我国企业实施绿色营销的现状及对策.docx

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我国企业实施绿色营销的现状及对策

本科生毕业论文（设计）

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我国企业实施绿色营销的现状及对策

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我国企业实施绿色营销的现状及对策

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摘要

绿色是充满希望的颜色，绿色代表和平、安全、节能和环保，绿色代表生命、青春、健康和活力。

“绿色营销”是指企业以绿色消费为导向，恪守职业道德，通过保护自然，优化环境，节约资源，减少污染和变废为宝等措施来满足用户的绿色需求，从而实现企业目标的一种营销组合模式。

“绿色营销”内容包括树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色战略、研发绿色产品、进行绿色生产、推行绿色包装、确定绿色价格、选择绿色渠道、开展绿色促销、强化绿色销售服务、引导绿色消费、实施绿色管理等全过程。

本文通过对企业实施绿色营销的现状及问题进行分析，探讨企业在实施绿色营销中应该注意的问题，从而给企业带来最大的利益。

关键字：

绿色营销营销策略思路对策

引论

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。

绿色营销的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护。

国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。

一、绿色营销的特征

（一）、绿色营销的概念

绿色营销提出于80年代并兴起于90年代，肯•毕提（Kempeattie）于1992年在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到：

“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”1[]。

绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上，更强调企业的环境责任与社会环境压力，并在兼顾于此的同时，注重于从中寻找市场机会。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

（二）、绿色营销的特点

绿色营销进行的前提是生态经济社会的协调发展与传统营销相比，绿色营销具有

以下几个明显的特征：

1、倡导绿色消费意识

绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采取绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。

在培养绿色消费意识同时，培养成熟的绿色市场。

2、提供绿色产品

绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产流通消费过程中能有效防止资源浪费环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3、培养绿色文化

绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。

在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念

与生态理念相融合。

在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念，人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

4、使用绿色科技

技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必须要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证2[]。

二、企业开展绿色营销的现状及问题

目前，许多国家的消费者都愿意进行绿色消费，2001年的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。

因而企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新的形势的要求。

然而我国企业的绿色营销起步较晚，加之企业产权关系未能彻底明晰，致使目前我国绿色营销的总体水平还处在缺少内涵的浅层次的初级阶段，与发达国家相比还有较大的差距，普及和推广绿色营销还存在着许多问题3[]。

中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少障碍：

1、没有形成全社会性的绿色消费需求。

由于发达国家经济水平较高,居民环保意识较强,宁愿花更多的钱去购买那些设计、生产和消费过程中不会损害环境和人类健康的绿色食品,因而推动了绿色营销的发展。

而我国居民的整体;消费水平仍较低,许多地方刚解决了温饱问题,正向小康水平迈进,因此对绿色产品的消费能力显得薄弱。

再加上我国居民的环保意识淡薄,也是绿色消费受抑制的另一原因。

并且,市场上假冒伪劣商品泛滥,商品质量得不到保证,使消费者对绿色产品的质量持怀疑态度,对绿色产品的认可程度不高,也抑制了对绿色产品的消费需求，从而严重制约了我国企业实施绿色营销。

2、绝大多数企业仍未建立绿色营销理念。

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得少；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢贸然行事；有些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

3、许多企业对绿色营销的实施力不从心

主要表现在企业的生产技术不完善、管理方式滞后。

绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。

早在上世纪

60年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍的推广。

清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小，其方案的核心是技术的改进创新，而我国不少企业生产设备陈旧、技术落后且管理方式滞后，以致现有的污染处理设施都没法运转，故无力去解决环保关键技术问题。

4、环境保护的法律亟待完善。

我国目前的环境立法严重滞后，并且在环保立法上存在着“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。

当实行绿色营销的企业发现自己的经营成本远高于同行，在竞争中处于极不利的地位时，这种情况又会极大地挫伤推行绿色营销的积极性4[]。

综上所述，在我国实施绿色营销还有很长的一段路要走，还有很多的问题亟待解决。

然而，绿色营销毕竟是有生命力的，假以时日，我国企业会求同存异，协调行动，实现企业与社会经济的可持续发展

三、我国企业实施绿色营销的思路与对策

（一）、绿色营销的思路

1、树立企业绿色营销观念

绿色营销观念是绿色营销的指导思想。

要求企业树立绿色营销思想,寓环保意识于企业的经营决策之中,更好地保持企业市场竞争力。

企业在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共利益和对环境的影响,要切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中,不仅保证自己在满足消费者需求的基础上获得利润,同时还达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。

同时,在企业内部还需对全体员工进行绿色教育,使职工充分认识环保的重要性。

随着消费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态平衡运动的日益高涨,企业只有及时调整营销观念,才能成为市场营销中的胜利者。

2、制定企业绿色营销战略

企业绿色营销战略,就是根据消费者和社会绿色消费及环保的要求,并结合企业现状及其长远的经营目标,对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的方案。

制定绿色营销战略要求企业从了解消费者的绿色需求入手,建立有效、快捷的情报信息网络,搜集相关的绿色信息,采取相应的措施,深入研究信息的真实性和可行性,并对信息进行综合处理,分析绿色市场变化动向、绿色消费发展趋势,为企业实施绿色营销提供依据。

绿色信息的搜集包括:

绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等5[]。

3、开发绿色产品

绿色产品的开发是绿色营销的支撑点。

开发绿色产品,必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。

企业应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度,提高技术水平和生产力,特别是提高节能降耗水平和环保能力,努力使产品既符合环境保护的要求,同时具有一定的科技含量。

如材料应无毒无害、易于分解处理,产品结构应尽可能短小轻薄,节省原材料等等6[]。

4、制定绿色价格

绿色产品在成本构成方面与一般产品有所不同,它除了包括生产经营过程中发生的一般成本之外,还包括与保护环境及改善环境有关的成本支出,如引进对环保有利的原材料所付出的代价,用有利于环保的设备替换污染环境的设备所需的资金投入等,因此绿色产品的生产成本高于常规产品。

目前,价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一,因而降低经营成本,制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一,应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格,使绿色产品价格逐步为广大消费者接受。

5、获取绿色标志

绿色标志,又称环保标志,它表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求,不危害人体健康,产生的垃圾无害或危害极小,有利于资源再生和回收利用。

它被誉为产品通往市场的绿色签证。

通过绿色认证,获取绿色标志是企业实施绿色营销的关键环节。

只有获取绿色标志,才能有效地赢得消费者的信任,才能真正冲破国外的绿色贸易壁垒。

如青岛海尔于1997年6月获ISO14001标准认证,生产的冰箱顺利地进入欧美市场,取得了巨大的经济效益。

6、树立企业绿色形象

开展绿色营销,需要企业在公众中树立良好的绿色形象。

绿色企业形象是高素质企业的形象,它不仅可以充分调动企业内部的各种有利因素,推进绿色营销不断地向纵深方向发展,还能有效地获取广大消费者的信赖与支持,扩大企业的绿色影响。

树立绿色企业形象:

一是要加强企业内部绿色宣传和教育。

制订绿色制度,培育企业绿色文化;开展绿色稽核,监督企业绿色表现等。

改革企业的组织结构及管理机制,贯彻以人为本的管理理念,建立基于绿色管理的考核、激励制度,重视专业人才,尤其是生态、环保、经济、生物与发展绿色经济相关人才的引进与合理配置,促成人才的可持续发展;同时创造各种机会对员工进行绿色服务培训,培养出高素质的绿色人才梯队。

二是绿色广告。

企业通过绿色广告,宣传绿色产品,塑造企业的绿色形象,把绿色产品信息传递给广大消费者,拉近与消费者的距离,刺激消费需求。

三是绿色公共关系。

绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。

在绿色营销中,企业应通过良好的公共关系,显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的企业形象。

绿色公关能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场

增强企业的竞争优势。

并通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式,来扩大绿色产品与消费者的接触面,扩大企业的影响面,使企业的绿色形象得以有效传播,引导消费者的绿色消费7[]。

7、建立完备的企业绿色销售系统

企业绿色产品销售系统是否健全,直接影响到企业的绿色营销战略的成败,建立一个完备的绿色营销系统必须:

（1）准确定位绿色市场。

在市场细分的基础上,市场定位不仅涉及目标市场的确定,也影响营销组合的选择,是决定企业成败的重要因素。

随着绿色需求的迅速增加和绿色营销的逐步开展,市场竞争关系也会不断演化。

面对绿色市场的不断扩大,为确保绿色营销活动的成功推进,企业不仅要正确地定位绿色市场,还要发展出具有竞争优势的绿色营销组合。

（2）选择合适的营销渠道。

恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。

在大中城市建立绿色产品销售中心,利用其优越的地理位置,向周边城市的辐射能力强的特点,沟通生产企业与市场的联系;建立绿色产品连锁商店,实现统一商号、统一价格、统一核算、统一管理;借助现有的中间商营销渠道,建立一批绿色产品专柜或专营店,精心挑选绿色信誉高、绿色形象好、对绿色产品有认识的代理商、批发商、零售商来负责分销企业产品8[]。

（3）开展绿色促销。

促销起着诱导需求,创造需求的作用。

企业可通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式,扩大绿色产品与消费者的接触面,通过绿色信息的传递,树立企业和产品的绿色形象,促进企业绿色产品的销售。

（二）、企业实施绿色营销的对策

1、实施绿色营销，引导绿色消费

绿色营销是包括对消费者习惯和消费倾向的引导及培育在内的完整的营销过程。

随着绿色知识的传播，消费者绿色消费观念的树立，购买和使用绿色产品，抑制生产和使用危害环境和人体健康的产品，倡导绿色消费，已成为新时尚。

可以通过成立绿色消费组织，促进绿色产品的生产、推广和绿色文化的广泛传播，充分认识环保的重要性，使绿色消费成为受人尊敬的社会行为，形成真正意义的绿色营销，以赢得较好的规模经济效益。

消费者环境意识的提高，必然会形成极大的压力，迫使生产者和销售者生产和销售绿色产品。

同时，消费者对于环境问题的关注，又在相当程度上形成对生产者和销售者的监管机制。

[9]

2、增强绿色营销意识，强化绿色营销观念

当今企业要想在众多的竞争者中立于不败之地就必须首先转变传统的营销观念，实施绿色营销。

第一，转变环境发展与企业发展无关或关系不大的观念9[]。

作为社会环境中的一员，企业在营销过程中不仅要考虑自身利益，更要考虑社会和环境利益，承担起对社会和环境的义务和责任；第二，转变绿色投入会增加企业负担，影响经济效益的观念。

通常而言，由于生产绿色产品的企业在环保方面增加了投入，其生产成本一般高于普通产品成本，表面上看是影响了企业的经济效益。

然而从长期看，由于绿色产品在生产数量上的增加而带来的规模经济效益以及由于减少废弃物和原料使用的节约，最终导致生产绿色产品的企业取得竞争的成本优势。

从另一方面看，若企业长期不实行绿色策略，随着环境法律的制定和加强，企业必须支出因消除环境损害而产生的成本，非绿色产品的生产成本势必增加，其竞争力必将削弱。

3、发挥政府职能支持绿色营销

首先，政府要对一些耗费资源多的，对环境影响大的产品征收资源税和环境税，按照市场经济的要求，在环境成本内部化的基础上确立税收标准，以刺激资源的节约和环境替代性产品的生产，为实施绿色营销的发展积累资金；其次，政府要加大绿色投资力度。

例如中央和地方的财政性资金，可以直接用于重点生态建设工程和重大环境污染治理项目，或用于银行贴息间接支持这些重点项目，也可在政策性银行设立专项优惠贷款，用于资源节约型和环境良好企业的生产；三是可以广泛吸收社会资金参与绿色投资，鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等，拓宽投资渠道进而改变目前绿色产品投入不足的问题。

4、加强ISO14000和环境标志的认证管理

企业实施绿色营销，应争取包括环境体系、环境审核、环境标志、生命评估、环境行为评价等若干方面环境认证，特别是ISO14000和绿色标志认证10[]。

一方面，ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的“绿色通行证”；另一方面，环境认证还能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品种类、生态设计、生产工艺和生产过程，推动企业的管理走向标准化、规范化和国际化，促使企业的经营由粗放型向可持续型转变。

四、总结

目前，我国的绿色营销处于起步阶段，推行绿色营销战略，还存在一些急待解决的问题。

例如，我国消费者的对绿色产品的消费意思还未达到相应高度。

企业的生产、管理、销售还建立在以粗放式生产经营为主要目标的方式上。

因此，政府必须通过制定和实行生态环境政策,指导我国企业解决这些问题，积极开展绿色营销，促进和引导消费者改变传统消费方式，进行绿色消费，形成绿色营销的国内市场环境和市场需求基础。

总之，绿色营销对于我国企业可持续发展与具体实践有极大的指导意义，同时实施绿色营销也是创造我国企业可持续性发展的成功战略。

走绿色管理发展之路，是实现我国企业可持续发展的必由之路和未来发展趋势，也是我国企业实现可持续发展的必然抉择。

参考文献

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