生鲜电商行业分析报告.docx
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生鲜电商行业分析报告
2017年生鲜电商行业分析报告
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2017年7月出版
1、生鲜电商行业发展情况分析........................................................................5
1.1、生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大.................................................5
1.2、生鲜电商1.0时代特征..............................................................................6
1.3、O2O化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件...........................11
1.3.1、生鲜电商O2O化明显降低配送成本和购物门槛..............................11
1.3.2、生鲜产品“质”“量”标准化显著提高..............................................13
1.4、生鲜电商与外卖O2O平台融合发展.....................................................17
2、国外生鲜电商领先企业分析......................................................................17
2.1、日本Oisix..................................................................................................17
2.2、英国Ocado...............................................................................................20
3、国内生鲜电商领先企业分析......................................................................22
3.1、阿里系.......................................................................................................22
3.2、京东系.......................................................................................................23
3.3、盒马鲜生...................................................................................................26
4、生鲜电商行业发展趋势分析......................................................................29
5、生鲜电商行业发展前景分析......................................................................31
文本目录
图表1：
2010-2017年生鲜电商市场交易规模..............................................................5
图表2：
2015年生鲜电商渗透率....................................................................................5
图表3：
3：
2005—2015年8月为生鲜电商1.0时期，2015年8月至今为2.0时期7
图表4：
早期生鲜电商定位于小众和本地市场.............................................................7
图表5：
生鲜电商1.0以高客单价、高毛利的产品为主............................................10
图表6：
生鲜电商2.0通过与超市和农贸市场合作实现就近采购和配送................12
图表7：
光谱测糖仪正在测量甜度，并对橙子分级...................................................14
图表8：
表皮瑕疵与颜色深浅有助于橙子分级...........................................................14
图表9：
2011-2016年Oisix与Ocada公司销售毛利率对比.......................................16
图表10：
生鲜O2O通过预处理实现“量”的标准化................................................16
图表11：
生鲜电商与外卖O2O平台融合发展............................................................17
图表12：
公司实现线上线下销售，其中主打线上销售.............................................18
图表13：
2011-2016年Oisix公司营收情况.................................................................18
图表14：
2011-2016年Oisix公司盈利情况.................................................................19
图表15：
通过店中店，Oisix提升顾客体验，推广高品质产品................................19
图表16：
Ocado自建冷链物流，并实现最后一公里配送..........................................20
图表17：
2011-2016年Ocado公司营收情况..............................................................20
图表18：
2011-2016年Ocado公司盈利情况..............................................................21
图表19：
2016Q3部分生鲜电商主流平台市场份额...................................................22
图表20：
阿里系线上资源整合、线下入股区域型社区超市.....................................23
图表21：
新达达2016Q3在即时配送市场订单量份额占比位居第二.....................24
图表22：
京东到家+达达致力于打造中国最大本地即时物流和生鲜商超O2O平台25
图表23：
京东系线上自建平台、线下联手超市巨头沃尔玛和永辉超市.................25
图表24：
盒马鲜生线上线下形成完整闭环..................................................................27
图表25：
盒马鲜生的坪效为传统超市的2倍以上.....................................................29
图表26：
超市门店构成密集网络.................................................................................29
图表27：
辉超市、家家悦生鲜收入占比领先.............................................................30
表格1：
易果生鲜、天天果园融资额居垂直类生鲜电商前二.....................................8
表格2：
生鲜电商1.0末期（2014年），平均每单物流费用在40元左右................9
表格3：
1.0时代生鲜电商物流配送成本过高...............................................................9
表格4：
生鲜电商1.0普遍定位于中高端市场，免邮起步价较高............................10
表格5：
2008-2013年来生鲜电商失败原因主要为物流成本过高.............................11
表格6：
自营O2O尝试基本宣告失败..........................................................................11
表格7：
生鲜电商升级为2.0版本，物流配送成本下降、市场空间明显扩大........12
表格8：
生鲜产品分级、生产标准化的相关政策频出...............................................13
1、生鲜电商行业发展情况分析
1.1、生鲜电商行业渗透率低，发展空间巨大
生鲜电商渗透率只有3%，行业高速增长。
根据易观国际统计，2015年生鲜
电商市场规模为542亿元，同比增长87%，依然是成长最快的电商细分领域之一。
而目前生鲜电商的渗透率只有3%，还有巨大的发展空间，据易观预测，2017年生鲜电商市场规模将达到1450亿元。
图表1：
2010-2017年生鲜电商市场交易规模
图表2：
2015年生鲜电商渗透率
品质关注度不断提高，网络消费升级趋势有望延续，品质生鲜电商迎来发展
良机。
根据京东《2016年电商消费行为报告》，品质关注度较上年有所上升。
整体来看，消费者对品质关注度较高，其中对品质中度敏感与轻度敏感的占比加总占了消费者绝大多数。
从年龄结构看，消费意识觉醒的70后与80后占比最高约为80%，90后占比紧随其后。
随着90后逐渐工作并取得财政独立，人口结构驱动消费升级的趋势有望得到延续。
同时，从城市结构上看，由于二三线城市生活压力更小、可比收入逐渐比肩一线城市，二三线城市与一线城市的消费市场差距正在缩小，并有望承接一线城市品质消费习惯，带动消费进一步升级。
在90后与二三线城市品质消费崛起的大背景下，代表消费升级的品质生鲜电商迎来发展良机。
1.2、生鲜电商1.0时代特征
生鲜电商1.0以线上布局为主，龙头企业选择重资产模式自建物流。
易果生
鲜、天天果园等是生鲜电商1.0时代的典型代表，易果生鲜、天天果园分别成立
于2005年和2009年，是垂直类生鲜电商领域的两家龙头公司，其融资总额位居垂
直类生鲜电商领域前二，分别为30.5亿元和14.23亿元。
两家生鲜电商企业自创
始之初到2015年底都以线上业务为主，不涉及线下门店的自建或合作。
同时，易
果生鲜和天天果园都采取“重资产”的发展模式，选择自建冷链与物流团队。
天天果园CEO王伟曾直言，“生鲜电商唯重不破”，其大部分融资都被投放于物流建设，并希望借此提升服务体验，构筑竞争壁垒。
从时间划分来看，2005年至2015年8月为生鲜电商的1.0时期，期间生鲜电商主要以“重资产”线上企业为主，生鲜电商平台只在线上布局销售渠道，线下没有门店。
从2015年8月19日起，生鲜电商龙头天天果园宣布启动O2O战略，并计划年底实现100家线下门店布局，我们认为该事件标志着2.0时代正式到来，生鲜电商开始由线上走向线下。
2016年，另一生鲜电商巨头易果生鲜接手2.37亿股联华超市，各路生鲜豪杰开始跑步进场O2O。
图表3：
3：
2005—2015年8月为生鲜电商1.0时期，2015年8月至今2.0时期
图表4：
早期生鲜电商定位于小众和本地市场
易果生鲜上半年收入维持200%增长，CEO预计2018年将实现全面盈利。
易果
生鲜是国内领先的生鲜电商，2016年易果生鲜GMV达36亿元，收入规模遥遥领先。
易果目前为近500万家庭用户，1000多家企业用户提供服务，客单价在150-200元之间，拥有9大品类的生鲜食材共3800多个SKU。
同时，通过自建物流安鲜达，易果已实现27个省市、310个城市的覆盖，能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3种物流配送服务。
根据CEO访谈，易果生鲜目前的履单成本约为20%，损耗率在3%-4%，综合毛利率达30%以上。
2016年上半年收入维持200%的增长，并预计将于2018年实现全面盈利。
表格1：
易果生鲜、天天果园融资额居垂直类生鲜电商前二
物流配送成本高企是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。
定位高端、自建冷
链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。
生鲜电商1.0兴起时，国内第三方B2C
冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商1.0“高端产品+高端服务”的经
营理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，而现在的新进入企业多采用第三方、
众包等模式。
根据公开信息整理，2014年生鲜电商配送费用高达40-50元/单，而
生鲜客单价普遍位于100-200元之间，成本费用占比过高。
表格2：
生鲜电商1.0末期（2014年），平均每单物流费用在40元左右
表格3：
1.0时代生鲜电商物流配送成本过高
为缓解高昂的物流成本，生鲜电商1.0以高客单价、高毛利产品为主。
在较
高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂的成本费用。
生鲜电商1.0企业免运费配送区间集中在150-200元，而市民日常生鲜购买客单价区间集中在20-50元，高客单高毛利是生鲜电商1.0的典型特征。
图表5：
生鲜电商1.0以高客单价、高毛利的产品为主
表格4：
生鲜电商1.0普遍定位于中高端市场，免邮起步价较高
中高端市场容量偏小、物流成本过高，生鲜电商1.0亟待转型升级。
由于定
位中高端市场，生鲜电商1.0的真实市场容量偏小，不足以形成足够的订单量和订单密度。
同时，高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润，生鲜电商1.0商业模式难以为继，转型升级为大势所趋。
表格5：
2008-2013年来生鲜电商失败原因主要为物流成本过高
1.3、O2O化和标准化提高为生鲜电商2.0发展创造条件
1.3.1、生鲜电商O2O化明显降低配送成本和购物门槛
生鲜电商2.0以线上线下O2O化为典型特征。
与生鲜电商1.0只在线上销售、
线下基本没有门店的布局不同，生鲜电商2.0以O2O化为典型特征，同时发展线上
电商业务以及线下门店业务。
2015年8月19日，生鲜电商龙头天天果园率先推出
O2O战略，成立“天天到家”O2O平台并铺设线下品牌店，主打两小时配送，该事
件标志着生鲜电商2.0时代正式开启。
自营O2O是2.0时代的初步探索，但被实践证伪。
在生鲜电商2.0的初期，O2O以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主，并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。
然而，新涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配：
举例而言，线上运营以流量为王，线下运营管理经验、供应链优化等方面要求很高，而天天果园、本来生活网在线下经营中由于选址不善、非专业化管理、线下门店高成本压力、以及货物损耗率高等原因，2016年几乎关闭了所有线下门店。
沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头，但是在线上经营中也苦于流量匮乏，后期全部放弃自建“最后一公里”物流，自营O2O被实践证伪。
表格6：
自营O2O尝试基本宣告失败
网购生鲜价格敏感度高，生鲜O2O价格下降有利于生鲜电商发展。
由于生鲜附加值低、配送成本高、定位高端等特点，传统线上生鲜价格往往高于线下生鲜，导致用户对线上生鲜价格高度敏感，促销非常有效。
根据京东发布的《2016消费行为报告》，对生鲜促销敏感度达到“高度”或“极高”的客户占比高达68%，而“轻度敏感”或“不敏感”的用户仅约21%。
随着生鲜O2O因冷链基础设施完善、配送规模效应凸显而降低成本与价格，生鲜O2O交易规模有望加速突破。
合作共营O2O应运而生，线上线下融合实现成本下降、市场扩大。
线上下单、
线下就近采购配送的强强联手模式是生鲜电商2.0时代的主旋律。
合作共营O2O是指平台在接单以后，从当地的农贸市场或超市就近采购生鲜产品然后配送给消费者，这种模式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企业在供应链和损耗率等方面的短板。
根据我们的统计，生鲜2.0时代，客单价从100-150元下降至20-30元，客户群体明显扩大，同时物流配送费用也从最低10元/单降至最低2-3元/单。
图表6：
生鲜电商2.0通过与超市和农贸市场合作实现就近采购和配送
表格7：
生鲜电商升级为2.0版本，物流配送成本下降、市场空间明显扩大
1.3.2、生鲜产品“质”“量”标准化显著提高
政策鼓励与市场力量共同推动生鲜产品分级。
为了营造公平的营销环境、提
倡生鲜产品交易“优质优价”、以及提高产品质量的一致性，政府与市场共同致力于推进生鲜产品标准化。
2016年1月27日发布的中央一号文件指出，建立农产品质量分级、采后处理等标准体系，以促进农村电商发展；同年3月3日，天猫联合中国蔬菜协会、中国肉类协会与权威检测机构，共同成立生鲜行业标准联盟，旨在解决非标准化导致的品质波动大、质量不及消费预期等行业痛点。
生产过程标准化将有效推进生鲜标准化。
生产过程的标准化，是指从源头推
进生鲜产品的品质把控与提升。
2016年10月20日，国务院印发《全国农业现代化
规划（2016-2020年）》，指出通过建立标准化示范区，深入推进农作物种植、畜禽水产养殖标准化创建，旨在提升生鲜产品标准化生产能力。
表格8：
生鲜产品分级、生产标准化的相关政策频出
标准化生产为电商品牌化、进而攫取品牌溢价奠定坚实基础。
由于现行农业生产的标准化、规模化不足，生鲜产品要么有特色但没规模，要么有规模但没特色，从而生鲜电商难以进行差异化竞争，导致价格战主导，严重阻碍生鲜电商可持续发展。
在国外，新奇士等公司通过质量把控与生产过程指导等标准化生产，成功实现产品的差异化与量产，并借此打造自身品牌，攫取品牌溢价。
在国内，天天果园从新西兰引进光谱测糖仪与分选通道，通过橙子分级打造品牌“橙先生”，其中甜度11的橙子售价约为14.5元/斤，甜度13的售价约为16元/斤，而相同产地（云南）的橙子，天猫生鲜平台与京东的售价约为8-10元/斤。
图表7：
光谱测糖仪正在测量甜度，并对橙子分级
图表8：
表皮瑕疵与颜色深浅有助于橙子分级
通过协助农户生产标准化，日本“轻资产”Oisix与大地宅配均实现平台、农户的稳定盈利。
与自建冷链的Ocada“重资产”发展模式不同，日本Oisix与大地宅配等生鲜电商O2O采用“轻资产”发展模式，不涉足冷链建设，而是协助并指导农户生产，从而控制产品品质并打造品牌溢价。
通过签约农户并引入农户股东，大地宅配成功地协同农户与平台的利益；同时，成为签约农户足以保证小康生活，因此农户不会冒毁约风险去弄虚作假。
由此，大地宅配成功实现细分类别、农药使用、生产周期以及采集周期等指标的标准化。
2015年Oisix销售毛利率48.92%，高于Ocado销售毛利率33.87%。
图表9：
2011-2016年Oisix与Ocada公司销售毛利率对比
通过预处理实现生鲜产品“量”的标准化。
通过对生鲜产品预处理，生鲜电
商平台能够提供标准数量的生鲜产品销售。
比如，在线下消费时，我们购买土豆
的最小采购单位是个，并不能精准控制购买土豆的重量；而在生鲜电商平台消费
时，卖家能够为消费者提供的采购单位是500g，这就使得生鲜消费的数量由不标
准向标准化过渡。
图表10：
生鲜O2O通过预处理实现“量”的标准化
1.4、生鲜电商与外卖O2O平台融合发展
从行业发展趋势来看，生鲜电商正在与外卖O2O平台融合发展。
在2.0时代，
拥有了前端门店资源的支持，生鲜电商企业可以在2小时内就近采购果蔬产品并
完成配送。
在这种情况下，生鲜电商与超市购甚至餐饮外卖就具有了很高的相似性，因此，我们可以看到像饿了么、XX外卖这样的外卖O2O平台已经开始同步推出超市购和果蔬生鲜服务。
图表11：
生鲜电商与外卖O2O平台融合发展
2、国外生鲜电商领先企业分析
2.1、日本Oisix
日本Oisix是轻资产模式生鲜电商的代表企业。
Oisix成立于2000年6月，是日本领先的生鲜电商企业，主要销售有机蔬果，提供超过3300种产品，共有12.4万订阅客户。
配送端，与易果生鲜、天天果园等自建冷链电商不同，Oisix采用“轻资产”模式，不涉足冷链与仓储建设，而是通过C2B预售模式压缩库存，并灵活结合自身物流与第三方物流进行配送。
运营端，Oisix也为轻资产运作，不
涉及产品种植，而是负责Oisix官网平台管理、上游农户生产指导、以及产品质
量检测管控。
销售端，公司定位于高端市场，产品以高价格、高毛利为特征。
图表12：
公司实现线上线下销售，其中主打线上销售
Oisix持续盈利，2011年以来毛利率稳定在47.5%，净利率稳定在2.3%。
Oisix近年来实现稳健增长，自2013年以来增速维持在10%左右，2015年实现营业收入202亿日元。
受益定位高端市场与轻资产运营，公司毛利率较高，2011年以来一直维持在47%以上。
与国内同行产生鲜明对比的是，公司实现持续盈利，近6年平均净利率达2.3%。
图表13：
2011-2016年Oisix公司营收情况
图表14：
2011-2016年Oisix公司盈利情况
通过线下开店加强体验并为线上导流。
由于Oisix产品定位高端市场，高定价叠加体验缺乏容易引起消费者的抗拒心理，因此公司通过自建餐饮体验店以及与第三方合作开设店中店加强体验，并为后续的线上购买导入流量。
图表15：
通过店中店，Oisix提升顾客体验，推广高品质产品
2.2、英国Ocado
英国Ocado是重资产模式生
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