高端精华培训产品经理必须具备怎样的营销战略视角.pptx

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产品经理必须具备怎样的营销战略视角？

目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,什么是运营运营实例体验运营,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,4,总结,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系,4,总结,产品的基本理念，是很哲学的,任何事物的存在，都是因为它们被需要。

与其说“存在就是合理”，不如说“存在就是被需要”。

从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果，莫不满足这个道理。

“产品”的外延,任何东西都可以看作“产品”。

它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。

宝马汽车、卫生纸、男人对于女人都是产品。

成功的人必是很好的满足大众需要的人。

这和“好坏”无关。

不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要的方式。

产品的内涵,产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。

会议室用的荧光笔：

男朋友：

写字笔盖（保护笔芯）颜色墨水荧光,带给你快乐（会玩、幽默）让你崇拜（才艺、能力）让你朋友羡慕（帅、高）让你有安全感（有钱、稳重）,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系,4,总结,产品经理的定义,产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。

产品经理进行市场调研，收集用户需求。

产品经理确定产品功能，制定产品规划。

产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。

产品经理是怎么想的？

产品经理要了解人，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。

他们要“随时随地变成用户”。

产品经理的世界观：

任何东西，都是产品，它的价值，取决于它满足了多少外部的需求。

需求集合,功能集合,出水写字,保护笔芯的笔盖,颜色墨水,易擦墨水,写字,长久的写字,标识不同内容,写新的内容,保护我？

变形金刚？

产品经理最需要了解人的需求,吸引力,归属感,自由自在,和谐,乐趣与兴奋,成为领导者,掌握和驾驭感,拥有智慧和知识,表现自我,爱和被爱,自我感觉良好,传统,自我放纵,安全,尊重,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系,4,总结,产品和运营是各自独立的（例：

、QQ）,产品团队内部，会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做。

产品和运营是各自独立的（例：

、QQ）,产品团队内部，会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做。

产品和运营有不同的目标和定义,“产品/功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。

QQ秀：

虚拟形象、换装、保存形象、展示形象Qzone：

写日志、相册、放音乐、看别人Qzone搜索：

输入关键词、得出好的答案、看答案,“运营/营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。

QQ秀：

红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、Tips（用户群、收入、活跃度）宠物：

食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度）,不同业务有不同的产品/运营模式（例：

QQ秀）,服务一般有三种形式：

产品贯穿（QQ）、运营贯穿（51）和相互贯穿。

产品/运营体系也有一定的变通（例：

QQ秀）,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品,4,总结,小游戏：

用户需求优先级排序,QQ发布第一个版本时，有以下用户需求：

卡通头像QQ表情聊天记录管理器看谁在线上安全性传文件,很小的.exe文件视频聊天室语音反应速度快,请从中选出最重要的三项，发布QQ1.0。

小游戏：

美容馆的FeatureList,QQ秀即将发布美容馆，它能让用户制作一张专属于自己的脸：

大致功能=美发+变脸+化妆+表情；大致内容=普通脸+明星脸+卡通脸。

请为此业务制作简单的FeatureList。

怎样培养“产品Sense”？

“产品Sense”，是产品经理的能力/经验的体现。

提升产品Sense的唯一途径，是从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度，去确定用户需求。

有时候，你甚至需要“变成用户”。

用户需求何其多，所以一定要对优先级进行排序。

产品Sense的目标，是让“用户用得（更）爽”。

创新思维,“创新思维”，是产品经理开发新产品时必需的技能。

虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢“参考”别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。

互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上，几乎每个细节都需要创新，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。

例子：

Google的超简洁首页。

创新思维,“创新”绝不是空想，而是有方法论可循的。

最常用的方法，就是“先头脑风暴，后过滤细化”。

更专业的创新方法：

“代合调改用消排”。

“代合调改用消排”,“替代”,“代合调改用消排”,“合并”,“代合调改用消排”,“调整”+“改变”,“代合调改用消排”,“其他用途”,“代合调改用消排”,“消除”,“代合调改用消排”,“重排”,创新方法作业,运用“代合调改用消排”，为扳手创新。

目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品,4,总结,产品规划的流程定义,产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划，并驱动新产品包的开发。

用户需求$APPEALS分析法（例：

QQ秀）,如何排定产品功能的优先级,各个功能本身并无“优先级”可言，对一支笔来说，“写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。

但是产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情况，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。

实例QQ秀2.0产品策划的“三部曲”,QQ秀2.0/Qzone中功能的划分和优先级的排序。

QQ秀2.0鲜花工坊的FeatureList。

QQ秀2.0鲜花工坊的产品需求说明书。

目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,产品Sense/创新思维产品规划流程体验产品,4,总结,体验产品的原则,总的原则就是：

扮演目标用户的角色，问自己这个服务是不是能让我“爽”。

Principle1：

心态代换我是目标用户。

Principle2：

UI简洁明了=降低用户体验成本。

Principle3：

注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。

体验产品的技巧,总的技巧就是：

互联网的产品往往“大同小异”，因此要侧重细节。

Skill1：

爽的点一定要记下来，仔细体味原因。

Skill2：

不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。

Skill3：

把自己当成“傻瓜”，去完成一个“任务”，看看能不能比较简单的搞定。

目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,什么是运营运营实例体验运营,4,总结,运营是有成本的，因此它有极为明确的目标,运营的目标：

扩大用户群。

寻找合适的盈利模式/增加收入。

提高用户活跃度。

运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家,这句话是值得批判的：

“我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。

”真正的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。

先想想，某个假设如何进行小范围测试。

进行小范围的测试。

无论假设正确与否，对测试结果进行总结。

错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。

实例：

QQ秀商城的定价策略。

包括规划思路、具体策划和小范围测试的数据分析结果。

如何定价？

无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：

总利润比市场份额、效率更重要。

案例讨论：

甲公司生产一件服装的成本为￥75，价格为￥100。

经过小范围测试，提价10%将失去18%的销量（件数），降价10%将增加50%的销量（件数）。

请问甲公司应该提价、降价还是维持原价？

维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。

降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。

如何忽悠用户付费？

人性的弱点：

“怕失去”的倾向强于“怕风险”。

请做一个选择：

A、无论如何，都得到3万元。

B、80%的概率得到4万元，20%的概率得到0元。

策略：

不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么。

请做一个选择：

A、无论如何，都失去3万元。

B、80%的概率失去4万元，20%的概率失去0元。

结论：

面对“失去”和“风险”，人会选择后者。

互联网产品常用的运营手段（例：

QQ秀）,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,什么是运营运营实例体验运营,4,总结,以下是有实际文档的运营实例,QQ秀的运营数据QQ秀商城的用户群细分及相应策略QQ秀商城的用户成长体系数据分析需求QQ秀运营活动总结QQ秀等级策划思路网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告,目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,什么是运营运营实例体验运营,4,总结,体验运营的原则,总的原则就是：

从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式/收入、活跃度）。

Principle1：

一定要花自己的钱体验运营！

Principle2：

要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。

体验运营的技巧,总的技巧就是：

互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看整体。

Skill1：

不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。

Skill2：

运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。

Skill3：

把自己相像成该业务的“老板”，想想怎样去把利润最大化。

目录,2,产品,3,运营,1,产品/运营体系综述,4,总结,产品+运营=良好的业务/服务/公司,做“产品”，不外乎“要想自己爽，先让别人爽”。

永远站在用户的角度考虑问题。

细节、细节、还是细节。

根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。

做“运营”，就是“精打细算过日子”。

任何时候，牢记运营的三大目标。

运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。

THANKS！

品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。

尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。

但是，这只是一种理想；吠态。

中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。

一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。

市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。

美国市场。

近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。

有人比喻：

品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。

品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。

中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。

来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。

海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。

再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。

但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。

未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。

要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

品牌延伸的规律可以归纳为七条。

共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。

但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。

比如：

万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。

这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。

登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。

因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。

此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。

以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。

一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。

二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。

派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。

然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。

这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。

说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。

有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。

其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。

娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。

因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。

前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：

伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：

产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。

个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。

因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。

LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。

因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。

LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。

其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。

同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。

瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。

故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。

P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。

有些文章言必宝洁、通用。

但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。

即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。

容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。

台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。

在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。

几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。

消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。

所以更多的是采用一牌多品策略，如：

台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。

统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。

统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。

同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。

统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。

随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。

为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。

模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。

即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。

康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。

各自的风险就随之降低。

明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。

那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。

不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。

如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。

若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。

同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。

广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。