《市场营销学》考试题.docx
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《市场营销学》考试题
二、多项选择题
按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。
A、企业内部条件B、企业利润C、消费者利益D、竞争者反应E、社会整体利益
采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。
新产品比市场上现有产品有显著的优点B、商品的需求价格弹性较小C、竞争对手少D、新产品较难被仿制E、市场规模大
产品延伸策略有（ABC）。
A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、反向延伸E、横向延伸
产生于买方市场条件下的营销观念是（DE）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会营销观念
成本导向定价法包括（ABC）。
成本加成定价法B、盈亏平衡定价法C、目标利润定价法D、区分需求定价法E、习惯定价法
抽样设计涉及的问题有（ABC）。
A、抽样总体B、抽样方法C、样本数目D、电话访问E、人员访问
从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。
A、需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平D、知觉E、信念和态度
对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。
A人口的数量B、人口的构成C、人口的密度D、收入E、消费状况
对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。
A、发展策略B、维持策略 C、收缩策略D、放弃策略 E、渗透策略
根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。
A、货币成本B、时间成本C、精神成本D、体力成本E、机会成本
根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、时间价值
紧密跟随策略的特点是（AC）。
A、仿效B、合适地保持距离C、低调D、跟随与创新并举E、创新
竞争导向定价法包括（ADE）。
随行就市定价法B、习惯定价法C、盈亏平衡定价法D、密封递价法E、区分需求定价法
具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？
（ABDE）。
A、市场集中B、消费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求时效性强E、产品技术性强
可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。
A、密集分销B、垂直分销C、选择分销D、独家分销E、联合分销
面对整个市场的目标市场策略有（AB）。
A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、市场渗透E、一体化增长
某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ABC）。
A、市场渗透B、产品发展C、市场发展D、市场细分E、一体化经营
欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"疯牛病"而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ABD）A、促变B、减轻C、稳定D、转移E、重组
评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。
A、经济性标准B、控制程度C、适应性D、合作性E、畅通性
企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。
企业任务一般具备的特征是（ABCDE）。
企业实行市场渗透策略可用的措施有：
（ABC）。
提高现有顾客的购买量B、争取潜在顾客C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场E、增加产品的花色品种
企业营销控制的类型有（ACDE）。
Ａ、年度计划控制 Ｂ、季度计划控制 Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控制Ｅ、战略控制
企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。
A、欺骗性定价B、掠夺性定价C、操纵价格D、渗透定价E、心理定价
企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。
A、鲜活易腐产品B、技术性强的产品C、体积大、重量大的产品D、成熟期的产品E、产品价值较低的
企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE）。
企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。
A、权责相符B、企业行为的结果C、企业是个开放系统D、企业是“公民”E、市场的要求
确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。
A、产品类型和特点B、推或拉的策略C、购买者的准备阶段D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点
若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD）。
A、大量市场营销B、集中性市场营销C、无差异性营销策略D、差异性营销策略E、目标市场营销
实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。
A、降低经营风险B、有利于提高企业的市场占有率C、经营成本低D、能更好地满足市场深层次的需求E、增强消费者对企业的信任感
市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。
A、发现新的使用者B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量D、正面进攻E、专业化经营
市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。
A、营销调研系统B、营销决策支持系统C、内部报告系统D、营销情报系统E、营销网络系统
下列可采用密集分销的产品是（BDE）。
A、消费品中的选购品B、消费品中的便利品C、消费品中的特殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具
下列属于市场领先者策略的是（ABD）。
A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率C、市场多角化D、阵地防御E、正面进攻
下列属于微观环境因素的是（BCD）。
A、人口B、供应商C、顾客D、企业员工E、经济周期
下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。
Ａ、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略Ｂ、行政管理简单Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应Ｄ、为培训年轻经理人员提供最佳机会Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视
消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE）。
A、商品差异不大B、不必花费很多时间收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对该类商品没有购买经历
消费者市场细分的依据有（ABCD）。
A、地理因素B、人口因素C、心理因素D、行为因素E、最终用户
行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过程。
需求导向定价法包括（CDE）。
A、密封递价法B、盈亏平衡定价法C、认知价值定价法D、逆向定价法E、习惯定价法
一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快，消费者偏好经常变化
以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。
A、国内外政治形势B、生产资料购买者C、社会文化状况D、竞争对手E、人口与收人
以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。
衍生需求B、波动的需求C、需求具有弹性D、专业人员购买E、影响购买决策者众
以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？
A、免费商品B、优惠券C、赠品促销D、为残疾人举行义演E、上门推销
属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。
A、免费产品B、安装C、包装D、保修包换E、消费信贷
属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。
A、产品质量水平B、免费送货C、提供信贷D、品牌名称E、外观特色
三、判断题
“诱饵和调包”属于欺骗性定价。
√
差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。
√
产品的最高价格取决于产品的成本费用。
×
产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。
×
产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。
√
出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。
√
对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。
×
非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。
√
附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。
×
功利论是以行为的结果判断是否道德。
√
顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。
×
竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。
√
罗斯认为诚实是六种义务---。
×
没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求×。
年度计划控制的中心是目标管理。
√
品牌化策略对购销双方都有利。
√
企业进行价格竞争的条件------。
√
企业任务的具体化就形成-----。
√
企业设计组织结构是最终目的-----。
×
企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。
√
企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。
×
企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。
×
企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。
×
渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。
√
日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。
×
如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。
×
商标是企业的无形资产。
√
生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。
×
市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。
×
市场挑战者的策略核心是进攻。
√
市场细分的理论依据是消费需求的差异性。
×
市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。
×
市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。
×
市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。
√
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
√
随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。
×
所谓产品是指有形的物品。
×
特价包主要用于推动长期销售。
×
通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。
√
同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
√
推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。
√
为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。
×
为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。
×
相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。
×
消费者购买决策过程始于搜集信息。
×
消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。
×
需要与需求都是由欲望引起的×。
用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。
×
由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。
×
在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。
√
制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。
√
专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。
√
自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。
×
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五、简答题和论述题：
1、企业战略规划的主要内容
1）规定企业的任务（使命）2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4）决定用以实现企业目标的战略。
。
2、市场营销学的性质和研究对象
是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
3、市场、市场营销的含义
市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销学家：
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
菲力普．科特勒的定义：
“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
4、企业市场观念及其发展
市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。
在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生产导向。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条件：
一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
2、产品观念。
认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
3、销售观念。
本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。
销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
4、市场营销观念。
这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
5、文化环境的概念及其主要内容
营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：
教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等
6、企业营销活动新旧两类观念的区别
在于：
1.企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
7、企业发展战略方案的主要内容
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：
密集性增长、一体化增长和多角化经营。
1密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：
市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
2一体化增长战略有三种形式：
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
3多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：
同心多角化、水平多角化、复合多角化。
8、产品投资组合与波士顿咨询集团方法
大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：
A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
9、市场营销管理过程的含义及其主要步骤
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
10、市场营销组合的概念
是现代营销学理论中的一个重要的新概念。
1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
11、市场营销计划的概念与内容
市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分，即：
内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。
12、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
13、政治环境的概念及其主要内容
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。
经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：
1）经济发展状况。
2）人口与收入。
包括：
人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
3）消费状况。
4）物质环境状况。
14、企业对市场营销环境威胁的对策
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3）转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
15、影响消费者行为的主要因素：
内在因素、外在因素
1内在因素：
是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。
1）动机。
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机可分为两部分：
生理动机和心理动机。
要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2）感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
3）态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
4）学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
2外在因素：
主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
1）相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参与群体与非所属群体。
相关群体对消费者购买行为的影响。
主要有以下方面：
①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
2）社会阶层。
指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
3）家庭状况。
家庭对消费者购买行为的影响很大。
我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。
4）文化状况。
文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
16、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
17、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
1．确认需求。
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。
消费者需求方面的问题来源很多，一般有：
（1）商品不足。
（2）新的信息。
（3）需求扩大。
2．寻求信息。
消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3．估价比较、决定购买。
在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。
企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
4．购后评价。
消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。
企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。
售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
18、生产者市场购买行为类型
由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：
1、直接续购。
即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。
由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。
2、修正重购。
即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。
3、新购。
即指购买方企业第一次采购某种生产资料。
以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。
第三种新购表示出最复杂的购买情况。
第二种修正重购则介于这两者之间。
19、生产者购买决策过程的主要阶段
生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：
1．确认需求。
即认识需求和提出解决需求的方法。
2．决定需求项目的特点和数量。
3．详细说明需求项目的特点和数量。
4．寻
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