匡威市场营销分析.docx
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匡威市场营销分析
北京城市学院信息学部
2012-2013-2学期
《市场营销学》课程大作业
专业：
信息管理与信息系统
班级:
学生姓名：
学号:
2013年6月
对匡威品牌的浅要分析
——对市场营销学的分析
学名：
张铃铃
学号：
10110525029
指导老师：
霍老师
2013年6月4号
第一章匡威的历史1
1.1美丽的“意外”-帆布鞋1
1.2品牌简介1
1.3品牌历史2第二章产品分析3
2.1产品类型、特点3
2.1.1产品特点3
2.1.2品牌特点4
2.1.3品牌类型：
5
2.2品牌分析5
2.3品牌定位战略分析6
2.3.1品牌本质6
2.3.2品牌定位7
2.4匡威的产品展示8第三章行业分析10
匡威在中国的发展10
匡威的swot分析11
主要竞争对手分析12
1.直接竞争对手：
凡客诚品12
2.间接竞争对手：
nike、adidas、李宁13
消费者分析15第四章机遇与问题分析15
4.1市场机遇的到来（中国）15
4.匡威的失败之处15
1.匡威的解决之道16第五章个人总结与体会18参考文献：
19得分情况19
第一章匡威的历史
1.1美丽的“意外”-帆布鞋
关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威（converse）和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。
帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。
战争造成经济萧条，皮革做了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，
市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。
据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，
这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。
第一双帆布鞋的名字叫做ConverseAllStar，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。
而现在呢？
帆布鞋成为潮流的宠儿，帆布鞋拥有很多的花样：
复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。
帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，就连西装也搭得。
帆布鞋不仅是文化张力的体现，也是生活方式的延伸符号。
品牌简介
1908年由美国摩尔•匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，
CONVERALLSTAR是就诞生了。
1917年正式推出了ALLSTAR帆布鞋，以其狂
放不羁的设计，风靡全球一炮而红。
1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCTAYLOR勺亲笔签名成为著名商标。
集复古、流行、环保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。
在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLO全明星经典帆布鞋）、JACKPURCELL开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列。
造型更符合年轻人美的需求：
随意、元素变多、更多新理念。
Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。
7亿双是一个什么概念？
它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；意味着3
个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。
匡威AllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，AllStar一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。
自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。
品牌历史
我们所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。
匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。
1908年MarquisMillsConverse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运
动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。
1917年，第一双ConverseAllStar鞋生产了，在那个时候。
这种鞋的流行，就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。
1917年，一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择ConverseAllStar的运动鞋。
由于他不断地推荐ConverseAllStar给各大学、高中篮球队，所以自1921年，ChuckTaylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和ChuckTaylor传奇性合作的一页。
1923年，ChuckTaylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，ConverseAllStar成为篮球鞋的代名词。
1936年，ChuckTaylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。
1936年，匡威赞助了资金、ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。
1941年，第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。
1966年，ConverseAllStar第一次推出彩色篮球鞋。
1982年，Converse（匡威）在NASDAQ纳斯达克）股票市场挂牌，成为上市公司。
1985年，ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。
1991年，Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。
1996年，ConverseAllStar全球销售超过7亿双。
2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse
2004年，Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。
2008年——Converse百年华诞，提出WelcomeToTheConverseCentury口号
匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。
最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。
ALLSTAR当年以一个知名的运动员可签约。
1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。
最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。
936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。
匡威在业界里面可以说
是一个领军人。
1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。
1985年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。
第二章产品分析
4.2产品类型、特点
2.1.1产品特点
符号设计：
名称：
匡威（人名命名策略）英文名：
converse
口号：
“DESIGNYOUROWN”./唯我独道
标志设计：
五角星
包装设计：
一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）
材质综合分析：
4.2主要材质：
牛皮、帆布、PU皮（人造皮）、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。
4.3特点：
帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能；超纤皮其实和PU—样的透气性、耐磨性都很好；太空皮耐磨、透气、透湿性能好；牛仔布缩水率小，厚实；斜纹布也就是帆布的一种。
2.1.2品牌特点
产品的三个核心产品层
核心产品层：
青春、叛逆、自由的时尚
形式产品层：
硫化鞋及服装
附加产品层：
服务、包装以及赠品（如DVD
品牌个性
按照JennifferAaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个
维度。
同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。
五大角度识别企业
企业领袖：
摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛
企业理念：
我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。
企业行为：
热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。
企业人员：
终端销售人员，品牌代言人。
关注消费者：
匡威关注青年人心理。
主要目标：
为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。
☆CONVERSE匡威）一一热爱运动、热爱生活的代名词
周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的……
2.1.3品牌类型：
品牌类型：
CONVERSE威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，一般提到匡威的就是他的帆布鞋，这里我将着重介绍“CONVERSE的特有的硫化底休闲鞋。
在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLO全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL（开口笑）、PROSTAR古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。
匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。
另外还有牛皮高低帮。
硫化鞋vulcanizationshoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。
硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。
CONVERSE威按照系列主要分为：
ALLSTARCHUCAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL（开口笑）、PROSTAR古典运动鞋）、ONESTAR（休闲板鞋）四大系列；按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。
[3]品牌分析帆布鞋之所以风靡全世界，不仅仅是明星的推崇，主要是因为帆布鞋本
身的特点所决定，以及他所代表时尚年轻的文化含义。
帆布鞋十大特色：
百搭，舒服，简单，实用，透气，便宜，习惯，自由，时尚，环保
（1）产品定位一一年轻人
定位分析：
涂鸦艺术、街头文化。
（2）品牌营销策略一一
品牌定位：
匡威是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌。
广告战略：
拥有创新、独特的匡威广告，在大众面前树立运动休闲、时尚
的代名词形象。
建立数字标牌：
利用网络资源优势进行推广，“TV匡威”已成为每个匡威店的标准配置。
（3）匡威帆布鞋相比同类产品的优点：
颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。
材质的不同搭配，耐磨、韧性好、耐穿。
四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，外形好看，很好配衣服、包包
和饰品。
2.3品牌定位战略分析
2.3.1品牌本质
1、关于Converse品牌的内涵的分析：
属性上，以converse的经典款chucktaylor为例，它是由码重密度最足、
质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。
利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。
使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。
文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。
个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。
价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。
2、匡威的品牌特征
识别性，五角星。
价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。
领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。
3、品牌意义：
匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。
品牌定位
1、3c分析
Customer分析：
消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。
个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。
生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。
消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。
消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。
Competitor分析：
企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、
万斯vans、crocs等。
匡威在众多的运动品牌中独树一帜，但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。
竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。
其中，NIKE
和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。
在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。
Corporation分析：
匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。
企业现有的目标市场为广大青年人群。
匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR勺帆布鞋。
匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。
2、4p分析法
产品：
四条线：
ChuckTaylorAllStar、StarChevron、JackPurcell、OneStar。
定价：
价格中高档
渠道：
以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售促销：
一般为百货店促销或网络折扣
2.4匡威的产品展示
ALLSTAR:
1917年世界第一双ALLSTARM布鞋在匡威公司生产，二十世纪初素有"篮球大使"之称的美国篮球明星CHUCKTAYLOFR查克•泰勒）对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信ALLSTAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双ALLSTAR帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALLSTAR帆布鞋，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALLSTAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。
PROSTAR:
这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO但在后跟最高处有个星星同CONVERSE英文。
PRCSTAR独特的"星箭"标志自CONVERS始创以来延用至今。
"星箭"标志伴随着J博士（JULIUSERVING、"魔术师"约翰逊（EARVINJOHNSON"大鸟"伯德（LARG出IRD在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。
"星箭"标志已不再局限于球鞋。
PROSTAR简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。
在日本、韩国，PROSTA成为继JACKPURCELL开口笑）之后最畅销的鞋品。
FRDST应氏
ONESTAR:
当J博士——朱利叶斯•欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌
刻在了NBA的"万神殿"上。
与J博士的名字一同镌刻的，还有一个当仁不让的伟大经典——CONVERSE球鞋。
就像古代神话中精灵神通的"魔鞋",J博士、"魔术师"约翰逊、"大鸟"伯德、"大妈"拉里、"篮板王"罗德曼和"邮差"马龙都穿着CONVERSE造了一段又段脍炙人口的现代神话。
匡威除了allstar老款系列，又推出新款onestar系列。
这一系列于2005年在日本签约，造型更符合年轻人美的需求：
随意、元素变多、更多新理念。
成为avrillavigne所喜爱的品牌。
OOIESTABQ
STAR70:
这个系列设计始于70年代，2000—2003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之一。
其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。
后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案
Specialservice:
CONVERS特勤靴是CONVERSE8年制鞋经验和不断创新发展的完美结合,由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。
初期的应对象是美国CIA特工，后来CONVERSED的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。
现在
Specialservice系列的主力对象是美国陆军DeltaForce（三角洲特种部队）
和英国皇家海军陆战队。
SKIDGRIP:
这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋
SKIDG3QF良
第三章行业分析
3.1匡威在中国的发展
中国是产鞋大国，帆布胶鞋在中国出现也有八九十年的历史，现在，帆布鞋
已成为国防，体育运动，劳动生产，人们生活当中不可或缺的必需品，中国每年生产的帆布鞋数目达20几亿，占全球一半以上，有内销也有出口，所产胶鞋款式，花色，用途应有尽有。
1993年东莞宝元鞋业有限公司取得美国CONVERSE匡威）中国总代理。
辛苦经营10年之后，其代理权于2002年经CONVERSE给了裕晟（昆山）体育用品有限公司。
裕晟是一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，也是香港上市公司裕元工业集团在中国大陆的子公司。
公司目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全中国销售网络。
匡威在京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。
秉承CONVERS全力推广篮球运动的精神，宝元公司及裕晟公司在代理美国CONVERSE
（匡威）期间，曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队和浙江中欣队，1999-2001年再次赞助山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，以及CBA篮球裁判服、裁
判鞋等；2002年裕晟公司又赞助了CBA勺山东永安、吉林东北虎、浙江万马和江苏新浪等四支篮球队；2003年赞助CBA求队的吉林东北虎和浙江万马队：
2004年赞助CBA球队的劲旅山东金斯顿队。
裕晟公司还计划长期扶持中国中学生的篮球运动，2004年在全中国38个城
市同时展开“CONVERSE动三人篮球赛”的活动。
裕晟公司在致力于体育运动的推广和交流，以及中国篮球运动水平的发展和提高方面不遗余力，并做出了积
极的贡献。
为了塑造潮流领先的形象，宝元公司与裕晟公司还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE形象代言人。
在
中国众多城市连续举办的“CONVERS星动校际音乐节”、和“CONVERSE动涂鸦大赛”等酷炫活动，提升了CONVERSE典帆布鞋的领导地位。
拥有国际集团雄厚资本和实力背景的裕晟公司，将一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念，致力于运动用品事业的推广与发展。
裕晟公司希望通过自身团队的努力，及社会各界的大力支持，而成为中国大陆运动用品业中的巨无霸。
分析：
匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用，而匡威一直都是良
性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。
比如说美国SONVERSE
总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。
虽然很辛苦，但我们为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。
匡威的swot分析
Swot分析:
优势
百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。
休闲时尚、风格独特、紧追潮流。
深受广泛年轻群体喜爱。
具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致
产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。
5•价格相对低廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球
占据首位。
劣势
同主要竞争者NIKEadidasPUM/相比，鞋类品种较单一。
科技含量相对较低。
目标受众不如NIKEadidasPUMA广泛。
广告宣传落后于NIKE、adidas、李宁、安踏等，知名度不高。
机会
市场需求和占有率表明，匡威品牌具有强盛生命里。
匡威文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。
同主要竞争者相比，价格较低。
中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。
威胁
国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。
中国民族品牌的崛起。
如李宁，安踏、361、匹克等。
总结：
总体来说，匡威无论在中国市场上还是国际市场上，帆布鞋领域都是
无人可及的行业领军人物，但是他本身的桎梏加上中国市场的不一样的情况，converse的帆布鞋价格偏中高端，这对于市场来说，发展受限，而且帆布鞋入门门槛低，市场很容易被低端对手蚕食。
3.3主要竞争对手分析
3.3.1直接竞争对手：
凡客诚品
凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市场占有率。
并且，品
牌已经深入人心。
所以在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。
另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：
双星、Vans、里维斯等等。
虽然做的不
是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。
所以在同行业中，竞争对手不可小
觑。
经营特色：
1、网络直销的模式
2、轻资产模式
3、隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心”
（ROI即广告与销售投入产出比要合理。
）
4、在多家网络广告联盟上投放CPS广告
（CPS是指的按销售提成广告费用）
营销渠道：
网络广告投放
搜索引擎优化
3•搜索引擎广告（竞价）
电子邮件营销
博客话题营销
顾客体验软文推广
网络媒体推广
网络广告销售联盟
3.3.2间接竞争对手：
nike、adidas、李宁
值得一提的，在2003年匡威被耐克所收购，但是这也不妨碍匡威在帆布鞋中无人能及的地位。
只是鞋类市场的老大依旧是nike、adidas，如果他们也转
行做帆布鞋的话，估计匡威这个品牌就更难熬了。
公司
总收入2009{Millions）
净收入2009（Millions）
Nike（2009Data）
$18,627
$1*883.4
AgHirljaeA
S13.T66
$325
riUILla.ziinLu
PumaAGRudolfDasder
£3261
£1R7
Sport]
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$857
$47
2009全球运动鞋类市场销售
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