品拉形象，中低档产品走销量的多品牌路线，借以提高自己的核心竞争力。

2.2.2.提高包装价值感，为皇帝做新装！

由于安全套消费行为的随机性，如何体现外包装的价值感成为吸引消费者的致命因素，而杜蕾斯的包装粗糙、不够规范等因素，让杜蕾斯无法在众多陈列架中脱颖而出

2.2.2.1.可根据杜蕾斯“薄”的特性，设计出外包装自己独有的个性，例如可以考虑设计成长而扁的包装形状；

2.2.2.2.外包装设计应该现代，吸引人，但是不要过分暴露，颜色要柔和。

安全套尺寸的信息应该清楚而且容易看到。

用一些比较淡的颜色、中等字体，适当使用英文，给人一种国际性产品的感觉。

2.2.2.3.质地要好，要被塑料膜包上，以保证包装没有被“打开过”，以让人对安全性更放心。

2.2.3.终端布置生动化，不在沉默中丧生！

2.2.3.1.加强终端生动化陈列，争取以良好的陈列位置，加强视觉冲击效果；

2.2.3.2.在货架上设计一些特别的，能体现产品“薄”特性的贴牌，借以吸引目标消费者的眼球，提高品牌价值；

2.2.3.3.要做好与终端人员的客情工作，让她们成为杜蕾斯极力首推产品，如关系好，可贴上“店长推介”等有销售力的贴牌。

2.2.4.所有上市活动策略的核心就是：

2.2.4.1.集中组合投放，达到最大效果。

2.2.4.2.在投放过程中的间歇性能够增加边际效应。

2.2.4.3.保持广告形象出现的连续性。

2.2.4.4.尽可能制造新闻效应。

2.3.网络促销策略

网络促销是在网络营销中使用的手段之一，本促销方式是根据产品的特性及网民网购最容易接受方式和关注的形式来表现。

新的年度，根据前期网络投放的反响及关注度，我们在适当时候利用网络促销，可以更好的促使转化销售，同时也为产品口碑及形象起到很好的促进作用。

2.3.1.利用热门应用促销，例如微博。

现在网络微博大热，我们可以是由企业选一个代言人，或总经理，或某个代表人物，塑造100万级的访问量，通过个人微博塑造一种亲民、专业、深度、高端的形象，通过个人形象传递和提升企业形象。

同时借微博渠道传播产品和促销信息，影响人们的购买兴趣和口碑传播，创造避孕套行业纪录，领先同行。

目前来讲，可以看出，微博的影响力不仅得到了个人的认可，而且在企业层面，其营销价值也是有一定认可度的。

2.3.2.在各大中小网站投放广告

2.3.3.网购价格促销

2.3.3.1.网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。

因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。

由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。

而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

2.3.3.2.网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。

由于网上直接价格折扣轻易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更轻易获得消费者的信任。

2.3.3.3.网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

赠品促销的优点：

a可以提升品牌和网站的知名度；

b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；

c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

促销应注重赠品的选择：

a不要a.选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；

b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；

c注重时间和时机，注重赠品的时间性，如冬季不能赠予只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。

d注重预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠予赠品而造成营销困境。

2.3.3.4.网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。

抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。

消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

促销活动应注重的几点：

a奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；

b活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者爱好不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和轻易参加。

太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；

c抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

2.3.3.5.积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。

网上积分活动很轻易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。

积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。

2.3.4.联合促销

如果你的网站或网店与别家的，在产品有些互补性，可以联合一起做一下促销，对扩大双方的网络销售都是很有好处。

2.3.5.节日促销

在节日期间网络促销，也是大家常用的方法，节日促销时应注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化

2.3.6.纪念日促销

如果遇到了建站周年，或访问量突破多少大关，成为第多少个用户，成交额突破多少额大关，可以利用这些纪念日可以展开网络促销。

2.3.7.优惠券促销

在网友购买时，每消费一定数额或次数，给用户给优惠券，会促使用户下一次来你这里消费，当然也达到了网络促销的目的。

2.3.8.限时限量促销

限时限量促销在大超市中，大家也可以常见到的，在网络促销中也可以用的上，现在在超市中已不让使用了，因为担心出现踩踏，在网络这种事故是不会出现的。

2.3.9.反促销促销

声明自己的网站或网店质量有保证，从不打折促销，这样做要有一定的实力，以不促销做为促销的卖点。

2.3.10.淘宝店促销策略

应注意事项：

2.3.10.1.定价

定价一定要合理，本着一分价格一分货的规则定价。

让客人拿到货后感觉物有所值，甚至物超所值，好评自然而来！

刚开始开店的时候我们要特别注意搞清楚一口价和拍卖的区别。

不能为了升信誉而多搞拍卖，否则我们有吃不清的苦头，特别注意：

拍卖是卖家自己付运费的！

2.3.10.2.服务

首先买家询问宝贝的时候要快速及时的回复，并且要实事求是，特别是客人不了解的事项要特别说明。

买家拍下付款后最好做个订单详细说明买家的要求给买家确认，防止沟通误解。

2.3.10.3.发货

发货前严格检查宝贝的质量并跟照订单核对客人的要求。