农夫山泉分销渠道研究.docx

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农夫山泉分销渠道研究

农夫山泉分销渠道研究

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：

农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

农夫山泉股份有限营运背景：

经营使命为――矢志成为中国饮用水领导品牌，提供消费者高质量与健康的天然水，提高员工满意度，并创造股东最大利益；

竞争优势为品质与品牌认知；

现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提；

销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路，配销优先级考虑华东区；

总部负责促销规划，其综合店头促销计划与公司计划性推销活动进行预算控制；

采用成本外加预定利润比之区间零售定价模式；

除了特批客户与K/A通路采应收帐款处理外，基本上仍能维持"款到发货"方式；

认为雀巢与屈臣氏最大的竞争对手-因其亦以健康与时尚定位，并在包装、价格与财力支撑上占有优势；

入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是"农夫山泉"的机遇。

2、农夫山泉股份有限公司潜在的挑战和发展方向：

缺乏科学化模型与量化的数据支撑决策品质，为饮料事业群的最大隐忧；

供应链协作各环节基于该单位绩效顾虑，影响供应链协作回应竞争力与综效；

营销与物流信息未集成与整合，影响顾客服务与通路管理；

潜在的三大挑战:

市场需求信息无法掌握;准时配送品质不稳定;运输成本居高不下；

三大变革重点:

提高人均生产力，降低总成本;市场品牌运作，提高末端通路的见货率;清晰的指挥层级、组织分工与绩效衡量机制；

公司与经销商没有相互分享销售预估、存货水准与货龄信息，影响分销铺货或库存消化的协同作战；

欠缺可靠的第一线销售数据来拟定营销目标，并且制定企划产品促销、拓展新市场等计划；

营销绩效统计信息不集成，无法向营业主管提供第一线人员的销售绩效与全方位的营销绩效统计分析；

现有计算机系统未覆盖所有第一线营业单位，订单与销售相关信息由下而上，时效性上滞后。

3、农夫山泉股份有限公司IT项目目标：

具备市场信息收集及分析的工具；

具备科学化与量化的营销策略规划能力；

具备科学化的绩效衡量指标与衡量机制；

提高供应链效率和降低成本。

较高的顾客满意度预期愿景对现况进行业务环节的关键性改善：

准确、及时的收集与监控市场信息，以提高销售预估准确度；

科学化与量化的营销策略规划决策模式、以建立营业配销体系最适布局模型；

供给及需求信息的及时性与透明度、促使供应链资源最佳配置来降低存货水准、提高末端通路的见货率。

（三）农夫山泉分销管理系统信息化目标的建设

在农夫山泉系统选型和实施过程中，农夫山泉制定了清晰的系统建设目标。

这些目标：

流程改善和管控；

农夫山泉管理和控制分销机构的重要应用系统；

为业务发展和规模扩展提供管理工具；

优化营销网点的管理和服务流程；

及时反映；

企业的方针政策迅速下达至各地机构；

为企业提供及时准确的销售数据和市场信息；

实现信息共享和资源合理分配；

快速实施－成熟产品应用；

降低业务扩展的总体技术成本。

（四）美国寰通商务科技有限公司农夫山泉分销管理系统的解决方案

关于寰通科技

美国寰通商务科技有限公司,成立于2000年，是基于互联网和移动技术的分布式企业级管理软件的供应商。

总部位于中国上海，研发中心位于加州硅谷PaloAlto，北京、广州设有办事处。

寰通科技专注于为全球客户提供需求链管理、扩展ERP系统解决方案。

寰通科技擅长从企业战略、规划运营的角度，为客户提供一整套的解决方案和专业服务。

寰通科技的使命

以解决企业实际运营问题为永恒追求，通过寰通科技的IT科技——渠道畅通信息技术，提高中国企业渠道信息化管理水平；帮助更多的企业通过构筑自己的“企业商务平台”（E—Manager模式），创建健康的企业管理E环境，更好的实现盈利。

寰通科技的愿景

寰通科技在坚信“中国企业不缺少管理理念，缺少落实管理理念的精细化工具”的基础上；借助渠道信息化管理解决方案，致力于成为——企业精细化管理工具（E—Manager模式）供应商，成为中国企业需求链管理领域解决方案提供商的优秀代表。

寰通科技的员工

大家来自五湖四海，为了一个共同的目标：

利用寰通科技的IT管理工具，提高企业协同运营效率。

一流的工作团队：

成员大都来自SAP,MerrillLynch,CitiGroup,SiebelSystems,PricewaterhouseCoopers,andDeloitteTouche等业内国际性知名企业,具有丰富的企业信息化产品和服务经验。

寰通科技项目组和农夫山泉公司从2003年12月开始整个项目实施，历经一年多的努力终于于2005年结束。

该系统基于Internet技术，实现了从总部到分公司、办事处的业务系统的全面管理，并顺利与农夫山泉的SAP财务管理系统实现接口管理。

目前农夫山泉所有的分销数据管理和业务流程已经在DCMS系统中实现。

由于一期效果比较好，农夫山泉公司继续选择了寰通商务作为软件供应商，进行了二期项目的实施，本期项目将农夫山泉的触角延伸到了经销商，完成了经销商与农夫山泉公司的协同订单以及网上对帐等业务。

以下是农夫山泉分销管理系统的解决方案策略示意图：

在功能应用上，农夫山泉分销管理系统实现了以下业务管理：

一期项目实现的功能

多级营销网络机构管理，从总部到办事处的多级机构平台配置和管理；

产品分类和产品管理，实现灵活的商品定义和多视角商品分析；

采购业务管理，实现经销商采购协同管理；

价格政策和促销管理，满足市场需要的灵活价格控制，促销策略，销售政策执行；

销售业务管理，从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理；

物流调度管理，实现了总公司国际采购，多港口，国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理，实现了物流运费的自动结算和分析；

财务管理以及与SAP财务系统的集成，实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成。

（五）农夫山泉分销管理系统实施的的效益分析

农夫山泉分销管理系统已经在农夫山泉所属机构全面应用，从应用的效果上，在以下方面取得显著成效：

信息透明：

可以及时、准确和完整地获得分公司、办事处、分销点的信息；也可把产品和价格信息及时和准确地传递给分公司、办事处、分销点。

系统集成，数据及时自动：

分销管理系统与SAP系统紧密集成，所有业务数据能够自动集成在总部ERP系统系统中，减少二次录入。

应用范围：

已经含盖了农夫山泉肥所有在中国的分销网络，水业的所有经营领域。

实时管理控制：

通过系统把公司的管理政策和业务流程自动地传递到分公司、办事处、分销点，实施对分销点的实时管理控制（如产品控制、价格控制、信用控制和客户管理）。

为公司实现市场扩张提供了技术保证。

业务流程整合和优化：

总公司与分公司和办事处以及分销点之间业务流程的协调一致和自动化（如订单协同、发货协同等等）。

分析和决策：

充分利用分销点等数据对市场和客户进行分析，需求链绩效分析。

对市场的响应更及时：

通过信息双向传递，农夫山泉在政策制定和执行上更贴近市场。