美国某经典鞋履品牌创新管理.docx

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美国某经典鞋履品牌创新管理

美国R品牌创新管理报告

摘要

一）创新的重要性.............................................P3

二）创新及其组织的特征.......................................P4

三）美国R公司介绍...........................................P5

四）美国XXX公司创新现状分析.................................P5

五）论述该公司创新层面的好与不足之处，建议..................P6-7

六）总结

在西方，创新概念的起源可追溯到1912年美籍经济学家熊彼特的《经济发展概论》。

熊彼特在其著作中提出：

创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。

它包括五种情况：

引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。

企业创新，虽然最通常是指产品和技术的创新，但实际上，企业创新涵盖企业的方方面面。

主要包含:

1）观念创新,2）组织创新;3）制度创新;4）技术创新;5）产品创新;6）环境创新;7）文化创新.

在一个行业中，企业创新决定一个了企业是引领者还是模仿跟随者。

企业创新也是企业家对整个创新过程所涉及的创新目标和创新活动方案进行设计、选择并组织实施的行为过程，其最终目标是实现企业创新的最佳效益。

当今的时代是战略管理的时代、战略创新的时代、战略制胜的时代。

战略是企业的灵魂。

我国加入WTO后，企业面对的是世界性的跨国公司，置身于市场竞争日趋白热化之中，要想立于不败之地，关键是进行战略研究、战略选择与战略创新。

创新的重要性

1.创新是企业竞争取胜的关键

小企业或新企业主动向市场领先者发起挑战，往往很难成功。

但也有少数挑战者不仅没有失败，而且赢得了极大的市场份额，有些甚至发展成为新的市场领先者，这些企业能够取得巨大成功的原因在于他们敢于打破行规，进行战略创新，改变原有的竞争规则。

　　许多战略创新者首先找出目前的竞争对手忽视的一个细分市场，然后再根据这个市场顾客的需要，设计产品及其传递体系。

由于战略创新者聚焦于一个小型、适当的细分市场，几乎不会与竞争对手争夺顾客，最终会发展为大众市场的小型细分市场。

在施乐公司占据复印机市场统治地位的时期，IBM、柯达等公司也曾采用过与其相同或相似的战略与施乐公司争夺市场，但都未能取得成功。

一个重要的原因是他们未能发现或创造一个独特的战略地位，而是希望通过“克隆”施乐的战略来争夺施乐的市场份额。

佳能公司则采用了完全不同的战略，选择了中小型企业和个人用户作为目标市场，强调不同于施乐的质量和价格利益，通过不断地渗透复印机市场，最终发展成为全球销量最大的市场领先者。

许多企业的成功经验表明，在不存在技术革新的情况下，任何企业要想在激烈的竞争中取胜只有打破行规，进行战略创新。

　　2.创新是企业成功的关键

　　纵观世界发达国家经营和管理的发展史，在经济发展的不同时期，企业成功的关键在转换：

50年代的关键在生产；60年代的关键在经营；70年代的关键在财务；80年代后的关键则在战略创新。

　　自改革开放以来，我国一些优秀企业家，学习、运用西方企业的战略管理科学和艺术，为本企业制定了正确的发展战略，创造了一批名优产品和名优企业。

青岛海尔集团之所以能够冲出国门，走向世界，根源于张瑞敏为海尔制定的“品牌战略”和“三个1／3战略”。

美国兰德公司的专家指出的，“85%是因为企业管理者决策不慎造成的”。

由此可见，企业的管理和战略创新，决定着企业的兴衰成败。

创新管理特点：

是不同于一般的“创新”，其特点来自于创新和管理两个方面。

管理创新具有创造性、长期性、风险性、效益性和艰巨性.

（一）创造性

　　以原有的管理思想、方法和理论为基础，充分结合实际工作环境与特点，积极地吸取外界的各种思想、知识和观念，在汲取合理内涵的同时，创造出新的管理思想、方法和理论。

其重点在于突破原有的思维定式和框架，创造具有新属性的、增值的东西。

（二）长期性

　　管理创新是一项长期的、持续的、动态的工作过程。

　　（三）风险性

　　风险是无形的，对管理进行创新具有挑战性。

管理创新并不总能获得成功。

创新作为一种具有创造性的过程，包含着许多可变因素、不可知因素和不可控因素，这种不确定性使得创新必然存在着许多风险。

这也就是创新的代价之所在。

但是存在风险并不意味着要一味地冒险，去做无谓的牺牲，要理性地看待风险，要充分认识不确定因素，尽叮能地规避风险，使成本付出最小化，成功概率最大化。

　　（四）效益性

　　创新并不是为了创新而创新，而是为了更好地实现组织的目标，要取得效益和效率。

通过技术创新提高产品技术含量，使其具有技术竞争优势，获取更高利润。

通过管理创新，建立新的管理制度，形成新的组织模式，实现新的资源整合，从而建立起企业效益增长的长效机制。

　　（五）艰巨性

　　管理创新因其综合性、前瞻性和深层性而颇为艰巨。

人们观念、知识、经验等方面的及组织目标、组织结构、组织制度，关系到人的意识、权力、地位、管理方式和资源的重新配置，这必然会牵涉到各个层面的利益，使得管理创新在设计与实施中遇到诸多“麻烦”。

3.创新组织的特征：

1）创新型组织首先是一个学习型组织

2）创新成为企业文化的核心特征

3）创新是组织的一项基本职能

4）创新是组织的核心竞争力

5）创新是一种团队运动

简述创新的重要性以及创新组织的特征后，我们来分析美国某经典鞋履R品牌在创新层面现状:

美国某经典鞋履R品牌，雅称：

白宫鞋。

成立于1971年的R品牌，首创把运动科技巧妙地应用于正装及休闲皮鞋上,是时尚舒适鞋履品牌的先锋。

以简约制鞋哲学WALKABILITY舒适行走为理念，凭借时尚款式与以先进科技缔造舒适的品牌使命，将运动科技巧妙地应用于正装及休闲鞋的设计上，使穿着更时尚、更轻松。

现在，全球多达65个国家的顾客可享受到R品牌鞋。

R品牌早年有个很著名的广告是两个总统卡特和老布什做的――“虽然他们政见不同，但他们都选择R。

”所以在美国有“白宫鞋”的雅称。

凭借时尚款式与先进科技，R已经取得美国男装舒适皮鞋品牌的王者地位！

而旗下店铺亦分布于全球60多个国家和地区,是国际知名的时尚品牌。

国际运动品牌巨人Adidas集团于2005年收购了R品牌。

●公司创新现状分析：

公司内部组织与管理层面：

现在：

该公司人事组织架构为普通式的架构，总部和开发设计中心设于美国波士顿，市场部以美国为中心，欧洲，拉美各国设立销售代表，开发设计团队参与亚太区负责生产与供应链管理。

传统的横向式管理，层层审核式确认和批复制度，令新产品开发和大量生产周期变长，因为完成一套新品开发审核必须经过4-5个不同部门总监批复：

设计部，成本部，市场部，技术部和量产部门全部审核达标后才能交付生产，较长的开发和生产周期将措施市场最佳“新品”投放时期，被其他更快的品牌抢占先机。

战略管理创新建议：

1.全球供应链信息化管理与的精益化生产及零库存管理的完美结合。

用信息技术武装自己，实现产业升级。

高速有效的信息化已经成为众多企业体制创新、技术创新、管理创新、增强核心竞争力的不可缺少的重要手段。

设计部门应紧密结合市场销售反馈，缩短设计流程，提升新品上市速度，亚洲生产部则应该逐步提升精益化生产，节约成本同时，及时有效的向全球供应产品。

快速的反映制度，也同时能有效控制库存。

2.横向管理改成纵向管理，灵活有效的流程管控。

纵向管理特征为将一个大品牌拆分成若干小品牌（例如男款，女款，童款等），每一个小品牌设立直属总监从设计部，成本部，市场部，技术部和量产部门全权负责，直接对产品及市场销售负责。

在规定时间内达成产品上市和销售计划，各品牌灵活处理产品确认时间段，毋须跨多部门批复。

从而大大提高效率。

同时，做出好产品的关键因素，未必在于很会管理流程，同一组团队运作良久弊端就是无法多面向思考，随着公司规模越来越大，人们便想复制最初的成功。

许多人认为当初成功的过程，一定有其奇妙之处，于是他们开始尝试把当年的成功经验变成制度。

不久人们便感到困惑，为什么制度本身变成了答案？

这就是为什么会失败的原因。

许多大集体拥有最好的制度管理人员，但他们忘了设计流程的目的是为了找最棒的答案。

R公司也有点这种状况，他们有很多人很会管理流程，却不知道如何找答案。

会找答案――这就是好产品的关键因素，不在管理流程而是答案本身。

透过灵活的横向管理，可给足品牌总监自主判断力度，极大限度的提高新品开发效率以及对市场应变能力。

市场营销层面：

现状：

该品牌在过往的近30年里，一直惯用传统的美国式营销，即透过每年2次的世界国际大型鞋展，像签约客户做新品展示，承接后续订单。

同时也接洽新客户。

80%的客户集中在美国，主要客户构成为美国大型生活零售用品和鞋业连锁店。

签约后在该连锁商场内设立品牌专柜。

拉丁美洲，欧洲及亚洲订单量仅占20%。

市场相对集中，抗风险能力较低。

以致美国经济低迷时期，订单销量一度下滑30%，这也令到总部管理层开始重视美国以外的市场拓展计划。

近10年以来的市场营销层面又做出相应的改良，该品牌有逐渐加速欧洲市场扩展进度和力度，并且同时开始扩大在中国以及亚洲地区品牌占有率。

未来的创新性战略营销建议：

首先，突破传统式”挂靠连锁商城“经营模式，减少被大商场约束的被动性。

可以尝试立自主品牌直营店，独立经营运作，并科学系统的做自主品牌店连锁经营。

这样以来能够对市场反映快速做出回应，有助于快速针对各地库存做出配货运送处理。

它的创新表现在两个方面：

其一是将零售和连锁合二为一；其二是把连琐经营和传统品牌合二为一。

GAP采用SPA模式（SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel的缩写，直译就是"自有品牌服装专业零售商"），通过尽可能减少从原料准备到零售全流程中的不必要的环节，并借助供应链管理的手法，创造了简洁并平民化的时尚伴随着GAP在美国本土及海外市场上的成功，SPA这种制造-零售一体化经营模式也得以在世界范围内广为传播，催生了更多的优秀SPA企业。

产品开发层面：

现状：

该R品牌在产品性能上虽然十分用心，但在追逐快时尚的今天，R品牌开发速度相对缓慢。

随着人们消费水平的提高，人们对产品的要求也由过去的单一样式转向了多元化的以休闲、时尚、个性、品牌化为主的模式。

同时该品牌仍然停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。

鞋类的新产品周期（设计、成品到进入销售）再时尚品牌为2-4周，而该品牌是6-8周时间，差距非常明显。

因该类产品均为真皮，受限于原材料生产周期长（约为28-45天）故而大量鞋子成品生产的产品周期均为90天，但是一部分领跑的快速时尚品牌则为30-45天。

另外，款少量多也是它缺乏市场竞争力的致命缺陷，无法满足日益变化的消费者需求，易造成囤积产品的危险，并且很容易被市场的新品所淘汰；价格偏低使它容易被模仿，引起行业内的品牌价格战。

未来创新性产品开发建议：

1.结合上述横向管理，缩短新品开发与生产周期；

2.提升产品级别，加大品牌开发品牌推广力度和新颖度，举办公关活动，利用名人明星效应加大对上述自主品牌店铺扩张支持。

更加聪明的将低消费与高端品质相结合，创造出另一片新天地。

例如：

来自瑞典的低端零售时尚巨头H&M，除了市场定价比ZARA低30%之外，近年来更是频频与高级时装设计师合作，以提升自身产品的价值。

2004年H&M的男主角是时尚界教父级人物KarlLagerfeld。

他担当着Chanel、Fendi以及自己的设计师品牌Lagerfeld的创意总监。

2005年的女主角是大名鼎鼎的StellaMcCartney-GUCCI的设计师。

2006年更是请来了极具才华的荷兰兄弟Victor&Rolf担纲。

超低价策略与高端出品的概念将颠覆大众品牌平庸廉价和奢侈品牌高不可攀的极端，满足大众消费者的消费虚荣--平民低价、名家品质，迅速抢占市场。

3.颠覆了原有经营模式，大胆学习某快时尚品牌"款多量少"的经营策略，将全球供应链信息化管理与精益化生产及零库存管理的全方位结合。

产品技术层面：

过往：

R品牌是第一位以舒适性能为目的来设计休闲鞋与时装鞋的。

40年之后的今天，R品牌继续为全世界的大都市职业人士制造符合时尚与潮流的舒适鞋履。

R品牌以轻巧舒适，承托力高，透气，吸震为特点,以高级用料配合崭新科技制成。

自1984年成为首个获得美国足部治疗医学协会及美国足病治疗师协会专业认可的鞋履品牌,这三十多年来,R品牌支持者遍布全球，包括前美国总统克林顿、前总统大布什及其子小布什、拳王阿里，以及刘德华等都热爱穿着R品牌皮鞋。

如今：

先进的科技创新：

R品牌推出融合adidas运动科技的DresSports皮鞋系列第二代DresSports皮鞋顺利完成纽约市的马拉松比赛。

现在，R品牌运用其独特的制鞋科技为全球都市精英带来更舒适的穿着体验。

国际运动品牌巨人Adidas集团于2005年收购了R品牌。

背靠强大的Adidas集团，R品牌能分享Adidas丰富的科技研发资源,把Adidas的专利运动科技巧妙地应用在高质皮鞋上，续写R品牌以先进科技、精湛工艺和时尚款式为传统的光辉历史,并传遍国际。

R品牌于近5年内推出的各项新技术含量高的产品：

EVAadidasadiPRENE+前脚弹性软垫，加强推动力。

truWALK

鞋底结构根据人体工学设计，除了加强后跟吸震，亦有助起步。

GORE-TEX

防水透气薄膜

其它科技：

—geoFit：

adidasgeoFit加强鞋领及脚踭位之舒适度，更加紧贴脚形

—Hydro-Shield：

Hydro-Shield防水科技处理

—3MThinsulate：

3MThinsulate（新雪丽）是一种高科技之保暖材料，能有效隔绝冷空气并保留人体热能，即使在潮湿的环境中，也能有效保暖

—washable：

用可机洗的面料织造，易于清理污渍。

未来创新性建议：

该品牌在产品技术更新上做的很不错，故需要大力结合市场推广，令更多消费者有机会了解并亲身体验该产品。

同时建议推行核心能力战略，即是一种“扬长避短“战略，其核心思想是”集中优势兵力与优势领域或特色领域以取得竞争优势“。

品牌与企业是否快速，健康，持续地发展下去，在很大程度上取决于企业技术创新的可持续性，企业的核心能力是其技术创新和可持续发展的根本源泉和不竭动力，也是品牌与企业可持续发展的必由之路。

创新领先企业一般都是应用核心能力战略的专家，它们不但能够准确地发现自身的核心能力，能够非常专注地将自身”精力“应用于核心能力的培养和维护上。

所以该R品牌更加应该重视现有品牌的竞争优势“扬长避短”地持续性占有市场。

综上所述，我们不难发现，创新已经成为行业的行为生存准则，该品牌应致力于推行创新各项战略同时紧密结合下述五项要素：

一、顾客导向；二、垂直一体化；三、高效的心理管理；四、强调生产的速度和灵活性；五、独特的价格策略。

通过创新影响全球的鞋履时尚消费，创造出属于自己品牌的另一片新天地。