卷烟营销员中级技能.docx
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卷烟营销员中级技能
中级卷烟商品营销员技能练习
（一）
一.市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：
市场调查（15分）
某卷烟厂近期开发了新产品A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。
该厂经初步调查发现，A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。
为验证他们的看法，该厂选择北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟降价10%试销，实验结果如下表。
试销实验结果（降价10%）
实验前1个月内销量
实验1个月内销量
实验组（A、B、C超市）
X1＝1000（条）
X2＝1050（条）
对照组（D、E、F超市）
Y1＝1100（条）
Y2＝1125（条）
1．请根据实验结果计算相对实验效果RE（提示：
RE＝[（X2－X1）－（Y2－Y1）]/[（X1＋Y1）/2]×100%），并根据计算结果分析试销效果。
2．判断A牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。
3．在本案例中设置对照组的作用是什么？
第二题：
市场预测（15分）
某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。
为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测全年可能的销售量。
首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。
经过3次反馈，得到结果如下表所示。
（计算结果保留两位小数）
1．根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。
2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。
3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。
二.品牌培育（满分20分）
第一题：
维护品牌（15分）
小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：
1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。
2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。
3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。
4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。
5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。
根据案例回答下列问题。
1．请分析B卷烟的市场前景。
2．请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。
第二题：
建设品牌（5分）
建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。
以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标：
⑴询问消费者，一般情况下，消费B品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。
⑵询问消费者，如果听说（非媒体报道）B品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买B品牌卷烟。
假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪5项指标来衡量该卷烟品牌的忠诚度？
三.服务营销（满分50分）
第一题：
沟通（15分）
客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。
1．烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？
2．按信息性质分类，信息可分为哪些类型？
3．简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？
第二题：
指导经营（20分）
某烟草公司去年总销量为12.6万箱，一二三类卷烟销量为3.2万箱。
今年总销量为13.5万箱，一二三类卷烟销量为3.6万箱。
通过对市场环境的宏观、微观分析，预测明年总销量增长率在今年销量增长率的基础上增加1个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的基础上增加2个百分点。
回答下列问题：
（计算结果要有单位名称，保留一位小数）
1．计算今年的总销量销售增长率。
2．计算今年的一二三类烟销售增长率。
3．预测明年的总销量销量增长率。
4．预测明年的一二三类烟销量增长率。
5．预测明年的总销量销售目标。
6．预测明年的一二三类烟销售目标。
7．确定地区市场总销售目标有哪些方式？
第三题：
客户维护（15分）
某高档品牌卷烟进入某区域市场时，首先在全市范围内挑选了150家繁华地段的零售店，对其进行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。
同时，从中又选择50家优质客户，作为日常维护和宣传推广的重点。
店内配备展示架、日历卡、礼品盒、POP宣传海报等促销物品。
1．该品牌卷烟的上市推广采用了哪种分销渠道？
2．对于烟草工业企业和商业企业而言，这种分销渠道的含义分别是什么？
3．作为烟草工业企业为什么选择这种分销渠道？
4．作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？
中级卷烟商品营销员技能练习
（二）
一.市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：
市场调查（15分）
K省正在销售的高档卷烟主要有A厂的A牌卷烟和B厂的B牌卷烟两种，2000年－2004年通过资料调查法调查了这两种卷烟在K省的年销售量、价格、市场占有率情况，并根据调查数据绘成了以下三张图，请根据这三张图对A牌卷烟和B牌卷烟的销量、价格、市场占有率作出分项定性分析。
图一：
说明上部线条是K省总销量，下部带菱点线条是A牌销量；带方点线条是B牌销量。
图二
图三
第二题：
市场预测（15分）
某市下辖A、B、C、D四个县，各县人口及去年卷烟销量见下表，经过对A县卷烟消费者的抽样调查，预测今年A县的卷烟需求为9.5（条/人），假设今年人口数不变，请用地区类推法的原理，利用A县的数据预测B、C、D各县今年的卷烟销售量。
（要求写出计算过程，结果保留三位小数）
二.品牌培育（满分20分）
第一题：
建设品牌（5分）
X卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，为了提高消费者的忠诚度，公司采取了以下一系列策略改进品牌形象，以提高卷烟零售客户和消费者对X品牌的亲和力和信任感。
具体如下：
（1）设立以X品牌命名的“阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。
（2）公司品牌经理定期组织重点零售客户座谈会，介绍X品牌的销售情况和下一步的营销策略。
（3）每季度组织客户经理进行X品牌相关知识培训，同时把X品牌的培育效果作为客户经理工作业绩考核的重要内容。
（4）客户经理每月帮助重点客户分析X品牌的销售趋势，指导客户提高销售技巧。
（5）每月通过信息反馈单把收集的零售客户对X品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以改进产品质量。
请写出以上5项策略分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？
第二题：
维护品牌（15分）
小张是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价156元/条、零售价180元/条的F品牌卷烟以来，销量稳步增长，占有了当地高档卷烟市场10%的份额，经测评该品牌卷烟处于成长期。
但今年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现：
（1）F品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍喜爱。
（2）该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。
（3）经过多年的零售终端建设，该公司已拥有较多形象和销售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的优质零售终端。
（4）F品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。
（5）F品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。
（6）F品牌上市时鲜有竞争对手，但今年以来同档次新品卷烟层出不穷。
（7）F品牌批零毛利率较高，零售客户的销售积极性较好。
（8）F品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。
所以小张认为F品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大F品牌卷烟的上柜率。
1.请分析F品牌市场占有率出现波动下降的原因及其发展机会。
2.请写出小张在进行F品牌上柜推广时可以采取的三种措施。
3.请分析F品牌进行宣传推广时的卖点。
三.服务营销（满分50分）
第一题：
沟通（15分）
了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。
根据下面所提供的信息，指出这些信息相对应的客户异议的类型。
1、甲卷烟零售户发现当天送去的某条卷烟外包装图案印刷明显扭曲，打电话到烟草公司要求调换。
2、客户经理对一新品卷烟进行宣传促销时，客户认为其包装、价格、吸味不会被市场接受。
3、某客户打电话投诉电话订货员订货时根本不征求他的意见。
4、送货员由于送货汽车出现故障，卷烟比原定时间晚了两个小时。
5、某一卷烟市场销售形势较好，零售客户普遍都希望能够多给自己订一点。
6、零售客户在春节前超正常量购进，担心烟草公司是否允许，是否符合相关政策。
7、客户认为某高档卷烟目前不需要，但需要时供应又少。
8、客户担忧订购卷烟后能否得到相应的售前、售中、售后服务项目。
9、乙卷烟零售客户对销售某一卷烟没有信心，卖不了会亏本。
10、对客户经理承诺的每周走访一次能否实现表示怀疑。
11、客户认为某新品卷烟的价格与相应的品质不相符。
12、某一卷烟的销售前景不被大多数卷烟零售客户看好。
13、卷烟零售客户对烟草公司的服务承诺表示怀疑。
14、客户认为烟草公司经常给他们一些不需要的卷烟。
15、卷烟零售户认为低档烟毛利率低，不愿意购进。
第二题：
指导经营（20分）
某烟草公司下设A、B、C三个营销部。
现在烟草公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各营销部上报明年的销量目标值。
如表所示是该公司各营销部按季申报的销量目标值。
明年某烟草公司销量目标申报表（按季）单位：
箱
A营销部申报值
B营销部申报值
C营销部申报值
季度合计
一季度
4100
3300
4300
11700
二季度
3400
2600
3700
9700
三季度
3600
2900
3900
10400
四季度
3900
3200
4100
11200
合计
15000
12000
16000
43000
烟草公司获得各营销部申报总量43000箱后，结合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值调整为46000箱，然后按各营销部申报值比例分解下达，各营销部再根据季度申报值比例分解任务。
1．请计算填写烟草公司明年销量目标值分解确认表。
（保留一位小数）。
明年某烟草公司销量目标分解确认表（按季）单位：
箱
A营销部申报值
B营销部申报值
C营销部申报值
季度合计
一季度
4386
4600
12516.3
二季度
2781.4
3958.1
三季度
3851.2
3102.3
四季度
11981.4
合计
17116.3
46000
2．烟草公司运用了哪种销售目标的确定方式，其特点是什么？
第三题：
客户维护（15分）
某烟草公司客户服务中心客户经理小李负责A片区的客户服务工作，为了做好客户服务工作，小李对片区市场和卷烟零售客户进行调研、分析，结合现有服务资源状况，准备制定相应的片区卷烟零售客户服务计划，在制定计划前客户经理小李进行了如下分析：
1、片区市场和卷烟零售客户分析；2、现有服务状况分析；3、服务目标和服务重点确定。
请回答以下问题。
1.在进行A片区市场和卷烟零售客户分析时应包括哪些内容？
2.在分析现有服务状况时应分析哪些内容？
3、写出你在实际工作中制定哪些客户服务计划？
（至少举出5个客户服务计划）
中级卷烟商品营销员技能练习（三）
一.市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：
市场调查（15分）
某烟草公司为调查卷烟消费者对新卷烟上市后的反应，用摄像机连续13天在某卷烟零售店观察记录顾客对上架的新卷烟的反应。
若以顾客主动要求营业员从架上取出新卷烟给他看作为“有反应”的标准，则这13天中“有反应”的顾客人数见下表。
请根据表中数据，求“有反应”人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。
第n天
第1天
第2天
第3天
第4天
第5天
第6天
第7天
第8天
第9天
第10天
第11天
第12天
第13天
“有反应”人数
1
3
4
8
5
8
4
8
9
8
10
8
15
第二题：
市场预测（15分）
某烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由烟草公司总经理主持。
参与预测的有经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。
他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。
若按其意见的重要程度，6人预测值的权数分别为：
0.21、0.19、0.16、0.17、0.15、0.12。
1．计算出预测者的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。
2．为什么经济运行处处长预测值的权数最高为0.21，配送中心主任预测值的权数最低为0.12？
二.品牌培育（满分20分）
第一题：
维护品牌（15分）
以下是某烟草公司的部分调查统计数据：
区域消费者选择卷烟牌号的关注程度
调查内容
非常注重
有时注重
不太注重
价格
84%
12%
4%
焦油量
62%
32%
6%
包装
28%
20%
52%
香型
42%
35%
23%
烟碱量
2%
5%
93%
某烟草公司四类卷烟目录
品牌
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
香型
烤烟
混合
烤烟
烤烟
混合
混合
烤烟
混合
烤烟
烤烟
焦油量（mg）
15
9
8
15
10
12
8
8
12
8
包装
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
烟碱量（mg）
1.0
1.1
1.4
1.2
1.0
1.2
1.4
1.1
1.0
1.2
1.请根据消费者对卷烟不同方面关注程度的强弱确定划分“大类→中类→子类→单品”的依据，并说明理由。
2.请根据以上调查进行缺货推荐，并说明理由。
缺货牌号
A
C
E
第一推荐
D
第二推荐
I
理由
第二题：
建设品牌（5分）
以下是某烟草公司卷烟品牌成熟度测评方案的部分指标和部分品牌卷烟的基本情况，请判断A-E五个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？
品类
生命阶段
销量
上柜率
中低端
（30≤零售价<60）
成长期
2500万支/月以下
80％以下
成熟期
2500万支/月以上
80％以上
高端
（100<零售价≤250）
成长期
400万支/月以下
50％以下
成熟期
400万支/月以上
50％以上
超高端
（零售价>250）
成长期
100万支/月以下
40％以下
成熟期
100万支/月以上
40％以上
品牌
零售价
销量
上柜率
备注
A
110元/条
310万支/月
32％
B
32元/条
2652万支/月
84％
C
55元/条
210万支/月
27％
正进行试销
D
500元/条
1.1万支/月
0.9％
引入两年，销量持续下滑，培育不见成效
E
170元/条
240万支/月
47％
半年前开始衰退，近期加大维护力度销售逐步回升
三.服务营销（满分50分）
第一题：
沟通（15分）
某烟草公司拟召开优质卷烟零售客户座谈会，对卷烟零售客户进行卷烟经营信息告知。
根据卷烟零售客户信息沟通的相关能力要求。
请问：
1、组织本次座谈会应注意哪些问题？
2、对卷烟零售客户进行卷烟经营信息告知，主要包括哪些内容？
第二题：
指导经营（20分）
某客户每周订一次货，上一个订货周期内进货100条卷烟，上期期末库存为5条卷烟，本期期末库存为10条卷烟。
（计算保留整数）。
1．计算客户本周期内的实际销量。
2．若客户安全库存数为本周期销量的1.2倍，计算客户的安全库存数。
3．计算客户下一周期应订多少货才能达到安全库存数。
4．简述客户保持合理库存的意义。
5．每年春夏之交，如何防止卷烟霉变？
第三题：
客户维护（15分）
某零售客户的基本情况是：
1．零售客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。
2．消费群体主要是五金商贸城业主（约占20%）及周边固定的居民（约占50%）、五金商贸城运输工及其他外来打工人员（占30%）。
3．附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；其中有一家小型连锁超市，对面有一个售烟亭，小区门口有一家烟酒店。
4．零售客户经营的卷烟品牌10多个，主要集中在5-10元价位段，15元以上的卷烟经常出现断货情况。
客户经营卷烟比较保守，担心滞销，积压资金，所以对高价位卷烟购进比较谨慎。
回答以下问题：
1．通过地理环境、经营品种、经营结构之间的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，提出改进建议。
2．通过日均购烟人次、消费群体之间的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，提出改进建议。
3．通过经营结构与消费群体的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，提出改进建议。
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