《市场营销管理体系需求洞悉和客户服务》课程笔记.docx

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《市场营销管理体系需求洞悉和客户服务》课程笔记

《市场营销管理：

体系、需求洞悉和客户服务》课程笔记

编者按：

11月24-25日众筹课程《市场营销管理：

体系、需求洞悉和客户服务》广受学员好评，张黎教授先给同学们介绍了营销管理的概念、重要性以及营销计划让我们对营销管理有一个粗略的认识，再向我们展示整个营销管理的体系，并运用许多案例和事例深入分析体系中的每一个环节，强调在营销计划在执行过程中需要重点注意什么，在实践中存在着什么样的问题以及对企业的营销工作会产生什么样的影响。

为了帮助大家巩固学习效果，我们特地整理出部分精彩内容，供大家参考！

温故而知新

——《市场营销管理：

体系、需求洞悉和客户服务》

张黎教授的精彩讲解

课程时间：

2021年11月24日-25日课程地点：

苏州***

前言

在本课程的讲授中，张黎教授通过对案例分析和介绍营销管理的主要概念和整个理论体系，分析国内营销管理实践中存在的问题、现象和背后的根本原因，使我们对市场营销管理的整个体系有一个比较清晰的认识和把握。

包括营销管理的思考框架、客户洞察以及服务提升等。

第一部分客户服务与体验

举例：

某汽车企业在营销方面面临着严峻挑战，客户的导客成本1-2千元/人，目前利润的大部分来自售后服务（70%左右），2021年老经销商（经营一年以上）维修保养的台次下降%，其中2021年部分北京经销商下降高达10%以上，2021年Q1总产值下降%。

一年以后客户流失20%左右；2-3年客户在上述的剩余中又流失35%左右。

分析：

营销过程中价格的原因占50%左右，服务品质、个人体验、车辆变动等不可

抗因素等也是主要的原因。

结论：

营销的关键是提供客户认可的价值，市场营销转化指标体系。

举例：

美国哈***和贝恩咨询等同等企业从2021年到2021年，2021年到2021

年反复做了研究,最多一次调研了3000多家企业发现:

客户保持粘性状态流失是有重大意义的,对企业利润来说客户的保持比其市场份额和规模经济影响更大。

结论：

对于一般的企业来说，客户的流动率是很大的。

“二八理论”中：

舍去不赚钱的客户不可能原因：

1.成本不可能核算到每个客户；

2.业务增长和净推介率成线性关系（净推介率对信息不对称产品尤其重要）；

3.良好的售后服务带来客户。

现在的营销已经发生了根本性变化。

.1从游牧经济营销（建渠道、靠市场份额增长、广告促销）转化到农耕型经济营销（保持现有的市场和客户，关注利润增长，靠客户服务和价值竞争）。

.2营销转化思维，客户的粘性要靠好的产品、服务和好的客户关系管理。

营销研究的是什么？

B2B（大B）:

客户了解企业;

B2C（包括中小B）:

产品带来的价值

.1举例：

中国移动的营销远远领先于中国联通，中国移动在运营商里不止介绍自身，还推出3个服务品牌：

全球通、神州行、动感地带，让客户了解聚集的产品和服务。

结论：

营销的基本单位是产品和品牌。

企业应做一些公益宣传树立良好的形象。

用合适的产品和服务去留住客户，产生好的口碑和体验这才是王道。

第一层：

市场潜在客户；

第二层：

通过各种广告、宣传让潜在客户知道产品和品牌，提高知晓度；

第二层：

让客户愿意购买产品和服务，通过渠道、价格、促销活动等来实现接受度；

第四层：

进入到消费和体验的环节，关键指标是美誉度；

第五层：

客户根据自己的偏好来选择是否购买，需研究其偏好度；

第六层：

忠诚度即反复购买或者向别人推荐、传播好的口碑。

知晓度：

包含硬宣传（电视、平面媒体等）和软宣传（记者、赞助和公关等）；

接受度：

包含渠道、价格和促销等因素；

偏好度：

跟市场细分的需求相关，由客户本身决定；

忠诚度：

与质量和售后服务密切相关。

忠诚度、偏好度、美誉度属于营销的“上三路”；知晓度、接受度、美誉度属于营销的“下三路”。

做好上三路靠的是价值，农耕型营销属于上三路。

如何体现客户的价值，做到真正的货真价实才是重点；而下三路靠的是宣传、价格战等，比如拼多多，游牧型营销属于下三路。

老师观点：

影响市场营销过程和步骤的因素很多，每个过程和每个指标都反映了一个问题。

“营销思考是一个体系，要永远站在客户需求的角度考虑问题，用服务保持客户粘性”。

张黎教授基于营销的流程，给大家深入剖析如何通过有效洞悉客户需求和把握客户痛点，提升从知晓度、接受度、美誉度、偏好度、忠诚度每一步的转化率。

老师强调在互联网时代，人们通过品牌、服务、体验、参与和互动在使产品价值不断叠加，最根本的在于产品的使用价值。

无形的价值品牌，品牌带来了可靠、安全，减少客户挑选不确定性。

.1张黎老师推荐书《体验为王》。

.2服务是以企业为导向，体验是以客户为导向。

.3服务和体验区别：

1.换位思考；

2.体验是解构问题，更精细；

3.时间轴---同一动作在不同时间做效果不一样。

.4举例：

车某某4S店修和街边店修没什么差别？

结论：

店设备、人工成本高；

2.街边店因为客户少，服务好，个性化。

4S店如何取胜？

关键是专业，例：

交付是通过技师简介维修及保养情况；设计一个互动APP，修车过程的视频、图片、技师资质等在线查看。

优质的服务是营销取胜的关键。

开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的4-5倍。

.1服务效率不一样；

.2老客户创造的价值不一样；

.3信息不对称的产品更依赖老客户的转介绍。

第二部分营销管理的基本内容

“营”和“销”

在了解市场营销管理之前，应该先弄清楚什么是“营”，什么是“销”。

.1营：

经营和谋划，主要目的是刺激需求，并为完成供给和需求的对接打下基础，涵盖了营销的大部分过程；

营的内涵：

洞悉客户需求创新、设计和改善产品和服务打造好客户体验

传递可感知的客户价值建立客户粘性和忠诚。

.2销：

整个营销过程中的最后一棒，将需求转化为商品；

销售人员：

具备的勤奋、聪明、善于沟通的能力挖掘客户，找到呈倒金字塔的客户

的分层：

潜在客户、可以接触的客户、忠诚的客户、需要维护的客户。

营和销的关系——“营”为主（占80%），“销”为辅（占20%）；若营与销的关系颠

倒，那么就容易陷入红海竞争，靠让利、给回扣、三陪或其他常规竞争手段，会透支企业利润和业务员精力，不可持续。

市场营销的特点：

具有系统性、科学性、长期性、全员性，营销管理工作应该建立

在战略、战术和执行密切结合的基础上，需要不断地创新（挖掘客户需求），并不断

积累和吸收同行经验，例如宝洁的“WHO（哪个细分市场）-WHAT（什么营销战术）

-HOW（如何执行）”原则。

结合案例理解：

“四个度”——知晓度、接受度、偏好度、忠诚度。

知晓度：

包含硬宣传（电视、平面媒体等）和软宣传（找记者、赞助和公关等）。

接受度：

包含渠道、价格和促销等因素。

偏好度：

跟市场细分的需求相关，由客户本身决定。

忠诚度：

与质量和售后服务密切相关。

案例1：

***的营销：

理赔是营销的开始，做好服务让客户推荐。

友邦保险因业***后台、市场部不支持***整体业务下滑。

案例2：

杭州人保变革销售基于客户导向，用数据和IT系统做后台保证营销的贯彻和执行。

系统在每个关键节点有提醒，保持和客户的维系，销售额遥遥领先。

观点：

杭州人保没有在销售原则上发力，是靠强大的系统让客户有很好的体验。

靠客户的体验和口碑带二次购买，和友邦形成了鲜明对比。

营销的关键点是事无巨细做得更到位。

营销互联网大数据

.1营销产品分为3类：

交易型、系统型、解决方案型

交易型：

买方给钱卖方给产品；

系统型：

如中央空调；

解决方案型：

4S店；

互联网如何卖保险？

举例：

互联网把保险做成交易型产品，如根据天气预报卖3天涉水险12元，碎片化产品不需要业务员多解释，如航班延误险、旅游意外保险等；而且支付方便；条款和合同书存储手机。

交易型产品2个利器：

消费者的刻画和关联性的销售。

大数据时代的数据类型：

结构性数据（用一个量表直接测量的数据，如体重、血压等）；

半结构性数据（如态度、形象、意愿、感受等不能量化的信息，用人工量表来表示）

.1互联网销售和大数据结合----缩短客户评估流程，直接购买。

案例：

太阳能供暖***通过互联网无缝、个性化的客户体验流程。

观点：

数据技术、收集客户数据、信息互联用在提升客户体验，客户在体验中方便得到信息，节省了时间、空间等成本，帮助客户解决了顾虑。

.2互联网时代很多零售行业受到了巨大的冲击，为什么宜家没有受到冲击？

观点：

宜家是专业型体验，目标客户是偏年轻的人群，核心诉求是小户型、能合理利用空间容易收纳。

传统型家具零售店把衣橱、床等变成交易型产品。

宜家是场景化展示,根据对生活根深蒂固的理解用逻辑性思维串在一起，提供解决型方案型销售。

这是网络销售体验不到的。

宜家把交易型产品增维。

第三部分营销战略三部曲之——“市场细分”

导言：

上个世纪60年代时，著名的营销学家麦卡锡提出了经典的“4P营销理论”，4P指的是四个基本策略的组合，分别是产品、价格、渠道和促销。

这一理论的提出给了众多商家一个明确的发展方向：

想要取得业绩的增长，就需要好好把握这四个方面并研究制定出能够吸引消费者的策略，也就是营销计划的执行，战术的落地。

目标营销包含市场细分、目标市场选择、定位、产品的差异化和产品的生命周期，其中最基本的是STP，即segmentation（细分）,targeting（选择）,positioning（定位）。

市场细分三个步骤

.1识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场，Segmentation）；

.2选择进入一个或者一个以上的细分市场（目标市场选择，Targeting）；

.3对于每个目标细分市场，建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势（市场定位，

Positioning）；

消费者的偏好包括同质偏好、扩散偏好和集群偏好。

有效的市场细分应是：

可度量的，真实客观的，可以触及的（信息可操作，相对稳定），可以区别的，可以操作的，相对稳定的。

用于市场细分的变量：

人口统计变量：

包含性别、年龄、婚姻状况及子女数量等；

社会经济变量：

包括收入、受教育程度、职业和社会阶层等；

心理变量：

包含个性、态度、兴趣、观点和生活方式等（可以用因子分析来进行具体操作）；

行为变量：

包括消费者行为和需求等。

案例1：

Inter公司主要做B2B业务，主要为***提供设计软件，了解到客人的真

正需求是他们要解决的问题后，公司提供了四类完全不同的服务，最后得出结论：

先前客户感觉价格过高，其核心原因是他们“并不是需要我们提供所有服务的总和，而是有自己特别的需求。

”

观点：

销售必须以客户需求为导向，而不***产品为导向。

案例2：

利乐包装通过提供一揽子解决方案，实行与客户对接，在特定领域给予辅助，

一方面减少了用户对接存在的信息不对称所带来的麻烦，一方面自己的市场份额和影响力不断扩大。

同样的还有Boloni，也是提供一揽子解决方案，提高了自己的影响力。

观点：

把握客户的需求，尤其是挖掘客户的行为变量会给营销带来许多方便之处。

案例3：

中信银行国际贸易金融服务“金某某”实践，在金融产品同质化的背景下产生

的，主要是以客户为核心，根据客户的不同需求发展一线团队和二线团队，使自己由产品导向变为客户服务导向，有力地抓住了客户的需求，并提高了自己的影响力。

观点：

把握好目标客户需求是市场细分最基本的要素，十分重要。

案例4：

“墨西哥水泥”从一家区***成长成全球行业巨头，成功的秘诀就在于了解

客户各方面的需求，再根据投资和收益来确定销售、服务和研发资源等要素的投资比重。

具体体现在其水泥成分因客户的不同需求而产生了改变，并且根据所需要的营销支持和服务水平不同而进一步改进，产生了4种服务客户要求的水泥产品，一方面吸收新客户，另一方面留住老客户。

观点：

充分细分市场能够打造竞争优势和提高利润，并提升自身的影响力。

案例：

电子词典文曲星的新产品线的扩张和新产品的开发，新产品线的扩张只考虑了不

同的功能之间的组合以及价格的多少，并没有立足于消费者的需求来开发相应功能的产品导致失败。

观点：

新产品的开发一定要立足于消费者的需求，否则耗费了众多人力物力财力最后却

达不到预期效果。

案例5：

“***”——根据对现有客户行为的分析，项目小组把***的医院客户

分成五类，把护理中心客户分成三类。

公司的高层发现，总共八种类型是很难管理的，因此，他们根据客户在需求和优先事项上的总体共同点，把这八种类型划分为关键客户和基本客户两大类。

这样做以后***取得很好的效益。

观点：

对客户的行为和需***是相当重要的。

案例6：

奶昔的销售——某奶昔店根据顾客的年龄、偏好来改变奶昔口味和样式的供给，

以满足客户的需求。

此外，奶昔店还根据顾客的行为变量来改变奶昔的包装，比如上班一族要开车的，会给他们不容易漏的包装而且吸食时间较长的奶昔品种以消磨开车时间，而下午提供给带小孩出行的妈妈族另一种奶昔品种。

观点：

在市场细分中运用人口统计变量和行为变量进行分析相当重要。

市场细分的因子分析和聚类分析：

因子分析和聚类分析一般是结合在一起的，主要

是先将实测变量转化为几个有用的指标，再将这些观测值集合成数量较少的不同组

分，达到市场细分的效果。

案例：

网民网上购物行为分析

观点：

因子分析***有着不小的作用。

联合分析法：

一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或是该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法。

案例1：

联合分析法细分信用卡市场。

通过考虑信用卡的不同需求，产生108种组合，并筛选出18种，然后让客户排序，最后处理数据。

案例2：

衬衫的私人定制也需要考虑客户不同的需求，如领口、材料和颜色等，商家根据这些信息来搭配并根据客户具体需求来生产销售。

观点：

联合分析法可以估算市场份额、容量等，是一种很有效的市场细分的方法。

以消费者购买产品的用途细分

案例：

1英寸的钻孔（客户买的不是一个钻头，而是一个1英寸的钻孔）

观点：

细分市场的关键变量应该是顾客想完成的工作而不是产品本身。

嵌入式营销的好处：

.1洞悉客户全方位的需求；

.2创造客户新需求；

.3让客户完全依赖你；

.4客户价格敏感度下降（以前客户对比的是产品，现在你提供的是一揽子解决方案）

.5团队协同战斗力增强；

.6总体营销成本下降（寻找到“解决方案”的共性后就能大量复制）。

第四部分营销战略三部曲之——产品/品牌的市场定位

市场定位

定位在市场细分之后，是建***的独特位置包括品牌和企业形象，使得目标市场能识***所提炼之***形象。

其根本目的是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场。

案例1：

金龙鱼和福临门，金龙鱼的广告“1:

1:

1”清晰明了的将健康的理念植入广大消费者心中，使得自己能与中粮集团的福临门相抗衡，甚至影响力还超过了福临门。

案例2：

百事可乐，定位为“激情活力”“叛逆”“挑战权威”，与可口可乐宣扬的传统理念针锋相对，找到与可口可乐错位竞争的定位并强势生存下来，市场份额不断扩大。

观点：

卖点的提炼和沟通在定位当中相当重要，首先是要对自己产品或服务提炼出单一独特的卖点，然后与客户进行沟通，让客户了解自己产品和服务的卖点，在激烈的竞争中强势生存下来，这是强势品牌的经验。

.清晰的定位是营销传播策略的基础；

.1宣传点要明晰；

.2活动策划、软文宣传、硬性宣传都要立足于明确的产品定位；

.3明确内容，坚持宣传

宣传六部曲——终极目的是定位：

.1定位：

高端优质服务；

.2应该有什么——优秀团队，服务规范，先进的软件和硬件；

.3进一步提炼和表达：

摆事实，讲道理；

.4雇佣写手，挖掘好的时间点，写重头文章，利用软广告深入了解企业；

.5考虑外部因素：

环境、市场、顾客和经销商等；

.6保证向不同方向传播；

选择定位/检查是否已经正确定位的方法：

直接询问法，多维尺度量表法；

中国企业定位的误区；

.1没有站在客户的角度；

.2定位喜欢从面出发（如宣传企业），而不是从点出发（没有尖刀产品）；

.3我们不会提炼，不会表达。

第五部分营销组合之——产品和服务策略

产品/新产品和服务的开发与消费者需求。

.1新产品的开发应该立足于消费者的需求，通过多方面理解消费者未被满足的需求，

才能开发出合适的新产品。

.2寻找现有产品和服务的不足：

是新产品开发的关键。

.3充分发现客户需求。

如何解读“工匠精神”？

我国“工匠精神”专注长时间顶住一个事情，反复干一件事情。

中国人不善于解构

一个问题，技术不落地。

中国人一物多用，西方人专物专用。

如何如让客户省心？

什么是好的服务？

.1“解剖麻雀”，把买东西看成是去完成一项任务，具体考察客户在购买和使用过程

中的各个环节，找出客户的痛点；

.2站在客户需求更高的点上；

.3让客户省心：

要提高顾客的忠诚度，不在于让客户体验超越预期的服务，最根本

的方法是让客户省心、省力。

.4服务是营销过程中传递给消费者的直接感受和体验，和营销的成功与否紧密相扣，

尤其是在产品同质化现象严重的竞争市场中，服务的差异化对于企业来说是十分重要的。