企业战略管理第一章.docx
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企业战略管理第一章
课程特点:
☐既是科学,也是艺术。
“（适）度”
☐学习重点与方法:
学思维,学方法
教学方法与教学手段
理论与实践相结合
☐1.集中授课（基本理论）
☐2.案例分析与案例讨论
☐3.适量的作业练习
关于成绩评定
☐1.到堂情况10%
☐2.课堂讨论10%
☐3.课后作业10%
☐4.期末考核70%
1、战略管理学什么
☐要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？
应该在何处做出优秀业绩？
如何做出优秀业绩？
这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。
☐读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。
战略管理就是在实践这一过程。
2、为什么学？
☐CEO需要什么：
看穿水晶球的能力
☐CEO做什么：
定战略、搭班子、带队伍
☐管理是寻求效果与效率统一，战略管理就是决定效果的。
3、怎样学？
☐上课系统明确理论
☐运用案例理解理论
☐互动教学吸收理论
☐反复运用建立理论思维
☐大量阅读深入学习理论
参考书及建议阅读书目
[美]迈克尔·波特：
《竞争战略》，华夏出版社，2003年。
项保华：
《战略管理—艺术与实务》，上海：
复旦大学出版社，2007年
顾天辉，房茂涛，徐彬：
《企业战略管理》，经济科学出版社，2009年
施振荣：
《再造宏基》，中信出版社，2005年
吴晓波著：
《大败局Ⅱ》，浙江人民出版社，2007年
赵守兵、刘平著：
《解密友邦——友邦保险中国攻略》，中国发展出版社，2007年
刘平著：
《创业攻略》，中国经济出版社，2008年
第一章企业战略管理概论
第一节企业战略的基本概念
第二节企业战略的构成要素和层次
第三节战略管理
第四节企业战略管理理论的演变
第一节企业战略的基本概念
使命Mission
☐使命是企业存在的目的和理由
●使命包括：
企业宗旨和经营哲学
☐企业存在的目的是什么？
●盈利？
满足社会需求？
●德鲁克：
创造顾客。
顾客是企业的基础，是使其持续存在的动力源泉。
…正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把创造资源托付给工商企业。
●松下幸之助：
不断开发人们生活必需要的、质量优良的产品，适当的价格，恰如其分的保证供应，这些正是事业或企业经营的使命。
宗旨
☐宗旨是目前和将来的经营业务范围。
●界定宗旨,必须包括以下内容：
◆顾客（谁是我们的顾客）
◆顾客的需求（顾客买什么?
他们看重的价值是什么?
）
◆技术和活动（用什么样的技术和活动满足顾客的需求?
）
练习：
☐制药企业的顾客是谁？
☐儿童玩具和食品的顾客是谁？
☐上两个问题中，不同顾客看重的价值是什么？
☐我和你都买一双鞋子，我们看重的价值一样吗？
麦当劳
☐在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。
惠普的使命
☐设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。
☐创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。
英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被
看是“建筑街区”，被用
来为个人电脑用户建立高级的计算机系
统。
英特尔的业务使命就是要成为全球
新计算机行业最重要的供应商。
微软公司的使命
☐这样一个战略展望左右我们的一言一行：
每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。
☐使人们能够在任何时间、任何地点、任何安装设备驱动程序上运用伟大的软件。
使命的例子
☐美国红十字会：
改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。
经营哲学
☐一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。
具体表现：
◆企业提倡的共同价值观念
◆企业对相关利益者的态度
所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众
美国的本─杰瑞公司
☐生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味，用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品（企业宗旨）。
要不断增加盈利，在良好的财务基础上进行经营，要为我们的股东增加价值，为我们的雇员创造职业机会和经济回报。
要充分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用，要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的生活质量（经营哲学）。
使命的制定中最常用的九个因素
☐顾客
☐产品或服务
☐市场
☐技术
☐对生存、增长和盈利的关注（财务）：
即公司的经济目标
☐经营理念（价值观念）
☐自我认知（定位）：
公司的优势是什么？
☐对公众形象的关心：
公司希望在社会、社区和利益相关者中的形象是怎样的？
☐对员工的关心
企业愿景
☐愿景（远景）（Vision）
●愿景是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。
●愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。
●愿景一般包括10年到30年可见的目标，以及对这个目标实现时情景的生动描述。
●它要回答：
我们的企业要成为什么？
用文字描绘的企业未来图景
几种愿景的陈述方式：
☐从质和量的角度陈述
●沃尔玛（1990年）：
到2000年成为1250亿美元的公司
●索尼（50年代）：
成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司
●阿里巴巴（21世纪初）：
建立一家持续发展102年的公司，成为世界十大网站之一，只要是商人就一定要用到阿里巴巴。
●格力：
缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。
☐从战胜竞争者的角度陈述
●菲利普，50年代：
击败RJR，成为世界第一烟草公司
●耐克，60年代：
粉碎阿迪达斯
●本田，70年代：
摧毁雅马哈
☐从相关角色的角度陈述
●一家办公设备公司：
用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司
●斯坦福大学，40年代：
成为西部的哈佛
☐从内部改造的角度陈述
●通用电器，80年代：
通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司
●罗可维尔，1995年：
将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司
确定企业使命和愿景的意义
1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。
2.可以降低公司的管理部门在缺少愿景和宗旨指导的情况下制定决策时的风险。
3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的愿景和宗旨做出自己的贡献。
4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。
5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。
二、企业目标
•德鲁克：
“有关企业及其宗旨和使命的基本定义必须转化成各种目标。
否则，它们仍旧是永远不会产生成果的构想、良好的愿望和漂亮的警句。
”
•对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。
•建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。
企业目标（P8）
☐企业目标是企业使命和愿景的具体化
☐企业目标由四个部分组成：
目的（企业期望实现的标志）;
衡量实现目的的指标;
企业应该实现的指标水平;
实现目标的时间表;
企业战略目标（长期目标）
☐企业的目标是一个体系，可分为战略目标（长期目标）和年度目标。
☐战略目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果
☐一般从两个大方面考虑建立战略目标
●财务目标：
企业希望实现的财务绩效目标。
●战略地位目标：
企业增强其市场地位、竞争活力和未来经营前景的结果。
●思考下：
二者的关系？
战略目标的例子
☐通用电气公司：
在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。
在９８年之前，达到存货周转率１０倍、营业利润率１６％的目标。
☐3M公司：
每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。
如何确定战略目标（制定战略目标程序）P10
⑴根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平；
⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；
⑶探讨弥补差距的战略方案；
⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。
衡量战略目标的质量标准
⑴适合性；
⑵可度量性；
⑶合意性；
⑷易懂性；
⑸激励性；
⑹灵活性
☐战略目标制定的注意点
⑴把握好财务目标与战略地位目标的关系
⑵战略目标应具有挑战性
☐战略目标的层次：
总公司战略目标；经营单位的战略目标；职能战略目标
年度目标
☐年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。
它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。
企业主要从两个方面考察其年度目标：
☐第一，与长期目标的联系。
是战略目标在时间上的分解（实现速度）
☐第二，职能部门年度目标间的协调。
是战略目标在空间上的分解（实现深度）
三、战略strategy
重大的、全局性的、左右胜败的谋划。
☐企业战略
☐广义：
迈克尔¡¤波特：
战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
☐狭义：
霍弗和申德尔：
战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。
该模式表明企业将如何实现自己的目标。
☐计划性、全局性和长远性
现代的战略定义
☐明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合（5ps）
◆计划（plan）：
一种有意识有组织的行动方案
◆计策（ploy）：
作为威慑和战胜竞争对手的一种手段；
◆模式（pattern）：
最终体现为一系列具体行动及其实际结果
◆定位（position）：
使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势；
◆观念（perspective）：
作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向
☐包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非计划性的）战略。
☐应变性、竞争性和风险性
企业战略的定义（本书的定义）
☐企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
它是企业为实现其愿景、使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。
●企业战略体现了使命和愿景的要求，是为了实现战略目标而确定的综合性计划。
●战略有方向性、长期性和整体性。
战略解决“做什么”，战术解决“如何做”。
●战略有竞争性、风险性和应变性。
第二节企业战略的构成要素和层次
☐企业战略的构成要素
●经营范围：
从事的经营活动领域
●资源配置：
对资源和技能进行配置、整合的能
力与方式。
●竞争优势：
优于竞争对手的竞争地位
●协同作用：
企业从资源配置和经营范围的决策
中所能寻求到的各种共同努力的效果
战略层次
☐总体战略：
又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。
☐经营单位战略：
经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。
一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。
☐职能战略：
又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。
战略的层次
第三节企业战略管理
☐战略管理是确立企业的愿景和宗旨（使命），根据企业外部环境和内部条件设立企业的战略目标，通过战略方案的制定和实施来保证目标的落实，并使企业的愿景和使命最终实现的一个动态过程。
简单地说，战略管理是决定企业长期表现的一系列重大决策和行动。
（P18）
一、企业战略决策的模式
（一）企业家模式
（二）适应模式
（三）规划模式
（四）循序渐进模式
二、战略管理的过程
（一）战略分析（战略目标确定）
1.明确企业当前愿景、宗旨、目标和战略
2.外部环境分析
3.内部条件分析
4.重新评价企业的使命和愿景，确定下一步的战略目标
（二）战略选择（确定战略方案）
１、产生战略方案。
２、评价战略方案。
评价战略备选方案通常使用两个标准：
一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。
对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。
３、最终选出供执行的满意战略。
（没有最佳）
（三）战略实施
☐战略实施过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。
这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。
P21（重点理解战略实施中的四项管理职能）
三、战略问题管理
☐战略问题是指那些对企业实现战略、达到目标的能力有重大影响的企业内部或外部即将出现的问题。
☐战略问题的判定标准
1、问题的重要性。
2、问题与战略相关的程度。
3、能否对问题采取行动。
4、问题的紧迫性。
（三）战略问题管理过程
1.判定问题
2.评估问题的重要性
3.分析问题
4.提出与战略问题相关的战略（调整或修改战略）
5.战略的实施
6.战略控制
第四节 企业战略管理理论的演变
一、企业战略的产生
美国在20世纪上半叶，经历了两个时代：
第一个时代是大批量生产是时代（前30年）
第二个时代是大批量销售的时代（后20年）
从50年代起，美国的经济在经过高速发展之后，进入了一个高度竞争的阶段，其主要特点是：
需求结构发生变化；科技水平不断提高；全球性竞争日趋激烈；社会、政府和顾客提高了对企业的要求和限制；资源短缺；突发事件不断。
☐企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。
二、60、70年代战略管理理论的发展
☐1962年，美国著名管理学家钱德勒出版了《战略与结构》一书
☐他被公认为“环境─战略─组织”理论的第一位企业战略专家。
☐在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：
计划学派和设计学派.
计划学派
☐安索夫在1965年出版了《公司战略》一书，他在研究多角化经营企业的基础上，提出了企业战略分为总体战略和竞争战略两大类，战略是由四个要素构成的，包括产品与市场范围、增长向量、协同效应和竞争优势。
这些观点广为后人接受，大大推动了企业战略管理理论的发展。
☐计划学派的主要观点是：
战略制定是一个有意识控制的规范化过程，战略的制定应当详细、具体，通过目标、项目、预算的层层分解保证战略实施过程的顺利完成。
设计学派
☐设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表。
1971年，出版了《公司战略概念》一书
☐企业外部环境对企业战略管理的形成有重大影响，战略的形成过程实际上是企业内部条件和外部环境匹配的过程，这种匹配能使企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相互协调。
在此基础上，设计学派建立了用于战略规划的SWOT（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats）模型，至今被后人广为采用。
☐设计学派的主要观点是：
战略规划是一个有意识控制的思想过程，战略的规划和控制由企业的高层管理者负责；企业战略应当清晰、简明，易于理解和贯彻；上佳的战略应具有创造性和灵活性，有充足的弹性以适应环境的变化。
三、现代战略管理理论
☐企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。
目前，企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。
（一）行业结构学派
☐哈佛大学商学院教授迈克尔•波特
《竞争战略》（1980年）
《竞争优势》（1985年）。
☐企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位
☐行业分析—价值链分析—基本竞争战略
（二）核心能力学派
☐1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文
☐战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力
☐内部环境分析──了解能力结构──制定竞争战略──实施战略──建立和保持核心能力──赢得竞争优势──获得业绩。
（三）资源学派
☐1984年，沃纳菲尔特在美国的《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义
☐产业环境分析、企业内部资源分析──制定竞争战略──实施战略──积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力──赢得竞争优势──获得业绩。
其他战略管理理论
☐加拿大麦吉尔大学的教授享利·明茨伯格等人在其所著的《战略历程：
纵览战略管理学派》一书中，把当时的战略管理理论划分为十个学派，并把这十个学派归纳为三大类理论。
◆理性理论：
计划学派、设计学派、定位学派
◆描述性理论：
企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派
◆综合理论：
结构学派
描述性理论
●企业家学派：
将战略形成看做是建立愿景的过程
●认知学派：
将战略形成看做是心理过程
●学习学派：
将战略形成看做是浮现的过程
●权力学派：
将战略形成看做是协商谈判的过程
●文化学派：
将战略形成看做集合大家意愿的过程
●环境学派：
将战略形成看做企业对环境的反应过程
☐综合理论—结构学派：
将战略形成看成是转化或改造过程
四、战略管理理论的最新发展
☐美国学者穆尔JamesF.Moore1996年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的新探索
☐提出“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”
企业战略管理理论的演进规律
和发展趋势
（一）企业战略理论演进的基本规律
1、从战略理论的内容上看，是从不同的角度来丰富安德鲁斯所提出的SWOT模型
2、从竞争的性质看，竞争的程度遵循由弱到强，直至对抗，然后再到合作乃至共生的发展脉络
3、从竞争优势的持续性来看，从追求有形（产品）、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形（未来）、内在、持久的竞争优势的追求
（二）企业战略理论的发展趋势
1、制定企业战略的竞争空间在扩展。
2、企业的战略具有高度的弹性。
3、不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配，而是较多地追求建立扩展性的目标
4、由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式
5、制定战略的主体趋于多元化
6、战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基础之上的标准与规则的竞争
六、我国企业战略管理的兴起
☐为什么我国在近10多年来才强调企业战略管理，高等院校里普遍开这门课也不过十几年的事。
我个人认为，这与我国市场经济的进程有关，我们浓缩了美国几十年的企业发展历程。
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