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创业策划书挑战杯
第八届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛
重庆赛区竞赛作品登记表
目录
第一章执行总结3
1.1公司3
1.2市场3
1.3营销4
1.4投资分析4
第二章项目简介5
2.1项目背景5
2.2公司概况7
2.3业务方向8
2.4项目优势11
第三章市场分析与预测14
3.1LED照明市场状况、变化趋势及潜力14
3.2市场竞争23
3.3市场定位27
3.4LED照明市场市场细分极其特点28
3.5目标顾客和目标市场31
第四章营销策略33
4.1营销目标33
4.2营销方式33
4.3产品策略35
4.4渠道策略35
4.5价格策略36
4.6促销策略38
4.7品牌经营41
第五章公司战略与管理42
5.1公司战略42
5.2企业文化43
5.3组织结构44
5.4人员管理44
第六章投资分析48
6.1股本结构与规模48
6.2资金来源与运用48
6.3投资净现值49
6.4投资回收期50
6.5内含报酬率50
6.6项目敏感性分析50
6.7财务指标分析51
6.8投资回报51
6.9风险资本的退出51
第七章财务分析54
7.1会计相关计算依据54
7.2财务预算54
7.3损益预算表56
7.4资产负债预算表57
7.5现金流量预算表58
第八章机遇与风险59
8.1机遇59
8.2风险及对策60
附录63
附录一：
团队成员介绍63
附录二：
授权书65
附录三：
产业发展趋势调查问卷66
附录四：
市场前景调查问卷68
附录五：
提名函69
第一章执行总结
1.1公司
重庆熠佳照明科技有限公司是基于LED灯具市场滞销现象而成立的一家灯具销售服务公司，公司主要向普通家庭用户以及其他对照明时间长、亮度要求高的高耗能场所销售LED节能灯，并免费上门提供方案设计、安装调试等服务。
公司始终坚持“人无我有，人有我优，人优我新”的营销方针，本着“以质量求生存，以信誉立市场，创新改变生活，科技引领未来”的经营理念，加深消费者对于该产品的认知度，树立我公司的品牌形象。
1.2市场
根据我们调查，重庆2011年GDP总量已经达万亿。
重庆经济的快速发展将给立足重庆的我公司带来巨大的机遇。
中国LED照明市场规模已从2007年的48.5亿元快速增长至2011年的186亿元，同比增长38%。
照明逐渐进入主流照明体系，未来LED照明市场潜力巨大。
据测算重庆主城约有125万个家庭，潜在寻求1000万盏灯。
我公司将拥有广泛的用户群体，市场前景广阔。
目前LED照明厂商众多，具有代表性的例如有欧普照明，晶和照明，光宇半导体照明，四联光电等企业公司。
我们将详细分析竞争对手，以及我们该采取的策略。
基于此，我公司的市场定位就是：
向顾客销售一种低价、节能、环保的LED产品，并提供配套服务，让顾客省心、安心、放心的LED节能灯销售公司。
重庆主城区的广大普通家庭消费群体将成为我们的目标市场和目标顾客，我公司力求满足重庆本土市场需求。
1.3营销
在市场上，我公司将立足于重庆，逐步走向西南，最终实现进军全国的大战略。
我公司的营销目标是，营业收入第一年为500万元，第二年为1000万元，第三年为1750万元，第四年为2200万元，第五年为3200万元。
随着公司规模的不断壮大，公司的产品将进一步打入全国市场，公司的年收入也将得到大大的提高。
我公司在5年内运用合理的营销策略，力求让我公司的产品在同类产品市场上占据主导地位。
1.4投资分析
公司注册资本200万元，其中风险投资100万（50%），重庆熠家节能灯有限公司出资50万（25%），自筹50（25%）万。
公司建设期短，第一年即可盈利，销售净利率达6.26%，资产报酬率为32.4%，并逐年上升。
项目净现值为698.80万元，投资回收期为2.34年，内含报酬率为56.98%。
公司第一年不分红.第二年起以净利润的30%向投资者分配红利。
风险投资在3-5年退出，采用资本回购比较适合本公司。
第二章项目简介
2.1项目背景
2.1.1能源危机
随着社会经济的发展，进而出现的石油紧张、煤炭告急，全球气候变暖呈现于21世纪人们的身边。
能源紧缺告急和环境恶化已成为制约经济发展的瓶颈，作为现代工业、商业与民用的命脉，近年来各地频发的“电荒”，给各大企业造成不小的经济损失，也给老百姓带来诸多不便。
据2011年中国年鉴统计资料表明，2010年国内总用点量37032.2亿度，照明用电占国内总用电量的12%左右，约为4443.86亿度。
若全部采用LED节能灯取代，每年可以节约1333.16亿度以上，而这个数字是三峡电站年发电量的1.3倍，将意味着用电紧张的问题迎刃而解。
2.1.2环境污染
改革开放以来，中国的经济飞速发展，同时环境遭受到严重的破坏，对人类的生活质量、身体健康和生产活动造成严重的影响。
据相关资料显示，火力发电站每发1度电大概需要300克标准煤，产生约500克二氧化碳和5克二氧化硫。
而二氧化碳和二氧化硫是污染环境的主要元凶。
传统节能灯重要材料荧光粉中含有汞元素，虽然规定每只节能灯中注入的汞含量不超过5mg，但以目前的技术，很少工艺能够达到这个标准，而汞对空气、土壤和地下水的污染不容忽视。
据有关数据显示，一克汞足以污染一立方米的地下水和土壤。
汞元素通过地下水和食物进入人体，在人体肠道内极易被吸收并输送到全身各器官，尤其是对肝和肾的破坏。
空气中的汞含量不超过标准值0.35mg/m³，汞蒸汽有高度的扩散性和较大的脂溶性，侵入呼吸道后可被肺泡完全吸收并经血液运至全身，进而引起头痛、头晕、肢体麻木和疼痛、肌肉震颤、运动失调等现象。
然而，对废弃含汞节能灯的处理问题，专家表示，这是一个全球都面临的难题。
目前，还没有新的工艺生产出不含汞元素的节能灯。
废弃荧光灯的回收，是一个具有挑战性的问题。
中国的地域辽阔，难以覆盖全国的回收系统，故相关回收处理体系还比不上日本等西方发达国家。
我国现有人口13.7亿，如果平均按照每5个人组建一个家庭，则有2.74亿户家庭。
如果平均按照每户家庭有4盏照明灯计算，共有照明灯具10.96亿盏。
如果普通节能灯的使用寿命是1.5年，我国每年约有7.31亿只普通节能灯报废。
2.1.3健康理念
目前国内民用照明系统主要使用的是传统节能灯，随着节能灯的广泛使用，很多问题频繁出现。
专家指出目前大多数传统节能灯会伤害人的眼睛。
因为节能灯使用交流用电，光线不是连续的，有肉眼察觉不到的细微的断点，瞳孔会处于连续的放大收缩状态，眼睛易疲劳。
此外，节能会产生电磁辐射，节能灯中使用的荧光粉在强电流作用下会产生电离辐射危害。
2.1.4发展趋势
国家发改委“逐步淘汰白炽灯，加快推广节能灯”项目办副主任吕芳发布了国家发改委高效照明产品推广成果报告，报告中指出，国家发改委将着力做好三方面工作：
一是逐步淘汰白炽灯工作。
2012年10月1日起，禁止销售和进口100瓦及以上普通照明用白炽灯。
2014年10月1日起，禁止销售和进口60瓦及以上普通照明用白炽灯；2016年10月1日起，禁止销售和进口15瓦及以上普通照明用白炽灯。
二是加快推广节能灯。
继续加快推广节能灯，重点推广采用低汞、固汞技术以及清洁生产工艺的优质、环保的高效照明产品，加大对农村地区的支持力度；三是推动半导体照明产业健康发展。
本项目基于上述背景，大力宣传推广LED节能灯。
LED节能灯具有节能、环保、寿命长三大优势，理论上可实现只消耗白炽灯10%的能耗，却实现比荧光灯节能50%的效果；它采用环氧树脂固体封装，寿命长，同时LED光源无紫外光、红外光等辐射，且不含有汞等具有污染性元素。
日常生活中，LED节能灯不仅有益于节电、省钱,而且有利于形成节约环保的消费理念,培养市民节能降耗的行为习惯,达成全社会节能减排的共识。
对政府来说,这不仅有利于节约能源和社会管理成本,而且助于纾解用电负荷,优化产业结构调整。
2.2公司概况
2.2.1公司背景
LED节能灯是第四次照明革命的产物，产品无论是在种类、外观还是功率方面都与其他节能灯产品彰显不同。
种类繁多且新颖，外观方面更是独具特色，譬如常用灯头也打破了传统的圆筒型，公司更注重螺旋状、丁字形等一些更能吸引顾客的给人以舒适感的美观产品。
正是由于丰富的产品类型和美丽的外观，所以在功率方面也显得与其他公司产品有差别。
生活中，当面对众多产品的时候，有些顾客常常由于不了解产品的特点而显得不知所措，无从选择，代理商对产品的介绍也不足以完全满足顾客的消费欲望。
重庆熠佳照明科技有限公司不仅注重培养店长的专业、业务知识以更好地为顾客介绍LED系列产品，更注重上门服务，即根据家庭结构和环境特点，亲自为顾客设计和安装别样的产品，让顾客“买的放心，用的安心”。
2.2.2公司介绍
重庆熠佳照明科技有限公司是重庆熠佳节能灯有限公司的子公司。
公司是基于母公司LED灯具市场滞销现象而成立的一家灯具销售服务公司，公司主要向普通家庭用户以及其他对照明时间长、亮度要求高的高耗能场所销售LED节能灯，并免费上门提供方案设计、安装调试等服务。
2.3业务方向
2.3.1高耗能场所
大型商场、酒店、学校、医院、道路等照明时间长、亮度要求高的高耗能场所，主要以使用大功率的钠灯和卤素灯来达到照明要求，钠灯和卤素灯光电转换效率低，而且使用寿命短。
公司将针对使用场所、亮度和照明时间等不同要求，提供LED节能灯更换方案设计、产品体验、安装调试等一体式上门服务。
例如，重庆文理学院学生宿舍，根据调查情况，重庆文理学院红河校区共有学生宿舍8栋。
其中，标准宿舍4栋，公寓宿舍4栋。
标准宿舍的平面结构如右图所示，两边是房间，中间是走廊。
走廊使用的是28W吸顶灯，大概6米一个，每层楼43个，6层楼一共242个。
为了学生方便，吸顶灯每天下午7点开始工作，早晨7点关闭，一天使用12个小时。
根据调查，一般学生11休息，这个时候如果把灯熄灭了走廊显得一片漆黑，但是一直亮着又浪费电。
针对文理学院学生宿舍情况，我公司专门针对文理学院学生标准宿舍设计一款“双模式人体感应LED节能灯”。
其中一个模式是正常模式，工作时功率6W；另一个是节能模式，工作时功率3W。
正常模式是在有人通过走廊的时候开始工作，若没有人通过，则进入节能模式。
这个特点主要是针对夜间11点以后没有人通过走廊而灯一直开启浪费电能的现象设计。
3W的节能模式足以让整个走廊看明亮起来，只不过不太亮而已，在没有人的情况下亮度足够达到要求。
学生一般12点休息以后，LED节能灯进入节能模式，一般到6点起床，可以使用6个小时的节能模式。
根据以上情况，可下列表对比：
节能灯类型
吸顶灯
LED节能灯
额定功率
28W
6W
3W
照度
每天使用时间
12小时
6小时
6小时
每盏灯每天消耗电量
0.336度
0.036度
0.018度
每盏灯每年消耗电能
122.64度
13.14度
6.57度
19.71度
使用寿命
1.5年
3年
节能灯价格
25.00元
60.00元
每盏灯三年消耗电能
367.92度
59.13度
每盏灯三年消耗电费
（电费按照0.52元/度）
191.32元
30.75元
三年共需要费用
228.82元
90.75元
一栋楼三年费用
55374.44元
21961.50元
四栋标准宿舍楼三年费用
221497.76元
87846.00元
四栋标准宿舍楼三年可节约费用
13.36万元
有上表可以明确的预算出重庆文理学院四栋标准宿舍楼若将原有的吸顶灯换成我公司自主研发的“双模式人体感应LED节能灯”，三年可节约费用13.36万元。
“双模式人体感应LED节能灯”可以广泛的使用于道路、楼道、厕所等场所照明。
不仅节能，而且可以智能的选择打开与关闭。
2.3.2普通家庭
我国现有人口13.7亿，如果平均按照每5个人组建一个家庭，则有2.74亿户家庭。
如果平均按照每户家庭有4盏照明灯计算，共有照明灯具10.96亿盏。
如果每盏灯平均按照20W来计算，照明灯具的总功率为219.2亿瓦。
若10.96亿盏全部换成LED节能灯，可以节约用电776.2亿度。
传统节能灯与LED节能灯对比表：
节能灯类型
30W节能灯
6WLED节能灯
20W节能灯
4WLED节能灯
额定功率
30W
6W
20W
4W
每天使用时间
5小时
5小时
5小时
5小时
每盏灯每天消耗电量
0.15度
0.03度
0.10度
0.02度
每盏灯每年消耗电能
54.75度
10.95度
36.5度
7.3度
使用寿命
1.5年
3年
1.5年
3年
节能灯价格
10元
30元
8元
20元
每盏灯三年消耗电能
164.25度
32.85度
109.5度
21.9度
每盏灯三年消耗电费
85.41元
17.08元
56.94元
11.39元
三年共需要费用
105.41元
47.08元
72.94元
31.39元
每盏灯三年可节约费用
58.33元
41.55元
有上表可以得出，30W传统节能灯换成6WLED节能灯，每盏灯三年可节约费用58.33元；20W传统节能灯换成4WLED节能灯，每盏灯三年可节约费用41.55元。
2.4项目优势
2.4.1母公司优势
重庆熠佳节能灯有限公司是材料交叉学科研究中心与重庆文理学院电子电气工程学院结合自身优势、整合学校资源，合资组建集设计、研发、制造于一体的户内外照明灯具企业。
主要研发LED日光灯、LED吸顶灯、LED天花板灯、LED墙壁灯、LED景观灯、LED广场灯、LED路灯等系列产品。
公司设备齐全，生产工艺先进，技术力量雄厚，主要设备包括：
插件电子线路板组装、表面贴装线路板组装等自动化设备。
拥有国际先进水平的自动插件机1台，全自动贴片生产线2条，组装生产线2条，现已形成机插、手插、贴片、组装及综合配套的规模生产能力。
贴片能力为30万点/日，插件能力为10万点/日。
同时公司还拥有先进的产品老化测试及功能检测的仪器设备。
自公司成立以来，得到了各级领导的重视和大力支持人力。
资源和社会保障部就业促副司长尹建堃、重庆市工商局局长黄波、重庆市财政局局长刘伟、重庆市教育委员会主任周旭、永川区区长蒋又一、永川区政协主席肖坤华等领导先后前来公司调研。
公司在参与由市委宣传部、市科委等主办，重庆日报、重庆晨报、华龙网等新闻媒体承办的“重庆市第二届创新型企业家暨首届创新微企宣传评选活动”中荣获“2011年首届创新型企业”称号。
在由中国中小商业企业协会、中华民族经济文化发展协会、中国管理科学研究院绿色经济发展研究所、世纪人物杂志社举办并发起第二届“行业领先品牌暨创新标杆企业”宣传推介活动中。
获得了中国行业领先品牌活动组委会提名“全国绿色环保品牌”和“全国质量、服务、信誉AAA级示范单位”入围奖。
2.4.2LED节能灯优势
A.高效节能。
三百小时耗1度电，普通60W白炽灯十七小时耗1度电，普通15W节能灯六十七小时耗1度电。
白光LED的能耗仅为白炽灯的1/10，节能灯的1/4，采用超高亮大功率LED光源，配合高效率电源，比传统白炽灯节电80%以上，相同功率下亮度是白炽灯的10倍；
B.长寿耐用。
LED采用高可靠的先进封装工艺—共晶焊，充分保障LED的超长寿命，寿命可达5万小时以上，普通白炽灯使用寿命仅有一千小时，普通节能灯使用寿命也只有八千小时。
寿命是传统钨丝灯的50倍以上，可以长期使用而无需更换，减少人工费用；
C.环保灯具，保护地球。
传统的日光灯中含有大量的水银蒸汽，如果破碎水银蒸汽则会挥发到大气中。
但LED日光灯则根本不使用水银，且LED产品也不含铅，对环境起到保护作用
D.高效转换，减少发热。
传统灯具会产生大量的热能，而LED灯具则是把电能全都转换为光能，不会造成能源的浪费。
而且对文件，衣物也不会产生退色现象；
E.光线柔和，保护眼睛。
传统的日光灯使用的是交流电，所以每秒钟会产生100－120次的频闪。
LED灯具是把交流电直接转换为直流电，不会产生闪烁现象，保护眼睛；
F.无紫外线，没有蚊虫。
LED灯具不会产生紫外线，因此不会象传统的灯具那样，有很多蚊虫围绕在灯源旁。
室内会变得更加干净卫生整洁；
G.坚固牢靠，长久使用。
LED灯体本身使用的是环氧树脂而并非传统的玻璃，更坚固牢靠，即使砸在地板上LED也不会轻易损坏，可以放心地使用；
H.色彩多变。
LED光源可利用红、绿、蓝三基色原理，在计算机技术控制下使三种颜色具有256级灰度并任意混合，即可产生256×256×256＝16777216种颜色，形成不同光色的组合变化多端，实现丰富多彩的动态变化效果及各种图像；
I.健康安全。
耐冲击，抗雷力强，无紫外线（UV）和红外线（IR）辐射。
无灯丝及玻璃外壳，没有传统灯管碎裂问题，并且所需电压、电流较小，发热较小，不产生安全隐患，对人体无伤害、无辐射。
第三章市场分析与预测
3.1LED照明市场状况、变化趋势及潜力
3.1.1LED照明产业市场状况及潜力
据中国LED照明网数据，在国际国内市场的驱动下，中国LED照明市场规模将从2007年的48.5亿元快速增长至2011年的186亿元，同比增长38%。
LED照明逐渐进入主流照明体系。
据相关统计，受上游芯片技术提升和价格快速下降影响，下游LED照明产品性价比正快速提升，LED照明产业正向着合理、稳定的方向前行。
去年我国LED室内照明产品产量同比增长75%，产品价格同比下降22%。
据有关机构预测显示，受惠于政府扶持与价格下降，今年中国LED照明产值将达到306亿元，同比增长64%;2015年将达到993亿元，未来4年照明产值规模复合增长率超过50%，达到52%。
国家统计局发布的2010年中国照明产品销售表
3.1.2LED照明市场变化趋势
从以往数据可以看出，2011年半导体照明产业发展依然迅猛，但是增速放缓。
2010年末的良好发展势头并未如业内预期的那样得以延续，在国内产能大量释放、全球市场需求增速减缓、政府补助政策仍未清晰的多重压力下，中国半导体照明产业开始进入行业格局重整和竞争模式转变的新阶段。
我们对业内人士进行了2012年半导体照明产业发展预测调查问卷，希望通过业内人士的专业看法，能让我们公司对未来LED照明市场有一个更加深刻的认识。
2011年国内半导体照明市场形成了市场无序竞争，商业模式不明却的复杂局面，同时市场推广没有打开，但是最大的问题还是价格问题。
业内人士认为未来价格还将持续下降，至多数消费者可以接受的水平，但大打价格战的恶性竞争是不可取的，而且除了降价，市场推广也还有很多工作要做。
所以从调查问卷得之，2012年照明市场推广的主要瓶颈依然是价格问题，市场推广没有打开等问题，同时规格接口等替换性问题开始凸显。
根据中国LED照明网数据,中国LED行业2011年产值800多亿元。
较2010年增长30%。
良好的市场情况影响，和国家宏观调控与政策的大力支持。
2012年有45%的业内人士看好2012年增长率将超过30%。
从调查数据看出大多数人还是看好未来LED照明市场。
我们也相信未来市场前景光明。
2012提高普通消费者对LED产品的认知度依然是零售市场的宣传和推广，大型工程中的LED照明设备也起到了提高消费者对LED产品的认知度。
从表中可得到21%的业内人士认为应当推广LED展示体验馆，这也将成为未来推广LED照明产品的新兴方式。
2011年，我国半导体照明应用领域的整体规模达到186亿元，同比增长38%。
其中，照明应用的增长非常明显，占整体应用的25%，特别是在商业、工业、家庭照明等方面的应用得到推广。
背光、室内照明应用也保持了较快的增长。
但是对比旺盛的市场需求，销售渠道依然过窄，所以大型工程中的LED照明设备采购，专卖店和超市商场势必会成为2012年LED照明最需要发展的渠道。
中国现在已成成为LED生产主要国家，但是企业海外市场环境依然亟待改善，业内人士认为拓展海外市场依然需要继续建立各种渠道，同时中国LED企业应该应该走出产业下游，向高端产品挺近，树立国际品牌。
同时与国际厂商建立OEM或ODM协作，引进先机技术，拓展营销渠道和营销模式。
当前的LED照明行业渠道营销体系仍以传统渠道渠道为主，但越来越多的LED企业开始积极探索适合于LED照明产品的渠道模式，在传统分销、设计与家装、大项目（工程）渠道等方面全力出击。
高达46%的业内人士认为依然是以传统渠道和模式为主体，同时会新成新的渠道和模式。
例如；B2B和B2C网站也已变成重要的销售平台，众多企业通过电子商务找到客户和订单，甚至走出国门。
3.1.3潜力分析
家居用户调查问卷分析（问卷见附表）
本次调查问卷由公司统一发放1000份，然后统一收回。
其调查对象主要是一些散型家居用户。
分析：
年龄在20—30阶段的消费者占25%，这部分的人经济实力不太雄厚，刚刚踏出社会，莽莽撞撞，根本不去考虑节约电费这类的琐事，不过他们属于那种比较容易接受新事物的人群；年龄在30—40阶段的消费者占43%，这部分人群有一定的经济实力，而且基本已经成家立业，会考虑家庭电费支出问题，更能够接受我们的产品，去实现他们的利益；年龄在40—50阶段的消费者占26%，这部分人群思想有点偏激，很多东西在他们心中已经根深蒂固，不太容易让他们接受新的事物，所以我们应该把利益摆在他们眼前，用数据说话，这样才能够让他们信服；年龄在50岁以上的消费者只占6%，他们基本上不能算作我们的重点目标客户，因为他们已经进入老年阶段，很多事情都交给自己的孩子们去处理。
分析：
目前使用白炽灯的家庭约占7%，使用日光灯的家庭占31%，使用普通节能灯的比例相对要大一点，约占57%，而使用LED节能灯的家庭约占5%，由此可以看出，LED节能灯占领的市场份额很少，同时随着下一代LED照明的普及，使用普通节能灯的用户都会成为我们的潜在用户。
也就意味着我们的发展空间很大，还有很大的市场等着我们去开发。
分析：
从图表可知有超过50%的家庭电费都在100元以上，这部分人群更需要节能环保，会更容易接受使用新型LED节能照明系统，所以我们的市场巨大，也是我们的主要客户。
同时还有48%的人群每月电费在100元以下，相信通过我们的宣传与倡导，这部分人会发展成我们的潜在客户。
分析：
38%的受访人群知道LED节能灯，说明消费者群体已经对产品有初步认识；还有42%的受访人群不知道LED节能灯，说明产品的宣传力度不够，我们可以加大宣传力度，借用媒体和一些相关商业活动提高产品的知名度。
分析：
有39%的消费者是由经销商推荐才知道LED节能灯的，所以经销商依然是我们采取的最重要的营销渠道；同时广告媒体和商家活动也占了相当大的比例，因此我们可以加大广告宣传，如电视广告、户外广告、网络广告；在图表上我们还可以看出有18%的消费者是由朋友推荐了解LED产品的，所以这方面在今后也将是重要的营销渠道，随着LED节能灯的推广深入，相信在未来朋友推荐这种方式将会增大更多比例。
分析：
49%的消费者觉得LED节能灯比现有节能灯节能，针对这些消费者，我们可以采取激励手段，刺激他们的购买欲望；其余有20%的消费者觉得LED节能灯不比现有节能灯节能，还有31%的消费者不知道，这就说明他们对我们产品的认知度太低，我们应该加大宣传力度，让他们充分了解我们产品性能。
分析：
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