市场部功能浅析.docx

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市场部功能浅析

市场部功能浅析

企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。

市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。

市场是企业的龙头，是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。

这些观念已被我们的国内企业接受。

有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如，倍尝甜头。

　　但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉得这样销售太慢，在寻找诸如“肥猪粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售额、销售量的增长，实现利润的最大化。

企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次营销行动。

将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，认为“广告一响，黄金万两”。

有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步，一年之内投入广告一个亿、五个亿已经司空见惯。

　　纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳步地增长销售。

这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调的很好，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。

　　下面，本人就根据自己多年市场实战经验，针对市场或企划的基本功能和职责问题加以阐述，并就几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也便于心急的企业、心急的人们能清醒地认识市场或企划的真正含义和作用，以免将市场或企划导入歧途，招人谩骂。

第一部分　市场部及各岗位职责

　　一、市场部的职责

市场部的主要职责有十五大方面。

　　01、制定年度营销目标计划。

　　02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

　　03、对消费者购买心理和行为的调查。

　　04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。

　　05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

　　06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

　　07、制定产品企划策略。

　　08、制定产品价格。

　　09、新产品上市规划。

　　10、制定通路计划及个阶段实施目标。

　　11、促销活动的策划及组织。

　　12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。

　　13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

　　14、实施品牌规划和品牌的形象建设。

　　15、负责产销的协调工作。

　　市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。

　　1．在产品导入期，市场部的职责重点有：

对消费者购买心理行为的调查；制定产品上市规划；制定通路计划及个阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。

　　2．在产品成长期，市场部的职责重点有：

建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。

　　3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：

对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

制定产品企划策略。

制定广告策略。

实施品牌规划。

　　二、市场部经理的职责

　　市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是：

　　01、全面计划、安排、管理市场部工作。

　　02、制定年度营销策略和营销计划。

　　03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

　　04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。

　　05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。

　　06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。

　　07、拟订并监督执行市场规划与预算。

　　08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。

　　09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。

　　10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。

　　11、拟订并监督执行市场调研计划。

　　12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。

　　13、制定各项费用的申报及审核程序。

　　三、市场调研主管的职责

　　01、负责市场调研计划的制定及实施。

　　02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。

　　03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。

　　04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。

　　05、组织进行宏观环境及行业状况调研。

　　06、组织对企业内部营销环境调研。

　　07、组织对消费者及用户调研。

　　08、对配销渠道的调研。

　　09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。

　　10、提出新产品开发提案。

　　四、市场部营业企划主管的职责

　　01、制定各种不同的通路配置计划。

　　02、负责竞争产品信息的整理与分类。

　　03、制定产品的分销计划。

　　04、制定通路现在与培训、激励和控制政策。

　　05、定期分析、评估通路。

　　06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。

　　07、控制产成品、包装式样和库存数量。

　　08、控制物流并适时同胞促销计划。

五、市场部产品企划主管的职责

　　01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅读性规划。

　　02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。

　　03、负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。

　　04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。

　　六、市场部广告企划主管的职责

　　01、制定年、季、月度广告费用计划。

　　02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。

　　03、正确地选择广告公司。

　　04、督导广告及制作代理公司的工作。

　　05、制定产品不同时期的广告策略。

　　06、进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。

　　07、及时进行广告、公关活动的效果评估。

　　七、市场部促销企划主管的职责

　　01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。

　　02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。

　　03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。

　　04、促销品的设计、制作及发放管理。

　　05、区域销量的分析统计及提出推进计划。

　　06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。

　　八、市场部推广制作主管的职责

　　01、制定年度推广计划。

　　02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。

　　03、负责各种推广方案的制定。

　　04、推广制作费用预算与控制。

　　05、负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。

　　九、市场部理货员职责

　　01、安排固定的走街拜访线路。

　　02、直接拜访零售店客户。

　　03、完成商品化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理。

　　04、进行有效第购买点援助器材的张贴、悬挂及陈列。

　　05、培育零售商店对于商品化陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识。

　　06、积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出建议。

　　07、建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象。

　　08、积极有效利用促销资金，以最经济的方式运作并保持高效率。

　　09、完整、准确、及时地制作、呈报各类报表。

　　10、在市场代表的指导下，管理促销人员。

　　十、市场部与销售部的配合

　　市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：

　　01、销售促进计划。

　　02、促销活动/公关活动计划及安排。

检查及沟通终端市场活化状况。

　　03、POP投放计划。

促销/公关礼品发放计划。

　　04、年、季度、月销售目标制定。

　　05、产品市场占有率及品牌推广计划。

　　销售部应将以下工作向市场部提供：

　　01、终端产品陈列情况。

　　02、产品理货情况。

　　03、POP发放情况。

　　04、网点开发、覆盖率情况。

　　05、终端销售情况。

　　06、终端促销信息反馈。

　　07、区域销售状况。

　　08、竞争品牌市场信息反馈。

　　09、客户反馈。

　　销售部不仅要完成每月销售计划，还要反馈市场信息状况及竞品情况，以便市场部根据不同时期的变化指数预测未来市场产品需求走向，制定下月及调整下季度生产计划。

　　销售部在完成把产品有效送达销售终端的同时，要配合市场部达成有效推广，使消费者不仅能看到产品，而且能够产生购买欲望。

所以，对销售终端的活化宣传，如产品摆放、促销活动配合、POP的配合宣传都是销售部人才工作范围，也是与市场部沟通较多的环节之一。

　　产品理货是业务代表最基本的工作，它的好坏直接影响产品在末端的销售，同时也会影响产品在消费者心中的信誉，所以它已经不单纯是简单的销售问题，与品牌的形象有关，也是涉及市场部管理的内容，因此要有这方面的沟通。

　　总之，销售部在市场前沿涉及品牌及企业长期性发展因素，销售部要与市场人员进行正常的沟通。

扁平化要达到什么目的

　　说到扁平化的管理我们必须注意到的是：

管理是为目标和策略服务的，但如何审视企业的管理是否适应市场的变化，如何把扁平化的管理运用得更好，也是我们面临的一个重要课题。

下面就谈一点个人的体会，

　　第一：

扁平化首先是市场需要我们与消费者的距离更近。

什么样的产品适合这种近距离？

我们平时随手需要的产品就是离消费者最近的产品，如果接触距离远的话就无法达成我们和消费者接触和沟通的目的，所以，企业也要试图改变我们和消费者的距离，这种改变直接涉及到的就是通路结构的改变。

通常的做法是，企业把第一级通路成员砍掉，直接对第二级成员服务，这样从距离上就缩短了和消费者的空间，前些时候听说一个企业在进行管理改变的时候，采用了一个新的策略方式，就是保留第一级，砍掉中间环节，这样的做法是不可取的。

原因很简单，因为你要和消费者的距离拉近，而不是第一级通路成员和消费者拉近，第一级通路成员继续控制通路网络，而企业试图减轻管理负担，其结果是丢掉市场，因为我们知道，扁平化是为了控制市场，增加企业的责任，他的直接结果是管理市场的力度加大，而不是为了减少环节而减少通路成员。

　　第二：

管理宽度增加，通路成员减少，不代表就是扁平化，因为产品市场需要的是消费者随时随地能感受到你的存在，我们把通路做短的同时，一定是要把通路变宽。

例如：

企业面对的第一级通路成员可能是十个，但一级成员每一个可能面对的都是十个，你减掉一级就意味着你要面对一百个通路的二级成员，这样你的工作量会加大，但带来的是你能离消费者的距离更近，你可以更快、更近地听到消费者的声音，你可以更好地给消费者更多的服务，你可以更方便地控制市场，你的产品的流速会加快，能够得到品牌的提升和产品市场的发展。

　　第三：

扁平化一定是要符合产品的市场策略，如果你的产品策略是高利润结构、单一通路形式的运作方法，产品的购买频率只是保持在一个范围空间里面，你总是要适应这样的结构去执行你的管理，在企业中管理有很多不同的技巧去配合我们的市场运作体系，但管理策略是一定在符合市场的条件下才能产生的。

　　笔者不是什么扁平化管理方面的专家，只是凭借自身在营销活动中对各种营销策略运用和了解的能力和经验，来谈一谈体会，毕竟我们企业管理的目的是为了把产品卖给消费者，而不是就管理而管理吧。

　　二、市场推广管理

　　市场推广管理的主要内容

　　各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。

办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。

　　为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。

　　广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。

　　全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。

　　对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。

　　公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。

　　区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。

市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。

　　对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。

　　为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。

激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。

　　市场推广管理产品不同阶段的特点。

　　导入期：

早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费

　　成长期：

应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。

　　成熟期：

保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。

　　销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。

　　三、新产品上市广告策划

　　产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。

在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。

一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。

　　新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。

但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。

广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。

新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。

　　单一品牌新产品上市期特点

　　●产品铺货低

　　●该品牌认知度低

　　●营销网络尚待营建

　　●若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。

往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。

　　单一品牌新产品整体市场生命周期特点

　　1、导入期：

　　●产品普及率低，销量低，销售增长慢

　　●市场认知度低

　　●基本需求有待开发

　　●市场铺货低

　　●市场竞争不激烈

　　2、成长期：

　　●产物品市场认知度提升直至普及

　　●市场选择性需求与潜在需求迅速扩大

　　●整体市场销售量迅速提高，产品利润上升

　　●市场竞争日趋激烈

　　3、成熟期

　　●产品被市场普遍认知

　　●市场需求趋于稳定

　　●整体市场销售量稳定

　　●产品差异化加强，市场更细分

　　●市场竞争达到最激烈

　　根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明

　　1、导入期

　　●目标：

广而告之

　　●目的：

培育市场，启发基本需求

　　●策略重点：

强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主

　　2、成长期：

　　●目标：

创建品牌

　　●目的：

提高品牌知名度，开拓市场

　　●策略重点：

定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品

　　3、成熟期

　　●目标：

创独特品牌

　　●目的：

提高品牌知名度，争夺市场

　　●策略重点：

定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化

　　二、市场推广管理

　　市场推广管理的主要内容

　　各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。

办事处开展区域性广告等促销活动应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。

　　为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横幅等可由市场部统一制作。

　　广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。

　　全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司促销预算中。

　　对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售商（或经销商）具体协商解决。

　　公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总监审核，市场部具体实施。

　　区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。

市场部应协助营销往总监审查其方案，并对结果进行分析。

　　对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审定，销售部、办事处负责执行。

　　为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现。

激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。

　　市场推广管理产品不同阶段的特点。

　　导入期：

早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费

　　成长期：

应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。

　　成熟期：

保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。

　　销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。

　　三、新产品上市广告策划

　　产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。

在一种产品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。

一些国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适应此种产品市场不同生命周期的变化。

　　新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。

但在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。

广告策划应配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。

新品能否迅速转入自身的成长期，对于该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特点的广告策略，将新产品导入市场。

　　单一品牌新产品上市期特点

　　●产品铺货低

　　●该品牌认知度低

　　●营销网络尚待营建

　　●若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到扩散需要一个过程。

往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。

　　单一品牌新产品整体市场生命周期特点

　　1、导入期：

　　●产品普及率低，销量低，销售增长慢

　　●市场认知度低

　　●基本需求有待开发

　　●市场铺货低

　　●市场竞争不激烈

　　2、成长期：

　　●产物品市场认知度提升直至普及

　　●市场选择性需求与潜在需求迅速扩大

　　●整体市场销售量迅速提高，产品利润上升

　　●市场竞争日趋激烈

　　3、成熟期

　　●产品被市场普遍认知

　　●市场需求趋于稳定

　　●整体市场销售量稳定

　　●产品差异化加强，市场更细分

　　●市场竞争达到最激烈

　　根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明

　　1、导入期

　　●目标：

广而告之

　　●目的：

培育市场，启发基本需求

　　●策略重点：

强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主

　　2、成长期：

　　●目标：

创建品牌

　　●目的：

提高品牌知名度，开拓市场

　　●策略重点：

定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品

　　3、成熟期

　　●目标：

创独特品牌

　　●目的：

提高品牌知名度，争夺市场

　　●策略重点：

定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化

　　四、通路推广的广告策略　　

　　消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接地对通路的广告支持。

企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求，促进销量提升。

企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场份额。

对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推广方法之一。

　　一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。

所以，加强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。

　　在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。

因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。

所以，只有在明确广告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取得通路的合作与支持。

　　单一品牌产品生命周期

　　1、上市期

　　●广告核心目标：

认知与开拓

　　●广告的目的与作用：

促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货

　　●广告策略：

　　1）教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。

　　2）强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。

　　3）配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动 

　　4）做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。

　　2、成长期

　　●广告核心目标：

巩固与发展

　　●广告的目的与作用：

大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路成员的信心与支持

　　●广告策略：

　　1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。

　　2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等。

　　3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的