日本零售行业分析报告.docx
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日本零售行业分析报告
日本零售行业分析报告
日本作为世界经济强国，零售业极为发达。
二战后半个多世纪以来，日本零售业在经济迅速崛起中重建、发展、繁荣和成熟。
作为日本产业经济的重要组成部分，零售业的演进过程与日本经济增长和城市发展进程相一致。
本报告将日本百货、超市行业的发展历程、主要特征、主要趋势、主要零售集团进行详细介绍，以期对中国零售企业的快速发展提供更多的借鉴和帮助。
一、日本经济与商贸零售业发展概览
1、第一个时期（1945—1959）：
日本经济复兴期和高速经济增长初期
1945年二战结束以后，日本进入了战后的恢复时期。
1950年-1953年，朝鲜战争带来了“特需景气”，促进了经济繁荣，使日本经济恢复到了战前水平。
1955年日本进入了高速经济增长期。
这个时期，百货门店迅速发展，与此同时，百货业的迅速崛起引来了中小零售商的不满与抗议，1956年日本政府出台了战后的《百货店法》旨在保护中小零售商，具有很强的社会政治色彩，但是百货店法的颁布并没有阻挡百货行业的迅猛发展。
2、第二个时期（1960-1973）：
高速经济增长的鼎盛时期
1960-1973年，日本经济进入到了高速增长的鼎盛时期，流通领域出现了商社大型化、超市迅速发展的特征。
朝鲜战争以后，很多面临破产的商社（贸易公司）在政府援助下进行改组与合并，以大型化发展为重点，走综合商社道路，如“关西5棉1”事件。
（所谓的“关西5棉”是指日本关西地区主要的5家棉织批发商的大合并，其在市场占有率占据了绝对优势。
例如1972年，从事综合商品批发的综合商社有110家，虽然只占全部批发业的0.4%，可是其销售额比例却达到了20%。
）这个时期，以低价格、高周转率为主要经营特征的超市得到了银行借款，发展迅猛。
60年代中期，新建商店的速度非常缓慢，当时引进外部资金非常困难，超市的扩张不得不主要依赖内部积累。
之后，超市与银行等金融机构加强联系，加快了新设商店的速度。
其具体方式：
取得新建超市的土地所有权→商店开张后地价大幅度上涨→由所担保的地价上升得以借入巨款→取得新建商店的土地所有权，日本超市采取这种所谓的螺旋式银行借款方式得到了迅速发展。
随着大型超市在全国无秩序地新建，同时经营范围从以前的食品扩大至服装和耐用品，对传统百货店产生了威胁，但是之前的《百货店法》未对超市、购物中心等新兴业态进行限制，因此不光是一般的中小零售商，百货店也开始动用自己的政治力量，要求在法制上对大型超市进行限制。
1973年，日本政府颁布了《大型零售店铺法》（简称《大店法》），同时废除了《百货店法》，新规定以销售面积来划分店铺，将大型超市等新业态划归管理范畴。
3、第三个时期（1974-1983）：
石油危机后的低速增长期
1973年第1次石油危机以后，日本经济受到了沉重打击被迫进入了低速增长期。
家庭收入中实际可支配支出的增加出现了停滞的趋势（1965-1975年平均增长率为5.7%，1975-1985年为0.8%）。
大城市周边人口密度的环形现象也有了缓解（东京大城市周边地区人口1965-1975年的增长率48.7%，1975-1985年增长率17.8%）。
在这种环境变化中，大型零售企业开始转向投资饮食业、体育运动娱乐业、金融业、保险业等领域，力求经营多元化，还新设便利店、廉价折扣店、专卖店等。
另外，很多零售企业开始去国外开设门店，进一步扩大经营范围。
1979年，日本政府对《大店法》进行了修订，修订内容包括降低规范对象的面积和延长大店申请时间。
修订后的《大店法》继续沿着限制大型零售店新建和扩建，同时增加了申请的复杂程度。
4、第四个时期：
（1983-1989）泡沫经济的疯狂期
到了80年代，虽然零售行业企业年销售额同比增速没有大幅上升，但引进了POS等新技术后零售企业利润出现了明显提高。
其中最具有代表性的为伊藤洋华堂，这样的状况一直持续到1985年签订了“广场协议”。
80年代后期，正值日本泡沫经济时期，疯狂的消费行为支撑了百货店的收益增长，其收入出现了大幅增长，1989年百货行业销售额增速达到了10.10%，为80年代最高值。
5、第五个时期（1990-至今）日本经济进入低速增长期
进入90年代，日本泡沫经济崩溃，经济增长中枢迅速下滑，股价和地价的暴跌使企业经营基础遭到了严重破坏。
同时，泡沫经济崩溃后导致长期消费不景气，几乎所有的大型零售企业的销售额处于停滞状态。
这个时期以小规模经营、长时期营业、提供方便的便利店得到了快速成长。
这个阶段日本政府开始逐步放宽零售行业限制，以期刺激低迷的经济。
其中1992和1994年两次对《大店法》进行调整，每次修订都朝着放松对大型零售店新建和扩建控制方向发展。
到了90年代中期，日本零售业进入了一个转折时期。
一方面零售企业的内部竞争非常激烈，部分著名零售企业相继破产，很多大型百货店也采取大规模收缩政策，零售企业不得不改变既有战略，从大量开设分店到注重经营业绩的转变；另一方面，零售业必须考虑促进与社区的融合。
而之前的《大店法》既没有涉及零售大店与周边环境的关系，也没有考虑零售大店与地区改造、交通、环保的相互影响。
因此日本政府1998年5月制定了“城市建设三法”，即《中心街区繁荣法》、《大立地法》、《新城市规划法》，将零售企业与城市、商圈发展紧密联结在一起。
二、日本百货行业发展历程
日本百货店既是日本流通革命的先驱，也是日本城市文化的象征，更是日本经济社会生活的缩影。
日本百货店已经过一个世纪的发展，现在已经相当成熟。
根据日本经济产业省商业统计定义，日本百货店主要是指商品品种类别比较齐全，“衣、食、住”的各类商品分别占比10%-70%，从业人员至少在50人以上，经营面积达到1500平米以上，开架自助服务方式小于50%的零售商店。
日本百货行业伴随着日本经济的发展，走过了初创、成长、缓慢增长、衰退、复兴五个阶段。
1、初创期：
从和服店向近代百货店的转变
1904年，三越株式会社和服店将经营商品品种从和服扩大至进口商品和日用百货，并提出了“要向欧美百货店看齐的口号”，这个口号就成了日本百货店历史上第一个“百货店宣言”。
其后，大丸（1907年）、松坂屋（1910年）、白木屋（1919年）、松屋（1919年）、高岛屋（1919年）都纷纷打着百货店旗号开始经营。
1914年，三越百货店正式在东京都内开张，这标志着作为实体形态的百货店在日本诞生。
其经营商品以大量日常用品为主。
三越百货店主要向欧洲百货店学习经营经营，以此为基础结合日本传统文化和民众的消费习惯，逐渐形成自己的经营特色。
近一个世纪以来，日本百货店基本保持初创期的经营特色：
（1）重视店铺豪华风格；
（2）重视诚信和服务；（3）重视文化事业；（4）重视广告宣传；（5）重视激励员工。
2、成长期：
曲折经历中不断壮大
明治维新实行开国政策以后，具有加强购买力的富裕阶层人数增加、电铁交通逐渐发达，在私营铁路站点附近出现了盈利较好的百货店。
1929年，世界上首家车站百货店坂神百货店开业，至此大批“电铁类百货店”相继开业。
由于百货店的高超的销售能力，使得中小零售商展开了反对百货店运动。
从关东地震（1923年）、金融恐慌（1927年）、一致到第二次世界大战后，百货店的“大众化”路线加剧了与中小零售商对顾客的争夺，对此，中小零售商掀起了全国性的反百货店运动，在此背景下日本政府分别在1937年、1956年分别制定了《百货店法》，其主要目的在于调节和改变百货店和中小零售商的不公平竞争状态，但是旺盛的消费需求促进了百货店的加速成长。
同时百货店也不断增加服务内容、实行集中采购、开办分店、扩大连锁特许经营网点等措施，在1956-1960年进入到了百货行业的全盛时期。
3、缓慢增长期：
超市和专卖店的兴起，百货业绩陷入缓慢增长期
进入60年代后期至70年前期，大城市内的人口出现了环状性的分散，城市型百货店业绩增速放缓，同时超市和专卖店的兴起和扩张使得整个百货业发展陷入了缓慢增长期。
进入80年代，消费者的需求和价值观出现了“多元化”趋势，由于超市和专卖店也开始走高端化路线，迫使百货店改变依靠原来的品牌效应战略，开发了新的消费市场。
4、衰落期：
泡沫经济后的衰退和淘汰
20世纪90年代，随着日本经济泡沫破裂，百货店发展陷入了停滞增长的经营困境。
长期笼罩在日本零售业之王光环下的百货店，由于缺乏积极的经营策略、加之普遍存在的不同程度的投资过度、竞争激化、成本过高、管理决策机制滞后等原因，对泡沫经济后经营的变化缺乏敏感性，在经济衰退过程中同步陷入衰退期。
根据日本经营产业省公布的数据显示，百货店在日本零售业总销售额中的比重还在逐渐下滑，而购物中心、便利店的比重却稳步上升。
5、复兴期：
行业整合力度加大、摸索自有品牌开发
2004年起，伴随着日本经济的回暖，日本百货店终于开始了复苏。
面对市场消费不振及激烈的竞争压力，日本百货店一方面注重联合形成规模效应，行业整合力度加大，另一方面坚持走高端化路线，将重点放在摸索自有品牌（PrivateBrand）的开发上。
三、日本百货业态发展现状与主要特征
回顾过去30年，日本零售额增速是日本经济变化发展的一个小小缩影。
1980—1985年，日本零售行业增速维持在1%-5%。
进入80年代后期，日本零售额增速快速提升，直至1989年处于近20年的顶峰。
进入90年代，泡沫经济的崩溃直接影响日本零售业的低迷，增速一直处于-3%—1%之间。
2004年-2010年随着日本经济的复苏，日本零售逐步复兴。
2010年日本零售业销售额为135兆亿日元，同比增长2.52%。
百货行业销售额与其类似。
1980-1989年，日本百货业增速维持在2%-10%，特别是1989年增速达到了10.10%，为80年代最高增速。
进入90年代，日本百货业一直处于低迷阶段，1992-2010年，其中17年连续负增长2。
随着超市、便利店等形式的兴起与扩张，百货业态占日本零售业占比从1980年的7.39%下降至2010年的5.04%，店铺数量从431家下降至274家。
卖场面积从785万平米下降至687万平米。
在百货店中经营的主要品类包括服装、食品饮料、家具、家庭用品、餐饮等。
其中服装占比处于稳步回落，从49%下滑至47%。
食品饮料占比从21%上升至29%。
在服装品类中，男装占比下滑严重，女装和服饰类占比逐步提升。
日本百货店既借鉴了英国、法国、美国传统百货店经营模式，同时形成了以日本文化的经营理念为基础的独特风格。
其中特征包括以下几个方面：
1、市场定位细分化
日本百货店在经营和发展过程中为应对日益激烈的竞争，依托各自优势，形成错位经营、多层次、多类型的百货店。
①都市百货店。
即指从传统和服店等行业发展起来的城市百货店。
这类百货店主要目标顾客为都市人群，主要经营时尚品牌、精致纪念品和礼品。
例如伊势丹、大丸；②电铁类百货店。
这类百货店充分发挥交通枢纽的区位优势，主要目标顾客为沿线居民，突出便捷服务、价廉物美，同时还提供餐饮、娱乐、展览等服务功能。
③大型购物中心内的百货店。
随着购物中心的快速崛起，购物中心的主力百货店主要经营知名品牌服装、服饰为主，与购物中小的超市适当错位，突出百货店内商品高品位，时尚性、高附加值等特点。
2、商品采购包销制
日本百货店主要采用采购包销制，这是日本独特的进货模式，即卖出多少就进多少货，只有店内商品成功销售后才可以进新的货品，并由供应商自己负责。
这种模式最大的优势在于百货店无库存风险、能充分利用供货商丰富的货品知识。
日本百货店50%-60%采取这种模式。
除了这种经营模式以外还有买断式进货、委托进货两种模式。
目前中国的百货主要是委托进货模式，收取商品收入的扣点。
3、顾客服务系统化
日本百货店非常注重塑造特色服务，全面实施了顾客满意战略，其宗旨是以方便顾客为原则，最大限度使顾客感到满意。
当然这背后与日本百货公司重视激励员工密不可分，其中包括员工持股制度，证实因为这些制度使日本百货店的员工一直普遍享受良好的待遇，这也是日本百货店员工高素质和服务高质量的关键因素。
四、日本超市的发展历程
从20世纪50年代开始，超市出现引发了日本流通领域业态和技术的革新。
超市以薄利多销、自我服务、统一结算、标准化包装的经营特点，顺应了大规模生产和消费时代的需求，极大地提高了经营效率并受到了广大消费者的欢迎。
1、第一阶段：
20世纪50年代中期至60年代初的创业期
1957年创立的“主妇之店大荣”，标志着日本第一次流通革命的开始。
大荣、伊藤洋华堂、西友、佳思客也在这时创业，这些企业学习美国连锁经营方式，不断开设新的分店，并购其他门店以扩大销售网点。
日本零售业领军企业伊藤洋华堂1958年实行股份制，成立了洋华堂超市，1959年，西友成立无人售货店。
在初创期，超市的发展遭到了中小零售商的抵制和抗议，但随着超市被广大消费者接受，超市得到了日本政府的认可和支持。
2、第二阶段：
20世纪60年代中期至70年代中期的快速发展期
20世纪60年代中期开始，日本经济飞速发展，超市经历了艰难的初创期以后，厂家和批发商也由敌对态度转到了从侧面支持超市发展。
同时大荣、西友、伊藤洋华堂等大型企业纷纷成为上市公司，并与地方超市联手推进集团化运作，超市开始遍及日本全国。
1973年，日本零售企业中销售额排名前100名的企业中有37家事超市，这些变化标志着日本从“百货店时代”进入了“超市时代”。
超市快速发展主要有以下几个原因：
第一，这个阶段，超市企业不在《百货店法》的管制范围内，超市得快速发展没有法律上的障碍；第二，20世纪70年代，超市与银行等金融机构加强联系，引发了企业合并浪潮，超市企业借势加快规模扩张；第三，超市与上游供应商结成了经营联盟，有利于超市行业发展。
3、第三阶段：
20世纪70年代中期至90年代末的成熟期
1973年日本政府颁布了《大店法》，将超市纳入管辖范围。
由此日本超市从快速发展逐步转变成调整期。
特别是1982年以后，新修订的《大店法》对新开设申请管理更加严格，《大店法》的强化运用一直持续到1990年。
从1982年到1990年，超市开店数量增加很慢。
1990年5月，《大店法》管制开始缓和，超市终于有望成为零售业“最大、最强、最中心的业态”。
1990-1994年，要求新开门店申请达到8000多家，其中大多是超市和家具中心。
此后超市的经营进入成熟期，由于商品同质化严重，企业之间陷入了价格竞争，超市得生存环境日益严峻。
同时购物中心、家居中心、专卖店等新兴商业业态开始不断抢占超市的生存空间。
4、第四阶段：
21世纪后寻求新发展期
进入21世纪，消费需求进入个性化、多元化的新时代，超市商品仍然千篇一律。
同时电子商务的迅猛发展给销售标准化产品的超市带来了不小的冲击。
五、日本超市发展现状与主要特征
1981年日本超市销售额达到62344亿日元，同比增长9.7%，处于近30年最高增速。
1981-1991年日本超市销售额平均增速为5%，1992-至今日本超市增速明显回落，平均增速为1%。
虽然超市进入了成熟阶段，但1992年以后其增速仍高于同期百货店增速，并且占零售总额的占比也从1980年的6.5%上升至2010年的9.4%，销售占比超过了之前的百货门店。
在销售品类上，超市主要经营食品、服装、其他类产品。
其中食品类产品占比一直处于上升趋势，从1980年42%上升至65%，说明超市逐渐从综合类超市向生鲜食品类超市逐渐转型。
与百货店相比，超市占比最高的是食品（占65%），百货店经营最多的还是服装（占47%）。
从1978-2010年日本连锁超市集团数量呈明显倒u型，1978-1992年，日本连锁超市集团呈逐年递增趋势，从最初的93家增加至140家，随着超市行业竞争日趋激烈，集团并购事件逐渐增多，因此超市企业集团数量呈逐年下滑态势，截至2010年日本超市企业集团共有62家。
超市店铺数量呈逐年上升趋势，1978年超市店铺为3371家，2010年超市店铺数为8045家。
从店铺面积来看，无论总面积还是单店面积均处于逐年上升，1978年，日本全国超市店铺总面积为727.4万平米，平均面积为2158平米。
2010年日本全国超市总面积为2430万平米，平均面积达到3020平米。
1、日本超市主要特征
（1）大型企业垄断市场
日本超市的市场格局主要由永旺、伊藤洋华堂、大荣、西友-沃尔玛、UNY等5家大企业集团控制。
在超市业态中大企业发挥着日益重要的作用，瓜分了大部分市场份额。
永旺收购Sunday、东秀专卖店、DiamondCity不动产企业后，更加巩固了其在日本超市业态中第二强的地位。
永旺旗下超市通过完善IT信息系统、物流信息系统、开发自有商品品牌等三方面举措，大幅度降低了采购物流成本，所经营商品更具特色。
（2）快速反应的订货系统
日本超市的自动化程度很高，这在订货方面显得尤为突出。
连锁经营的超市及便利店，所需货源均通过总部统一采购，大部分由总部配送，少数商品根据物流合理原则就近由厂家成批送货。
超市与便利店的订货额度为每月一订，订货数量依据销售的同比、环比特征进行相应变化。
这些信息都在电脑上，作为普通营业员也可以根据所在门店的需求进行及时订货。
一般商品的订货到收到货品周期很短，一般为1-3天；鲜活商品一般每日一订。
（3）中型超市与各大商社展开广泛合作
除永旺、伊藤洋华堂、西友等大型超市以外，Uny、Izumi、life等中型超市企业纷纷采用和大商社合作的方式与大企业抗衡。
Uny销售业绩在超市业界排第四，经营范围主要在名古屋都市圈，除了超市外还有食品超市、便利店、服装专业店等，其公司收益的一半来自便利店经营，超市、食品超市则不断被永旺抢占市场份额。
（4）地方超市充分发挥自身特色
大型超市为了扩大其势力，积极向地方拓展新门店，这使得地方超市竞争越来越激烈，为了和大型超市对抗，越来越多的地方零售商开始针对地方消费者的需求，经营与当地居民生活联系紧密的食品及日用品，并且采取经营食品超市等专业超市。
对于地方超市而言，将目标定为于本地小型商圈，采取小规模经营的生存几率更大。
地方超市由于规模小，为了弥补商品采购不及大型超市的劣势，地方超市开始联合起来，建立了共同集中采购中心，以大批量采购，节省成本。
2、日本超市衰退原因分析
20世纪80年代，大荣、伊藤洋华堂等商业集团迅速以超市业态向城市的郊区发展，伴随着日本经济的高速增长和城市人口大量地向郊区转移，超市郊区化获得了巨大成功，超越了百货业，成为了日本零售业的新的主导业态。
但是到了90年度，随着日本经济连续10年衰退，超市的发展陷入了谷底。
其原因主要包括：
（1）发展规模失控
超市虽然在一定时期适应了日本经济和消费者的需要，但在经济高速增长期往往使许多企业不冷静而实行盲目的规模扩张。
一旦经济衰退，消费者消费倾向改变，商品的周转、业态的转型和资金链就会发生问题，企业就要吞下盲目扩张的苦果。
（2）定位模糊
日本超市的定位界于食品超市和传统百货的综合体，在早期发展阶段，其成功实质上是食品超市的便利化和传统百货店郊区化的结合。
但这种业态的致命弱点是业态定位模糊，既不像超市也不像百货，也就是说，日本超市呈现出百货超市化改革不是彻底的。
（3）竞争与消费改变
日本超市前期的成功是顺应了日本经济高涨时期城市人口郊区化转移的潮流，当时还没有出现将超市进行细分化的市场竞争格局，消费者对其一次性购足的功能还十分认同。
但随着日本经济的衰退及日本国民消费重返节俭，商业的竞争格局发生了变化。
各种具有个性化、特色化和廉价化的专业商店如雨后春笋地涌现，从而形成了对超市业态的冲击。
目前日本超市的现状，在食品经营方面输给了食品超市、在价格方面输给了百元均一店（100日元店）、在服装经营方面输给服装专业店。
六、日本超市发展趋势
未来日本超市将通过开发自主商品，加强品牌开发和销售，以提高对顾客的吸引力，但超市业态饱和加剧竞争仍不容乐观。
各大超市企业纷纷在探索重振超市的途径。
1、开发购物中心
由于超市吸引客人的能力越来越低，减少购物中心，并让超市成为购物中心的主力店之后，超市本身业绩不佳部分即可由其它专业店来弥补，超市还以租金收入作为收益来走出困境。
2、加大自由品牌
超市百货化的立足点是关注目标顾客的需求，力求实现消费者物超所值的价格诉求，服装类百货商品的自有品牌商品开发是超市百货化发展重要的销售额和利润提高的支撑点。
3、强化食品经营
通过统计数据我们发现，日本超市各品类中，食品占比一直处于上升趋势，从1980年42%上升至65%，这是日本超市继续生存的重要战略。
七、日本主要零售集团
1、永旺集团
永旺集团是由169家公司组成的大型跨国零售集团。
该集团以零售业务为主，包括百货、超市、购物中心、便利店、药店、专卖店等零售业态，集团还涉足金融服务、餐饮娱乐服务等相关服务。
截至2011年集团共拥有470多家百货门店，730多家超市门店。
主要覆盖日本、中国、香港、台湾、泰国、马来西亚、越南、美国等10个国家与地区。
其中百货超市业务收入占总收入的70%、金融与其他服务占18%、药店与专卖店业务占9%、购物中心运营业务占3%。
永旺集团主要策略：
2008年金融危机以后，日本个人消费习惯趋于节俭。
因此，集团根据经济环境变化继续采取低价格策略，在保持客流量情况下，积极进行成本结构调整，以维持现有利润。
公司策略1：
成本机结构调整。
公司主要通过降低费用、减少库存商品、人员有效调动、节能设备安装等方式降低成本。
公司策略2：
加大自有品牌力度。
2010年该集团自由服装品牌销售额同比提高20%，自主品牌销量的提升带动了整个集团销售收入提升2.5%。
公司的自有品牌坚持低价和高质量，其主要对象是初入职场青年。
同时我们正在增加功能性服装的开发与生产，这类产品的销售空间与毛利率均高于普通商品。
公司策略3：
加强集团旗下超市、百货、购物中心的协调效益。
永旺集团旗下拥有100余家购物中心，公司在节日期间可以调动购物中心的所有租户以及自有业态同时参加力度大的折扣活动，这种促销活动深受消费者青睐。
而这类活动只有像永旺这样，同时拥有购物中心、超市、百货等业态的大型零售企业才能实现。
公司将加大这一方面的协调效益。
公司策略4：
零售与金融服务的协调效益。
目前永旺的Waon电子币卡在2007年4月开始发行，截至2010年年底已接近1340万日元，同比提高5.7%。
电子货币降低了结账时间，提高了客户的满意度，同时Waon卡同时可以在全家便利店、麦当劳、Yamato交通站、Yoshinoya宾馆使用。
公司策略5：
公司零售战略再调整。
首先，公司将逐渐撤出北美业务，加大对中国和东盟地区国家的门店的投入与布局。
其次，除了开设大店以外，公司将加强社区门店开设。
为此集团专门从零售公司中分离出Maxvalu公司，主要进行社区超市业务。
永旺香港公司业务：
中国地区业绩增速提高。
永旺（香港）百货有限公司是永旺集团的成员公司之一，公司于1987年在香港开设了第一家店铺，并于1994年在香港联合交易所上市。
截至2011年6月，永旺（香港）百货有限公司在香港开设34家门店，在中国华南地区共18家门店。
公司预计未来18个月还将新开6家新店。
根据永旺（984.HK）公告显示，2011年上半年上市公司总收入为32亿港元，同比增长5.9%，其中香港地区收入14亿同比下降12%，中国地区收入17亿同比增加28%。
公司整体毛利率由去年同期的31.5%上升至32.5%。
2、三越伊势丹
2008年4月1日，日本百货零售排名第四和第五的“三越百货”和“伊势丹”宣布合并成立“三越伊势丹”百货公司。
三越百货是日本最古老的百货公司之一，迄今已拥有
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