嘉兴最新楼盘定位方案样本.docx
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嘉兴最新楼盘定位方案样本
目 录
目录••••1
第一篇市场研究••••4
一、宏观市场•••4
（一）嘉兴经济•••4
（一）最新居产政策解读•••6
1、“国六条”是“国八条”提高•••7
2、投机行为将进一步被抑制，首付面临调节•••7
3、信息披露更加透明化、都市拆迁有序化•••7
4、中小户型普通商品房成为政策主导方向•••8
二、嘉兴楼市•••9
（一）近年投资开发状况•••9
（二）嘉兴楼市销售变化•••10
（三）1—4月份楼市销售状况•••11
（四）近期嘉兴楼市现象探究•••12
1、初次置业和升级换代需求强烈•••12
2、积压需求释放•••13
3、磁悬浮刺激楼市•••13
三、典型楼盘展示•••15
（一）近区域重要楼盘信息•••15
（二）某些参照楼盘价格、户型•••20
四、市场总结•••21
（一）房地产发展水平进入新高•••21
（二）楼盘价格档次拉开•••21
（三）高品质中小户型稀缺•••22
（四）市场供应量迅速放大•••22
第二篇项目定位••••23
一、项目解读•••24
二、产品建议•••25
（一）建筑•••25
（三）环境•••25
（四）户型•••26
（五）配套•••27
三、项目SWOT分析•••28
（一）SWOT分析•••28
[项目优势]28
[项目劣势]28
[项目机会]29
[项目威胁]29
（二）重组分•••30
四、目的客户定位•••31
1、意见领袖群：
•••31
2、直接消费群：
•••31
3、潜在客户群：
•••32
五、项目定位•••33
（一）项目总体定位•••33
（二）项目形象定位•••34
（三）SP卖点提炼•••35
第一篇 市场研究
一、宏观市场
（一）嘉兴经济
嘉兴整体GDP发展形势喜人，开始突破了千亿大关，嘉兴市民人均可支配收入也稳步上扬，突破了15000元，城乡居民储蓄存款余额也发展迅速，从到翻了近一翻，良好稳定经济发展给嘉兴房地产市场购买力提供了有力保障。
社会经济与人民生活水平发展状况
年 份
全市GDP（亿元）
604.26
706.43
858.03
1050.56
1150
全市人均GDP（元）
18223
21268
25792
31506
34441
全市人均GDP增长率（%）
12.0
13.6
16.7
16.2
14.0
全市人均可支配收入（元）
10920
11500
12954
14693
16000
全市城乡居民储蓄存款余额（亿元）
372.43
436.42
541.49
632.11
737.14
全市人口规模
331.93
332.38
332.96
333.94
334.33
嘉兴都市经济迅速发展同步，人民生活水平日益提高，居民购买力增速加快，下表反映了嘉兴居民近年生活水平变化过程：
（二）最新居产政策解读
5月18日房产届最新重大政策“国六条”正式出台，国六条出台虽然没有细化执行公约，但是明确了将来一段时间内国家宏观调控方向。
从国六条全文看，可以解读出如下内容：
1、“国六条”是“国八条”提高
“国六条”内容与去年颁布“国八条”内容相差不大，继续强调调节住房供应构造，继续强调加强税收、信贷、土地政策调节作用，继续强调增长经济合用房和廉租房供应意义，继续强调节顿和规范房地产市场秩序，继续强调加强市场监测，完善市场信息披露制度等，这一定限度是在督促地方各级有力地执行“国八条”。
2、投机行为将进一步被抑制，首付面临调节
“完善住房转让环节税收政策”，这将增进对二次置业或者多次置业转让商品房税收政策详细化，对于“有区别地适度调节信贷政策”这将是某些地区提高首付一种信号，而一方面试点也必将是房价上升较快都市和长三角区域都市。
3、信息披露更加透明化、都市拆迁有序化
从第六条可以看出强调政府对的导向作用，市场信息规定将更加透明化，而前段日子呼吁开发商成本公开政策也许将被考虑，而面对某些地区都市拆迁过快，使得被动需求激增，房价上涨过快局面，政府将适度有序推动都市拆迁，速度将有所放慢。
4、中小户型普通商品房成为政策主导方向
从国六条看，全文一种明显意识是要通过政策调控增长普通商品房供应量，大户型、豪华住房建设、销售将会更多阻碍政策，国家调控方向已经明确，下一步是等待正式调控办法出台。
二、嘉兴楼市
（一）近年投资开发状况
来嘉兴房地产业发展迅速，房地产施工面积、竣工面积、销售面积、房地产完毕投资额逐年提高。
5年来，嘉兴房地产发展可以分为两个阶段，此前是一种迅速发展时期，这一时期市场是饥渴，房地产发展几乎没有任何限制，房地产发展各个指标量提高均十分可观。
后国家逐渐开始对房产业进行宏观调控，为过度热房产行业降温，因而至房地产销售面积、完毕投资额均提高较少，而前两年开工建设项目大量竣工，因而房地产竣工面积在至间保持了较快增长速度。
以来市区房地产开发投资状况
年份
房地产施工面积（平方米）
2322973
2823003
4154851
6575558
6575600
房地产竣工面积（平方米）
996754
1127646
858106
1027457
1751300
房地产销售面积（平方米）
521334
695857
1031686
823300
903200
完毕房地产投资额（万元）
220238
247877
345327
540990
574156
（二）嘉兴楼市销售变化
由于受房地产宏观调控政策详细实行影响，从第二季度起，市场观望氛围渐浓，体当前市场成交量从3月份629套逐渐下跌至6月份全年次低251套。
此后通过三个多月市场冷淡期适应与考验，嘉兴楼市经受住了市场考验，没有浮现房价明显大幅下跌局面。
10月份后来，楼市开始浮现回暖，成交量稳步增长，至12月底，无论是备案面积还是备案套数都双双创下度新高，市场形势趋向好转。
嘉兴市区商品房销售综合备案状况表
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
共计
备案面积（㎡）
15977
18017
54464
40045
34300
22780
29514
29303
43446
64837
78555
136885
568124
备案套数（套）
123
271
629
480
433
251
259
286
398
596
728
906
5396
备案金额（万元）
7922
9987
24191
18141
16277
9073
11838
12360
16107
28828
32678
47296
234700
（三）1—4月份楼市销售状况
1-4月份嘉兴市区商品房销售综合备案状况表
月份
1月
2月
3月
4月
共计
备案面积（㎡）
60419
26369
121925
213387
422100
备案套数（套）
546
366
1186
1871
3969
备案金额（万元）
26230
16390
54633
89495
186748
从上表可以看出，新年伊始嘉兴房地产市场开始回暖，需求旺盛，成交量迅速上涨，特别是四月份，成交套数达到1871套，成交面积21万平方米，超过了任何单月成交量。
春暖花开、气候宜人，市民开始选取到各个售楼中心走走看看，强大消费力此时也得到体现。
3月和4月，嘉兴房产销售面积达到33.5万平方米，是网上备案一半销售量，房地产市场度过一种完美春天，进入“黄金五月”，5月11日至14日由市规划与建设局、市房地产协会联合主办，嘉兴日报等单位协办“宜居都市•嘉兴”春季房地产展示交易会，吸引5万人次看房购房，成交商品房528套，总面积6.5万平方米，总金额3.27亿元，成交套数、成交面积、成交金额分别是去年春季房展会181%、224%、265%，销售形势节节高升。
（四）近期嘉兴楼市现象探究
嘉兴楼市从宏观调控开始疲软，到初春逐渐火爆，究其因素是多方面，如下几点是嘉兴楼市走出阴影，步入迅速发展重要因素：
1、初次置业和升级换代需求强烈
随着城乡居民水平提高和都市化进程推动，初次置业群体开始大量浮现，自住型成为重要消费类型，如县市区向嘉兴市区靠拢居民，想在此安家外来打工者，由于受去年“寡妇年”影响推迟于今年结婚购房族以及人才引进工程进入嘉兴高知识分子。
而对于由于家庭人口膨胀以及改进居住环境居民开始追逐品质、环境、配套各方面都比较先进房源，改进式换代房开始萌动。
相对初次置业群体来说，二次或者多次置业群体购买力强，往往选取中高档精品房源，从巴黎都市183天完毕一期411套高档住宅销售、梅湾花园六七千每平方米高价房被迅速订购中也可以得到一点见证。
这样刚性需求也是推动整个房地产市场好转重要动力。
2、积压需求释放
由于宏观政策屡屡出台，4月开始市场进入低迷时期，“金九银十”9月、10月也只有略微好转，并未达到盼望中“金九银十”。
面对众多不拟定性和市场不明朗化，广大市民开始捂紧口袋，持币观望。
消费需求开始被积压，开发商也开始控制施工面积，注重社区品质、楼盘形象。
进入，嘉兴房产开始销售现房和准现房，社区品质、环境、配套等各方面展示在人们面前，高性价比楼盘得到广大市民青睐，政府部门出台利好消息，公积金贷款额上升也刺激了消费者。
从嘉兴房价来看，通过宏观调控洗礼后，价格呈现理性稳步姿态，市民对政策已有所把握，消费需求被重新点燃，因而去年积压需求开始理性释放，房地产市场也重新活跃起来。
也将进入“理性消费年”。
3、磁悬浮刺激楼市
酝酿十年之久沪杭磁悬浮列车建设项目建议书近期获国务院通过，停靠站选址嘉兴，与沪杭同城效应即将显现，带动了楼市升温。
磁悬浮拉近了嘉兴与沪杭之间距离，由于嘉兴房价远远低于沪杭房价，因而沪杭某些人开始注意嘉兴并选取在嘉兴购房，而某些投资者也开始登陆嘉兴，刺激了整个嘉兴房产市场。
在整个长三角甚至整个中华人民共和国关注嘉兴时候，嘉兴本地市民也看到了磁悬浮给嘉兴带来利好因素，看准了磁悬浮效用，紧张日后楼价上涨，于是也积极购房和投资。
总体来说，嘉兴房地产在刚性需求支撑和磁悬浮利好消息刺激下，将浮现房价稳定、理性消费局面，市场对于商品房取舍度加大，某些高性价比楼盘将更得到青睐。
三、典型楼盘展示
（一）近区域重要楼盘信息
Ⅰ东菱•梅湾花园
项目总体概况：
该项目由嘉兴市东菱房地产开发有限公司开发建设，位于西南湖畔，东依西南湖，西接城南路，北枕京杭大运河，与梅湾街隔湖相望，社区绿化率60%，由联排别墅和小高层、高层住宅构成，车位配比达到1：
1.5，解决了一户多车困难，整个社区定位较高，户型面积都在165平方米以上。
楼盘体量：
该楼盘建筑面积13.6万平方米，共设计户数458套，由四幢小高层，三幢高层，三幢叠加别墅构成，一期推出一幢叠加别墅（12套），一幢小高层（44套），一幢高层（82套）。
工程进度：
正在建设中
销售进度：
4月28日首期开盘，推出12套叠加，44套小高层，82套高层，当前叠加已售罄，均价为7000元/平方米，小高层也售罄，均价6100元/平方米，高层销售率60%，均价6000元/平方米。
项目优劣势：
社区地理位置优越，临西南湖，水景优势突出，周边生活等配套成熟，交通便利，超高绿化率，社区抬高1.3米，3-3.1米层高都是嘉兴所少有。
6000元/平方米昂贵价格使普通消费者纷纷退却，消费群体比较单一。
Ⅱ放鹤洲三期
项目总体概况：
该项目位于西南湖处，东面放鹤洲公园、南面二环南路、西面城南路。
由浙江中房置业股份有限公司开发建设，有多层、小高层、商铺构成，三期重要接近中环南路和城南路。
楼盘体量：
放鹤洲总建筑面积18万平方米，放鹤洲三期由345套多层和110套左右小高层构成。
工程进度：
正在建设中。
销售进度：
小高层住宅均价4650元/平方，起价3700多元/平方，剩余一楼和顶楼尚未销售，多层住宅均价4650元/平方，3F、4F已售罄，销售率约70%。
项目优劣势：
三期受一期、二期影响较大，由于一期二期临近西南湖，景观出众，地段优越，销售形势可喜，因而三期受到关注度很高，销售也较成功；另一方面放鹤洲和中房品牌美誉高，市民信任中房开发品质；再次三期有一定量中小户型，需求层面更开阔。
但三期离西南湖较远，也没有直接临近放鹤洲公园，相对一期二期景观差较多，并且接近城南路，噪音影响大。
Ⅲ巴黎都市
项目总体概况：
该项目由嘉兴市广源房地产开发有限公司开发建设，位于中环南路与中环东路交叉口，东面中环东路，西临长中港，南至中环南路，北面实验小学。
整个楼盘由凯旋宫、奥塞宫、美泉宫、路易宫、波旁宫、西岱宫、卢浮宫、爱丽舍宫、凡尔赛宫、维莱特宫、杜伊勒宫、卢森堡宫、香榭丽宫构成，法兰西风格明显，社区物业形态丰富，多层、小高层、高层、联排、独栋、商铺均有设计。
一期完毕销售用时183天，销售状况较好。
楼盘体量：
占地380亩，建筑面积70万平方米，设计户数答4000余户，一期411套，二期多层5幢（94套），小高层1幢（33套），高层1幢（90套）。
工程进度：
一期已结顶，6-7月将做绿化，二期正在建设之中
销售进度：
一期于9月开始销售，均价4350元/平方，当前已所有售罄；二期将于今年5月底面市，多层均价预测5000元/平方，高层、小高层均价预测4900元/平方。
项目优劣势：
该项目位于新城区，区位优势日益显现，自身体量具备规模效应，以先造景（巴黎公园）体验式营销来宣传品质，提出“买房子，到现场”标语，从其一期销售来看，营销非常成功，二期均价5000元/平方米比一期高了600元/平方米。
最大不便还是该区域整个市政配套尚未完善，交通不便捷。
Ⅳ翰林府第
项目总体概况：
该项目位于中环南路与纺工路交叉口，东至嘉兴一中、南临中环南路、西至烟雨社区、北到中房公司地块，由嘉兴市建设房地产开发公司开发建设，社区绿化率30%，容积率1.56，于7月首期开盘，整个社区由多层、小高层、排屋、商铺构成。
楼盘体量：
占地面积16.66万平方米，建筑面积26万平方米，一期多层357套，小高层315套，二期多层180多套，小高层190多套。
工程进度：
一期已经交付使用，
销售进度：
一期均价3800元/平方米，已售罄。
二期小高层、多层均价4200元/平方米，多层剩余20套左右，小高层剩余100套左右。
项目优劣势：
项目从首期至今已近2年，知名度较高；处在新城区，又与嘉兴一中相临，增值潜力大；开发商自身品牌有一定竞争优势。
但整个新城区市政配套完善较慢，大型商业缺少，居民生活较不便。
Ⅴ大树银河湾
项目总体概况：
该项目位于中环西路与城南路交叉口，北靠城南中心小学，西临金穗太阳城，由浙江大树置业股份有限公司开发建设，建筑形态以普通多层为主，另有少量别墅和小高层住宅。
7路公交可以直达。
楼盘体量：
占地面积7.86万平方米，总建筑面积11万平方米，多层近700套（30幢，其中一期26幢），小高层72套（2幢，属于2期），联排14套，独栋3套。
工程进度：
一期竣工将于12.31交付，二期多层已造至四层，小高层完毕地基。
销售进度：
一期销售400多套，销售率60%，多层均价3200元/平方米，联排别墅均价4300元/平方米，独栋不对外销售，二期在预定阶段。
项目优劣势：
该楼盘继续延续月亮湾低位价格路线，社区各种配套实行较齐全，而价格相称低廉，因而高性价比是其热销一种重要法宝，但地段较远，偏离市区，市政设施配套不完善，交通和工作不便捷。
（二）某些参照楼盘价格、户型
区域
楼盘名称
物业类型
价格（元/㎡）
主力户型
老都市中心区
中山名都
高层
4800
120-130㎡
梅湾花园
叠加
7000
194㎡
高层
6000
秀
城
新
城
区
澳洲花园
多层、小高层
4100元/㎡
120-195㎡
格林小镇
多层
4200
110-125㎡
翰林府第
多层
4200
140㎡、170㎡
小高层
4150
巴黎都市
多层
5000
120㎡
小高层
4900
探花苑
小高层、高层
3830（一期）
4100（二期）
125㎡、135㎡
赞成学仕苑
高层
4200
88㎡以及20-30㎡
南湖新区
蓝天嘉苑
多层
3400（二期）
3700（一期）
110-130㎡
小高层
3950
150㎡
绿溪玫瑰园
多层
3650
97㎡、125㎡、130㎡
小高层
3750
城南区
大树银河湾
多层
3200
90-110㎡
月亮湾
多层
2700
100-120㎡
四、市场总结
通过上述对宏观政策研究、嘉兴经济、嘉兴楼市分析，可以得出如下几点：
（一）房地产发展水平进入新高
嘉兴楼市发展至，无论从楼盘数量、质量上均有质奔腾，在嘉兴举办“中华人民共和国都市发展论坛”诸多专家学者对嘉兴楼盘品质和营销办法都较为赞叹，嘉兴楼市真正进入了一种理性、科学发展道路。
（二）楼盘价格档次拉开
嘉兴楼盘档次已经明显拉开，这是嘉兴房地产市场发展到一定阶段必然体现，这种趋势必将越来越突出。
楼市低、中、高三个层次满足了不同消费者不同需求，需要高档物业可以选取6000元/平方米豪宅，需要一定品质可以选取4000—5000元/平方米生活空间，需要满足最基本居住需要可以选取2500—3500元/平方米普通商品房。
（三）高品质中小户型稀缺
从全市来看，120平方米以上住宅成为主力供应产品，而80—100平方米中档户型住宅重要集中在几种拆迁安顿楼盘和低档次楼盘内。
真正具备优越社区品质中档户型大型社区成为当前嘉兴楼市稀缺产品。
（四）市场供应量迅速放大
在嘉兴楼市逐渐步入回暖期过程中，嘉兴房产供应量也在迅速放大。
—期间嘉兴大盘林立，可销售面积增幅巨大，因而说嘉兴市场不但仅是一种高需求市场，同步也是一种高供应市场，且大户型、高档房供应略不不大于需求。
第二篇 项目定位
一、项目解读
为保密项目信息，此处略
二、产品建议
依照嘉兴房产市场需求特性以及区域竞争格局，敝司在不影响初步规划大格局前提下提出若干优化意见，以期能更好地赢得市场。
（一）建筑
依照嘉兴市场销售特增，多层带阁楼住宅由于户型大、总价高等因素，销售形势不佳，因而建议本案取消多层坡屋面屋顶，一方面防止第六层住宅面积过大，另一方面从总布上看平顶多层与社区高层住宅建筑风格更加融合。
（二）环境
本案景观设计存在层次不丰富、中心景观带不明显等缺憾，建议聘请专业景观设计公司重新对本案进行景观规划。
由于本案容积率较高，建设大型绿化带也许性不大，因而景观设计应注重精细化，提高景观细节可看性，规定每一棵树、每一根草、每一种小品、每一块小坡地都精细到位，给客户感觉是在这个社区里再微局限性道地方都包括了开发商无限心血。
本案环境设计力求达到区域首屈一指高度，即打导致嘉兴城南片首席高品质环境社区。
（三）户型
户型优劣是一种楼盘成功核心因素之一。
无论从本案所处区域市场还是嘉兴整体市场看，当前嘉兴楼市呈现大户型难销、中小户型特别是中高档中小户型住宅稀缺畅销市场特性。
详细来说，既有中小户型住宅重要集中在月亮湾、银河湾、太阳城等中低档社区以及赞成学仕苑、格林52度等少数楼盘。
嘉兴楼市主力楼盘户型面积均比较大，如临近翰林府第主力120平方米以上，蓝天嘉苑主力120平方米—200平方米，巴黎都市、探花苑、澳洲花园等楼盘户型亦以大户型为主。
依照上述市场信息，结合本案较大规模以及自住为主客户特性，本案户型设计应遵循两个原则，一是以85—110平方米之间中档户型为主，其中以小三房居多；二是从社区内部看，沿河边套户型可略微增长至120平方米左右，小高层户型总体上比多层户型小。
[户型配比建议]
面 积
户 型
所占比例
85—95平方米
两室两厅
20%
85—95平方米
紧凑型小三房
15%
95—110平方米
舒服型小三房
35%
110—120平方米
三室两厅
15%
120—130平方米
三室两厅
10%
单身公寓
一室一厅
5%
（四）配套
1、本案拥有会所余平方米，除幼儿园占用大某些外，建议在会所内设计室内游泳池、室内运动馆各一种，以提高社区品质；室外配套涉及球场、健身区等运动设施和智能化系统等管理设施。
2、物业管理已经成为住房消费需要考虑重要因素甚至是决定性因素，因而应尽早拟定物业管理公司，聘请知名专业物管公司进驻管理或提供物业顾问对产品销售具备强大增进作用。
三、项目SWOT分析
（一）SWOT分析
[项目优势]
3、规模优势：
本案是嘉兴城南区块为数不多大盘，大型社区形成完善生活配套和优越品质是本案一大优势。
4、地段优势：
本案虽然位于中环南路以南，但是紧靠城南路，老式上这一区块被视作市内区域，地段成熟，人气较旺，周边有众多大中专院校、医院、菜场等，文化底蕴深厚，生活配套完善。
5、交通优势：
中环南路、城南路均为嘉兴主干道，从本案出发到老市中心、南湖新区都非常近，交通是本案一大优势。
6、景观优势：
本案紧靠姚家荡，沿河水景丰富、秀美，难得自然水景优势；城南最具景观品质大型社区。
7、实力优势：
金地房产从属赞成集团，实力雄厚、开发经验丰富，具备良好品牌效应。
[项目劣势]
1、规划限制：
本案地块形状特殊，给规划设计带来很大难度，特别是景观设计较难做大，这是本案产品上一种劣势。
2、区域现状：
本案所处城南板块虽然人气较旺，地段成熟，但是规划、布局、人流上却比较杂乱，形象不佳，这一点容易导致客户选房时产生对安全担忧感。
[项目机会]
1、合理户型：
本案户型是依照错位竞争原则设计，以中户型为主，这是当前嘉兴市场上比较畅销、比较缺少产品，这是本案成功抢占市场份额机会点。
2、品质特色：
城南板块自身住宅数量不多，仅有月亮湾、太阳城等中低档次楼盘，南湖新区楼盘又均为大户型高档盘，因而本案在城南板块兼具了高品质、中户型两大产品机遇。
[项目威胁]
1、宏观形势：
国六条已经明确了宏观调控方向，虽然本案不在调控范畴内，但是由于宏观调控也许引起楼市整体低迷则会影响到本案营销推广，这是本案一种潜在威胁。
2、竞争激烈：
宏观调控下，大量中低档次普通商品房浮现，对本案构成了相称大竞争威胁，某些客户在价格诱惑下易流失。
（二）重组分析
金地翠园
优势（Strength）
1.较大规模，配套完善、品质优越、区域首席景观；
2.地段成熟、交通以便，少有人气地块；
3.开发商实力雄厚，开发经验丰富；
劣势（Weakness）
1.地块形状不规则，规划设计难度大；
2.区域人流较为杂乱，安全保障机制交差；
机会（Opportunity）
1.户型合理，本案是城南甚至是嘉兴少有中档户型高档品质大型规模社区
2.短时间内区域同类竞争较弱，本案重要竞争对手
升级会员 