斯柯达品牌区域市场活动指导手册.docx
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斯柯达品牌区域市场活动指导手册
斯柯达品牌区域市场活动指导手册
征求意见稿
前言
关于本套手册
中国中级轿车市场正逐步进入“群雄逐鹿”的时代，如何在主要竞争对手纷至沓来之际继续扩大斯柯达品牌的领先优势，进一步提升品牌形象和产品形象，最终实现品牌和销售的双丰收，是上海大众斯柯达品牌及斯柯达特许经销商需要共同考虑的严峻问题。
上海大众斯柯达品牌通过一系列有计划、有步骤的市场发力实现既定战略目标、同时也要求各经销商未雨绸缪、在市场竞争加剧的关键时期对市场运作和日常操作进行进一步规范化整合，加大学习和培训力度，培养出懂得市场规范运作，了解实践技巧的训练有素的正规队伍。
鉴于此，上海大众斯柯达公关部特别为特许经销商编辑了这套《斯柯达品牌区域市场活动指导手册》。
关于本套手册的使用
本套手册内容囊括展厅开业、车展活动、节日庆典、公关赞助、媒体沟通、消费者试车、俱乐部运作等经销商日常工作中经常遇到的内容，希望这套手册能够成为经销商借鉴至日常工作的知识库、工具箱及市场运作宝典。
经销商应结合自身情况对手册进行因地制宜、举一反三的活动运用，在实际操作中如遇到手册未涵盖或难以解决的特殊情况和问题，应及时与上海大众斯柯达公关部联系，通过互动反馈渠道进行反映，上海大众斯柯达公关部将安排专家对随时出现的特殊情况进行专业鉴定、分析，提出对策并针对经销商层面存在的共性问题对手册内容进行及时的补充及调整。
同时，上海大众斯柯达公关部将安排专业公司结合手册的内容对经销商进行培训并提供常年在线答疑支持。
职责及流程概述
一、职责
上海大众公关部
●总体指导区域以及经销商
●上海大众公关部为公关代理机构提供新闻资料和相关产品资料
●上海大众公关部协调各区域进行相应的公关支持
●上海大众公关部根据RBO的汇总，对经销商的日常公关情况进行评估
●媒体关系管理责任部门
公关代理机构
●制定统一的公关策略及计划
●所担负对公关资源进行整合分配，并对公关传播进行统一管理
●根据层级针对媒体层次进行全国媒体关系管理
●参与并指导媒体关系体系的设计和实施
●媒体关系管理体系的设计和实施
●媒体关系的日常维护执行
●媒体高层和亲友团的沟通
RBO
●根据公关代理机构策略及计划、区域内经销商的工作管理制订区域公关策略与计划
●指导经销商的区域公关传播、日常公关支持及内容审核
●整合经销商要求及时与公关部沟通
●在上海大众公关部和公关代理机构的指导下进行区域公关传播管理以及执行工作
●指导经销商的公关管理和执行工作
●配合进行区域危机公关和实施
●向上海大众公关部提供经销商所提供的热点新闻资料和素材
经销商
●配合上海大众开展区域公关传播，向RBO提供热点事件材料
●对当地所出现的公关危机事件进行预警跟监测，并配合上海大众共同解决可能出现的危机
●经销商所在地区媒体关系管理
●配合区域管理以及公关代理机构进行媒体关系管理工作
●配合上海大众公关部以及区域公关管理进行所在地区公关传播管理和执行工作
●配合进行所在地区的危机事件以及危机公关的预防和执行工作
二、流程
流程简述
●斯柯达品牌塑造：
由上海大众公关部、公关代理机构、RBO、经销商四个组织共同协作完成。
经销商将信息和资料汇总给RBO，RBO向上海大众公关部报告，公关代理机构及时与上海大众公关部保持沟通，上海大众公关部通过RBO与经销商保持沟通和协调，四者是一个有机的整体。
策略和计划：
由上海大众公关部向RBO和经销商贯彻执行。
稿件:
由公关代理机构统一撰写，上海大众公关部及时予以确认，再由公关代理机构统一发布。
活动:
由公关代理机构策划并撰写活动方案，上海大众公关部予以确认，根据具体活动的性质和规模进行分工执行。
三、注意事项
目的
●整合上海大众汽车斯柯达优势资源及区域经销商的强势资源，更好地开展区域市场的公关传播，使整体公关传播的信息内容更加统一，工作更具有计划性，最终促进区域市场销售，并打造成功的品牌。
执行
●区域公关活动不能随意打乱上海大众的公关计划，发布上海大众所禁止的市场消息和内容。
范围
●以经销商的主动营销区域划分，以销售区域的媒体为主。
如确实需要进行跨区域传播和进行超过行政级别的区域传播，需向区域市场公关经理进行申请，由上海大众公关部批准和统一安排。
人员
●每个经销商应配备至少一名市场经理，进行专门的区域媒体关系维护和公关传播，及时和区域市场公关经理进行沟通。
原则
区域公关应该遵循统一性、差异化和有效性的原则进行
●经销商主导的区域公关应和上海大众公关部保持一致，不能擅自发布未经允许的上海大众市场动态、车型信息等内容。
保持传播口径的一致，形成统一的舆论声音。
●区域公关的内容应该结合销售区域内的消费特征、市场动态以及区域热点进行差异化的传播。
●经销商市场经理应与RBO以及上海大众公关部保持紧密沟通，以保证公关内容的统一性和时效性，以实现有效的媒体公关。
活动介绍
斯柯达品牌区域市场活动指导手册
第一部分：
展厅开业
展厅开业
展厅开业是展厅宣传的第一步，所谓“先入为主”，如果第一步宣传到位、得当，对展厅日后的宣传活动以及在地方市场的影响都是大有裨益的。
因此，经销商应利用展厅开业这一有利时机面对地方高层、媒体、消费者及目标用户，开展有效的宣传攻势，力争一炮打响。
本册将对展厅开业的策略及执行步骤进行详细指导。
一、目标
二、目标受众
三、调研
四、策略
五、执行
一、目标
经销商做每个活动前都要考虑清楚“目标”是什么，只有明确了目标，才能根据即定目标准确地进行宣传。
因此，“目标”是经销商在运作每个活动前都要考虑的核心内容，所有细节的安排与组织都要围绕“目标”进行，这样才能确保信息的准确传递，才能取得预期的宣传效果。
展厅开业的目标
●传递开业信息，宣传展厅亮点
●吸引目标用户，培养消费者对品牌和展厅的忠实度，扩展客户资源
●深化斯柯达产品在该地区的品牌形象，推动销售
二、目标受众
谁是目标受众
实施宣传战略前，各经销商不仅要明确宣传的目的和策略，还要了解谁是目标用户，向谁进行品牌和产品的全方位信息传递。
●现有斯柯达用户
●潜在斯柯达用户
●集团用户
●意见领袖
●媒体（特殊受众）
界定目标受众
目标用户的界定不是单纯的以经济基础为衡量准则的，而是通过长期的客户沟通，对其生活方式、兴趣爱好、内涵等多方面标准进行有效评估而筛选出来的。
明锐用户
年龄在25-40岁之间
月收入8000以上，是企事业单位中高层，是精英人物
他们具有品味、实力、内涵、气质，追求时尚
他们是时代的精英，是社会发展的主流群体
个人消费频繁，崇尚生活享乐，属于冲动型消费者
不喜欢平凡的生活，喜欢体验生活的不同面和新鲜事物
三、调研
确立了目标与目标受众后，应对潜在影响展厅开业效果的相关问题进行调研，进而制定出相应的策略和解决方案以确保活动达到预期目标。
经销商自身调研
●品牌调研
研究斯柯达品牌宣传战略，确保展厅开业活动与之严格相符。
●展厅调研
对新展厅各方面设施及员工素质和专业知识进行考察，确保充分应对开业活动。
市场调研
●竞争对手调研
掌握竞争对手展厅情况、展厅开业内容形式、以及目标用户群体，利用这些信息对自身展厅开业作预期评估，知己知彼，百战不殆。
●同行展厅调研
研究其他展厅开业及运行的情况，取长补短，达到最佳效果。
●目标受众调研
了解目标受众的兴趣爱好，征求好的意见和建议，使展厅开业真正做到迎合目标受众的心理并确保核心信息的有效传递。
大环境调研
●行业趋势的调研
掌握行业发展的趋势，迎合行业发展的方向，制定活动的形式与策略。
●社会状况调研
了解展厅开业期间的社会状况，分析突发事件对活动的影响程度。
●相关政府部门的调研
对相关的政府和行业部门的状况与运营标准清晰掌握，以便处理好政府关系，合理的制定相关人员邀请名单。
四、策略
策略是根据目标、目标受众和前期调研而制定的，是有针对性的。
有效地策略实施不仅要想到如何迎合来宾兴趣，安排有意义、印象深刻的活动内容，还应考虑来宾感受，注意对细微环节的安排，并应充分体现人性化。
目标一：
传递开业信息、宣传展厅亮点
目标受众
建议策略
效果
媒体
开业仪式
展厅参观
专访
企业网站
以媒介为平台向公众进行宣传
用户
开业仪式
直邮
展厅参观
广告
企业网站
向受众直接传递了信息
行业领导
开业仪式
展厅参观
一对一沟通
安排视察
加强政府关系
目标二：
吸引目标用户，增强开业亮点、提高消费者对品牌和展厅的认知度，拓展客户资源
目标受众
建议策略
私人用户
大用户
政府采购
媒体
●前、中、后期宣传：
通过广告，促销等方式进行前期宣传，吸引目标用户关注开业活动
●广告、促销
●展厅参观
●车型介绍
●对大用户的优惠政策
●通过对细节部分的精心安排，加强消费者对展厅的好感，增强经销商的亲和力，从而提高消费者对展厅的认知度
●各经销商可以结合自身情况，在展厅开业的同时，发布与开业不冲突的信息，作为展厅开业的支持信息，如向新展厅第一名车主的交车仪式等
目标三：
从细节入手，加强斯柯达在该地区的品牌形象，从而推动销售
目标受众
建议策略
用户
媒体
●围绕活动主题和目的进行相应的场地布置
●组织蕴含高雅艺术的演出活动，体现斯柯达品牌形象
●强强联合，制造更大的宣传效应，如与著名品牌合作、邀请知名人士参加宣传等（注：
如选用此种方式，务必注意要符合斯柯达品牌形象和斯柯达统一标准）
●展厅内摆放制作精良的宣传资料及产品手册，向来宾提供便捷服务
●展厅、车型讲解
五、执行
基本流程
（一）前期准备
列出所需支持
确认了活动形式和主题，要列出哪些方面需要得到支持，如场地搭建、AV音响、餐饮布置、演出安排以及需要配合的部门和人员等，把活动重点和环节列出来，分配相关人员进行调查、整理，为策划方案和预算作参考资料。
组建活动小组
根据内部人力资源的条件，建议根据以下责任分工组建活动小组：
●总负责人
各种资源统筹管理、协调以确保活动目标的实现
●邀请负责人
与各方整合、评估、确认来宾名单，监督、掌控邀请流程以确保各项活动的如期举行及活动的整体质量
●活动执行负责人
执行活动各项细节，能够组织、联系、指导供应商（包括场地、宴会、制作、AV设备、表演以及摄影摄像人员）工作；确保各方配合协调顺畅，确保活动高质量举行。
●媒体专员
负责媒体名单制定，邀请媒体，整理媒体资料，与相关第三方联系，媒体接待、后期媒体追踪等
其他协助人员的工作应依据活动规模和具体细节进行分配和安排。
确认活动规模、整体预算
在进行策划前，先要确认活动的规模邀请多少来宾，演出规模的大小，餐饮标准的高低等等，根据规模和调查的结果拟定出大致的预算范围，再进行下一步的工作。
（二）方案策划
做好所有的前期准备工作后，就可以开始着手准备策划方案了（有时策划方案和前期准备同时开始，要视各经销商具体情况而定）。
主题
每次举办活动，确定一个恰当的活动主题是至关重要的，主题的好坏关系到信息传达的准确程度。
拟定主题时要注意一下几点：
●体现展厅开业的信息
●体现展厅开业的意义以及未来的目标
●可以有主标题和副标题，主标题不要过长，八字左右适宜，副标题主要说明展厅开业信息
活动地点：
●新展厅
●各经销商可根据开业活动的安排在展厅开业庆典之后组织来宾到实现安排好的场地参加活动，如组织来宾试车、打高尔夫球、观看演出等。
【注意】
准备策划方案时需要各方面人员经常进行思想碰撞，这样才能产生新颖、有意义、高质量的好想法，可以和相应的客户或媒体进行沟通，了解他们的想法，因为他们才是最终要被邀请来参加活动的。
切忌组织者一人关在办公室里闭门造车。
（三）第三方协调控制
策划方案确认后,就要开始具体工作了。
要根据方案上提出的具体项目寻找供应商及第三方资源。
前提是经销商要事先了解所选第三方的背景和实力。
选择第三方应注意一下几点：
1、注意第三方资源不宜太过单一或过于复杂。
太单一会造成没有选择余地，一旦第三方的方案不能被采用，经销商就要花费同样多的时间去找其他资源，这样不仅造成了时间上的浪费，还会造成人力资源的浪费。
第三方资源过多会导致方案杂乱，无从选择，浪费时间和精力。
2、一般情况下在同一领域选择3-4家供应商，比如展览搭建公司（制作公司）、AV音响公司、餐饮酒店等，但选择时应注意：
●业务领域相同
●实力相当
●工作质量好、能力强、效率高
如何管理第三方
1、如果活动规模很大，设计到众多单位配合（如制作、AV、餐饮、交通、礼仪、演出等等），而经销商自己有没有足够的经验和人员，建议找一家专业作活动的公司来统一规划、组织及执行。
优点
●经销商只需要与这家公司联系，省去了繁琐的工作环节，节省了时间和精力
缺点
●增加了费用
●需要非常准确的向活动公司灌输活动要点、意义以及核心信息，以确保活动公司准确的把握方向，避免绕路，甚至反其道而行
2、如果活动规模较小，内容相对简单，建议经销商直接指挥第三方，可以将第三方分为几大块，派专人协调，如果甲负责场地布置、制作及AV；乙负责餐饮住宿；丙负责交通、演出、礼仪等。
优点
●直接指挥第三方，可以确保信息的准确传达，便于控制总体活动流程
●节省费用，不用付费给活动公司
缺点
●内部人员的工作量加大
【注意】
不论是找代理公司还是自己直接与第三方联系，经销商都要清楚什么事情是自己必须做的，什么事情可以交给别人做，这样才能够确保活动顺利完成并达到预期效果：
亲自把关
●活动流程的控制必须由活动总负责人把关，什么时间做什么事情，要严格按照事前安排好的活动流程进行
●活动主要组成部分的质量和效果必须由熟悉细节的工作人员控制，如AV控制台必须有经销商的工作人员在场监督，什么时间出什么画面，什么节目给什么灯光等必须按照彩排时的要求进行
●来宾接待必须由工作人员亲自执行
第三方代劳
●所有的操作可以在工作人员的监督下由第三方完成，如车辆安排、场地布置、餐饮接待等
●一般情况下需要联系的第三方以及第三方责任（仅供参考）
第三方
职责
制作公司
活动不经设计、制作；场地布置、搭建等
AV公司
活动用音响、灯光、投影等AV设备
酒店
餐饮外卖、住宿等
汽车租赁公司
来宾接送，接机送机，活动当天交通
演出公司
演出节目策划、人员安排；礼仪服务人员
摄影、摄像
负责记录活动信息
其他
视各经销商的具体要求而定
（四）、来宾邀请
请什么样的来宾参加活动，对活动的成功与否起着至关重要的作用，它甚至会影响核心信息的准确传递。
1、客户
前期宣传
●直邮：
向目标用户直接投递展厅开业的宣传资料
●广告：
在各大媒体。
包括平面媒体、电台、电视台、网站等刊登广告，向消费者传递信息
●展厅内宣传：
如果该展厅不是经销商的第一家展厅，经销商可以在其他展厅内摆放新展厅开业的宣传资料
●直接致电：
直接致电客户通知展厅开业的详细信息，并发出邀请
活动中的宣传
●邀请目标用户参加展厅开业活动，到现场感受活动气氛
后期宣传
●可以在展厅开业后的一段时间，在展厅安排不同内容的高雅节目
●给来宾邮寄调查问卷，对活动效果作后期跟进
●直接致电来宾征求对活动的意见和建议
邀请名单
●一般在策划方案确认后，就要开始拟定来宾名单了，此项工作可与协调第三方同时进行，但建议两项工作分开由不同人来实施，以避免工作繁忙时顾此失彼
●为确保出席率，来宾邀请名单上的人数应比计划出席的人数多一些，避免其中一些人由于种种原因不能出席
邀请步骤
2、媒体
媒体类型
电视、广播汽车
报纸经济
杂志生活
网络其他
媒体
宣传媒体
媒体宣传可以通过一下方式进行：
●前期：
电话邀请媒体，介绍展厅开业的大体情况
●中期：
媒体参加活动，现场接待，发放新闻资料，安排媒体专访
●后期：
媒体跟进，剪报收集
媒体方面，包括媒体邀请、新闻资料的准备、后期跟进等，建议雇佣专业的公关公司来执行，但经销商内部负责媒体的人员应该对大局及细节了如指掌，以便把握媒体宣传方向。
媒体名单
媒体名单的确定与来宾不同，要根据活动设计的不同方面邀请不同领域的媒体，例如，如果活动邀请了演艺界名人，那么可以考虑邀请部分娱乐、时尚媒体；如果与高档品牌合作，则应考虑邀请相关行业媒体共同宣传。
当然，汽车媒体永远都要是核心部分，经济类、新闻类媒体也很重要。
媒体邀请步骤
（五）、制定活动流程
活动日程的制定要符合人性化，在传递核心信息的前提下，迎合客户的兴趣爱好，让来宾以轻松、愉快的心情参加活动。
以下几点需要特别注意：
●活动流程不要过于紧凑，会给来宾以压迫感和紧促感
●活动也不要太拖沓，会造成内容空洞、枯燥乏味
●媒体活动和客户活动不要同时进行，因为媒体活动侧重于新闻点的宣传，而客户活动更侧重于增进客户关系，二者侧重点不同，故不宜将二者混在一起
●活动中的讲话不要安排太多、太长，把核心信息清楚的表达出来即可
●对于出席活动的VIP贵宾，要按照重要程度排序，一一介绍
●活动开始时间不要安排太早，以免会影响来宾的出席率
●要准备备选方案，以备紧急情况采用
现将展厅开业主要流程列出，以供参考：
1、签到
来宾到达展厅时，要安排接待人员在门口接待，负责签到，收集名片。
要事先准备好签到本、笔、名片盘、鲜花等。
2、展厅内接待
来宾签到后进入展厅，要安排工作人员负责接待，向来宾介绍新展厅，带领来宾参观车型等。
展厅内在没有讲话或演出的情况下，应播放轻松的背景音乐或安排现场演奏（视预算而定），给来宾一种温馨亲和的感觉。
此外，现场应提供饮料。
展厅内的布置要注意包括一下几个重要环节：
●代表活动主题的背景
●演讲台
●演出区域
●餐饮区
●休息区
●采访区（媒体活动）
●其他（如资料展示区、员工休息区、备餐区等）
3、讲话
来宾到齐后，按照活动的时间安排，邀请来宾入座（如果没有安排作为，就邀请来宾集中到活动场地上）。
支持人致欢迎词并介绍嘉宾。
邀请嘉宾上台讲话（1-2名）。
4、展厅揭幕仪式、剪彩
嘉宾作简短的讲话后，可启动展厅开业仪式。
仪式要作到简短且激动人心，让来宾看后过目不忘。
揭幕仪式后，可安排一些演出揭幕现场助兴，进一步宣传展厅开业的信息并烘托喜庆气氛。
5、参观展厅、用餐
主持人邀请所有来宾参观展厅，工作人员负责接待。
来宾在参观展厅时，要将展厅气氛制造的高雅、亲和，配合柔美的背景音乐，展厅内可播放宣传片。
媒体活动上可安排媒体在展厅揭幕仪式后进行专访，没有专访任务的媒体随工作人员参观展厅。
建议将展厅开业活动安排在商务，活动后，经销商可安排来宾在展厅内用午餐，如果午餐后还有活动，可继续安排。
6、活动结束
主持人宣布活动结束，并感谢来宾的参与，工作人员向来宾发放礼品，将来宾送出展厅。
开业活动之后，各经销商不应马上停止宣传，应该借助开业，顺势宣传一段时间，安排符合斯柯达标准，斯柯达品牌的系列活动。
（六）场地布置
场地布置虽然不是整个流程最重要的环节，但却是所有来宾最直观的感受活动信息的部分，场地布置的精心程度，往往能够直接反映活动的档次，是一项很费时费力的工作，因此要倍加重视。
场地布置一般要遵循一下几点：
●根据活动主题和整体风格进行合理的场地布置设计
●合理、恰当的体现经销商和斯柯达的企业标志
●充分利用有限的预算，保证施工质量符合斯柯达标准，注意细节，如果背景板的喷绘必须绷平、门口的红地毯保证干净、平整等
●场地布置要体现人性化，方便来宾活动，又不失时机的体现品牌文化和展厅开业信息
●注意一些细节上的安排，为来宾安排周到、体贴入微的服务，如存衣处、休息区等，雨季应准备雨伞，户外活动则要准备防晒霜等
具体布置展示
●签到台
●演讲台
●背景板
●AV音响
●桌椅
●餐饮台
（七）现场活动
前期各方面工作都准备就绪，现场活动时就不会太紧张，只要按照日程安排进行，活动就可以顺利完成。
但应该注意一下几点：
●活动现场要分工明确，避免一个人同时负责若干个有潜在冲突的工作，人员的分工基本分为几大项：
－总指挥：
负责整个活动的流程控制，给各方发指令
－场地：
负责场地布置、AV音响控制
－餐饮：
负责餐饮安排，管理服务人员
－演出：
控制演出人员和演出流程
－来宾：
负责接待来宾、媒体
－其他：
管理其他第三方，如摄影、摄像、洗车等
●整个活动由一个人同一领导，一切行动听指挥，切勿在没有得到许可的情况下自作主张，擅自改变活动计划，就算有细微的改动也要通知总负责人
●保证一切工作有条不紊的进行，不要在来宾面前毛毛躁躁，大声喧哗，给来宾以活动杂乱无章的感觉
●要事先准备应急措施，以保证出现突发事件后不影响活动顺利进行
【注意】
彩排是进行所有活动前必须进行的，可以发现活动安排中潜在的问题，确保实际活动的顺利完成，所以各经销商在进行活动安排时务必将彩排放在第一位，并确保彩排时所有相关部门和人员必须到场参与。
（八）后期跟进、总结
后期跟进是整个活动中很重要的一个环节，跟进、总结工作可以给以后活动的开展提供参考意见和指导思想。
参考跟进方式
●致电媒体或来宾，询问他们对活动的意见或建议
●给来宾发送调查问卷，让来宾回答一些制定问题
●对于没能参加活动而又非常重要的来宾或媒体，可以在开业活动的第二天马上联系，除介绍活动相关内容外，还应向重要来宾邮寄纪念品，向媒体提供新闻资料和礼品
●安排专人收集媒体报道，如有必要，致电媒体，委婉的询问新闻稿的登发情况并索取样报（如果请专业公关公司，此项工作可由公关公司负责并提供报告）
●统计来宾和媒体的反馈意见，结合剪报情况，衡量活动成功与否并准备项目报告
信息归类、整理
将来宾的反馈整理成册，分析有价值的意见和建议，并整理来宾资料，充实经销商的客户网络。
最终报告
认真分析反馈信息，整理出总结报告中应包括：
●活动分析报告：
描述活动的目的、策略、流程等
●活动流程
●出席来宾名单
●媒体名单
●新闻报道：
对活动进行报道的文章
●图片资料：
活动现场的照片
●附件：
新闻资料、主持人稿、讲话稿、录像资料等专为活动准备的文件资料
（九）其他细节安排
组织活动的同时，要准备一下资料：
●媒体资料：
包括新闻稿、背景资料、讲话稿、老总简历、新闻照片等
●领导讲话稿
●主持人稿
●内部分工明细
●活动进程表（工作人员使用。
基本从场地搭建的时间开始写起，要求把所有细节按时间顺序列清，标明负责人，用于对工作效率和时间的控制）
●各方工作人员联络表
●来宾礼物
●媒体交通费
活动介绍
斯柯达品牌区域市场活动指导手册
第二部分：
用户俱乐部
用户俱乐部
用户俱乐部是经销商建立、维护客户关系，强化品牌形象，开发潜在市场的有效手段。
本册介绍了斯柯达用户俱乐部的基本理念及运作方式，旨在为经销商提供系统构建俱乐部的基本模式。
经销商应结合当地情况，因地制宜地创造或选择一些特色活动，
升级会员 