匡威品牌分析.docx

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匡威品牌分析

品牌分析报告之converse

前言：

品牌管理主要分为品牌创建与品牌维护两个阶段。

品牌创建本文通过品牌管理的基本知识，从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这三个角度来分析Converse这一品牌的成长。

关于品牌的传播以及维护，请看下回分解。

品牌本质

一、关于Converse品牌的内涵的分析:

属性上，以converse的经典款chucktaylor为例，它是由码重密度最足、质地

最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。

利益上，converse

给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。

使用者上，匡威的消费者以青

年为主，消费人群范围广。

文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托

车一样成为美国文化的象征。

个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自

不同的性格也赋予匡威不同的性格。

价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅

仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

二、匡威的品牌特征

识别性，五角星。

价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。

领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。

三、品牌意义：

匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提

升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。

品牌定位

匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。

匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

从品牌调研到STP再到4Ps

1品牌调研

品牌调研的具体方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法，下面笔者

试用3C分析法来分析匡威的这一品牌定位。

Customer分析：

消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收

入或家庭的支持。

个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求

时尚。

生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。

消费者具

有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度

较低。

Competitor

分析：

企业的主要竞争品牌有同公司的

Nike、德国的

Adidas、万斯

vans、crocs

等。

匡威在众多的运动品牌中独树一帜，

但在今年来也受到了万斯、

crocs的冲击。

竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类

为新兴的时尚品牌。

其中，NIKE

和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。

在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。

Corporation分析：

匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。

企业现有的目标市场为广大青年人群。

匡威在大部分消费者心目中的

形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。

匡威现有的传播策略以公共宣传为

主，并有少量平面广告。

STP

Segmenting、Targeting、Positioning

3）4p

产品：

四条线：

ChuckTaylorAllStar、StarChevron、JackPurcell、OneStar。

定价：

价格中高档

渠道：

以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售

促销：

一般为百货店促销或网络折扣

2匡威的核心价值

品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，它是产品资产的主体部分，它是让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

20世纪初，诞生之初的匡威的核心价值在于它是一双适合打篮球的漂亮、舒适的运动鞋。

20世纪60、70年代，匡威随着嬉皮运动的兴起而大受追捧。

当时，匡威代表的

自由与摇滚的精神，因此受到大众的追捧。

现在，匡威的ChuckTaylor、JackPurcell等经典款，已经成为人们衣橱中的必备单品，成为一种时尚的风格。

品牌设计

符号设计：

名称：

匡威（人名命名策略）

广告语设计:

唯我独道

标志设计：

五角星（《品牌管理》78页）

包装设计：

一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）

产品的三个核心产品层

核心产品层：

青春、叛逆、自由的时尚

形式产品层：

硫化鞋及服装

附加产品层：

服务、包装以及赠品（如DVD）

品牌个性

按照JennifferAaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。

同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。

五大角度识别企业

企业领袖：

摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛

企业理念：

我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。

企业行为：

热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。

企业人员：

终端销售人员，品牌代言人。

关注消费者：

匡威关注青年人心理。

☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词

周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的⋯⋯

热爱运动、热爱生活的代名词——CONVERSE（匡威）历史上有多少

永恒的第一次？

在篮球运动的草创初期，人们对于穿什么鞋打球并没有太多的观念。

直到素有“篮球大使”之称的巨星查克。

泰勒（CHUCKTAYLOR）

邂逅匡威先生（MRCONVERSE），世界第一双帆布篮球鞋才应运而生。

那一年是1917年。

那一年篮球运动也似乎重新拾起了一项运动所应有的尊严和自信。

始创于1908年的CONVERSE（匡威）缔造了全球的帆布鞋王国，

无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。

在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL

L（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。

ALLSTARCHUCKTAYLOR1917年世界第一双ALLST

AR帆布鞋在美国CONVERSE（匡威）公司诞生，二十世纪初素有“篮球

大使”之称的美国职篮巨星CHUCKTAYLOR（查克。

泰勒）对这款新面

世的帆布鞋爱不释手，深信ALLSTAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，

尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双ALLSTAR帆布鞋，热心

地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALLSTAR帆布鞋，并根据篮球运动

对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALLSTAR帆布鞋的改良设计，使

它更适合于篮球运动。

1923年，CONVERSE（匡威）公司为表彰他对

ALLSTAR帆布鞋所作的贡献决定把CHUCKTAYLOR（查克。

泰勒）

的签名作为ALLSTAR商标的一部分。

ALLSTARCHUCKTAYL

OR帆布鞋于是诞生。

半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻

户晓的帆布鞋的代名词。

创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。

同麦当劳、

可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。

ALLSTAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符

合环保，无污染公害。

当时的ALLSTAR只有一种颜色——白色。

1966年，ALLSTAR推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。

随着科技

的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。

二十世纪七十年

代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。

ALLSTAR

在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。

1996年，ALLSTAR推出ALLSTAR2000，原来鞋面的帆

布材质改为皮革，完成ALLSTAR历史上引人注目的变化。

以最原始的ALLSTAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。

JACKPURCELL作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其鞋

头特殊的SMILE曲型设计得名“开口笑”。

JACKPURCELL是由2

1世纪活跃于加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。

羽毛球、网球与壁球等运动要求与之相适应的耐用而合适的运动鞋，JACKPURCELL对球鞋自行研究与

改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACKPURCELL命名。

后来，JACKPURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋，从

而博得了历届全美国DEBIS杯球赛职业选手的欢迎。

JACKPURCEL

L上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。

好莱坞传奇影星JA

MESDEAN（詹姆斯。

汀）、DUSTINHOFFMAN（达斯汀。

霍夫曼）、BEATLES（甲壳虫）乐队的GEORGEHARRISON（乔治

哈里森）都是JACKPURCELL的拥趸。

达斯汀。

霍夫曼在影片《毕业生

》中穿的就是JACKPURCELL。

岁月流逝，JACKPURCELL独

特的魅力却始终如一。

2000年，JACKPURCELL登陆中国大陆。

黑、

白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华。

PROSTARPROSTAR独特的“星箭”标志自CONVERSE始

创以来延用至今。

“星箭”标志伴随着J博士（JULIUSERVING）、

“魔术师”约翰逊（EARVINJOHNSON）、“大鸟”伯德（LARG

YBIRD）在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。

现在，

“星箭”标志已不再局限于球场。

PROSTAR简单独特的标志和古朴的配色，

教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。

在日本、韩国，PROSTAR成为继JACKPURCELL（开口笑）之后最畅销的鞋品。

日剧吸引了越来越多的人的喜爱，超级人气偶像木村拓哉成了时尚的代言人，在日本，韩国，台湾等地，只要木村穿什么服饰，什么服饰就会流行。

木村拓哉

最爱的鞋子名牌是CONVERSE，《美丽人生》中木村拓哉脚下的就是

NVERSE中的ONESTAR。

日剧《恋栈夕阳情》女主角酒井法子也对

ONVERSE情有独钟。

CONVERSE是哈日族对流行的第一选择。

在日

CO

C

本、韩国，CONVERSE是运动休闲鞋第一品牌。

CONVERSESHO

P遍布日、韩的街头，产品琳琅满目。

演艺人士到日本拍戏、观光，都以在当地购买CONVERSE鞋为乐事。

大陆青春偶像剧演员徐静蕾就是在东京银座邂逅CONVERSE，后来还成为CONVERSE的中国大陆形象代言人。

陈

小春、章子怡、林晓培、苏有朋都深爱CONVERSE。

CONVERSE缔造了全球的帆布鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。

当J博士——朱利叶斯L欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌刻在了NBA的“万神殿”上。

与J博士的名字一同镌刻的，还有一个当仁不让的伟大经典——CONVERSE篮球鞋。

就像古代神话中精灵神通的“魔鞋”，

J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“大妈”拉里、“篮板王”罗德曼和“邮差”马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现代神话。

百年品牌，来到中国。

1993年，CONVERSE与世界制鞋业巨子——宝元鞋业携手服务中国市场品牌代言人

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。

将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。

有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳

光，才有欢乐。

不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。

也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。

好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。

你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。

所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。

谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。

人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。

其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

这件事情告诉我们。

谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。

婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。

将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。

有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳

光，才有欢乐。

不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。

也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。

好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。

你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。

所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。

谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。

人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。

其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。

这件事情告诉我们。

谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。

遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。

婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。