高效率的新产品推广方法与具体步骤.docx
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高效率的新产品推广方法与具体步骤
高效率的新产品推广方法与具体步骤
总纲：
（1）把握新产品推广的时机；
（2）合理制定新产品的价格；
（3）有效选择新产品销售的渠道；
（4）做好推广前的动员与预热；
（5）提高新产品的铺货率；
（6）做好新产品的促销。
一、选择新产品推广的时机
总的来说，企业进行新产品推广的时机主要有两个。
1.选择推广时机
从产品生命周期出发
从产品的周期来说，企业应在产品的增长期开始储备新品，增长期的后期导入新产品。
这样，产品进入成熟期后就不会有太大压力，更加容易延长其生命周期。
从淡旺季出发
很多产品都有淡旺季。
对于新品来说，其切入市场的时机应在淡季。
新品在淡季切入市场的好处有两个：
第一，消费者对铺货和拉动有一个接受的过程，过程结束正好进入旺季，产品就能快速地进入增长期。
第二，淡季的竞争不会太激烈，而到了旺季，很多厂家都会抢终端、做促销、导购、跟进、广告轰炸，竞争非常激烈，如果在此时导入新品会面临很多问题。
【案例】
娃哈哈新品推广的失败经验
娃哈哈第一年推广茶饮料是在8月。
8月正好是饮料的旺季，产品的铺货很容易，很快就铺进车站码头等消费旺点。
旺点对利润追求比较高，发现娃哈哈茶饮料比很多近品更能赚钱，于是全力推广。
然而，尽管产品在一些消费旺点周转很快，但实际上，消费者并没有被普遍拉动。
很快，进入淡季，经销商发现娃哈哈饮料立即就销不动了。
直到第二年的4月，前一年的发货才被消化完毕。
这给娃哈哈茶饮料的推广带来了很大的问题。
由上面案例可知，新产品如果在旺季推广，就会缺少消费者拉动，后期会出现很多问题，给产品生命周期造成伤害。
2.减少推广的风险
推广期，经销商的进货量和销售速度之间容易存在矛盾。
如果不能将进货快速下分，就可能进入三四个月的滞销阶段，导致产品推广失败。
很多产品推广失败，并不是因为产品不好，而是因为推广方法有问题。
要减少经销商的风险，就要尽快消化经销商的库存。
如果有分销商，就去做分销商的推广；如果没有分销商，就开订货会；如果即无法开订货会也没有分销商，就应该组织大量铺货，铺到终端，让有购买欲望的消费者能快速买到产品。
3.选择推广方式
很多企业不只生产一个产品，在推出第二个产品时，往往会沿着第一个产品的推广方式去推广，这一推广方式主要包括两种：
一是伴随推广；二是寄生性推广。
而事实上，如果一个产品寄生于另外一个产品，推广成功率会非常低。
【案例】
可口可乐
可口可乐的渠道非常强大，在中国终端控制也非常强。
为干扰娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的市场份额，可口可乐曾推出一款叫水森活的瓶装水，并采用寄生的推广方式，即所有终端购进10箱可乐就可免费得到5箱水。
这种不定价的白送让很多终端不知如何给“水森活”定价。
当时娃哈哈、农夫山泉市场价格为1.5元，一些小店给“水森活”的定价是0.7元。
0.7元的价格让经销商、二批商、终端都没有太大利差，10年过去了，“水森活”并没有推广起来，而且可口可乐通过可乐赚到的大量利润都让其吞噬了。
最终可口可乐非但没有让娃哈哈、农夫山泉的瓶装水走向灭亡，反而给自己带来了很大的麻烦。
后来，可口可乐重新成立公司推广“冰露”，彻底摆脱了寄生性推广的方式，冰露市场开始逐步扩大。
在上面案例中，寄生产品在可口可乐这样大的公司都难以推广成功，小的企业就更无法成功了。
所以在推广新产品的过程中，一定不能采用寄生的方式。
企业可以随着老品的发货政策，向渠道借力，但一定要单独定价、单独操作。
寄生于老产品，不仅会影响老产品的生存空间，而且产品推广的成功率也会非常低。
二、确定新产品的定价及渠道选择
1.零售业态的变化
中国的零售业态越来越多。
随着市场的发展，零售业态的变化会导致渠道的多样化。
以前饮料的销售主力是食杂店，后来逐渐依次出现了便利店、超市、卖场，接着出现了仓储式的会员中心，如沃尔玛的山姆店、麦德龙等。
仓储式的会员中心与卖场、超市的销售方法不一样。
超市销售产品往往是单瓶单件地卖，而仓储式的会员中心出售的是连包的商品，比如饮料可能是3瓶或者5瓶一个连包。
随着人们需求的变化，百货商场应运而生，随后又出现了专卖店、专业店，如4S店、李宁店、国美、苏宁等。
购物中心作为一种更新的业态，发展非常快。
一般说，购物中心的面积在10万平方米以上，里面有购物专卖店、电影院、游泳池、溜冰场、餐饮等，提供一站式的购物。
折扣店是一种另类的终端模式。
奥特莱斯是最典型的折扣店，而1元店、10元店是规模更小的折扣店，是折扣店在发展过程中演变出来的。
厂家的直销中心也是一种零售业态。
直销方式虽然通路最短，但运营成本高、效率低，因此不建议对消费品做直销。
前两年邮购比较流行，随着电商的发展，邮购这种零售业态已经在萎缩。
闪购是比网店更方便的一种购物方式，发展速度很快。
所谓闪购，就是在流动中购物，比如在地铁站看到某个商品的广告，只要用智能手机扫描商品条码就可完成购物，比较符合现在的社会发展潮流。
自动售货亭已经在很多大城市普及，其最大的优点是不用售货员，省下了人工的费用。
团购，按照传统不应该列为零售的一种方式。
但如果是政府采购、集团消费，那么针对大型企业来说，也是一种终端。
2.终端的定价
零售业态不管怎样变，都是终端。
终端的多样化决定了价格的多样化。
要合理制定价格，就要对终端进行渠道结构的分类。
厂家通过经销商到二批商再到终端，是三级结构。
经销商直接做餐饮、做卖场等，是二级结构。
厂家直接开专营店是一级结构。
通路的结构层次不一样，给经销商、二批商、零售终端的供货价格就必须不一样。
一般来说，给超市、卖场的供货价格不能比二批商的价格低；给网店、旗舰店的供货价格不能比经销商的价格低；给零售终端的供货价格可在区域范围里调控，但不能超过上一级的价格。
3.渠道的选择
【案例】
家电行业报表亏损的原因
在我国，现在家电行业的销售通路在一、二线市场非常单一，不是国美就是苏宁。
国美和苏宁连锁发展让很多企业认为其销售能力非常强。
海尔率先将自己与国美绑定，所有的销售通路都押在了国美，而国美不会只卖海尔，还要卖格力、美的等很多品牌，因此形成巨大的通路矛盾。
海尔带头后，很多家电企业将很多经销商砍掉，把自己的一、二线市场的销售都交给国美，造成现在很多生产厂家报表亏损。
同为家电行业的格力却完全没有海尔这条路。
格力带领三、四线市场的经销商走传统通路。
由于其受的盘剥最小，格力在中国虽然销售不是第一，但利润已连续几年排名第一位。
而据调查，国美和苏宁每年都以超过百分之四五十的速度增长，很大原因是其盘剥了很多家电企业的利润。
从案例可以看出，企业要健康发展就不能将销售交给唯一通路。
【案例】
农夫山泉与娃哈哈
农夫山泉在产品的渠道推广上，几乎舍掉了其他通路，将所有精力都放在了卖场。
因此，在全国卖场，农夫山泉一直是饮料行业中做得最好的一个品牌，然而尽管如此，现在农夫山泉的销量也只有30多亿。
娃哈哈由于善于兼顾各种通路，其在卖场里的销量虽然只占到全部销量的10%至15%，但在中国零售终端占据了很重要的地位，销量达700多亿。
农夫山泉因为只关注一个通路，放弃了其他通路，销量一直不太理想；娃哈哈由于兼顾了多个通道，尽管在卖场上远远做的不如农夫山泉，但是依然取得了高销量。
可见，企业要想发展，各种通路都应当兼顾。
零售终端是中国快速消费品的主流通路，企业放弃主流通路是不明智的。
当企业面临着很多通路时，就要兼顾各种通路。
在这一点上，王老吉做得非常优秀，对每个通路都选择了相应的经销商，对每个经销商都制定了相应的价格策略。
事实上，如果企业对每一级的供货进行了合理的定价，那么所有渠道都是可以操作的。
三、做好推广前的动员与预热
众所周知，时装企业推广春季新品前都要开春季时装发布会，发布会的时间通常不是在春天而是在冬天，这其实就是为了引导春天消费潮流，提前做一个预热。
服装企业预热是非常重要的，生产、定款、经销商的订货会都需要提前一个季节去做。
很多企业会在这时候对春天款式做出预测，甚至生产和排产款式都会在这上面压榜，如果没有预热就会很混乱，形不成不了潮流。
推广其他新品同样需要预热。
如果产品的铺货率为100%，而消费者却并不知道此产品，那么，产品的推广还是注定要失败。
因此，新产品推广成功与否与预热有很大的关系。
需注意的是，在所有的预热活动中，除了广告，地面的预热活动也非常重要。
概括来说，预热活动的内容应包括以下几点：
第一，将产品的形象、品牌、功能等信息传达给消费者。
第二，卖点的宣传一定要交代。
第三，给出产品的定价。
消费者对于新品的价格没有概念，因此给产品一个合理的定价很关键。
四、做好渠道衔接与把控
1.选择销售渠道
在中国，各种零售业态的终端总共有1600万个。
如何对这1600万个终端里进行选择，使销售的效率在最短时间内最大化，就需要权衡。
要使销售的效率最大化，就要充分考虑渠道的长度和宽度。
很多企业在销售过程中过度依赖商超渠道或专卖店渠道，将销售渠道扁平化为直销渠道。
其实直销渠道存在着很多的问题。
建立客户直销，平台管理的难度会非常大，大到很多企业无法承受，使销售效率下降。
因此，做消费品的销售，适合采用传统渠道。
2.建立分销结构
在推广的初期，一个经销商要投多少个分销商，怎样建立稳定的分销商结构，都是需要考虑的问题。
在建立分销结构的过程中，可以首先用订货会的方式吸引批发商，然后进行铺货。
铺货很重要。
如果没有一定的铺货率，产品就很难到达消费者手中。
铺货率对快速消费品行业尤为重要。
快速消费品替代性非常强，如果没有一定的铺货率，很多销售机会就会丧失。
3.把握渠道促销原则
现在一些企业在做拉动消费者时进入了误区。
有一些促销方法是很好，但不可反复使用，没有百试不爽的促销办法，调整促销策略至关重要。
所谓渠道促销原则，就是在做渠道促销时让渠道发力，用最小的代价换回最大的市场份额。
在渠道促销过程中，促销的比例应非常低，只有用最小的代价换来最大的渠道扩容，才能够改变市场占有率。
值得注意的是，促销会造成价格的衰减，如果销量没有增长，就会影响产品的生命周期。
因此在促销过程中，一定要用最小的代价换出渠道空间。
4.设定订货会目标
订货会必须设定目标，明确使用力度和目标销量。
如果没有达到目标，那么一定要找出原因。
如果每次开订货会都没有效果，而且价格一直走低，那么推广就可能会面临危机。
五、进行产品铺市
1.铺货率对销量的影响
产品在上市初期，销量会随着铺市率的上升而上升。
因此，在产品推广过程中，达到很高的铺市率，才能对产品的销售起有很好的拉动作用。
【案例】
微软和iphone的两种不同境况
中国人大多数都在使用微软软件，但很少有人使用正版的微软软件。
原来，在中国和印度，破解软件不是一件困难的事情，一款软件出来三个月就可能被解码。
当一个著名品牌有很大的市场需求，但铺货率不够高，就会有替代的产品进入市场。
而与之相对的，在中国，想买正版iphone的手机，很容易就能找到购买渠道。
因此，尽管现在市场上有很多智能手机，价格比iphone便宜很多，但消费者更愿意花更多的钱买正版的iphone。
上面案例中，尽管微软软件有着很响的品牌，市场需求也大，但由于微软的铺货率不高，结果造成被其他的替代品占领市场。
而iphone在铺货这方面做得很到位，最后实现了销售的成功。
可见，影响品牌销量的不是消费者的知识产品意识，而是产品的铺货率。
苹果在美国一直做直销，而且非常成功的。
进入中国后，考虑到中国市场太大、门店太多、管理分散，苹果公司调整了策略，通过经销商，进行再分销。
摩托罗拉、诺基亚等正版手机在数码城是买不到的，必须从手机店、运营商那里买到。
而苹果选择了很多经销商，将数码城里的很多小店都作为分销店，使渠道多样化。
现在，在任何一家手机店、运营商、数码城小店基本都能看得到苹果的产品。
苹果的高铺货率让其在中国市场拥有惊人的销量。
2.高铺货率的技巧
要让产品在推广期达到高铺货率，需要技巧。
有些经销商不想将销售的蛋糕切给别人，因此不建分销商，铺市后发现，有些店卖得快，有些店卖得慢。
作为新产品，很多终端不可能补给太多，而且运输成本很高，经销商不会为补一箱货从地级市去县里跑一圈，这导致那些卖得动甚至卖得好的地方经常断货。
如果将分销商建到县里，就可以避免这些问题。
因此，经销商发动二批商铺市，效率是最高的。
3.网店的物流方式
网络营销通路最短，但物流制约着网店的发展。
一般来说，一箱价值为二十块元的饮料，通过网店投送到一个地方，运费在10元左右，可见，物流费用是网店发展的最大制约因素。
现在，所有网店都采用第三方物流的物流方式。
第三方物流有很多缺点：
第一，服务存在问题。
消费者收到产品签字后，物流公司就和整个服务脱离关系。
第二，不专业。
很多消费者对产品的性能并不了解，但物流公司不能给出解释。
为了减少物流成本，很多企业在各地建立仓储，但问题并没有得到根本的解决。
京东商城就是典型的案例。
【案例】
京东商城
京东商城为了辐射到各个区域，在广州、北京、上海、成都、武汉建立大仓。
然而仓储费用很高，而且大仓只是将地区与地区之间的运输距离缩短，并没有从根本上解决问题，物流成本并没有降低很多，相应的管理成本却上升了上很多。
从社会发展趋势看，以后的电商一定是第二方物流，而不是第三方物流。
【案例】
康师傅
现在，康师傅在全国的经销商、二批商已经覆盖到乡镇。
事实上，如果某天康师傅想将网络销售变成主销渠道，那么它的经销商、二批商、终端门店都可以变成物流单位。
这种配送，效率会很高，费用会很低。
按照现在的第三方物流，价值不高的大宗商品是无法在网上销售的，必须由经销商、二批商、终端配送。
今后的电商物流方向一定是经销商物流、二批商物流，也就是第二方物流。
第二方物流有很多优点，主要体现为：
第一，就地配送，速度快。
第二，如果消费者不满意，可就地退换货。
第三，经销商对产品知识非常了解，能就地解答消费者的很多问题。
4.加权铺货率
现在中国有1600万个零售终端，但有些终端可能不是目标消费点，因此没有必要都去做。
关于铺货率，现在已引入一个更科学的概念，叫加权铺货率。
图1 加权铺货率计算案例
加权铺货率是这样计算的。
如图2，如果认为学校点很重要，就将其权重系数定为0.3，认为大卖场对品牌和销量都有直观的影响，就将其权重系数定为0.4，认为冰摊点对销售没有很大影响，就将其权重系数定为0.1，再将食杂店权重系数定为0.2。
按照加权的方法，计算出的铺货率是72%。
加权铺货率在美国企业应用得非常多，特别是在宝洁公司。
宝洁公司在中国有一个规定：
在抽查市场时，如果某一区域的某一样产品的加权铺货率小于50% ，那么就判定这个区域没有做透，就会在这个区域里增加一个经销商或更换一个经销商。
六、启动消费者拉动，做好新产品促销
消费者拉动也就是俗话说的促销。
根据相关机构调查，很少有促销活动能够打动消费者。
老顾客对产品比较关注，但一个促销活动大概也只能影响到10%至20%的老客户。
消费者对促销活动感到麻木，原因在于促销活动单一和同质化。
1.促销的基本原则
消费者拉动分为很多种，如广告、促销等。
广告和促销会让很多消费者产生购买的冲动，但如果消费者买不到货，企业就会损失很多的销售机会。
因此，要进行消费者拉动，加权铺货率就必须超过70%，这时投入产出比才能最大化。
如果加权铺货率低于70%，无论是进行广告拉动还是促销拉动，效果都会打折扣，这是一个非常重要的控制指标，而且一定要在加权铺货率达到一个指标后，才能够进入下一个环节去做下个环节的消费者拉动。
企业在推销产品时，往往突出卖点，忽视买点。
卖点是产品的特性。
买点是消费者购买产品的理由，促销员的一个微笑、一句问候都是消费者的买点。
事实上，现在的促销不应该围绕卖点，而应该围绕消费者的购买理由去做。
只有将消费者充分调动起来，让消费者购买产品，产品才能推广成功。
2.促销发展的新方向
图2 新品促销的发展方向
从消费者的角度出发，促销应有四个方面：
价值体验
价值体验就是让消费者体验产品价值。
现在社会极为提倡价值体验，特别是在推新产品的时候。
新产品的定价一般都很高，因此更让消费者感觉到消费此产品是值得的。
认知体验
认知体验也叫直接接触。
比如服装行业的T台秀就是一种认知体验，以直观的方式告诉消费者今年夏天流行的款式。
认知体验具有一种引导作用，通过广告或现场，给消费者直观的感受。
使用体验
现在，使用体验被越来越多的厂家重视。
使用体验就是在突出产品性能时，让消费者体会产品是否物有所值。
购买体验
大多数消费者是不理智的，其消费往往是一种冲动而且跟风的消费。
只要有人带头购买，可能在场的其他人就会跟风购买。
因此，购买体验非常关键。
总的来说，以上四个体验将构成今后促销发展的方向和趋势。
要点提示
促销发展的新方向：
① 价值体验；
② 认知体验；
③ 使用体验；
④ 购买体验。
3.具体操作
价值体验
哈根达斯卖价是68元，对于一个冰淇淋来说这是天价。
哈根达斯能够卖到68而且效果很好，就是因为它给消费者传递的是一种价值观念。
“如果你爱她，就请她吃哈根达斯”这句广告词让哈根达斯与其他冰淇淋区分开来，与爱和浪漫联系在一起。
因此，在这种价值观念下，消费者愿意花68元购买一份浪漫。
认知体验
不是MP4但具有MP4的功能，不是上网本但可以上网，不是游戏机但有游戏机功能，不是手机但具有电话功能，这就是ipod给消费者的认知体验。
认知体验对消费者的影响都是潜移默化，会影响消费者的购买行为。
使用体验
苹果的体验店是按照产品功能来划分区域的。
消费者如果要体验摄像的功能，就能在摄像功能的区域找到所有相应的产品，如果想进行手机体验，就可以在iphone区域体验。
ipodtouch 、ipad、iphone都是按照功能划分区域的。
因此，在苹果体验店中，消费者能够直奔主题，找到自己想要体验的东西。
这种方式吸引了很多消费者，对于产品的销售起到了至关重大的作用。
购买体验
促销活动中，购买体验应包括以下要点：
第一，要能够让消费者主动参与进来，消除其怀疑和避险的心态；
第二，要创造娱乐情绪，让消费者在轻松愉快的情绪中放下疑虑；
第三，要带动现场氛围，让更多的消费者跟风消费；
第四，要满足消费者的获利心态，使其对产品产生好感。
4.体验式营销的要求
体验式营销有几个要求：
体验差异大于体验热闹
很多企业在超市门口搭台演戏，自娱自乐，非常热闹，但消费者没有参与，这种热闹没有用。
体验差异应当要让消费者感觉此品牌与众不同。
倡导价值大于倡导实惠
在通货膨胀的时代，企业如果不想让自己的产品卖得更便宜，那么就要倡导产品的价值，找出与其他产品不同的卖点。
如果只是天天做特价，那么产品注定死亡。
要点提示
体验式营销的要求：
① 体验差异大于体验热闹；
② 倡导价值大于倡导实惠；
③ 主动娱乐大于被动娱乐；
④ 培训式体验大于推销式体验；
⑤ 文化的氛围大于促销的氛围；
⑥ 数据说话大于凭感觉决策。
主动娱乐大于被动娱乐
让消费者主动参与进来，比给消费者表演强得多。
消费者一旦参与进来，后面的购买工作就好做了。
体验式培训大于推销式体验
培训式体验的过程能消除很多推销的氛围，让消费者感受到服务和关怀，能使消费者对产品产生亲切感。
文化的氛围大于促销的氛围
文化能够贴近消费者。
现在越来越多的企业都在通过文化来推销产品，特别是酒类产品。
数据说话大于凭感觉决策
对消费者而言，数据很有说服力。
香飘飘的广告是“一年销售十亿杯，可绕地球三圈”。
这个销售数量对消费者有足够的说服力，说明此产品足够让人放心购买。
值得注意的是，引用数据很重要，但不建议随意使用数据，以免被消费者质疑。
另外，引用的数据一定要真实，经得起推敲。
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