国内奶粉市场案例分析.docx

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秋韵节名企进校园之“埃克森美孚”案例分析大赛

【摘要】本文针对国内东北部一家乳制品生产商M公司奶粉产品进行案例分析。

在国内奶粉遭遇一连串质量信任危机大背景下，如何提升本公司低迷的销售份额，提升国人对国产奶粉的消费信心，从而打开国产奶粉的市场。

首先，应采用一系列技术手段让国人对国产奶粉重新产生信心；其次运用4P方法扩展国内市场，稳中带进三四线城市市场，极力拓展一二线城市市场；最后采取一系列附加措施，建立国产奶粉品牌，提升本公司奶粉品牌的形象。

三个步骤一步一步推进，打开市场提升公司销售额。

关键词：

奶粉市场品牌的形象

【ABSTRCT】ThispaperconductacaseanalysisofamilkpowderproductofadairymanufacturerMinthenortheastChina.Inthebigbackgroundofdomesticmilkpowderencounteraseriesofqualitytrustcrisis,howtoimprovethecompany'sshareofthesaleswhichisindownturnandhowtoelevatetheconfidenceofdomesticconsumerindomesticmilkpowderinordertoopenthedomesticmilkpowdermarket.Firstofall,itshouldadoptaseriesoftechnicalmeanstoregaintheconfidenceofdomesticcitizensinmilkpowder;Secondlyusethe”4pmethod”（product,prize,place,promotion）toexpandsthedomesticmarket,consolidatethemarketofsecond-tierandthird-tiercities,tryingtodevelopanupper-end,first-tiercitymarket;Finallytakeaseriesofadditionalmeasurestoestablishadomesticmilkpowderbrands,enhancethecompany’smilkpowderproductimage.Threestepsshouldbecarryforwardstepbystep,opendomesticmarketandimprovesalescompany.

KEYWORD:

milkpowdermarketproductimage

一、案例背景导入

近年来，乳制品食品安全事件频发，从2004年阜阳“毒奶粉”大头娃娃事件到2005年“光明回产奶”事件再到2008年“三鹿奶粉”事件，乳业在其发展的历程中经历着接连不断的问题。

2010年8月又传出多地区女婴儿因雌性激素超标，而导致性早熟，问题的矛头直指圣元奶粉。

一时业界震动，舆论惶惶，国产奶粉品牌的消费者更是惊呼：

国产奶粉，我们如何再信任你？

2011年春节前后，我国的香港与澳门相继出现了“奶粉荒”，究其原因是由于内地客的大量涌入抢购进口奶粉所致。

国内市场开始出现对洋奶粉的追捧现象，并且愈演愈烈，据北京晨报报道，记者在北京的一些超市、卖场、母婴用品专卖店中调查发现，现在的销售奶粉中，进口奶粉占到7成左右，而国产奶粉占到3成左右。

央视记者在北京调查发现，七成市民不愿意选购国内品牌的奶粉，消费者对国产奶粉信心不足，国产奶粉在国内市场上遭遇严重的信任危机。

在国产乳业信誉危机的大背景下，进口奶粉越来越受到中国消费者青睐。

截至目前，我国一二线城市奶粉市场主要被进口奶粉占据，国产奶粉徘徊在三四线市场，洋奶粉几乎垄断了中国市场。

也正因如此，洋奶粉不以成本定价，价格奇贵，是同类产品国内价格的三倍。

年轻的父母们为了宝宝可以一掷千金，纷纷成为进口奶粉的忠实拥趸。

国内东北部有一家乳制品生产商M公司，其有二十余年发展历史，资产数十亿，员工近万人，奶粉市场占有率在国产品牌中排名前十；该公司奶源基地主要分布在广受认可的黄金奶源地，产品各项指标均经过国家食品质量检查检验中心以及中国乳制品工业协会检测，达到国家标准；在国内本土奶粉频频遭受诚信危机之际，该公司却是少数未卷入漩涡的国内品牌之一；该公司生产的奶粉价格与同规格的国外奶粉相比低20%~30%。

但其奶粉产品投入市场之后发现，由于中国消费者对国产奶粉的不信任，导致此产品的销售业绩一直不尽人意。

如何使这样一款无质量安全问题的国产奶粉得到国内消费者的信任，挽回国产奶粉的消费信心，从而打开国产奶粉的市场，是我们努力的目标。

二。

案例分析过程

本公司奶源基地主要分布在广受认可的黄金奶源地，产品各项指标均经过国家食品质量检查检验中心以及中国乳制品工业协会检测，达到国家标准；销售情况低迷，完全只是因为国内消费者对国产奶粉失去完全的信心，殃及池鱼导致。

故而本公司可采取4P运营手段来挽回国内消费者的购买信心。

1.Product（产品）

其一，为证实每一罐奶粉确系本公司所产产品。

可引入手机IMEI码证明手机正品的思路，在每罐奶粉的上铁盖上制作防伪码，确保每罐奶粉完整为本公司正规产出。

此防伪标码可通过本公司官网查询真伪，如果消费者上网不便，我们在全国各地各专柜特设查询中心，让消费者在第一时间知道自己所购奶粉真伪。

其二，公司研发部门研制出一种能快速简便方法测出奶粉质量含量的一种仪器或者是试纸随罐附送。

让消费者在购买现场就能够知道自己所买奶粉的实际成分是否符合产品说明中所标注的要求成分。

其三，针对国内消费者对国产奶粉的极度不信任而对进口奶粉的极度放心的实际情况，我们公司专门从国外权威检测机构取得资格认证，从大方向证实本公司所产奶粉质量优秀。

随瓶附送检测质量报告书，以证不虚。

2.Prize（价格）

我们产品价格定位在中等价位。

采取多购优惠、拒绝批发的战略，走中等略上市场。

为了提升在一、二线城市的占有率，提高质量及企业信誉对于民族品牌来说是不够的，最重要的是科学配方，也就是要开发高档次的奶粉，这样才能迎合一、二线城市消费群体的消费心理。

3.Place（渠道）

奶粉直接食用于婴儿，质量出现问题对婴儿本身的健康产生极大影响，传统的超市零售模式使婴儿父母（即直接消费者）在遇到质量问题时，无法第一时间联系生产厂家出面解决问题，导致要解决所面对的问题的过程复杂艰难。

所以本公司采取直销方式，在全国各大城市建立专柜，专营直销模式，同时提供及时查询业务以及售后服务。

4.Promotion（促销）

其一，有本公司董事长来担任自己奶粉产品的形象代言人。

只有自己敢于保证自己产品的质量，才能让消费者最直接的感受到公司对产品质量的信心，这对提升消费者购买信心有很大的提升。

广告词可以借用某化妆品网购网站的广告词：

我是**，我为自己代言。

同时购买纸面、网络、电视三大平台媒体广告，用不同的方式来让消费者第一时间记住品牌，了解品牌的内在涵义。

此种形式可以借用国内脑白金的广告模式，略显恶俗，但简单易懂，容易记忆。

尤其可以实行微博、微信促销。

其二，产品外观包装不再采用简易的易拉罐形式。

可以设计一种艺术罐体形式，吸引消费者在使用完奶粉的情况下，还能够留下罐体作为一种艺术品或者是生活用品进一步利用，让这种盒子在消费者心目中有根深蒂固的形象。

这种思路可以借鉴我们八十年代末九十年代初生产的罐装麦乳精形式，具体不表。

其三，建立婴儿游戏服务站点。

这是进一步强化公司品牌形象，拉近消费者与企业之间的距离。

其四，在每罐奶粉中加入一张积分卡。

在积分到达一定数额后，可免费参观公司奶源地以及厂房生产基地，直面感受生产一线工艺，让更多的消费者能够明白优质奶粉的生产过程。

其五，建立相匹配的扶贫基金会，将一部分的销售资金作为扶贫资金。

积极参与公益事业，与当地社保部门合作为当地农民工子女提供免费的的牛奶或奶粉，在当地建立起良好的社会形象，以点式蔓延，打出有良好信誉的民族品牌，从基层开始提升公司品牌形象。