加多宝更名危机.doc

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论加多宝更名危机公关处理

摘要：

很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是"三聚氰胺事件"常常会不期而至。

面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？

这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。

风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。

危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。

也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。

随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。

在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。

而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。

关键词加多宝的潜在危机王老吉商标争夺战加多宝危机公关处理的策略

一、加多宝更名前的潜在危机

很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。

去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。

加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。

再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。

对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：

凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。

但是，在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后，2003年加多宝准备投入巨资进军全国，这时就必须要“谋定而后动”。

继续租用品牌，加多宝是在商标权属于别人的前提下，为他人作嫁衣裳，此下策一出，接下来万劫不复。

随着企业在品牌上的投入增加，品牌的影响力和价值不断扩大，谁能来保证做大市场之后的权益？

加多宝的租用品牌策略好比租船出海，经过不断投入，船队越来越壮大，自己对船队的依赖程度也不断增加，但船的所有权却完全不属于自己，直到有一天发现，茫茫海上，一无所有。

和当年的娃哈哈一样，加多宝低估了品牌的前景和自己的运作能力，从而轻易地把品牌主动权拱手让人。

由于品牌是别人的，市场越是成功，冲突越不可避免。

二、王老吉商标争夺战

（一）王老吉与加多宝的关系

王老吉是广药的商标，被广药老总李益民私自收钱租给加多宝母公司鸿道集团使用，生产红罐王老吉。

而广药集团自己生产的是绿色纸盒和冲剂王老吉。

王老吉的品牌是加多宝宣传出来的，可以说加多宝造就了王老吉饮料的名气。

但是，商标权原本就是广药的。

只能怪加多宝做广告的时候，没把自己的公司名给放上去。

（二）两者的纠纷

关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。

致使“怕上火，喝王老吉”，这句红遍大江南北的广告语，注定将逐渐淡出人们的记忆。

价值1080亿元的“中国第一商标案”王老吉商标争夺战，基本尘埃落定。

广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。

2012年以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶广告让我们见到了一个全面的去“王老吉化”行动。

对于加多宝来说，这样全面去“王老吉化”可能让加多宝进入更大的危机。

相比起双方商定一个更好的品牌使用协议，这种全面的去“王老吉化”虽然是迫不得已，但也是非常危险的事情，因为这样很容易就把加多宝逼入绝境。

而现在，加多宝以自我更名王老吉凉茶，在传播上很难说得通，而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌口号能力，至少比不上广药品牌口号能力强，这种贸然方式具有很大的风险，对于经销商来说企业可以这样进行市场换轨，但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝，这就很难迅速进行品牌转换。

三、加多宝应对危机公关处理的策略

危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家企业的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果。

而加多宝采取的公关处理对策却是明智的。

看如下的策略。

（一）营销策略

加多宝凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足眼球。

2013年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红，短短一周时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位。

巧合的是，这天正好是“王老吉”商标案判决书的下达日期。

输掉商标的加多宝，再度赢回观众眼球。

看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。

加多宝集团不仅是该节目的冠名商，而且全程参与选秀过程。

内部人称：

“加多宝对这档节目的介入很深，无论形式还是舞台布置，而且该档栏目在选秀期间，加多宝各地市场将紧密配合营销。

”有业内人士分析，加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。

加多宝看重的是这档节目的正版性，该节目获得荷兰人气音乐真人秀节目《TheVoice》正版授权，这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合，都是正宗诉求；再次，该栏目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是这样，更追求内涵。

加多宝更名后，凉茶的口味、口感都不改变，这也是因为内涵始终如一，没有改变。

（二）注重公益事业，提升企业形象

一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ群广泛流传，让加多宝在大学生群体中的关注度升级。

据悉，加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。

今年将出资1000万，在全国29省（市、自治区）资助2000名贫困高考生。

加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象，以提升品牌的美誉度。

这与汶川地震时期，加多宝提出“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。

而在今年雅安地震发生后，加多宝也迅速反应，再次捐出1个亿。

这项举动更加巩固了加多宝在全国人民面前关心公益事业的形象。

（三）加多宝集团会造势

加多宝与广药集团就“王老吉”商标权之争展开拉锯战时，加多宝就已经将企业展露于众目睽睽之下，并利用互动环节“造势”，同时也都存在萝卜不洗泥的缺陷。

加多宝事件公关：

发布会、声明和请王泽邦后人代言

加多宝与广药集团就“王老吉”商标权“庭外之争”愈演愈烈时，加多宝面对“败诉”除上庭“反诉”要求撤销仲裁结果外，还先后发布三道声明及召开两次新闻发布会，反复强调鸿道集团与加多宝公司是商标“王老吉”与“红罐”唯一合法使用者，更不惜在发布会上邀请泽邦第五代传人王健仪“火线加盟、现身说法”。

加多宝方面在红绿之争首次败诉后，加多宝品牌管理部副总经理王月贵在败诉后首次发布会现场，宣读申明，表示对败诉的裁决很失望，对多年来付出的努力也是一个沉重的打击。

同时，针对广药集团日前表示会推出红罐王老吉凉茶的做法，加多宝方面表示，加多宝拥有红色罐体的专利权，今后加多宝凉茶的配方不会改变，加多宝是真正拥有凉茶创始人王泽邦先生传承下来的秘方。

加多宝在其自有品牌红罐凉茶公关发布会上，甚至请来王泽邦第五代传人王健仪现身说法，力挺加多宝。

当时王健仪宣称，“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团，继续生产和经营加多宝正宗凉茶。

”言外之意，广药生产的王老吉并非正宗的王老吉。

（四）加多宝选择网络作为造势媒体

一则关于法律专家表示陈鸿道主动行贿可判无期徒刑的新闻，在网上很快“发酵”，其中甚至不乏“行贿无罪论”之说，记者发现这些支持加多宝及陈鸿道的回复主要集中在三个方面：

一、行贿无罪论：

“我觉得行贿不应该犯法，谁愿意把自己钱拿给别人啊，到政府机关、国企办事，你能不意思一下吗？

”、“我提议行贿无罪，处罚行贿就是保护受贿，没有谁是心甘情愿去行贿的。

”二、支持加多宝：

“支持加多宝！

加多宝在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商业贿赂怎么样，我觉得广药应该反省一下！

”、“王老吉品牌价值的剧增，都是由鸿道公司经营出来的这一事实。

现在还在说人家是占了广药的便宜，真是有够厚脸皮。

绝不喝广药的王老吉。

”三、广药“眼红”论：

“市场开拓了，有人就眼红了！

”、“人家的智慧和努力获得了成功，做出了成绩，把品牌做大并获得利益，有人就眼红了、要‘过桥抽板’！

？

太不厚道了！

”针对上述众口一词且不道德的轰炸式评论，有网友质疑道：

加多宝公关“水军”出没？

网友们的质疑和炒作，更加宣传了加多宝这品牌，同时利于消费者接受“加多宝”这个称呼。

四、总结

加多宝是用实力挽救了这次危机，同时它强有力的团队是坚强后盾。

它充分利用了舆论力量和消费者的力量。

其次，全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。

面对着数以万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。

由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。

当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。

广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。

因此，通过公关处理，吸引广大消费者的注意力，自然也就做了一次极好的品牌推广。

让消费者明白“王老吉更名加多宝，换名不换味，还是原来的味道”，这样，消费者也就接受了加多宝这个名字。

因此，加多宝的公关危机处理拯救了加多宝这个国字号凉茶品牌，也是商业界一个奇葩。

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