企业经营战略概论.docx
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企业经营战略概论
企业经营战略概论〔005〕
第一章企业经营战略概论
〔一〕企业经营战略提出背景
〔〕需求结构的重大变化
〔2〕市场竞争日趋剧烈
〔3〕科学技术的不断进步
〔4〕资源供给日益紧张
〔5〕社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多
〔6〕产业结构的调整
〔二〕经营战略：
指企业为适应不断变化的环境，面对剧烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业开展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断开展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。
〔三〕经营战略的特点
〔〕全局性〔2〕长远性〔3〕竞合性〔4〕纲领性〔5〕相对稳定性
〔四〕经营战略决策工作地位的重要性
〔〕企业经营战略决策决定着企业最根本的经营行为
〔2〕企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节
〔3〕企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领
〔五〕经营战略形成期的有关理论〔20世纪50代和60代〕
〔〕安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论
主要观点：
稳定的环境——保守稳定型
活泼的环境——效率反响型
可预测的环境——营销先导型
可探索的环境——战略探索型
极动乱的环境——开拓创造型
〔产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作〕
〔2〕安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论
主要观点：
A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。
B.战略的制定是一个有意识的思想过程。
C.目标战略理论观点。
〔优势，劣势，时机，威胁〕分析法。
〔3〕钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论
主要观点：
根本目标与目的，选择到达这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。
B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，到达动态平衡。
效劳与战略的实施，确保战略目标的实现。
〔六〕经营战略开展期的有关理论〔20世纪70代和80代〕
〔〕德鲁克的企业使命和战略目标理论
主要观点：
〔企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明〕
〔创造顾客为唯一定义〕
共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标
〔2〕霍弗和申德尔的企业资源配置理论
主要观点：
A.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的根底，也是利润的重要来源
B.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的根底
〔3〕波特的竞争战略理论
主要观点：
A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业
根本的竞争战略〔总本钱领先，差异化，目标集聚三种根本战略〕
D.企业竞争中以“特〞取胜的战略
〔七〕经营战略深化期的有关理论〔20世纪90代及之后〕
〔〕战略同盟理论
〔2〕企业核心能力理论〔核心能力的延展性，增值性，独特性〕
〔3〕战略再造理论
〔4〕知识经营战略理论
〔八〕企业经营战略管理：
指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。
〔九〕企业经营战略管理体系〔即企业经营战略模式〕
〔〕战略管理过程系统〔战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反响〕
〔2〕使命目标经营战略层次体系
〔3〕战略方案的内容体系
〔十〕企业经营战略管理过程系统〔特点是一个时间系统〕
〔〕战略环境分析阶段〔内外部环境及企业经营战略领域分析〕
〔2〕战略制定与决策阶段
〔3〕战略实施和反响阶段
〔十一〕企业经营战略的层次体系
〔〕总体经营战略——第一层次〔又称公司级或总公司级经营战略〕
总体战略：
指对企业内外环境进行深入调查研究的根底上，对市场需求，竞争状况，资源供给，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远开展的谋划和方略。
分类：
〔开展型；稳定型；紧缩型〕
〔专业化；多元化〕
〔保守型；可靠型；风险型〕
〔粗放型；集约化〕
〔2〕经营单位战略——第二层次
经营单位战略：
经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司开展目标，对所从事的某一经营事业的开展作出的长远性谋划和方略。
〔3〕职能战略——第三层次
职能战略：
也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。
〔十二〕企业经营战略的内容体系
〔〕战略思想〔统帅，灵魂，导向作用〕
〔2〕战略目标〔战略的核心〕
〔3〕战略重点
〔4〕战略方针〔综合性，单项性，目的性，手段性〕
〔5〕战略阶段
〔6〕战略对策〔又称经营策略〕
第二章企业战略环境分析
〔一〕企业外部环境分析的必要性
〔〕保证战略决策的科学性和正确性
〔2〕保证战略决策募笆毙院土榛钚?
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〔3〕提高战略决策的稳定性和效益性
〔二〕企业外部环境一般内容的分析
〔〕政治环境分析〔国内外政局，国内政治任务和政策环境分析〕
〔2〕〔宏观〕经济环境分析
开展态势分析
开展态势分析
〔3〕社会，文化，技术环境分析
〔4〕资源环境分析〔自然资源及其开发状况；资源供给情况；资源利用和环保〕
〔三〕企业外部环境重点内容的分析
〔〕市场需求分析
〔用户的现实需要；用户的潜在需要〕
〔生活资料和生产资料〕
〔2〕行业环境分析
〔寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团〕
〔同业企业的数量和力量比照；行业开展速度；产品的差异化程度；用户的转换本钱〕
参加者的威胁〔进入障碍：
规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反响〕
〔四〕企业内部环境分析的目的
〔〕搞清企业自身的优势和劣势
〔2〕查出造成劣势的原因，找出内部的潜力
〔五〕企业内部环境分析的内容
〔〕企业一般情况分析
〔2〕企业经营实力〔产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力<分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力>；产品获利能力<盈亏分析和分析产品的资金利润率>〕
〔3〕企业成功的关键因素分析
*行业成功关键因素分析
A.行业成功的关键因素的含义：
指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素
〔比较法和市场分析法〕
〔六〕战略环境综合分析的内容
〔〕企业外部环境存在的时机和风险分析
〔2〕企业内部优势和劣势分析
〔七〕战略环境综合分析的目的：
为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据
〔八〕战略环境综合分析的方法
〔〕企业内外环境对照分析法〔十字图表分析法〕
〔2〕波士顿矩阵分析法
〔3〕麦肯锡矩阵分析法
第三章企业战略经营领域分析
〔一〕概念
经营领域：
指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。
战略经营领域〔SBA〕：
指这一领域对企业生存开展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。
〔二〕确定战略经营领域结构的原那么
〔〕一般原那么：
指环境的引力或企业的实力平衡的原那么。
〔2〕具体原那么
开展平衡的原那么
那么
那么
那么
〔三〕分析企业战略经营战略领域的方法
〔〕环境引力与企业实力的比照分析法
〔2〕SBA的运行规那么和战略主体，战略关系，战略关键分析
〔3〕拓宽视野与系统分析相结合〔大胆畅想和系统分析〕
〔4〕密切注意风险环境的变化〔预测和展望〕
第四章企业使命和战略目标
〔一〕企业使命：
指企业的目的，性质，任务及其在国家经济开展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。
〔二〕确定企业使命的重要性
〔〕明确规定企业的开展方向和前进的道路
〔2〕是确定战略目标的前提
〔3〕战略方案制定和选择的依据
〔4〕是合理配置企业资源的根底
〔三〕企业使命的决策内容
〔〕企业性质确实定
〔2〕企业成长方向的选择
〔3〕经营目的确实定〔长期生存，持续开展，获得盈利〕
〔4〕企业经营哲学的性质〔企业经营哲学：
指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准那么。
〕
〔5〕企业经营方针的选择
〔6〕企业社会责任确实定
〔四〕企业使命的决策方案
〔〕坚持企业原有使命的决策
〔2〕扩大企业使命的决策
〔3〕改变企业使命的决策
〔五〕企业使命决策应考虑的重要因素
〔〕国家长远开展规划和产业政策
〔2〕市场需求
〔3〕竞争态势
〔4〕企业实力
〔六〕确定企业使命应研究的重要问题
〔〕要以顾客的根本需求为中心来确定企业的使命
〔2〕正确的企业使命必须有约束力
〔3〕企业使命要具有煽动性
〔七〕企业战略目标：
是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。
〔八〕制定企业战略目标的作用
〔〕能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的开展
〔2〕能够使企业使命具体化和数量化
〔3〕为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据
〔4〕描绘了企业开展的远景，对各级管理人员及员工都有鼓励作用
〔九〕战略目标决策的内容
〔〕战略目标水平的选择
〔2〕重点战略目标的决策
〔十〕战略目标制定和选择的根本要求
〔〕战略目标必须有科学的依据
〔2〕目标必须明确和具体，并规定出完成期限
〔3〕目标必须具有挑战性，并切实可行
〔4〕目标应突出重点
〔5〕目标应形成一个完整的体系
第五章开展型战略
〔一〕开展型战略：
是一种使企业在现有的战略根底上向更高一级的目标开展的谋划与方略
〔二〕开展型战略的特点
〔〕投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力
〔2〕强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费
〔3〕可以改善企业的经营效果
〔三〕企业采用开展型战略的原因
〔〕是企业这种有机组织的本性
〔2〕环境因素的影响
〔3〕企业领导人的价值观
〔四〕开展型战略的根本类型
〔〕按开展的程度不同划分
开展战略〔增长20%以上〕
开展战略方案〔增长0%——20%〕
开展战略方案〔增长5%——0%〕
开展战略方案〔增长%——5%〕
〔2〕按开展的方式不同划分
开展战略：
指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率〔国内外企业经常采用的一种战略〕
开展战略
b.横向一体化：
指企业通过购置与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的开展战略〔在竞争比较剧烈的情况下选择〕*途径：
联合，购置，合并，集团公司
开展战略
a.同心多样化：
指以企业现有的设备和技术能力为根底，开展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务
b.复合型多样化：
通过合并，收买，合资以及自我开展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的开展战略〔必须利用的三个根本要素之一：
企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道〕
〔五〕开展型战略的适用条件
〔〕企业外部的条件
c.政策、法律和社会方面的限制
〔2〕企业自身的条件
b.信息收集，处理，传递和储存的能力
〔指企业适应环境变化的能力〕
〔六〕开展型战略的利弊
时机
无视产品的效劳和质量，重视宏观开展而无视微观的改善，因而使企业不能到达最正确状态
第六章稳定型战略和紧缩型战略
〔一〕概念
稳定型战略：
指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望到达的经营状况根本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略
战略起点：
指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况
紧缩型战略：
指企业从目前的战略经营领域和根底水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略
〔二〕稳定型战略的特点
〔〕可以蓄势待发，为将来开展做充分准备
〔2〕满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标
〔3〕继续用根本相同的产品或劳务为原有的顾客效劳
〔4〕力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和稳固企业现有的竞争地位
〔5〕在战略期内，每所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。
〔三〕稳定型战略的分类
〔〕按偏离战略起点的程度〔无增；微增〕
〔2〕采取的防御态势〔阻击式；反响式〕
〔四〕稳定型战略的适用条件
〔〕外部环境
开展趋势对行业的影响
〔2〕外部环境和综合实力的分析〔开展，稳定，衰退三个时期〕
〔五〕稳定型战略的优点
〔〕维持状态，防止开发的投入，风险较小
〔2〕不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失
〔3〕可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用
〔4〕比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失
〔六〕稳定型战略的弊端
〔〕一旦打破需求，竞争的平衡，那么容易让企业陷入困境
〔2〕往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化
〔七〕紧缩型战略的特点
〔〕对现有产品或市场实行收缩，调整，撤退或放弃和完全退出
〔2〕逐步缩小产销规模，降低市场占有率，及某些经济效益指标水平
〔3〕目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值
〔4〕具有过渡的性质
〔八〕紧缩型战略的类型
〔〕按促使企业采取紧缩型战略的根本原因划分〔适应性；失败性；调整性；〕
〔2〕按促使企业采取紧缩型战略的根本途径划分〔选择性收缩；转向战略；放弃战略；清算战略〕
〔九〕紧缩型战略的适用条件
〔〕对外部的威胁作出的反响〔如经济不景气，突发事件，产品滞销等〕
〔2〕经营中出现了更好的时机
〔十〕紧缩型战略的利弊
利：
.可以使企业降低各种费用，及时渡过难关
2.可以使企业更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业优势
防止竞争，防止两败俱伤
弊：
.削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远开展
2.会对人员进行调整，从而导致企业人心松散，效率降低
3.将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济的上升和行业的衰退
第九章国际化企业的总体经营战略
〔一〕国际化企业：
指以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标市场并满足其需要，实现在国际上拓展生存和开展的空间，跨国进行科技开发，投融资，生产，营销活动的企业
〔二〕类型
〔〕生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业。
〔初级阶段的一种类型〕
〔2〕境外投资设厂，开发和利用国际资源进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场的企业。
〔开展阶段的一种类型〕
〔三〕企业开展国际化经营的动因
〔〕经济全球化的必然趋势
〔2〕我国企业成长壮大，变强的内在要求
〔3〕我国有经济大国转变为经济强国的客观需要
〔四〕国际化企业的特点
〔〕经营空间跨国化
〔2〕经营环境复杂化
〔3〕市场竞争的剧烈化，联盟化
〔4〕国际市场信息网络化
〔5〕国际化经营方案周密化，组织扁平化
〔五〕国际化企业的战略思想
〔〕经营国际化观念
〔2〕生产全球化观念
〔3〕国际市场营销观念〔确立国际市场，国际开展空间，国际标准三个观念〕
〔4〕产品整体化观念
〔5〕联合参与国际竞争的观念
〔六〕国际化企业的战略目标
〔〕增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率
〔2〕开展成为知名度高，影响力大的跨国公司
〔3〕从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率
〔七〕国际化企业总体经营战略的类型
〔〕按照产品技术的来源划分〔反回头战略；技术带动出口战略〕
〔2〕按国际化企业开展的不同阶段划分
〔初创阶段〕
〔起步阶段〕，即指“三来一补〞战略
〔成长阶段〕
〔成熟阶段〕
〔3〕按企业生产经营行为为标准〔“母国取向型〞：
“东道取向型〞：
“全球取向型〞〕
〔八〕国际化企业总体经营战略决策因考虑因素
〔〕国内外市场需求现状及其开展趋势
〔2〕国际市场竞争状况及其竞争开展趋势
〔3〕目标市场所在国的外贸政策和产业政策
〔4〕国内外市场的价格水平和其他市场因素
〔5〕企业本身的出口能力和条件
〔九〕国际化企业实施总体经营战略的措施
〔〕培养国际化的经营人才
〔2〕建立有效的国际市场信息网络系统
〔3〕以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构，生产结构和产品结构
〔4〕实行贸，工，技联合，加快企业技术进步，提高技术和产品开发能力
第十章企业经营单位的定位战略与投资战略
〔一〕企业经营单位的定位战略：
指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种效劳所作出的长远性的谋划和方略
企业经营单位的投资战略：
指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采取不同的投资规模所作出的长远性谋划和方略
〔二〕企业经营单位的定位战略决策的必要性
〔〕有利于企业经营单位明确其主导产品
〔2〕有利于形成战略优势
〔三〕经营单位定位战略类型
〔〕按行业内产品序列不同的定位战略类型〔上游，中游，下游产品定位〕
〔2〕按经营单位产品经营范围不同〔产品专业化，产品多样化〕
〔3〕按经营单位产品生产经营规模不同〔小，中，大，超大规模〕
〔四〕经营单位的定位战略决策应考虑因素
〔〕行业开展态势
〔2〕市场需求趋势
〔3〕企业实力条件
〔五〕企业经营单位的投资战略决策的必要性
〔〕有利于确保经营单位产品定位战略的顺利实施
〔2〕确保经营单位投资战略决策的科学性，有效性
〔六〕企业经营单位投资战略方案
〔〕积极的投资战略方案
〔2〕追加投资的战略
〔3〕不投资或适当投资的战略
〔4〕负投资战略
第十一章企业经营单位的竞争战略和合作战略
〔一〕概念
竞争战略：
指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性谋划和方略
经营单位竞争战略：
指企业经营单位根据在行业中所处的竞争地位，与行业内各种竞争力量开展竞争，争取有较大市场份额和理想经济效益所作出的谋划和方略
经营单位合作战略：
指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合，联盟，合作，以到达共同确定的目标，促进相互的开展所作出的比较长远的谋划和方略
〔二〕经营单位制定和选择竞争战略的必要性
〔〕参加竞争的客观要求
〔2〕谋取竞争优势的需要
〔三〕经营单位竞争战略类型
〔〕按在行业中谋取竞争地位的目标不同〔首位；优势；中位〕
〔2〕按行业中竞争的重点不同〔本钱领先；差异化；集中化〕
〔3〕按企业经营单位的竞争实力〔进攻型；赶超型；防御型；转移型〕
〔四〕经营单位合作战略类型
〔〕按合作对象不同〔〕
〔2〕按合作内容不同〔科技开发型；产品生产型；资源开发型；市场开发型〕
〔3〕按合作形式不同〔契约式合作；股权式合作；合资式合作〕
〔五〕经营单位合作战略决策中应解决的问题
〔〕选择合理的合作目标
〔2〕既合作又竞争，以竞争促合作
〔3〕合作中要善于取长补短，提升自身优势
〔4〕努力实现双赢和多赢，稳固和开展合作
第十二章企业市场战略
〔一〕几个概念
市场战略：
指企业投入有效资源，使一定的产品或效劳进入，占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方略。
地位企业的战略重点；实质：
企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。
市场细分：
指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为假设干不同的用户群或消费者群。
品牌经营战略：
指产品经营向品牌经营转换所做出的长远性谋划与方略
名牌战略：
指企业以创立和运用商标和商号，使产品或效劳在相关市场上获得相关顾客所公认，到达高市场覆盖面，高市场知名度，高市场占有率，高美誉度，高经济效益，实现企业持续开展而做出的长远性的谋划和方略。
直复营销：
指企业为了在任何地方产生可度量的反响或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划和方略。
顾客满意营销：
指企业以顾客为中心，以到达顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性谋划和方略，也叫顾客满意〔CS〕战略。
关系营销：
指企业把顾客看作是有多重利益关系，多层需要，存在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾客建立一种长期的良好关系的根底，培育长远市场所作出的谋划与方略。
文化营销：
指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为根底，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作的长远性谋划与方略。
绿色营销：
指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识，从产品设计，生产，营销，废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保护，生态平衡，实现企业可持续的开展所制定的长远性谋划与方略。
整合营销：
指企业在努力兼顾企业，顾客和社会三方共同利益这仪目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验，综合现代市场成功经营理念的根底上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重视顾客的特点，努力把各种营销技巧，营销手段相互结合，优势互补，细心地去发现潜在的市场，创造新的市场，所作出的长远性谋划和方略。
网络营销：
指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析，营销情报检索，物流流程管理，辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性谋化与方略。
〔二〕市场战略决策的内容
〔〕目标市场
〔2〕市场营销组合
〔3〕品牌战略和名牌战略
〔4〕市场营销新谋略
〔三〕企业市场细分的目的
〔〕便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发和市场开发
〔2〕便于掌握市场分布情况，发现市场缝隙
〔3〕有利于确定企业的重点目标市场
〔四〕企业产品市场细分的原那么
〔〕市场特性的可衡量性
〔2〕市场开发的效益性
〔3〕进入市场的可行性
〔4〕细分标志的动态性
〔五〕企业目标市场战略方案
〔〕按市场方位不同划分〔单方位目标市场战略，多方位目标市场战略，全方位目标市场战略〕
〔2〕按市场空间大小〔本地；地区；全国；国际区域；世界〕
〔3〕按目标市场的远近〔就近；周边地区；周边国家；远洋国家或地
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