营销会议策划实训指导书.docx

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营销会议策划实训指导书

营销会议策划实训指导书

一、实训目的和基本要求

通过本实训，使学生掌握营销会议策划的基本知识、基本原理、方法和基本流程，初步具备独立从事营销会议策划和设计的技能。

二、实训的原理与方法

（一）实训原理

营销会议的意义和基本流程，营销会议策划的方法、内容和步骤。

（二）实训方法

讲授法、案例分析法、讨论法、问答法、调查法、分组模拟操作法等。

三、实训场地

校内教室（含实训机房）、校外企业。

四、实训设备及软件

校内实训机房，软件（课件）附后。

五、实训材料

营销会议策划的案例，与营销策划相关的数据。

六、实训课时分配

实训时间安排为28课时，进度安排为：

1、全面基本内容介绍6课时；

2、营销会议策划的方案的制作8课时；

3、按照策划方案召开一次模拟营销会议10课时

实训总结、实训报告的整理、答辩4课时。

实训一

★实训内容：

营销会议如何做产品策划

　营销就是传播，传播就是“说”，策划就是研究怎么“说”。

会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章，我索性就叫它“说策划”，“说策划”有“说法

　　第1说——说给谁听

　　说给谁听，就是说的对象，或听你说的人。

会议营销的对象都是能聚会到一起的人。

从已有的成功实践看，多是老年人，珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。

其次，是以老年人为主的病患人群，像糖尿病、骨病等。

　　这样还不够，还要对说的对象做进一步的研究，进一步的细分。

以糖尿病人群为例，有多年的老患者，有刚确诊的新患者，有糖耐量异常的所谓准患者，还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。

不同的细分人群有不同的需求，确诊的想要降血糖，想要控制并发症；准患者想要逆转，避免发展成真患者；高危人群想要预防患上糖尿病。

需求不同，决定你下一步说什么，所以，先要确定说的对象，再弄明白这些人在想什么，需要什么，然后就知道该说什么了，这样才算有的放矢。

　　更进一步的，还要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。

仍以糖尿病为例。

漏诊人群和预防人群巨大，他们是你要说的对象吗？

这些人能不能召集来？

你能不能说动他买你的产品？

要考虑好再说，不急。

毕竟顾客想的是健康，而你想的是赚钱，两下统一才好。

　　最后提醒一句，不是别人没有做的就是机会，除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。

　　第2说——说的目的是什么

　　说的目的，就是说出来要达到什么效果。

说的目的很简单，就是听你说完了，或者还没有说完，听众就纷纷掏腰包买你的产品。

往深一步说，又可以分解为四个子目的，一是说得顾客来，二是说得顾客买，三是说得顾客接着买，四是说得顾客拉别的顾客买，样样都要有针对性的策划。

　　以会议营销常用的几种销售工具为例，按照它们对产品的直接推销力度的不同，我将其分为三类，各有不同的功能定位，也就是“说”的使命各有不同。

　　第一类是核心销售工具，我把它定位为“无声的推销员”，如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。

每件东西给它一句广告词，就知道它的使命是什么

　　看了报纸，顾客要想：

“这个产品不错，快打电话了解一下”！

　　听了专家的演讲，顾客要说：

“我要买”！

　　不妨说，营销员也是一种核心销售工具，听了营销员的介绍，顾客要说：

“我要马上买”!

　　第二类是辅助销售工具，我把它定位为“助理推销员”。

像企业自己出的书，销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。

　　横幅说：

“这里是某某的世界”！

　　易拉宝说：

“远远看我一眼，让你抓住要点”！

　　展板说：

“走过来，读一读，看一看，这个产品真是不简单”！

　　看了社区活动海报，顾客说：

“好活动，我要参加”！

　　读了你的书，顾客自言自语：

“嗯，挺科学，挺丰富，有依据”！

　　第三类是外围销售工具，我把它定位为“形象大使，公益大使”。

笔者最近策划的吉尔福GTF胶囊是一糖尿病产品，以我做的几样东西为例。

　　《中国糖尿病康复曙光行动画册》说：

“政府行动，公益行动，可信赖！

”

　　《曙光会刊》说：

“有影响，有成效，我要加入，我要跟着走”！

　　公司网站说：

“这里是糖尿病人的家园，常回家看看”！

　　顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说：

“有用的好宝贝，我要”！

　　顾客拿到《糖尿病康复日志》说：

“贴心的好东西，我要每天坚持认真填写”！

　　总之，每件销售工具都担负着不同的“说”的使命，如果不能达到预期的效果，就最好别说，想好了再说，想不好还不如不说，因为这个说是有成本的。

如果说完了，效果不够好，你就要改进你的说法。

　　也有超过预期效果的情况，像我们做的《中国中医药报》，发布后咨询电话不断，邮购订单接二连三，一武汉患者等不及邮购，千里迢迢专程赶到北京，买三盒（765元/盒）就走！

　　第3说——说什么

　　说什么？

说理论，说机理，说发现，说国际，说原料，说功效，说发明人，说代言人，说适用人群，说安全可靠，说使用感受，说立竿见影，说日新月异，说打折赠送，说顾客关心的问题，说产品的USP，说这两者的结合点。

　　还有很重要的一项要说，说我们公司很爱你，说我们都是活雷锋，说今儿个只做公益。

俗话说，不怕没好事，就怕没好人。

换言之，坏人做不出好事，好人不会干坏事。

先把自己策划成一个好人，卖东西才能事半功倍。

保健品的产品策划，说“好”的时代过去了，现在是说“信”的时代！

总之，样样都可以说，样样都不可以说，策略不对，一切白费。

不要面面俱到，不要泛泛而谈。

不说顾客听不懂，听懂了也记不住，记住了也不能促进销售的东西。

吉尔福GTF胶囊的目标顾客是糖尿病人，他们关心的，一是降糖，二是控制并发症，三是担心毒副作用，四最恨添加违禁药物。

反观产品，优势就是科技含量高，改善症状效果好，没有任何毒副作用，所以，策划思想上，就充分发挥产品的科技领先优势，通过比肩策略，说GTF是“继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现”。

针对糖尿病人久病成医的特点，说GTF的发现和研发历程，说机理，说科学，说国际背景，说产品的三个唯一和五大优势，使产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出，鹤立鸡群。

　　这个策划规律同样适用于非会议营销。

笔者曾担纲策划一前列腺产品，该产品的基本特点是，含有几味中草药，贴到患处附近的穴位可以发热。

我的策略是，抓住一点，不及其余，紧紧把握“会发热的药”这一差异化优势，在报纸广告中，就说“新疗法”、“就用新疗法”、“马上就换新疗法”，而对具体的药物成分只字不提。

整个文案气势如虹，不给患者任何犹豫的余地。

“我要问问”、“我要买”、“我要马上买”，就要让患者做出这样的反应！

在华中某强势媒体推出整版广告，一炮打响，单版盈利！

连打一周，竞品广告销声匿迹，该单品在同系列15个产品中所占销售比重迅速提升到70%！

第4说——怎么说

　　正着说，反着说，打比方说，编故事说，用疗法说，怎么能让顾客相信怎么说。

　　正着说自不必说，反着说就是把劣势当成优势说，把竞品的所谓优势当成劣势说。

仍以吉尔福GTF胶囊为例，弱点是降糖效果不那么快，针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状（甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖）的情况下，说快速降糖不是目的（控制并发症才是目的），说快速降糖不是问题（西药既速效又便宜），说快速降糖危害健康和生命（低血糖会死人）。

不是目的，不是问题，还很危险，对手的优势被彻底瓦解。

　　打比方说，把高深的说得浅易，把抽象的说得形象，把产品的优势说明说透。

　　为了说明白GTF的重要性，我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员，胰岛素受体是胰岛素的接受站，GTF才是打开细胞糖通道大门的人，没有GTF，胰岛素就起不到降糖作用。

　　为了突出吉尔福GTF胶囊“通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖”这一机理的先进性，我打了这样的比方——如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话，那么，传统的降糖办法就是堵截水源或把水库里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉尔福GTF胶囊是利用水库里的水来浇灌庄稼，庄稼就是60万亿个人体细胞。

两种方法都能降低水位，但第一种方法庄稼缺水旱死，村民现在不被洪水淹死，将来却不免被饿死。

　　为了与市场上廉价的补铬产品相区隔，我说：

如果说GTF是糖尿病人需要的牛奶的话，那么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。

　　去年策划一个肽保健品，在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上，通过一个比方给肽作了这样的定位——如果把人体比喻成一辆汽车的话，那么蛋白质就是车身，核酸是开车的人，而肽就是车的调控系统。

车犯毛病多是调控系统出故障，人得病主要是肽出问题。

共产主义再崇高，也要从分田分地说起；科技再深奥，也不妨从牛奶牛草说起，从水库汽车说起。

中国革命的成功经验大可借鉴。

打比方不仅要生动，易懂，更要科学，违背科学的比方看来很美，危害却很大。

　　编故事说，主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。

什么印第安人没有秃发啦，什么某国皇家御用从来不得什么病了，什么搭载神五神六上天母鸡变凤凰啦，只有想不到，没有做不到。

笔者没有编过，不敢妄言。

　　用疗法说，比单纯吆喝产品要进步许多。

核酸畅销六年，所谓的核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没；傅山药业肝必康红火数载，所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。

　　笔者去年春策划一“改善营养性贫血”产品，接手前，两个月才卖出两三盒，接手后，摒弃补血功效诉求，挖掘肽的高科技概念，创立“小分子活性肽疗法”，改打老年慢性病，通过会议营销模式，首场试销，到会几十名顾客，销售数万元。

去年冬策划某前列腺产品，创立“热力学药物疗法”，说热力推动药物，解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题，新颖、可信。

　　第5说——谁来说

　　不同的话由不同的人来说，才可信。

凡承担传播功能的东西都会拟人说话。

　　产品包装会说话。

科技感，价值感，健康感，亲和感，都在色彩、图案、做工上。

　　产品价格会说话。

原料那么珍稀，科技那么前沿，工艺那么先进，效果那么神奇，价格那么低谁信啊！

　　产品售点会说话。

做会要去五星级宾馆才显实力，铺货要去同仁堂药店才有信誉。

购买便利不是问题，商圈概念不用考虑，守株待兔无所作为，专卖店来的都是电话里说过话的顾客。

　　政府官员和专业机构会说话。

策划一个大型主题公益活动，在人民大会堂启动，在钓鱼台国宾馆启动，在中华世纪坛启动，这些地方，花钱就能开会，比五星级宾馆贵不了多少，在顾客听起来却另有某种可信的感觉。

请卫生部门退休的老领导来，请有关协会领导来，请各大媒体记者来，不由你不相信，这是一次政府行为。

　　专家会说话。

策划一次专题专家研讨会，请国内知名专家来，请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来，请知名院校、知名医院的专家教授来，一人说几句，录音又录像，不由你不相信，这是专家认可推荐的好产品。

　　权威媒体会说话。

人民日报说，光明日报说，中央电视台说，中央人民广播电台说，新华网说，纽约时报说，华盛顿邮报说，读卖新闻说，不由你不相信，国内热，国外更火。

　　花钱请得明星说，免费动员患者说，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不说他也知道。

　　去年有幸给某公司策划一个产品，居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片，算是“谁来说”这件事情的登峰造极之作了。

这样的好材料，广告不能上，会议营销却可以说，这也是会议营销的一大优势，就是能够整合所有有用的资源，进行360度的营销传播。

综上所述，总计有五大说，上百小说，每说中更蕴藏诸多精妙没说，或不便于说，或说出来不如不说。

最后说一句，怎么说都行，只要不违法，不害人，不赔钱就行。

四、根据以上方法和步骤制定一个产品说明会的策划方案

●步骤与方法（含注意事项）

○自学并思考；

○讲解与提示；

○讨论与问答。

●思考题

○试述营销会议的优点及不足之处。

实训二  

★实训内容：

业务推动营销会议案例研讨

阅读案例背景（略）

1、研讨内容：

如何有效实施该业务推动营销会议企划案的

2、研讨要求

以组为单位研讨

研讨时间：

40分钟

3、学生发布

4、老师总结、反馈

●步骤与方法（含注意事项）

○自学并思考；

○讲解与提示；

○讨论与问答。

●思考题

○简述该营销会议企划案制订的基本流程及要点。

○试分析上述该营销会议企划案不足之处及改进措施。

实训三

实地调查及VIP客户联谊会策划方案（略）。

实训四

增员说明会的策划方案。