自媒体背景下民宿营销优化研究以厦门区域为例酒店管理毕业论文.docx
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自媒体背景下民宿营销优化研究以厦门区域为例酒店管理毕业论文
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要
人们的生活水平、消费水平伴随着社会经济的迅猛发展，也产生了势如破竹的发展态势。
外出旅游成为人们休闲度假的不二选择。
民宿以其独特个性化的服务取向，标新立异的审美价值，以家庭式的经营为主为游客提供体验当地风土人情，社会文化，赢得广大旅游者尤其是青年人的青睐。
如何进行精准的民宿营销成为民宿主亟待解决的问题。
新媒体技术的勃兴社交媒体沟通全球的大环境下，传统的营销模式已然不能适应新的局面。
自媒体在传受地位模糊，传者中心向受者中心转变的情况下应运而生，相比传统4P原则的营销策略，缺乏互动与反馈，自媒体营销更显其服务的本质。
因而，本文在此大背景下，以厦门地区民宿业为研究对象，采取文献研究，SWTO分析，问卷调查等方法，基于游客的消费者感知体验调研，深入研究厦门民宿业发展现状，分析民宿营销的得失与优劣，深化在自媒体背景下的民宿营销方法，提出优化方案。
关键词：
民宿业；自媒体；营销；
Abstract
People'slivingstandard,consumptionlevelwiththerapiddevelopmentofsocialeconomy,butalsoproducedatrendofdevelopment.Travelinghasbecomeagreatchoiceforpeopletotakeleisurevacations.Withitsuniquepersonalizedserviceorientation,innovativeaestheticvalue,home-stylemanagementfortouriststoprovideexperiencelocalcustoms,socialculture,wonthemajorityoftourists,especiallyyoungpeoplefavor.Howtomakeaccuratemarketinghasbecomeaproblemtobesolvedurgently.Undertheglobalenvironmentofsocialmediacommunication,thetraditionalmarketingmodecannotadapttothenewsituation.Comparedwiththetraditionalmarketingstrategyof4P,self-mediamarketingshowstheessenceofitsservice.
Asaresult,thispapertakestheresidentialindustryinXiamenareaastheresearchobject,adoptstheliteratureresearch,theSWTOanalysis,thequestionnairesurveyandsoon,basedonthetourist'sconsumerperceptionexperienceinvestigation,studiestheXiamenresidentialindustrydevelopmentpresentsituation,analyzestheresidentialmarketinggainsandlosses,deepenstheresidentialmarketingmethodundertheself-mediabackground,proposestheoptimizationplan.
Keywords:
lodgingindustry;self-media;marketing
自媒体背景下的民宿营销优化研究
——以厦门区域为例
1引言
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点[1]。
随着互联网和数字通讯技术的迅猛发展，改变了传统媒体时代点对面的大众传播模式，大众由被动接受的“受众”转变为双向交流的“用户”。
新媒体技术的发展赋予了大众更多的话语权，从以文字为主的博客时代，轻量化的微博，即时通讯的微信，到如今引爆国内外短视频热流的抖音，新媒体平台为大众畅所欲言提供了基础，以其低门槛、互动性强、低技术要求等特点吸引大众发表原创内容，积极参与网络信息生产，在此发展之下自媒体应运而生。
可支配收入，闲暇时间的增加刺激了人们的旅游欲望，独具特性的民宿业越来越成为人们出行的不二选择。
与此同时，相比于在网站中查询官方信息，人们更倾向于在自媒体平台检索已获得信息。
在此情况下营销方式也应相应发生变化，传统4P、7P的营销模式已不再能适应新时代的发展，不再能满足消费者的需求，应向基于网络平台诸如微博、微信、贴吧、小红书的网络营销方式转变，向多元化、社群化、个性化方向发展。
相比于传统的广告，自媒体营销为企业节省了大量的人力物力财力，成本下降，对于家庭经营的民宿来说有其独到之处，利用自媒体营销无需建立销售渠道，针对性更强。
再加上在强弱关系链接下，营销信息呈现圈层化传播趋势，顺着人际关系网络表现出强大的传染力可以使信息迅速传播，增强企业知名度，激活企业营销活动。
1.1.2研究意义
基于以上分析，本文具有两个层面的研究意义
（一）理论意义
互联网的技术赋能使得人人都拥有话语权，通过移动终端每个个体都可以成为信息传播的节点，UGC内容产出空前兴盛。
调查研究表明人们更倾向于接受人际传播环节的信息，自媒体是受众个人发布信息，语态更亲民，相比大众媒体更赢得人们喜爱与信任。
因此自媒体研究乘着快风一路攀升，但是自媒体的研究起步晚，自媒体营销也尚未形成完整的体系，基于民宿业的自媒体营销研究更是少之又少。
因此笔者通过以自媒体为背景对民宿营销做出优化研究，以此来为相关研究领域添砖加瓦，丰富自媒体背景下的民宿营销理论内容，这使得本文的研究具有一定的学术价值。
（二）实践意义
在数字信息技术快速发展的背景下，包括旅游业在内的社会各行各业与互联网结合的更加密切。
自媒体以其低门槛、个性化、扩散迅速等特点，在一众媒体中脱颖而出，受到广大企业的追捧。
民宿融入旅游所在地的风光特色、人文民俗，摆脱千篇一律的装饰装潢，成为人们外出旅游的首选住所。
作为代表性的服务业，民宿体现出更强烈的人性化、个性化趋向，这就要求民宿营销要改变语态，走向平民化、人际化、更具针对性，更接地气，自媒体营销成为民宿营销的不二之选。
而如今，由于民宿经营者常常是家庭式，不具备营销意识，缺乏对不同社交媒体平台功能的认识，出现了推文更新延时，发布内容大众化不具备针对性等问题。
本文在前人研究的基础上，结合笔者的学习积累和调查研究，以最新的数据报告为依托，厘清当前自媒体营销环境状况，深入分析民宿营销在自媒体背景下的发展现状及出现的问题，根据出现的问题，提出针对性的解决措施，对民宿营销的发展寄予美好展望。
笔者希望本文可以为自媒体背景下的民宿营销提供现实的借鉴意义。
1.2国内外相关研究综述
1.2.1国内自媒体民宿营销研究综述
笔者在”中国知网”对国内民宿的文献调查研究发现，国内对民宿的调查研究开展较晚，而民宿业的发展已经经历了一个较长的发展过程。
然而无论国内外对民宿的定义没有统一的概念，在人们的共识中民宿就是以家庭为经营单位，由家庭主人作为经营者的建筑设施。
随着旅游市场扩大，民宿受众群体增加，对民宿产业的数量以及品质提出新的要求，民宿不再仅仅是利用自家住宅经营，也包括以整体、部分租赁等形式进行特色化经营，提供当地特色服务的，有“家一样氛围”以及具备旅游地文化韵味的接待场所，当然作为住宿产品，民宿也有着季节性、时效性、投资回报期较长等特性[2]
而在关于营销策略的研究中，除了传统的4P理论外，1981年由布姆斯和比特纳提出的7Ps理念，更适应旅游产业的营销发展。
马涛，李玉明等人在《7Ps服务营销策略在旅游企业中的应用研究》中提出了，7Ps理念的核心是服务营销，可以应用于产品策略、价格策略、渠道策略等多种策略，做好民宿有形产品和无形产品的营销组合，因地制宜与时俱进，才能在竞争中取胜[3]。
而针对厦门民宿业的发展状况，为了解游客对于民宿的消费偏好，黄杰龙等人通过问卷调查，研究了厦门民宿景观对于游客感知和消费者行为的影响，发现民宿景观的不同组合会影响游客对民宿消费的偏好程度[4]。
自媒体在国内的发展起步慢，发展快，影响深远，2005年王冰明确指出：
“以博客为代表的自媒体预示了数字革命对空间、权力、政治所带来的解放，对传统新闻业的冲击不言而喻”[5]15年过去了，自媒体产品内容已经跨越式的发展随着新媒体技术的发展，自媒体的形式更加多样化，自媒体研究内容也趋于多元化，从微博，微信公众号，抖音短视频不同的平台自媒体有其独特的生存模式，把握不同平台的特征对进行自媒体营销有极大的意义。
1.2.2国外自媒体营销研究综述
相比于国内，民宿业在国外的研究已经趋向成熟。
在国外，游客出行的首选就是民宿，民宿业从家庭扩展到了农场，甚至整个村落如日本的合掌村，游客可以更好的体验当地的风俗民情，生活方式。
国外学者对于民宿的研究，从多学科角度出发，涵盖社会学，心理学，行为学等。
从国外研究来看，文化程度，收入水平较高的游客选择民宿的概率更大。
这类人选择民宿并不仅仅在与食宿的需求，更重视精神上的享受。
“WeMedia（自媒体）”的概念，首次出现在2003年，由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合完成了“WeMedia（自媒体）”研究报告，长达六十多页的研究报告中指出“WeMedia”（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径[6]
丹·吉尔默的专著《自媒体：
草根新闻，源于大众，为了大众》充分分析了自媒体的特点：
草根化，大众化[7]米凯拉（MichaelaGeierhos,2011）认为随着诸如Twitter、MySpace、Foursquare或Facebook等各种网络社区的发展和普及，消费者更倾向在与企业直接联系之前先在社区中搜寻或分享企业产品或服务的相关信息，网络社区已经成为企业与消费者之间的联系接口，并逐渐演变成企业与个人之间、企业与企业之间，个人与个人之间的一个共同通信通道[8]。
1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
1.通过文献综述，找到理论支撑与现实根据。
2.通过文献分析，明确当前民宿自媒体营销的研究状况，前人可借鉴之处。
3.运用SWOT分析，分析自媒体营销对民宿发展的现实意义。
4.通过问卷调查，了解游客对民宿的感知体验，找出游客对民宿最切实的需求。
5.从游客所需与民宿现状的比较分析中，分析民宿自媒体营销的问题。
6.提出民宿自媒体营销的优化策略。
1.3.2研究方法
1.文献研究法：
在学校图书馆藏书，中国知网，超星学习通数字图书馆，以及互联网搜索引擎广泛的资源支持下，查询国内外经典文献，综合分析国内外有关民宿，自媒体，营销策略等内容，进行归纳总结分析，为本文寻找理论支撑。
2.问卷调查法：
以厦门区域为例，调查游客对厦门民宿的感知体验，剖析厦门民宿业自媒体营销的精准定位，以小见大，由点及面。
3.统计分析法：
对收集的问卷进行统计分析。
4.归纳法：
对民宿自媒体营销的不足及对策进行归纳研究。
2自媒体及自媒体营销相关理论
2.1自媒体与民宿的相关理论
2.1.1自媒体的概念
自媒体概指普通大众利用现代科学技术，进入全球交互的网络体系中，互联互通，分享提供来自自己的内容，事实的媒体平台。
自媒体区别于如传统媒体的新媒体，是科学技术互联网发展的产物。
自媒体是代表“我”的媒介，代表自我发声具有天然的亲切性；转赞评等互动模式使传播双方等具有一定的话语权；随时随地全时全地的传播特点打破时空的限制；社群网络圈层式传播又使自媒体的传播速率呈裂变式增长。
自媒体的这些特点，在营销活动中，犹以发展精准营销，内容营销，口碑营销等策略上具有独到的优势。
2.1.2民宿的概念
最初的民宿以提供食宿的方式经营，功能单一，且数量不多。
这就是英国最早的民宿，属于家庭式的招待，目前当下市场内大规模的民宿也属于这一性质。
对于民宿的定义，国内外学界文献中没有统一的定义，除此之外民宿还有青旅、家庭旅馆、客栈、农家乐等不同的说法。
而2019年新公布的《旅游民宿基本要求与评价》将民宿定义为利用当地闲置资源建设的小型住宿设施，由主人参与建设接待，使游客借助民宿设施即可体验到当地自然风光，人文景观，民俗风情与生产生活方式,依据所处地区的不同划分为：
城镇民宿和乡村民宿”[9]
2.2自媒体对民宿营销的SWTO分析
诸如以上分析，本文欲通过SWOT分析法，将自媒体对民宿营销的作用进行具体分析：
（1）优势分析
自媒体的话语体系亲民，且形式丰富内容多样。
不同的自媒体平台具有不同的特点，适应不同的人群定位。
知乎社区以高知人群为定位，可信度高；微博广场式的特性可接触不同的人群意见，满足货比三家的心理；微信是熟人圈子，弱连接使传播效果稳定；抖音等短视频平台声画结合易于煽动情绪。
利用平台特性加之合适的内容营销使得营销效果事半功倍。
（2）劣势分析
目前国内的民宿以家庭旅馆为主，民宿主多为当地人以自营为主。
民宿管理者并不是专业人士，一方面不具备专业的酒店管理知识，对于旅游及管理等方面的知识认知欠缺，缺少专业理论武装，不具备系统的营运思维。
另一方面，自媒体营销上属于新兴事物，民宿管理者尚未掌握或是疏于管理，缺乏对其重要性的认知。
（3）机遇分析
2018年抖音的火爆，不仅为草根成名提供了机遇，也为自媒体营销提供了新的发展途径。
相较于微信公众号发布模式，发布次数，排版审美，推广渠道的限制。
抖音具有易上手好操作的特点，动感的音乐加上简单的剪辑即可呈现一段具有冲击力和吸引力的视频。
一首《西安人的歌》带火了西安旅游业的发展，越来越普及越来越简化的自媒体平台为自媒体营销提供了绝佳的机遇。
（4）威胁分析
自媒体带来的最大威胁就是信任危机。
2019年8月1日小红书因为笔记代写，数据造假而下架整改，以用户创作UGC内容为卖点的小红书迎来了剧烈的信任危机。
自媒体营销优势之一就是以“我”为主的平台，代表自我发声，来自个体的发生往往比来自官方渠道的发声更有煽动性。
1942年传播学家拉扎斯菲尔德提出两级传播与意见领袖理论，已经证明了人际传播的强大效力。
失去信任是自媒体平台遇到的最大威胁。
3厦门民宿及民宿自媒体营销现状分析
3.1厦门民宿业发展现状
厦门第一批传统的家庭旅馆，出现在2006年的李家庄；此时的家庭旅馆是传统意义上的食宿型旅馆，房东提供房屋，旅客与房东共享房屋，体验当地原汁原味的风俗民情，自然风光。
自此，民宿在厦门逐渐兴起；2008年至2012年间，曾厝垵将厝内的渔房进行创意改造，充满当地风格又兼具文艺审美的民宿风格吸引了越来越多的游客前来，渔房改造的怀旧风格在其附近的环岛路、中山路、白城等地急剧增加，数量多达400多家；2012-2016间，厦门民宿风格向小资发展，以岛内为核心向外扩展至岛外，从集美区到翔安区，从车站到码头，小资民宿占据了厦门岛内民宿风格的半壁江山；到2017年，近2000多家的民宿开始占领厦门的住宿业市场，在数量趋升的的同时，民宿业的风格也摆脱了千篇一律走向多样化，民宿风格趋向多元化，不仅包含原有的怀旧渔村，ins极简风格，日式庭院的主题民宿也逐渐成为热点；在互联网+旅游的推动下，新媒体平台的不断涌现，厦门民宿产业将为厦门旅游业带来越来越大的影响[10]。
3.2厦门民宿发展及自媒体营销现状问卷分析
流连于南洋建筑的风情与海边风起浪涌的舒爽，厦门是文艺青年必去的旅游目的地。
独特的自然人文风光和区位优势，使厦门的民宿业发展蒸蒸日上，因此本文以厦门区域为主要研究地点，以问卷调查的形式对厦门民宿发展以及自媒体营销现状进行调查分析,。
本次调查问卷共设置16道题目，详见附录。
由于现实情况制约，本次问卷全部采取网络发放，问卷调查对象是来自曾体验过厦门民宿的游客，共计发放问卷212份，回收有效问卷212份，有效率为100%。
根据调查，得出以下结论：
（一）厦门民宿的发展状况
厦门因其特殊的地理位置和城市风情而吸引大批旅游者前来，有着“国际花园城市”，“文艺之都”的美称，除了自然风光外，厦门的人文资源也成为了吸引旅游者驻足的因子。
2019年第二十八届中国金鸡百花电影节在厦门举办，厦门更成为多种文化品牌活动的举办地，丰富的文化活动塑造了厦门特殊的文艺色彩。
厦门区域内散布了众多著名的博物馆，如远近闻名的鼓浪屿钢琴博物馆。
因此无论是软件亦或是硬件设备上，厦门都在旅游业的发展上得到强大的助力，出色的人文风光也使得厦门的民宿有其独特的风格特点。
此外根据各大OTA平台的数据显示，民宿一直是厦门最受欢迎的住宿方式之一。
在对厦门民宿体验调查因子中，价格实惠，性价比高；环境舒适，卫生整洁；满足个性需求，喜欢主题风格是最令消费者满意的三大要素；而消费者也普遍认为没有标准的行业准则，无序发展；产品同质化现象严重；安全、隐私性较差是当前厦门民宿发展中的制约。
因此民宿应加大力度整治这些问题，在自媒体营销中着重强调这些因素。
（二）受众人口统计学特征分析
首先从年龄构成来看，在被调查的212位游客中，26-35岁的消费者是外出旅游的消费主力军，共有121位，占比51.08%,26-35岁这一年龄阶段的消费者可能接受过良好的教育，经济基础和闲暇时间都较为允许开展旅游活动，已经积累了一定的社会资本，旅游活动不仅是休闲方式更是投资行为。
其次是36-45岁的消费者，共有44名，占总样本比例的20.75%，这类消费者出游多数为家庭出游；45岁以上的消费者在总调查人数中占25位，占总样本比例的11.79%，该年龄阶段的人群虽然有一定的消费能力，但是由于身体和观念的原因并不具备强烈的消费欲望；最后25岁以下的年龄阶段在总样本比例中占据10.38%，共22人，他们虽然具备强烈的外出旅游的欲望但并不具备相当的支付能力。
从性别构成来看，女性消费者在总调查人数中占比最大，共56.6%，男性消费者在总调查人数中占92位，占总样本比例43.4%。
从学历来看，大专和本科学历水平分别占比33.96%和31.6%，此类消费人群接受过良好的教育，旅游欲望较浓厚，也有稳定的生活费用满足消费欲望。
（三）外出旅游时民宿是消费者的不二之选
212位被调查者，每年外出旅游1~3次的占比35.38%，人数为75人。
而在外出旅游的住宿选择中民宿的选择远大于景区酒店，占比58.02%。
体验不同的生活和住宿方式是人们选择民宿的第一需求，其次离社区较近，价格实惠，可以感受当地的民俗民风，以及民宿客房的家具、家电及基本生活用品配备完善，使用舒适方便既是基础需求也是吸引因素。
对于民宿的价格150~300是人们的合理区间。
（四）OTA与自媒体平台是人们获取民宿信息的主要渠道
在人们获取民宿信息的途径当中，携程/飞猪/去哪儿等OTA平台与微信公众号/微博博主/小红书/抖音等自媒体，占比最高，分别是71.76%和62.35%。
其次是亲友，驴友等推荐。
由此可见新媒体平台和人际传播是信息传递的最佳选择。
新媒体平台汇聚了丰富的资源为消费者提供了更多的信息选择，多元化的信息来源也符合消费者“货比三家”的消费心理，OTA平台与自媒体平台除了商家自身的官方信息外也汇集了大量来自用户的评价信息，这些来自普通消费者的人际信息，据传播学家拉扎斯菲尔德的理论证实具有更强的可信度，传播力影响力更强。
（五）民宿自媒体营销中吸引受众的成分
因为自媒体内容而受到吸引的212位被调查者中，皆认为民宿的形象建筑风格符合自己的审美需求和民宿自身的区位优势，价格优势最令人吸引，分别占比66.98%和60.85%。
其次真实的入住体验分享也是受众被自媒体营销吸引的一大因素。
人们希望通过民宿了解当地特色，大部分在遇到富有特色的民宿是会选择先收藏，这说明独具风格的民宿会吸引一部分的潜在消费者。
3.3厦门民宿自媒体营销存在问题分析
3.3.1缺乏自媒体营销意识
民宿利用家庭已有的空闲房间，结合当地的人文景观和自然景观进行改造，大多数作为家庭副业经营。
家庭自主经营的民宿主不具备自媒体营销的意识，尽管他们拥有自己的公众号等官方账号，但是缺乏相当的知识和经验来运营。
很多民宿的公众账号更新缓慢，宣传内容枯燥，没有针对客源市场的精准营销，这使得自媒体广传播的优势很难发挥，不利于民宿的出售盈利。
此外，无论何种形式的自媒体都需要专业的自媒体人才进行运营。
但就目前来看，即便是专业的酒店集团也很少组建专业团队进行运营，导致酒店自媒体发布的内容缺乏互动性，过于模式化，难以打造自身特色，引起消费者的关注与兴趣。
以微信公众号为例，缺乏专业人才的介入，公众号的运营流于表面，栏目设置不够清晰，美观度不够，形式单一，忽略与潜在消费者的互动。
这些都会限制民宿业扩大影响。
因此培养专业的自媒体营销人才，转变营销策略是非常有必要的。
3.3.2对社交媒体的选择缺乏经验
当下网络平台的社交媒体不胜枚举，每种社交媒体有其特性和适用人群，民宿业主在选择社交媒体时也是对消费者进行精准定位的过程。
微信公众号以系统的图文为特色，图文展示增强可信性，创意的文案容易形成爆款，熟人圈内的转发凝聚传播力；微博以其互动性见长，即时的互动反馈拉近与消费者和潜在客户和交流。
不同的媒体与不同的内容结合会产生裂变的传播效果，而大多数民宿业主忽略了这种产品与内容的组合，从而使消费者在浏览自媒体平台时无法深化印象，与过往产品做出有效区分。
不能正确选择社交媒体还会使得民宿经营者，错误的定位消费人群，流失大量的潜在消费者，进一步窄化市场，
3.3.3内容营销同质化
自媒体的发展与新媒体技术息息相关，在互联网发展初期，博客是自媒体红人的聚集地，他们用文字来传达观念，表达看法；轻量化微博的出现，让图文结合的“微”成为主流，新媒体技术的发展使得自媒体形式也相应发生了改变。
自媒体的迅猛发展，民宿能够利用和投入的营销渠道愈加多元化，除了传统的广告营销，大多数民宿主都乘上了自媒体的快风，自媒体作为人们日常使用的软件上手快操作简单，但大多数民宿不是仅有一种自媒体营销形式，而是同时投入多种，不同形式的自媒体有其特有的受众和语态，如微博以其“微”语言，快阅读著称，力求在最短的话语中传递最大的信息量，微博的受众更加新潮需要与时俱进的话语体系来更新内容创作。
而大部分民宿主并没有意识到各个平台之间的差异化，内容呈现出同质化的问题，不少营销内容只是转换了平台进行的“复制”“粘贴”，没有因时因地制宜，突出平台特色，抓住受众主体。
大多数民宿只提供食宿两种服务，少数高端民宿会拓展娱乐，康养，手工艺制作等功能，但是相较于专业酒店集团来看功能仍旧过于单一。
很多民宿自媒体营销的内容局限于酒店功能方面，导致自媒体内容设置单一化，同质化。
在营销过程中，各大民宿的自媒体营销内容千篇一律，同样是对食宿功能的介绍，同样是以当地特色为卖点，而过多同质化的内容削弱了民宿的竞争力，无论是在风格还是宣传语，亦或是功能的拓展，硬件上应该予以突破，在营销方面更应该独树一帜。
3.3.4不重视用户参与
自媒体营销的最大特色就是可
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