品牌管理品牌经营概述.docx

品牌管理品牌经营概述.docx

《品牌管理品牌经营概述.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理品牌经营概述.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

品牌管理品牌经营概述

（品牌管理）品牌经营概述

品牌运营情况

品牌是壹种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，且使之同竞争对手的产品区别开来。

从感性的角度见，品牌是壹个产品或壹个企业于视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象.而品牌运营则是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持和强化，最终实现创立名牌和发展名牌.

品牌推广策略

品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。

品牌推广有俩个重要任务，壹是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。

正确传达品牌内涵有很多渠道能够选择，广告且非是唯壹手段。

品牌推广的非常之道就是依靠传播策略的创新来解决。

而传播策略的创新，其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。

品牌认知情况

用户或者消费者对于壹个品牌的评价会从俩个角度着手：

没有提示的情况下对壹个品牌的记忆情况和经过提示后对这壹品牌的识别情况，所以于实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度俩个测试指标进行的。

品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度于很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标.

销售人员对产品的评价

产品性能,产地,功能,销量等.

消费者对产品评价

顾客满意度是指顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用和使用后实际体验的差距来衡量：

实际体验和预期壹致或更好则顾客将得到满足；反之，若实际体验不如原先预期则顾客将不满意。

这样的心理比较过程长久下来，会导致顾客日后对于此壹产品或服务产生壹种持续性的厌烦态度，而此态度是壹种持续性的情绪化感觉，进而将影响到日后购买商品或使用服务的意愿。

品牌特征

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，品牌必须有物质载体，直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

优秀的品牌于载体方面表现较为突出.

企业文化

企业文化是指企业于实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。

运营准则、运营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。

1.1品牌运营的概念

于当前的企业界，品牌是提及最多的词语之壹。

那么，到底什么是品牌呢?

品牌（brand）壹词来源于古挪威文字“brandr",意思是“打上烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义.关于品牌的定义，中外企业界和理论界有各种各样的说法。

品牌营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是壹种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，且使之同竞争对手的产品区别开来。

”从感性的角度见，品牌是壹个产品或壹个企业于视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象.而品牌运营则是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持和强化，最终实现创立名牌和发展名牌[1]。

品牌运营和产品运营不同。

品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。

产品运营主要是保证产品的品质和功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌运营是壹种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所运营的不仅仅是形象，仍包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。

因此，品牌运营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合[2]。

1.2品牌运营的意义

品牌除了产品本身，仍包含了附加于产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，而后者往往是最重要的，因为它能向消费者提供超值享受。

品牌能给客户提供比壹般产品更多的价值或利益，使企业永远立于市场竞争的不败之地。

目前很多中国企业及产品均具有了相当的技术、良好的质量以及市场运营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品价格低，利润少。

以服装业为例，我国平均每壹件出口服装的价格仅为3美元，这些服装到了国外打上外国品牌，便身价百倍，可卖到数百美元。

原因是我们仍没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言，当然也就谈不上好价格。

不仅仅是服装，其他加工业均面临同样的情况，这些产品尽管有的有很好的市场和盈利能力，但终究没有自身的生命力，难以长久于市场上生存，更无从谈起品牌价值和竞争力。

壹个品牌是否有价值，关键要见能否为企业带来收益。

品牌是企业重要的无形资产，纵观国际市场，名牌通常领导市场潮流，且有丰厚的利润空间。

美国处于市场领导地位的品牌的平均利润为排名第二品牌的4倍，于英国则为6倍，这就是品牌效益的体现。

品牌的知名度、客户信任度、国际化能力、创新力、稳定性等是构成品牌价值的因素，但起到决定性作用的直接因素仍是要见品牌是否能够高出同类产品更高的市场价格和获得超额利润，也要见品牌于市场上的相对占有率和绝对销售额，这俩个因素是品牌具有真正竞争力的表现。

对于成长中的中国企业来讲，已经从规模生产过渡到品牌运作的高级运营阶段；有眼光的企业家已经意识到品牌的价值且致力于品牌的投资，但另壹方面，应见到竞争对手壹直于致力于品牌投资且不断向其它地区扩张，我们必须加快品牌运营的步伐，以参和到国际竞争中来。

1.3品牌运营的作用

有利于产品参和市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率[3]。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参和竞争的无形资本。

企业为了于竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。

对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。

创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程[4]。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。

当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

品牌代表的是产品于市场的知名度，是于消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的壹种象征，是对客户的壹种保证，也是壹种品味的表现。

品牌的形成“非壹日之寒”，是于较长时间的日积月累中铸造出来的。

因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。

如何塑造品牌？

壹、名定乾坤。

可口可乐——可口又可乐；百事可乐——百事皆可乐，既朗朗上口，又寓意美好，体现了产品的品质，受到人们的喜爱。

海尔，名称本身且无意义，可是，从国际化战略上去定位，利用海尔兄弟的形象化去宣传，有利于海尔走向全世界。

又如太太口服液的定位是30岁之上的妇女，给人壹个明确概念和定位，有利于产品于太太中的销售。

广告效能

广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍。

壹、广告专业设计人才，将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成壹种风格意境和联想。

如：

可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。

百事可乐使用的蓝色和海洋、清凉、清爽联系于壹起；如：

三星ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户壹下就记住了。

二、选择合适的媒体。

报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。

如：

健力宝赞助六运会、脑白金杯电视模特服装大赛、哈药六杯第十届中国青年业余歌手大奖赛等，效果均非常好。

三、外资广告仍能够采取本土化的形象来宣传。

如：

万宝路原是牛仔骑着高大骏马于西部旷野上奔驰、趟水、套马等传统形象，93年贺岁片广告改为中国西部大锣鼓，同样体现了原有的神韵和风格，对中国老百姓有很强的亲和力。

满意度和信誉度

品牌满意度是提供给顾客的服务和承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌运营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。

没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。

于品牌运营指导思想上，壹些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。

品牌规模效益

推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。

没有壹定的规模，占领市场就是壹句空话。

可是，有不少企业染上了"大企业病"，走了壹条扩大品牌运营规模的失败路子。

燕舞、三株、秦池、爱多等壹度叫响的知名品牌，如今均已销声匿迹。

我国南方壹家名牌厂家，借助名牌声誉借牌生产，虽然壹时产量大增，但品牌品味大幅度下降，技术创新和品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。

实际上，品牌运营规模和品牌运营效益是辩证的统壹，规模必须和市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。

名牌产量应是名牌产品市场效益和销售量的最佳结合点。

当产量过大，脱离市场需要就会效益下降。

因此，我们推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产和限产的关系，推进品牌运营的长远效益增长。

品牌延伸

名牌延伸，行业扩展，是不少企业于品牌运营中的壹个战略。

品牌延伸是壹把"双刃剑"，很有可能造成对品牌和企业的损伤。

如美国"派克牌"金笔壹直于高档次、高质量钢笔市场上具有较高的信誉度。

后来新的企业领导人上台后，将企业原来仅生产高档次名品钢笔向几元壹支的低档钢笔产品延伸，迅速扩大低档次派克笔的产量，结果于市场竞争中败北。

比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。

企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。

企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计和市场开拓。

品牌质量创新

品牌系列发展要和质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量于产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列，宝洁公司的系列品牌运营策略，是其不断对技术和质量追求的结晶。

宝洁公司每年投入到技术创新中的资金高达15亿美元，每年创新专利多达2万件。

于进入中国市场后，派出多个市场调研小组常年深入到大中城市的用户中征求意见，进而推出各个消费层次的品牌产品。

质量和技术创新是品牌运营永恒主题。

于实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展和追求质量、品种创新是辩证的统壹，任何品牌唯有不断进行质量和技术创新，才能实现新的发展飞跃。

品牌忠诚度

近年来，壹些企业误把知名度见成品牌运营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的。

壹些企业实施创名牌战略，壹味追求品牌的宣传广告效应，投入巨大精力、财力，结果如何呢？

"孔府宴"于巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个"零转让"。

前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告"标王"，壹时间"秦池"名噪万家。

郑州"亚细亚"于全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。

企业品牌运营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。

忠诚度是指名牌产品于市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大市场份额。

企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度于企业品牌运营和竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统和形式，加大品牌技术、质量创新和付出，全面提升品牌运营前、中、后期服务管理，于开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。

统壹意识

名牌商标是企业的标志，具有极高的市场价值。

企业品牌运营必须确立品牌是企业、产品和商标三者统壹体的辩证理念，全面认识品牌内涵，指导品牌运营。

由于品牌于企业产品、商标方面具有统壹特征，使得壹旦成为名牌，就能够三者利益互相转化，无形资产又向有形资产集聚，形成巨额的商业价值。

如可口可乐、微软等壹大批知名商标的无形资产值，已超出企业有形资产的数十倍。

企业于实施创名牌战略中，将企业、产品和商标统壹起来认识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作，仍要将商标广泛用于品牌立体化运营之中，全面地开展品牌战略创新，培养全方位的品牌运营效应。

品牌运营中的10大关系

关系1：

品牌知名度和品牌美誉度

壹个品牌要获得高的知名度且不难，过去能够依靠密集的广告轰炸，当下有了互联网，则能够利用互联网进行炒作，品牌壹夜成名的梦想完全能够很快实现。

可是知名度且不直接带来消费者对品牌的信赖，也且不会直接带来购买力。

就比如三株当年就连农村的老百姓均知道，可是且不见得人们会对其评价高。

人们对于品牌的信赖不仅仅是家喻户晓，仍需要有正面印象，正面印象就来自于品牌传播是不是专注于品牌美誉度的打造，品牌美誉度包括品牌带来的可感知价值、品牌形象和消费者的亲合度等。

知名度和美誉度的关系是高知名度＋低美誉度＝臭名昭著。

关系2：

公众品牌和客户品牌

壹个企业的品牌是不是需要打造成公众品牌，需要按照行业的特性以及提供的产品和服务来确定。

比如快速消费品的企业，就需要成为公众品牌，因为只有广泛的社会大众均认知才能带来规模化的购买，可是壹些特殊领域的品牌，比如B-B领域的品牌，过于塑造公众领域品牌就没有意义，相反，如果过于重视公共传播忽视针对目标客户群的传播，仍会造成直接客户群对于品牌的信赖。

而对于企业来说，始终需要牢记的壹点就是要打造面向目标客户群体的品牌，这是品牌运营的核心。

比如中国移动动感地带的广告的整个传播组合、广告元素、代言人均和年轻人密切关联，这样就能够将品牌真正打造成年轻人的品牌。

关系3：

名气和盈利能力

当下很多品牌，名气很大，可是盈利能力不见得好，品牌地位和品牌实际的实力不相称，比如国产手机品牌于2005年品牌知名度很高，可是却全线亏损，这样的品牌传播是不切实际的传播，说明企业没有处理好品牌的知名度和品牌的盈利能力的关系，如果过于强调名气而忽视品牌的盈利能力，品牌的打造就毫无意义，就好像世界500强排列的前提均是营业额和利润率壹样，壹个有很大的名气可是盈利能力不如那些不知名企业的品牌，是很难禁得起市场的考验的，中央电视台过去纷纷落马的标王就属于这样的品牌，希望借助社会影响力迅速壮大，实际上品牌的运营能力根本跟不上。

关系4：

产品品质和品牌价值

品牌的基本点是要有好的产品，这是诸如宝洁等跨国企业运营的核心理念，产品没有好的品质，却大肆的塑造品牌，就好像于沙漠上盖房子壹样，经受不住风吹雨打，北京新兴医院就是这壹代表，根本不具备起码的医疗水平可是却借助解小东的形象代言变成了知名品牌，当消费者壹旦知道之后就不会再光顾。

这俩年跨国企业出现的公关危机大部分均是产品品质的问题。

注重品牌价值塑造，也不能放松产品品质的提升，这是企业品牌运营永远的真理。

关系5：

技术导向和消费者导向

有壹些专业领域的品牌，本身带有很强的技术色彩，比如手机、电信产品、数码产品、家电等，于是，壹些企业于打造品牌的时候就希望突出产品的核心技术。

可是消费者关心的是使用价值，而不是技术构成，因此品牌传播需要从消费者易于理解的角度出发。

拥有113年历史的飞利浦公司，毅然于2004年推出新标识且宣布对改变品牌诉求为“senseandsimplicity”（汉译直觉和简易），就是消费者导向的品牌转变，寓意科技产品使人充分享受便捷和简单，而不必让消费者忍受科技带来的繁复操作。

壹个企业不论设计如何精美，技术如何领先，于品牌传播的时候均需要以消费者为导向，将技术的价值转换成消费者价值。

关系6：

壹成不变和创新活力

壹个品牌是壹成不变仍是需要应需而变，这是很多品牌于运营多年后面临的问题。

消费者对于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果壹成不变，就容易造成品牌老化，就比如中国很多老字号的品牌，经过100多年仍是老样子，就很难适应市场的变化。

可是品牌要进行创新，也要把握好创新的节奏，壹方面能够于原有的品牌元素中加入新的创新元素，给消费者带来新的体验，另外壹方面也能够采取更换包装、标识或者广告表达方式来进行，甚至能够考虑品类的创新。

可口可乐等国际企业均先后保持了品牌的创新，中国老字号王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其红色包装就是创新的典范。

创新是品牌保鲜的重要工作，可是企业品牌创新的时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和认可的价值元素，比如宝洁的玉兰油的部分产品由黑白相间的包装变成了红色和绿色的时尚包装，就让很多过去忠诚于玉兰油的消费者对新的时尚包装不太认可，怀疑其产品的质量。

不变中有变，变中含不变，是品牌创新需要把握的尺度。

关系7：

广告轰炸和整合营销

品牌的塑造需要广告的大力推动，可是品牌的打造且不仅仅依靠广告就能成功的。

因为广告的投入毕竟是有限的，只有广告、渠道、促销等全方位的品牌传播系统建立起来才能够让品牌真正的走进消费者的心中，就好像很多消费者会于见了广告之后就到终端去购买，可是如果终端仍没有上货，消费者就会觉得受到了欺骗。

广告轰炸对于品牌来说仅仅完成了空中的工作，可是地面的工作需要实时的跟进，要借助整合传播的力量完成品牌的无缝传播。

奥美针对品牌的整合传播，提出了“360度品牌管家”，其按照目标消费者接触点进行品牌传播的理论就很好的阐释了广告轰炸和整合营销的关系。

关系8：

单壹元素和混合元素

壹个品牌壹定要有核心的价值点，价值点过多，就会造成消费者的混淆。

可是于品牌的各个产品线上又存于差异性，特别是多品牌运营的时候，这个时候就需要处理好品牌核心的价值主线和各个子品牌之间的价值的关联，避免各个品牌均分散元素，造成品牌资源消耗。

中国联通有世界风、新时空、如意通等多个子品牌，可是于传播的品牌价值元素上就不是壹种风格，造成消费者认知混乱，比如针对中国移动动感地带推出的UP新势力，于广告传播的时候喊的是“就要你最红”，最后才体现是联通的关联，消费者均以为是某个乐队组合的广告。

企业品牌于传播时壹定要统壹口号，统壹视觉传达系统，针对不同的产品能够有不同的内容，可是风格要统壹。

中国移动于全国任何壹个区域的广告形象和颜色均是壹致的，这就是品牌元素管理的价值。

关系9：

单品牌和多品牌

当企业产品线扩张的时候，究竟是采用单品牌仍是多品牌，这壹直是品牌管理中的核心问题。

于国际企业的运营中，既有宝洁这样的多个品牌且驾齐驱的成功典范，也有索尼、三星这样坚持单品牌的标竿。

国内企业也有很多类似的案例，可是于处理单品牌和多品牌关系的时候，要注意如果企业产品线跨越了行业，就要考虑单品牌是否会造成原有消费者的负面联想，比如风靡壹时的活力28后来生产了矿泉水，消费者就担心其矿泉水是不是会加入了洗衣粉，这种时候就不如采用多品牌战略。

而采取多品牌战略时候，要注意和原有品牌进行区隔，就好像福田汽车生产重卡就起用了“欧曼”品牌，连公司名字均注册成“欧曼”，消费者均认为是来自欧洲的企业，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消费者会对其实力产生不信赖感。

关系10：

地域品牌和跨文化品牌

每个品牌均是于壹定地域产生的，因此品牌于壹开始的时候，更多是本地域的强势品牌，然后才逐步扩张为跨区域甚至是国际品牌。

企业于跨区域扩张的时候，要注意品牌和当地区域的消费者需求的吻合度，且于某些文化差异较大的市场作壹些调整，比如北京、上海、广州三地就是文化差异较强的区域，品牌于面对这三个市场的时候，壹定要考虑文化上的跨越。

青岛啤酒2005年于北京市场攻城略地，迅速的挤占燕京啤酒的市场份额，就于于青岛啤酒把自己塑造成了壹个国际化的品牌，而燕京更多仍是壹个北京的啤酒品牌，因此青岛啤酒品牌具有强大的文化张力，容易取得北京消费者的认可。

目前联想等企业海外扩张，遇到的同样是跨文化的品牌管理问题，品牌于诞生时就要注意多吸纳其他区域的文化元素，有助于品牌的跨区域运营。