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品牌战略全面概述
CI与品牌战略
品牌战略是CI的重要内容，企业导入CI，塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。
名牌的建立是商品畅销的前提，是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特别重要的位置。
本章就CI与品牌战略问题进行专题论述。
第一节品牌的涵义
一、品牌的概念
品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。
它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。
美国营销学权威菲利普•柯特勒（PhilipKolter）认为：
品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者（菲利普•柯特勒著《市场营销》第六版，科学技术文献出版社，1991年
第732页）。
品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。
品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。
品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。
品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。
因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。
现代品牌是在工业革命以后出现的。
品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。
因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。
与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。
它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。
二、品牌与商标
品牌和商标依其知名度的高低和信誉的好坏具有不同的价值，是
企业的一项无形资产。
商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。
经注册的商标，所有者受法律保护享有该商标的专用权。
它是生产者、
经营者或服务的提供者，为了使自己的商品或服务与他人的相区别，
而使用的一种独特标记。
一般是由文字、图形或二者组合而构成，注
明在商品、商品包装、招牌的广告上面。
主要是用来区别不同的商品
生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。
品牌以商标为载体。
品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。
品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。
品牌标志的作用如下页图所示。
品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辩认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。
三、品牌的特征
品牌是区别商品质量的标志，一个企业的产品，可以用一个品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必须具备如下几点要求：
1．能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。
2．简短，易于识别和记忆。
3．与其它产品比较有显著的差异性。
4．应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。
5．易于申请注册登记，以便受到法律保护。
品牌标志的作用
企业为其产品选择、规划品牌名称、品牌标志，向有关部门登记注册商标的全部活动称之为“品牌化”。
企业产品品牌化能为企业经营创造许有利条件，使企业经营环境更加明朗，使企业运作趋于良好循环。
品牌具有以下特征：
1.品牌本身没有物质实体。
品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。
2.品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。
品牌是企业的无形资产，因此对企业的生产经营服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。
3.品牌具有明显的排他的专用性。
这种排他的专用性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护（如专有技术、经营秘密）;有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护
（如专利权）；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌认知等）。
4．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。
品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新，成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。
这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。
四、品牌的功能
品牌功能主要表现在以下几个方面：
（一）识别功能品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。
在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。
当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。
而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着着产品的品质、特色。
同时品牌是企业的代号。
品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。
（二）保护消费者权益的功能由于品牌个有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。
如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。
（三）促销的功能
品牌的促销功能主要表现在两方面：
一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们欲求，实现扩大产品销售的目的。
二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
（四）增值的功能
品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。
谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。
美国《金融世界》评出1994年十大著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使扩大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。
五、品牌资产
品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。
它是品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。
品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相联。
如果品牌名称、品牌标识物发生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负责表中的有关内容也随之进行调整。
品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成，如图所示
品牌资产系统
品牌是一种价值的创造。
品牌只有在其所创造的价值被目标消费
群认知、认同时，品牌才能成为有意义、有吸引力的品牌。
若脱离了
“价值创造”的核心工作，品牌将变成一场逐梦的游戏。
事实上，失
去“价值焦点”的品牌，其推销活动只是一场游戏：
花钱、费力，但
筑起的却是沙滩城堡。
第二节品牌定位
一、品牌定位的概念
“定位”一词是由美国人艾尔•莱斯和杰克•特劳在1972首先提出并加以推广应用的。
他们写了一本关于定位的书，名为《心战》。
莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。
这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。
根据上述定义，我们认为品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。
品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
决定在某个广阔市场上开展业务的任何企业，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。
因为顾客不仅人数太多，分布太广，而且购买要求差异也很大。
总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。
因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效的服务的细分市场。
这就要求进行品牌定位。
品牌定位是市场营销发展的必然产物。
二、品牌定位的内容
企业在进行品牌定位之前，有必要先了解品牌决策的基本内容，包括：
（一）使用与不使用品牌
虽说品牌化有许多好处，但并不是所有产品都需要使用品牌。
原因在于品牌化必须要增加费用，如广告、包装和其他成本，而有些产品本身并无大的差异，消费者在购买时也不注意品牌差别，如部分习惯型、多变型购买和产业市场上对原料性产品的购买。
因此，近年西方发达国家也出现“非品牌化”趋势，一些日用品（如纸巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注册商标。
（二）使用谁的品牌
传统上都使用生产商品的品牌，因为产品的设计、质量、特色均由制造厂决定。
但近年西方国家上使用中间商品牌的情形颇为流行。
原因在使用谁的品牌，谁就控制了市场，因此，工商双方都想使用自己的品牌。
不过，中间商要创自己的品牌谈何容易，一要对供货制造商的产品质量严加控制；二要大批进货，占压资金；三要大量支付促销费用；四要承担各种意外风险。
但尽管如此，各大中间商才有此能力。
而一旦中间商创下了名牌，市场的主导权也就落到了中间商手里，制造企业则成了按订单生产的加工者。
由于中间商在创建自身品牌中也占有许多优势，美国有学者预言，除了实力雄厚的著名品牌外，未来制造商的品牌有被中间商品牌取代的可能。
（三）使用统一品牌还是单独品牌
所谓统一品牌，即企业生产的所有产品，不论种类、规格，均使用同一种品牌；单独品牌则是为每种产品规定不同的品牌。
比如：
海尔集团采取统一品牌策略，其生产的电冰箱、空调器、电冰柜、洗衣机、小家电、彩电等产品群，均由“海尔”品牌统一冠名。
而科龙集团则采用分产品的单独品牌策略：
容声冰箱、科龙空调。
使用统一品牌的最大益处是充分利用品牌形象不断积累的好处，在同一品牌下不断推出新产品，大大节省每次推出新产品的促销费用，并充分显示企业经营产品品类齐全的实力，因此为当今众多国际著名大公司采用。
统一品牌的不利之处在于：
如果一次推出的新产品令人失望，有可能影响企业整个声誉；此外，如果企业经营数种在性能、品质、价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌反而会模糊产品形象。
使用个别品牌的具体做法有二：
一是为每一种产品冠以一种品牌；另一种是为经营的不同产品分别命名一个品牌。
个别品牌的主要好处，首先是能更贴切形象地表现产品特征；其次，虽然每次推出新产品的费用、风险较大，但如果新产品在市场上销路不畅，不至影响原产品的品牌声誉；第三，当企业同时经营档次、品质相差甚远的产品时，特别应选择个别品牌，如男式衬衫、钟表等，以帮助消费者识别产品，并通过不断推出新品牌，造成新刺激，建立新信念。
个别品牌的最大缺点是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，所以也有企业在每一品牌名称之前冠以公司名称，以表明产品出处，如世界著名的美国大汽车制造公司。
这样做的好处是既宣传了产品，又宣传了公司，一方面利用公司名声推出新产品，节省了广告费；另一方面又可使品牌更确切地表达产品特征。
三、品牌定位策略
品牌定位的核心是STP,即细分市场（Segmenting）、选择目标
市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。
它们之间的关系如
图所示
选择目标市场
5•为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象
6.选择、拟定品牌的市场位置形象
市场上的顾客需求是复杂多样的，可以从许多不同角度加以划分，每个顾客群都是根据地理、人口、心理和行为等方面的不同需求特征形成的。
按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分
成若干部分，称为“市场细分化”，或译“市场区隔化”、“市场分割”等。
市场的每一个细分部分或称细分市场，都是由那些对一定的营销刺激具有相似反应的顾客群构成，每个市场都可分为若干细分市场。
一般地说，一个企业不可能为所有细分市场都提供最佳的服务，而应
该根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。
企业在对市场进行细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为“目标市场”，企业根
据自己的营销目标和资源条件一定的目标市场进行经营，就叫做“目
标市场营销”。
企业选定了自己的目标市场后，不需要实行市场定位，采取适当的定位战略。
所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中
的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。
许多同类产品在市场上品牌繁多，各有特色，广大顾客都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象或是心理方面的，或二者兼而取之，如质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为定位概念。
四、品牌定位的步骤
企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：
一是调查研究影响市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势；
二是选择自己的竞争优势和适当的定位战略；三是准确地传播企业的定位概念。
（一）调查研究影响定位的因素适当的市场定位必须建立在营销调研的基础上，必须了解有关影响市场定位的各种因素。
这主要包括：
1．竞争者的定位状况。
要了解竞争者在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。
在市场上，顾客最关心的是产品本身的属性（质量、性质、花色、规格等）和价格。
因此，企业一方面要确认竞争者在目标市场上的定位；另一方面要正确衡量部分者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势。
据此进行自己的市场定位。
2．目标顾客对产品的评价标准。
即要了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么。
例如，对服装，目标顾客关心的是式样、颜色，还是质地、价格；对饮料，是重视口味、价格、还是营养疗效。
企业应努力搞清顾客最关心的问题作为定位的问题作为定位决策的依据。
3．目标市场潜在的竞争优势。
企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。
竞争优势有两种基本类型：
一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵销价格高的不利价格高的不利影响。
在前一种情况下，应千方百计地寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有特色的服务项目。
（二）选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的定位。
例如，以生产中低档手表为主的丹东手表工业公司，认识到自己无力与大企业名牌手表相抗衡，因而避开大城市而选择乡镇市场为目标市场，提出“走下铁路上公路，离开城市到农村”的营销战略，树立起适合农村偏好的产品形象，确立了自己的产品定位，因而获得连续3年利税有较大幅度增长的成绩。
这就是正确地选择定位战略的结果。
三）准确地传播企业的定位概念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。
要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：
一是定位过低，不能显示出自己的特色；二是定位过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企业只经营高档高价产品，实际上也备有中档产品；三是定位混淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
比如对同一产品或同一服务项目，有人认为是高档的，有人认为是低档的。
上述种种误解，都是由于定位宣传失误所致，营销者应注意防止。
五、品牌定位的方式
品牌定位战略正确与否，是市场竞争成败的关键，一般有以下几种定位战略，可供选择：
（一）“针锋相对式”定位
把产品定位在与竞争者相似的位置上，以便同竞争者争夺同一细分市场。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：
能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者所生产的产品；比竞争者有更多的资源；该市场位置与本企业的特点、信誉相适应。
在我国家电行业中，不乏这样的定位例子。
比如：
海信、海尔，加入本已激烈的彩电市场竞争，而彩电大王长虹，则又推出“长虹空调”，势必在空调市场抢占自己的份额。
（二）“填空补缺”式定位
寻找新的尚未被占领的、但为许多消费者所需求的市场进行定位，例如金利来定位于男士高档领带、服饰即是如此。
金利来填补了男士高档领带、服饰的空位而迅速推广成功。
另外，金利来将自己的产品定位于“男人的世界”，也是针对众多厂商以女性产品为主导方位的“填空补缺”式定位，非常成功。
这种定位战略通常有两种情况：
一是这部分潜在市场即营销机会没有被大家发现，在这种情况下，企业较容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
（三）“另辟蹊径”式定位当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自与众不同的的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如“七喜”汽水是非可乐型饮料的领先者。
在确立了市场定位的基础上，企业市场营销管理的下一步骤是制订具体的营销组合策略。
如果企业为自己产品的定位是“世界第一流产品”，那么，它就必须提供质量最高的产品，实行高价策略，寻求服务良好、信誉卓著的中间商，并通过适当的广告宣传树立相应的产品形象，吸引富有的购买者。
这些，就是市场营销组织决策。
第三节品牌设计
一、品牌命名设计
品牌命名（包括CI策划企业命名）是用文字来表达的视觉识别
系统中的基本要素之一。
为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。
对消费者而言，品牌名称是引起购买心理的需求信号，帮助消费者识别和记忆商品。
品牌名称的好坏，给消费者的听觉和视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。
在日常消费中，知名度高的品牌深深为人们所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。
虽然消费者对品牌的印象取决于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。
在市场上，人们首先要记住的是商品的名字，因此，我们可以得出这样的结论：
品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂，品牌命名是创造成功品牌的第一步。
（一）品牌命名的原则品牌名称代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志。
经营者在为品牌命名时，一般应遵循一些基本原则。
1．易读、易记、好念、上口。
比如：
康佳、格力、海尔等。
2．品牌名称清新高雅、不落俗套，充分显示商品品味，有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。
比如：
美的、太阳神、科龙等。
3．品牌名称要有助于区别同类产品，建立产品个性。
比如：
娃哈哈、黑五类等。
4．品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。
比如：
“飘柔洗发水”、“健力宝饮料”、“999胃素”等。
5．品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。
如：
中国电信、国航等。
6．名牌名称有一定寓意，要能引起消费的联想。
如：
“孔府家洒”、“泸州老窖”、“五粮液”等。
7．品牌名称应注重民族习惯的差异性。
8．品牌标志是公众识别品牌的指示器。
如：
“奔弛”汽车的三叉
星环标志、麦当劳的大写黄色“M等。
（二）品牌命名的方法
1．以企业名称命名。
这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。
如美的、康佳、长虹等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。
2．以动物、花卉名称命名。
用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。
如“红牛”、“白猫”洗衣粉等。
3．根据人名、地名命名。
这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引人们对商品的想象。
如李宁运动服、张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。
4．根据商品制作工艺和商品主要成份命名。
如，“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。
用此法给商品命名可使消费者对其质量产生信赖感。
5．以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。
如“富康”汽车使人致富；“金利来”领带给人带来滚滚财源。
6．以杜撰的词语命名。
以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。
如TCL王牌彩电、格兰仕微波炉等。
二、品牌商标设计
品牌的商标设计需要考虑如下要点：
（一）创出具有显著性的商标。
商标是用来区别商品来源的，这一作用决定了商标本身应当具备显著特征。
一般来说，商标的显著性主要从三个方面加以判断：
区别于极其简单的符号；区别于公众及行业通用、共用的标志；区别于指定商品的标志。
比如：
海尔、科龙、格力等商标均有显著性特征。
（二）要不违反商标法的禁用条款。
对此，我国《商标法》第八条已有明确规定。
禁用条款中，一些是沿用了我国历来规定和国际惯例，一些则是为。
如禁用条款中“直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”，重点强调的是“直接”和“主要”。
不直接地表示和非主要原料的名称在禁用之外。
电梯用“升降”作为商标就直接表示了商品的功能，而“迅达”商标只间接地表示了这种功能，是法律所允许的。
应当指出，凡违反商标法禁用条款的商标，即便不注册，只要使用，也属违法。
（三）要推出具有独创性的商标。
所谓独创性是就同其它商标的差异性而言，差异性较大，独创性就越强。
推出具有独创性商标的意义在于提高获准注册率，防止侵犯他人商标专用权，易于消费者识别，增强商标的竞争能力。
推出具有独创性商标，减少与注册商标混同的可能性。
比如：
金利来的商标、国航的商标等，其独创性比较明显。
（四）要利于使用、宣传，适合消费者心理。
金利来的商标之所以易于为消费大众接受，就是它迎合了消费者对利益追求的心态；健力宝商标也是这样，它适应了人们对健康的需求。
（五）商标应当具有民族特色并为消费者喜闻乐见。
国航的商标以凤凰为图案，具有浓郁的中华民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意义适合乘客心理，也能体现国航企业地位，王者风范。
（六）商标在商品包装装潢上所占的版面应当足够大，所居的位置应当十分显著。
太阳神品牌名称在产品包装上位置大而突出，万事达注册商标却在不显眼的位置而且很小，这是品牌策略的妙用。
三、品牌包装设计
品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：
保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。
如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。
包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往
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