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出口策划书
出口策划书
蜻
蜓
皮
鞋
出
口
策
划
书
组员：
陈丹娇、张晓丽、顾艳枝
概要........................................................................................3
1、市场分析..................................................................................4
2、红蜻蜓出口目标市场...............................................................6
3、SWOT分析法..........................................................................8
4、红蜻蜓产品策略....................................................................10
5、红蜻蜓价格策略....................................................................11
6、红蜻蜓营销策略：
.................................................................12
7、红蜻蜓渠道策略....................................................................17
总结：
...................................................................................17
概要
红蜻蜓集团位于“中国十大最具活力城市”之一的浙江温州，创始于1995年，是一家集专业制鞋、皮具、服饰等多元投资的、大型的现代化企业。
红蜻蜓集团目前拥有的浙江红蜻蜓鞋业生产红蜻蜓女鞋，红蜻蜓女靴，红蜻蜓皮鞋，年产红蜻蜓皮鞋1000多万双；全集团员工近三万名，主品牌及子品牌销售终端5000多家。
红蜻蜓集团创建16年来，率先在民营企业中实施现代企业管理制度，使企业连续多年实现又好又快发展。
在短短的七年中，红蜻蜓在全国构筑起了北至黑龙江，南到海南岛，东起上海，西抵新疆的庞大的综合型、立体化营销网络，在全国设有43个配货中心，2500多个销售终端，从而成为全国最大的连锁专卖机构之一。
目前，“绿草地”网络和“红蜻蜓”品牌已成为集团的两大核心驱动力。
而于今年拉开序幕的“阳光工程”将拿出1200万的利润对营销网络进行精心维护，以切实提升“绿草计划”。
红蜻蜓积极将传统美学融入时尚设计之中，并在卖场中导入浓郁的文化、美学、艺术、民俗等特色，推行文化营销、服务营销，提倡诚信经营，向顾客提供物价相符的精美产品和物超所值的优良服务。
为从容应对全球经济一体化，更好参与国际竞争，早在中国入世前的1999年，红蜻蜓集团就在上海浦东征地100余作为将来接轨国际的桥头堡。
红蜻蜓将以上海为依托，争取与进来的“狼”们交朋友，牵手
合作，共生共荣。
与此同时，红蜻蜓从意大利引入先进生产线，并通过生产计划，使红蜻蜓在市场分流与市场细分上迈出先人一步。
1、市场分析
、中国皮鞋产品国内市场分析
据国家统计局对全国规模以上企业统计，2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。
2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，1－11月产量达到35.9亿双。
由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，汉鼎咨询预计，2010、2011、2012年中国的皮鞋产量将分别达到39亿双、42.8、47.3亿双，年均增长率在10％左右。
、中国皮鞋产品出口市场分析皮鞋行业是能发挥中国劳动力资源竞争优势的行业，自20世纪80年代以来，中国制鞋业发展迅速，目前鞋类产品
产量、出口均居世界第一。
出口创汇大幅增长，为吸纳劳动力和支持国民经济建设做出了很大的贡献。
中国皮鞋出口的主要国家和地区是欧盟和美国。
汉鼎咨询预计，2009、2010年中国皮鞋的出口数量也会有所降低，分别同比下降8%、2%，预计出口数量为10.4、10.2亿双。
2011、2012年出口数量开始恢复增长，分别达到11.0亿双、12.1亿双。
在出口额方面，我们预计2010、2011和2012年中国皮鞋出口金额将分别达到128.5亿美元、141.4亿美元和155.5亿美元。
、红蜻蜓市场分析
红蜻蜓近几年来发展也较快，重点打文化牌，以全国的终端网络构成的营销体系和具有鲜明特色的红蜻蜓品牌，有利的促进着企业的稳定发展。
红蜻蜓的销售终端紧邻奥康的店铺。
2009年底，红蜻蜓的销售额约为11亿。
出口计划书
德国文化分析
德国企业文化注重实效，融入管理，树立良好企业形象。
德国企业文化建设特别注重围绕企业的具体实际进行，他们以精湛的技术、务实的态度和忠诚的敬业精神进行经营。
他们将企业文化融入企业管理，注重实际内容，不拘泥于具体形式，说的少而做得多。
除此之外，德国企业还特别重视有效地形象宣传，那些在德国乃至世界各地树起的“奔驰”、“大众”、“西门子”等具有国际竞争力和时代气息的德国跨国集团的品牌标识，已经成为企业实力的象征。
总之，德国企业文化是规范、和谐、负责的文化。
所说规范就是依法治理，从培训中树立遵纪守法意识和对法律条文的掌握，从一点一滴做起，杜绝随意性和和灵活性。
和谐，就是管理体制的顺畅，人际关系的和谐。
负责，就是一种企业与职工双方互有的责任心，即职工对企业负责任，企业对职工也要负责任，企业与员工共同对社会负责。
企业做事风格：
德国企业，员工和领导者都习惯按章办事，如果中间出现任何意外情况，除非情况严重到不可自行解决，否则领导和员工都不会对原有的计划作出改变。
工作态度：
德国人行为的一个鲜明特色是符合规矩，遵循条理。
对待工作一丝不苟，严谨认真。
在工作中，德国人习惯做计划，他们不喜欢开玩笑、闲聊，认为这是对工作的不认真，尤其是在开会的时候。
德国人会尽力的工作，但下班后就是自己的时间，希望能够独享自己的个人空间，家庭生活占据着重要的位置。
不希望有别人打扰，包括
工作方面的内容也会尽量避免谈及。
时间观念：
德国人时间观念比较强，无论是在商务上还是在私人交往上，德国人注重准时。
德国的商业交易规范非常严谨。
商务人士的工作日程一般都安排较满，德国人一般不会通过电话安排会见，德国人重视商业信誉，一般不轻易更换合作伙伴。
身份标志：
德国人对自己取得的成就引以为豪，不已展示成功为耻。
最能表明身份的就是汽车，德国人也常用汽车来评判商业伙伴的成功程度。
奔驰、宝马、奥迪是大多数成功人士首选的驾驶之车。
住房的大小和所处的位置也能显示一个人的地位。
服饰礼仪：
德国人不喜欢服装的花哨，但都很注重衣冠的整洁，传西装一定要系领带。
在赴宴或到剧院看文艺演出时，男士经常穿深色礼服，女士则传长裙，并略施粉黛。
在东部地区，已婚者都带上金质戒指。
以上是对德国文化的部分简介。
德国经济分析
2013-2014德国经济形势分析
德国是高度发达的工业国家，经济实力位居欧盟首位。
德国经济的主要支柱是工业，工业对于经济发展起到了极其重要的作用。
工业产值占国内生产总值的35%，从业人员占劳动力的40%。
德国工业生产门类齐全，体系完整，技术水平先进，重要的工业领域有汽车制造、机械制造、化学工业、电子电气、钢铁工业、采矿、精密仪器和光学仪器、航空航天、纺织和服装、食品工业和造船工业等。
其中汽车制造、机械制造、化学工业、电子电气、钢铁工业等部门是支撑经济的
主导力量。
德国工业结构有三个特点：
侧重重工业、外向型、主要由中小型企业组成，垄断程度高。
对经济持乐观态度，欧洲信任和债务危机对世界经济的负面影响将逐渐减弱，这对德国经济来说也是一大好处。
2011年德国国内生产总值增长3%，2012年形势继续向好。
德国联邦统计局1月11日宣布，2011年德国名义国内生产总值25700亿欧元，扣除价格因素后同比增长3%，经济增长动力主要来自内需，私人消费增长1.5%，投资增长8.3%，其中机械、设备及建筑投资增长5.4%。
与内需相比，2011年德国外贸对经济增长贡献率相对较低，为0.8个百分点，其中货物和服务净出口增长8.2%，进口增长7.2%。
2011年德国劳动生产率大幅提高，就业者人均国内生产总值同比增加1.6%，每小时劳动生产率增长1.2%。
2011年德国国家财政赤字267亿欧元，仅占国内生产总值的1%，远低于马斯特里赫特条约规定的3%上限，2009年和2010年赤字率均超出3%。
德国经济现状
德国是一个资本主义制度的国家，在欧洲地区，德国的经济实力是欧洲之最，德国的货币比较稳健，有一种生机勃勃的状态，正在茁壮发展，德国与世界各国的贸易非常频繁，在世界许多地区都有着自己独特的市场。
德国的经济非常出色，拥有众多的世界著名的品牌，尤其是德国的汽车品牌，世界闻名、德国的生活水平比较高，经济比较发达，而且德国经济在世界各个国家的排名中是非常靠前的，德国的经济发展速度非常迅速。
德国发展外向型经济，工业产品一般以上输往国外，赚取外汇，这一
点有利有弊，好处是赚取大量外汇，缓解国内就业压力，弊处就是对外依赖型太大，经济存在不稳定性。
德国的自然资源相对来说非常稀缺，主要依赖进口。
德国技术水平高，节约资源并且产品优良。
可以说，工业就是德国的经济命脉，德国的工业经济实力也居欧洲首位。
当然，德国的农业还是很发达的。
拥有强大工业的国家，基本农业可以实现机械化，而德国农业高度机械化，节省大量人力资源，农业产品基本可以实现自给自足。
德国服务业不如工业那么发达，但是服务业依然非常完善。
服务业包括商业，旅游，医疗卫生等等还是很完善的。
并且服务业经济持续增长，并且一半以上德国人从事服务业，所以就业率就相当高，保证经济发展稳步增长。
德国旅游资源也非常丰富，例如科隆大教堂等，这也对德国经济有所帮助。
德国的对外贸易额非常大，主要贸易额是工业产品，这里就不多说了。
另外，欧洲作为欧盟创始国，德国在欧洲地位非常高。
德国总理默克尔的政策也帮助德国的经济持续稳步发展。
稳定的内部环境和欣欣向荣的外部环境，使德国经济非常健康，未来经济前景非常乐观。
另外德国非常重视品牌建设，“德国制造”被看做是高品质的代表。
德国重视产品研发，使得德国经济创新能力非常强大。
德国的金融业也非常繁荣，国证券交易所DAX就在德国，欧洲银行也在德国。
如此种种，德国经济现状可以说是稳定再稳定了，发展前景非常广阔。
德国经济现状在世界上可以说是最稳定的国家之一。
市场竞争分析
纵观世界各地来说，男性人口比例普遍高于女性，由此可见男
装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。
目前我国男装业的发展已具有相当的基础：
男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。
由于中国男装市场品牌发展起步较早，想较于其他服装成熟。
目前我国多数服装企业仍处于成本价格竞争阶段。
少数企业已处于使用价值竞争阶段，并开始步入品牌与营销阶段。
而跨国公司的竞争已发展到品牌设计与营销网络竞争的阶段。
因为我们小组项目是出口男士T-恤到德国，据查阅资料所知，我们国家出口的东西在欧洲地区居多，出口的特产只有那么少数，而且食品类的东西出口，要求多、细节繁琐，所以想来还是出口服装较好。
在欧洲地区像巴黎、意大利等国家都是时尚之都，出口到他们国家的衣服销量不好，而且哪些国家的男士传着都比较潮流、时尚；我们了解到的德国人是比较严谨、呆板哪种类型，他们不喜欢花哨的服装，平时工作除了穿西装外，业余时间才有可能脱下商务套装，穿上休闲的衣服，我们出口的男士T-恤本着德国人的喜好，设计简单、大方，把T-恤设计的年龄定位在30~45之间，这类人群中大部分都是事业有成和有家庭的男人，平时的时间都花在了上班上，然后下班时间又花在了孩子和老婆身上。
可见他们休闲的时光就比较趋于大众化，这时我们出口的男士T-恤就比较符合他们“胃口”。
据前面关于德国的经济分析介绍，我们知道德国侧重于重工业，而且算是世界上经济最稳定的国家之一，不用担心经融危机；在轻工业类上涉足少，出口服装到他们国家刚好可以互补，而且德国人重视商业信誉，一般很少换合作伙伴，这样一来可以更加巩固我们和他们
出口策划书
河北工业职业技术学院
法律与经济贸易系
经贸一班
学号：
姓名：
时间：
2011年5月
公司名称：
1
1.1
1.…
刺绣工艺品出口俄罗斯市场营销策划书
一：
俄罗斯市场营销环境分析：
、宏观营销环境分析
1、人口环境分析
俄罗斯是世界上领土面积最大的国家，领土面积1707.54万平方公里，占全球陆地面积的11.4%，包括欧洲的东半部和亚洲的北部。
俄罗斯有1,419,145亿人口，人口分布极不均匀，欧洲部分人口约占全国人口的4/5。
而广大东部地区人口密度每平方千米不足一人。
城市人口占全国的73%。
1.41亿。
人口密度8.3人/平方公里。
性别比为0.88。
2.经济环境分析
俄罗斯作为一个潜力巨大的投资市场，被很多外国企业堪称是全球商业最后一块待开发的风水宝地。
由于受2008年下半年的国际金融危机，2009年俄罗斯国内生产总值略有下滑。
2009年俄罗斯国内生产总值为39.016万亿卢布，实际相当于2008年国内生产总值的92.1%。
2010年第二季度俄罗斯国内生产总值较2009年同期增长5.4%。
在全球经济复苏的形势下，2010年俄罗斯各项经济指标均有较大增长，一举扭转了2009年GDP同比下降7.9%的跌势，全年经济增长4%。
2011年上半年累计，俄罗斯
GDP为190805.63亿卢布，较2010年同期增长3.7%
。
3.政治与法律环境分析
在政治方面，1993年12月12日，俄罗斯联邦举行全体公民投票，通过了俄罗斯独立后的第一部宪法。
同年12月25日，新宪法正式生效。
这部宪法确立了俄罗斯实行总统制的联邦国家体制。
宪法规定，俄罗斯联邦总统是国家元首，是俄罗斯联邦宪法、人和公民的权利与自由的保障；总统按俄罗斯联邦宪法和联邦法律决定国家对内对外政策；总统任命联邦政府总理、副总理和各部部长，主持联邦政府会议；总统是国家武装力量最高统帅并领导国家安全会议；总统有权解散议会，而议会只有指控总统犯有叛国罪或其他十分严重罪行并经最高法院确认后才能弹劾总统。
根据宪法，俄罗斯联邦会议是俄罗斯联邦的代表与立法机关。
联邦会议由联邦委员会和国家杜马两院组成。
联邦委员会由俄罗斯联邦每个主体各派两名代表组成：
一名来自国家代表权力机关，一名来自国家执行权力机关，主要职能是批准联邦法律、联邦主体边界变更、总统关于战争状态和紧急状态的命令，决定境外驻军、总统选举及弹劾，中央同地方的关系问题等。
根据俄罗斯的宪法，俄罗斯联邦由89个平等的主体组成，其中包括21个共和国、6个边疆区、49个州、1个自治州、10个自治区和2个联邦直辖市。
2000年5月，根据总统命令，成立了7个联邦区，国家领土也相应如此划分。
国家元首在这些区的全权代表促使俄联邦各主体以前通过的立法文件符合联邦立法，并致力于加强垂直权力体系。
在法律方面，俄罗斯在1991年9月1日，颁布了第一部《俄联邦外国投资方法》，以法律形式规定了外国投资者在俄罗斯进行投资活动的范围、程序、享有的权利和优惠条件。
直到1999年7月9日，新的《俄联邦国外投资法》才颁布，其主要特点是给予外国投资者国民待遇，保障外国投资者的权益。
俄罗斯还颁布了一些与《俄联邦外国投资法》相配套的联邦法律规定。
4.社会文化环境分析
俄罗斯联邦是原苏联最大的一个加盟共和国，同时也是一个高等教育最发达、科技实力最强的加盟共和国。
早在三十年代，俄罗斯就基本上消灭了文盲，现正在普及11年制义务教育，高等教育普及率为171/万人。
俄罗斯目前有560所高等院校、110所分校、50个单设系和200多所非国立高等院校；有教授、教师14万5千多人；在校学生3百多万，其中俄罗斯学生约265万，其余为来自世界150多个国家的外国留学生；共设置89个专业方向、400多个专业。
俄罗斯联邦主要宗教有俄罗斯正教、伊斯兰教、天主教、新教、犹太教和佛教。
他们对盐十分崇拜，并视盐为珍宝和祭祀用的供品。
认为盐具有驱邪除灾的力量。
如果有人不慎打翻了盐罐，或是将盐撒在地上，便认为是家庭不和的预兆。
为了摆脱凶兆，他们总习惯将打翻在地的盐拾起来撒在自己的头上。
他们有“左主凶右主吉”的传统思想观念。
认为左手握手或左手传递东西及食物等，都属于一种失礼的行为。
他们忌讳“13”数。
认为“13”是个凶险和预示灾难的数字。
他们对兔子的印象很坏。
认为兔子是一种怯弱的动物，尤为若从自己眼前跑过，那便是一种不祥的兆头。
他们忌讳黑色，认为黑色是丧葬的代表色。
因此，他们对黑猫更为厌恶，并视黑猫从自己面前跑走为不幸的象征。
俄罗斯人在饮食上，一般都不吃乌贼、海蜇、海参和木耳等食品；还有些人对虾和鸡蛋不感兴趣，个别也还不吃这两种食品。
境内的鞑靼人忌吃猪肉、驴肉和骡子肉。
境内的犹太人不吃猪肉，不吃无鳞鱼。
伊斯兰教徒禁食猪肉和使用猪制品。
5、技术发展环境分析
俄罗斯继承了前苏联绝大部分技术精英和科技资源，但在从计划经济向市场经济，从工业经济向知识经济过渡的过程中，大规模人才流失直接削弱了我国科技实力和经济发展潜力，给国家经济造成了严重损失。
今年来，随着加大科技投入等一系列政策的出台，这种状况不断得到好转，目前，俄罗斯仍然是科技人力资源大国。
由于原苏联长期片面执行优先发展重工业的方针，严重制约了轻工业的发展，俄罗斯轻纺工业的设备落后，长期以来生产质量差、产品款式陈旧；为了改变这些现象，原苏联和俄罗斯新政府都曾努力加速轻工业的发展。
但是，整个国民经济体制几十年来一直重重工，轻轻工，一时难以扭转，加之近几年经济衰退，轻工业生产趋于下降。
二、俄罗斯市场微观营销环境分析
1、消费者分析
俄罗斯消费者对商品的选择要求较高，具有严格的挑剔性。
俄罗斯消费者喜欢追逐名牌，即使价格较贵，人们也原意购买。
造成这种状况的主要原因有两个方面：
一是俄罗斯人民普遍受教育程度较高，希望购买与其身份相适应的名牌商品。
二是俄罗斯人民在住房、轿车等设施方面较为现代化，而将其主要收入投资于食品、家电、服饰及耐用消费品上。
目前，俄罗斯市场的消费群体大致分为四个档次：
一是高消费阶层，这一阶层虽然在整个消费群中所占比例不大，仅为10%，一般集中在莫斯科、圣彼得堡两个城市，但他们消费能力惊人，人均月收入在2500美元以上，突出消费个性化。
二是中高档消费阶层，这部分人约占俄居民总数的20%，人均收入在
700~1200美元之间，是较为稳定而占整个消费人群比重较大的群体，也是我国企业进入俄市场应该面对的主要销售对象。
该消费群体购物场所多为一些较高档的大商店或超市。
第三个消费层次为“工薪消费者”这一消费阶层人数最多，约占居民总数的50%~60%。
其月收入一般在100~300美元之间。
这一阶层一般的日用消费品等只在大市场购买。
第四个消费层次是低收入的贫民阶层，这个阶层约占居民人数的
10%~20%，其人均收入在100美元以下，对日常消费用品的需求只求“温饱”以上即可。
其消费收入变化影响很大。
2、营销渠道分析
现阶段刺绣产品在俄罗斯市场的渠道上大致可分为：
店铺、会展、网络。
店铺
大致可分为主营手工刺绣产品和生活日用纺织品两类：
第一类，主营手工刺绣产品，例如双面绣、刺绣装饰画等的店铺。
第二类，主营生活纺织用品，而这些用品普遍都有一些刺绣图案，例如苏绣屏风、刺绣窗帘。
会展
我公司的刺绣产品可参加俄罗斯当地的国际会展纺织品展览会或国际轻纺博览会，以增加我公司刺绣产品的知名度和销售量。
网络
通过网络将我公司产品销售给俄罗斯居民，现在随着网络科技的发达，越来越多的人开始了网购，网络销售变得越发普遍。
3、竞争者分析
目前，在俄罗斯市场上的刺绣工艺品主要从中国和日本进口。
在俄罗斯市场还没有成熟的刺绣品工艺市场。
4、公司内部环境分析
我公司是集生产、批发和销售为一体，产品以手工技艺见长。
本公司拥有一支强大、高素质的技师队伍和价格、质量上的绝对优势。
我们公司在竞争激烈的同行业中脱颖而出，并在古老的苏绣基础上推陈出新，吸取其长而补其端，产品深受各界人士好评，在中国众多收藏爱好者中，也广为口碑流传。
三、市场概况
俄罗斯市场对纺织品的需求很大，每年消费各类纺织品约179亿美元、服装约360亿美元。
据俄官方统计，俄市场每年消费大量服装、枕巾、浴巾、床上用品等生活纺织用品。
由于俄罗斯当地多年来纺织业生产不景气，其产品不能满足国内市场需求，俄罗斯对纺织品进口依赖程度很大。
其产品主要从中国、东南亚国家进口。
四、营销环境分析总结
1、刺绣工艺品出口俄罗斯的机会
由于近年的俄罗斯，轻重工业比例失衡，轻工业发展明显落后于重工业并强烈依赖进口。
为鼓励轻工业产品以及相关生产设备的进口，政府还尽力降低关税，消除贸易壁垒。
专家预测，俄罗斯的纺织品市场会以每年30—40%的速度增长。
目前，俄罗斯市场对产业用纺织品需求的满足率只有17%，70%以上依靠进口。
这对于我公司来说，将是一个很好的机会进入俄罗斯市场，在刺绣工艺品市场上分一杯羹。
2、刺绣工艺品出口俄罗斯面临的威胁
尽管中国的刺绣工艺品在俄罗斯占了很大的比例，然而却始终徘徊于低端市场。
买家不断压价，厂家利润空间日益萎缩恐怕是许多中国厂家和贸易商都面临的无奈。
跟其他世界上著名的纺织品刺绣工艺品相比，知名度没有他们高，这将失去一些热衷于名牌的消费者。
3、刺绣工艺品出口到俄罗斯面临的主要问题
上海申绣工艺品有限公司当前面临的主要问题在于如何在激烈的市场竞争下，在众多高档品牌的和低端市场的双重压力之下，找到一种好的营销策略，占领俄罗斯市场。
二客户分析
俄罗斯客户总体分析
俄罗斯经济发达，人口密度较小，居民富裕程度持续增长，人们不仅仅满足于简单的物质生活，更多的是追求精神方面，因此我们公司的刺绣工艺品在当地大有需求。
在与俄罗斯刺绣工艺品贸易中要想牢牢把握客户，必须充分了解客户，在沟通中我们要充分尊重并了解他们的共性，这对我们公司的刺绣工艺品出口益处很大。
主要表现在如下几个方面：
1.俄罗斯人不信“价廉物美”，只认“优质优价”。
他们即使钱少，买东西就要买一件顶一件。
所以我们公司的刺绣工艺品不论是在质量上还是价格上都相当重视。
他们买了东西一旦出现了质量或其他问题，我们要无任何怨言的给他们退货。
认真仔细的做好一切开发俄罗斯市场的准备，包括有实际效果的市场考察，拜访主要客户等一系列工作，认真把好质量关，注意产品的地区包装特点，在合约里面，明确各种条款，责任分明。
2.俄罗斯客户与朋友的交往看的比较重，良好的关系可以对生意的成功有至关重要的影响，一旦交易谈判破裂，很难再与其有更多的贸易往来。
在刺绣工艺品竞争日益严峻的形势下，上海申绣必须谨慎。
与当地代理公司以及客户保持良好的关系，定期拜访客户，不要做事拖拖拉拉，多接触俄罗斯客户，多了解当地的行情，做到心中有数，关系良好。
俄罗斯客户的现状分析
出口任务计划书
一、国内资源情况
1、
2、
3、企业情况中国儿童服饰行业经营情况中国儿童服饰商品出口
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