广告经营与管理综合实训验指导书.docx
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广告经营与管理综合实训验指导书
广告经营与管理实训指导书
一、概述
（一）实训（验）总目的
广告经营与管理专业实训本专业学生大学学习阶段重要的实践性教学环节之一，通过本次实训，学生能进一步加深对专业知识的理解和掌握，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平。
同时，学生在实训期间，在老师的指导下，以小组为单位进行策划，能逐步培养其对媒体营销策划的兴趣，并提高自己与团队分工合作的意识和面临实际工作的应变能力。
本实训的目的在于通过一个项目完整的实训流程，使学生进一步把所学理论知识与实践相结合，进一步加深对广告经营与管理专业的理解，促使学生把所掌握的知识向实践能力方面的转化，培养学生解决企业营销方面的实际问题能力，切实贯彻能力本位主义的高等职业教育的思想，并开阔眼界及思路，为毕业后走上工作岗位打下良好的基础。
（2）实训（验）内容
模块一：
项目CIS策划
1.组建团队；
2.选定项目；
3.确定项目CIS定位；
4.讨论导入思路和策略；
5.撰写CIS设计文案。
模块二：
项目市场调研策划、执行及调研报告撰写
1.设计调研方案；
2.进行市场调研；
3.分析调研数据；
4.撰写调研报告。
模块三：
项目市场定位策划
1.对实训项目进行市场分析和SWOT分析；
2.设计目标市场进入策略和市场定位方案；
3.撰写市场定位策划书；
4.汇报策划方案。
模块四：
项目销售渠道策划
1.调查了解项目竞争者目前的渠道状况；
2.找出目前营销渠道的问题；
3.设计渠道模式；
4.撰写渠道设计策划书。
模块五：
项目媒体营销策划
1.了解项目竞争者的媒体营销策略；
2.进行媒体营销策略调查；
3.制定媒体营销战略；
4.明确营销对象；
模块六：
项目广告表现策划
1.进行广告创意设计；
2.撰写广告文案；
3.制定广告媒体策略；
4.进行广告预算及分配；
模块七：
项目促销活动策划
1.明确促销的目的
2.进行市场状况分析和促销效果调查
3.设计促销目标
4.促销策略组合设计
5.行动方案策划
6.促销预算
7.撰写促销策划书
模块八：
项目户外新媒体营销策划
1.观察区域内户外LED（不少于10处）的广告内容，记录最集中的商家产品或商家名称。
2.记录LED广告地理位置，观察其周边道路交通、店家、人流等情形。
3.观察楼宇数字电视广告，记录最集中的产品或商家名称。
4.记录楼宇的名称及功能、楼宇的地理位置，观察其周边道路交通、店家、人流等情形。
5.分析所调查的户外LED和楼宇数字电视哪个更适合本项目的营销。
6.根据上述调查模拟为本项目做一个户外广告，制定广告实施方案，并制作1份广告小样。
（3）时间进程安排
模块一：
项目CIS策划（8课时）
模块二：
项目市场调研策划、执行及调研报告撰写（8课时）
模块三：
项目市场定位策划（8课时）
模块四：
项目销售渠道策划（8课时）
模块五：
项目媒体营销策划（8课时）
模块六：
项目广告表现策划（8课时）
模块七：
项目促销活动策划（8课时）
模块八：
项目户外新媒体营销策划（8课时）
（四）实训（验）条件
硬件:
笔记本电脑（可上网）
软件:
办公软件整套
场地:
广告实训室
（5）实训（验）考核办法
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30％）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30％，小组报告占总成绩的40％），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
（6）实训（验）成绩评定
1、以小组为单位提交本项目一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以本次实训为主题的实训总结（1500字左右、10分）；
2、以个人为单位提交一份实训心得体会（1500字以上、30分）；
3、本项目各个阶段PPT汇报（在实训平时成绩中加分）
二、实训（验）内容
（一）实训项目一：
项目CIS策划
1.实训目的与要求
通过选定项目的CIS策划，掌握CIS策划内容和方法，通过团队CIS策划，加强实训团队建设。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
①搭建实训小组；
②教师进行案例示范
③确定项目主题，撰写CIS文案。
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
小组选定人员进行口头汇报。
（二）实训项目二：
项目市场调研策划、执行及调研报告撰写
1.实训目的与要求
通过实训，使学生了解市场调研的全过程，掌握市场调研方案策划、调研执行及调研报告的撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
根据所选策划项目进行调研策划
1 设计调研方案；
2 进行市场调研；
3 撰写调研报告。
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
小组口头汇报。
（三）实训项目三：
项目市场定位策划
1.实训目的与要求
通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
1 对实训项目进行市场分析和SWOT分析；
2 设计目标市场进入策略和市场定位方案；
3 撰写市场定位策划书。
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
小组口头汇报。
（四）实训项目四：
项目销售渠道策划
1.实训目的与要求
通过实训，使学生了解、掌握分销渠道的选择、设计和管理。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
内容：
分销渠道模式、渠道设计、渠道发展。
要求：
掌握影响分销渠道因素的分析方法，分销渠道的选择模式及管理方法。
1 调查了解项目竞争者目前的渠道状况；
2 找出目前营销渠道的问题；
3 设计渠道模式；
4 撰写渠道设计策划书。
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
小组口头汇报。
（五）实训项目五：
项目媒体营销策划
1.实训目的与要求
通过实训，使学生了解、掌握媒体营销渠道的选择、设计和管理。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
内容：
传统媒体营销方式。
要求：
掌握传统媒体营销的类别和形式。
1 调查了解项目竞争者目前的媒体营销方式；
2 找出目前媒体营销存在的问题；
3 设计媒体营销模式；
4 撰写媒体营销策划书。
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
小组口头汇报。
（六）实训项目六：
项目广告表现策划
1.实训目的与要求
通过实训，使学生掌握一般营销广告策划的程序、方法及广告创意设计。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
1 内容：
广告策划的准备、广告的创意、广告的表现、广告的诉求主题，广告的媒体策略及计划，其他工具的配合。
2 要求：
掌握一般广告策划的内容和要求，能进行广告创意设计。
3 实训组织：
以策划团队为单位完成实训任务。
4 实训操作步骤
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
小组口头汇报。
（七）实训项目七：
项目促销活动策划
1.实训目的与要求
通过实训，使学生掌握促销策划的流程与内容，学会进行促销方案设计及实施。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
1 内容：
促销策划的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销策划案的具体内容和格式。
2 要求：
掌握促销活动策划和方案的实施。
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
小组口头汇报。
（八）实训项目八：
项目户外新媒体营销策划
1.实训目的与要求
通过实训，使学生掌握新媒体营销的方式，流程与内容，能有针对性的选择户外新媒体进行产品营销。
2.实训理论基础
具备广告学和广告营销相关知识
3.实训内容与步骤
3 内容：
对所在区域内户外新媒体广告现状的调查与分析，针对本项目策划新媒体户外营销方案。
4 要求：
掌握新媒体的表现形式，能够运用所学新媒体制作技术为本项目设计一则户外新媒体广告。
4.实训总结
①根据学生实训任务结束提交的实训结果，即学生在实训过程中所涉及的知识掌握程度，由教师进行评价；
②由各小组进行互评。
5.实训（验）报告
提交本项目的实训策划方案和个人实训心得体会。
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