我国童装市场的发展.docx
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我国童装市场的发展
我国童装市场的发展
摘要
目前我国16岁以下的儿童约有3亿多，其中城市近１亿，农村2亿多。
2003年我国童装年消费量近10亿件，消费总值高达500亿元人民币，并以8％的年增长率飞速发展，童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。
庞大的利润空间及广阔的发展前景下，许多国产童装品牌进行了观念更新，着眼于长远的发展。
但同时，另外一个统计资料显示，目前，国内童装市场上，国外品牌童装就占了50％，而国内厂家占有的50％市场份额中，只有30％拥有品牌，其余70％还处于无品牌竞争状态。
而这占有30％市场份额的品牌，又普遍存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等通病，制约着整体的发展。
随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
关键词：
童装、童装市场、发展。
我国童装市场的发展
Abstract
Atpresentourcountry16yearoldofbelowchildapproximatelyhas
300000000,citynearly100million,countrysidemorethan200million.
In2003ourcountrychildren'sclothingannualconsumptionnearly1
billion,expendtheresultanttoreachashighas50billionYuan,and
by8%yearlyraterapiddevelopment,thechildren'sclothingmarket
willbecomeChinamosttohaveoneofgrowthmarkets.Underthehuge
profitspaceandthebroadprospectsfordevelopment,manydomesticallyproducedchildren'sclothingbrandhascarriedontheidearenewal,focusesinthelongtermdevelopment.
Butatthesametime,moreoverastatisticaldatademonstrated,inthedomesticchildren'sclothingmarket,theoverseasbrandchildren's
clothinghasaccountedatpresentfor50%,butthedomesticfactory
holdsin50%marketshare,onlythen30%hasthebrand,other70%also
isatdoesnothavethebrandcompetitioncondition.Butthisholds
30%marketsharethebrand,alsohassuchasthedesignideatobe
obsoletegenerally,thebrandcultureflaw,themarketlocalization
inferiorcommonfailing,isrestrictingthewholedevelopment.Along
withthehouseholdincomefurtherenhancement,aswellasthecity
peoplesachievedgraduallythewell-offlivingstandard,theChinese
children'sclothingmarketexpensedemandhassatisfiedthebasiclife
bythepasttobepracticalstartstochangethepursueartisticfashion,partialeconomicaldevelopedcity,consumertochildren'sclothingdemandtrendtidalcurrent,makeafamousbrand。
Keywords：
childdress、childdressmarket、develepment.
目录
绪言
第一章童装市场的状况
第一节童装市场的大小
1.1.1森马集团进军童装
1.1.2童装市场有多大？
1.1.3西安童装市场调查
第二节消费群体的扩大
1.2.1消费群体的发展
1.2.2农村人口向城镇转移拉动童装消费
第三节国外品牌竞相争夺中国童装市场
1.3.1McKids天线宝宝在中国平稳落地
1.3.2童装品牌化的焦点
第四节我国本土童装品牌
1.4.1本土童装存在的问题
1.4.2童装企业设计团队的缺乏
1.4.3童装面料的缺陷
第二章童装市场呈现新特点
第一节童装面料的变革
第二节童装演绎出美丽新时尚
第三节新型品牌的进入
2.3.1娃哈哈要“成为中国童装第一品牌”
2.3.2太子打造中国最好、最知名的童装品牌
第三章童装流行趋势与发展
3.1Activity活力
3.1Symbolize象征
3.1Enjoyment享乐
3.1Energy能量
结论
参考文献
英文资料
中文译文
实物图
绪言
童装将是服装业发展的一个新增长点，发展速度比成人装要快得多。
我国16岁以下的儿童约有3亿多，其中城市近１亿，农村2亿多。
2003年我国童装年消费量近10亿件，消费总值高达500亿元人民币，并以8％的年增长率飞速发展，童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。
在国际童装品牌的冲击下，庞大的利润空间及广阔的发展前景下，我国本土的童装品牌必须进行改善。
最突出的问题是"两头空"，即只会加工、组装，而研发和销售这两个企业最能获利的环节，却成为众多中小童装企业的"软肋"。
国内童装之所以缺乏竞争力，主要原因是整体设计水平有待提高。
面料质量不过关也是一大问题，童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。
但有的童装面料质量不过关，有的几经水洗后或变得宽大松弛、或变得狭小紧绷；有的染色的色牢度差，日光照射或洗涤后失去了当初的艳丽；还有的面料在袖口前胸等磨擦处容易起球，发黑的小绒球大大破坏了服装的美观；更有甚者，有的面料含有福尔马林及荧光等化学物质，有害于儿童身心健康。
而国内纺织业很少为童装生产专用面料，这就为童装企业的采购部门设下一道难题，经过几年的发展我国童装有了新的发展。
为了给儿童创造更加健康、舒适、个性独特的装扮，童装设计在面料上下了
很大功夫。
舒适度明显提高，今夏童装厂家除了注重吸汗、透气性，选用棉质、亚麻等天然面料外，还对一些普通面料进行了特殊处理，如对纯棉进行弹性、压泡、丝光、牛仔砂洗处理；改善织造工艺，使质地变得细柔软滑，透气性更佳。
能显现出丰厚文化底蕴的“兔仔唛”童装，引领着童装的时尚潮流，仿佛来自童话世界，显得极有个性、档次和品味。
注重儿童服饰功能性的特别设计，融发儿童灵感天性质材的组合，关爱着儿童们关爱的元素运用，写意儿童们情绪性格的饰品选择，从“兔仔唛”童装的文化中，人们真切地感悟到，孩子的衣装生活正在被多么细腻地重视着。
在童装中融入丰富的精神内涵，力求从儿童的视角欣赏和设计童装，并以童装来演绎并引导孩子们的梦想和生活，这是“儿童时装”的良苦用心，也应该是中国童装发展的大势所趋。
第一章童装市场的现状
第一节童装市场大小
1.1.1森马集团进军童装
童装将是服装业发展的一个新增长点，发展速度比成人装要快得多。
两年前，森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉突然从天而降，而另一个童装品牌棵棵树，作为休闲装拜丽德集团旗下的新品牌，这几年也是红红火火地活跃在市场上。
做好休闲装就一定能做好童装吗？
巴拉巴拉童装总经理徐波用了两个字——嫁接。
徐波是从品牌创建之初就开始接管该品牌，他认为用做休闲装的经验，把虚拟经营的设计、营销理念嫁接到童装上，虽然在许多专业上会有所欠缺，但在品牌经营、市场营销等方面少走了许多弯路。
徐波介绍，传统的童装门槛较低，介入比较容易，但品牌附加值不高，竞争力也不够强，主要以批发为主。
而巴拉巴拉是借助了森马的营销网络和模式，以一个较高的起点介入该行业，创造一个神话也不是不可能的。
据资料介绍，2004年巴拉巴拉曾经创下过最高单店日销售额达到10多万元的纪录，而根据各个企业的统计数据证明，他们选择空降的童装业发展，的确为他们的企业带来了新的增长点。
2004年巴拉巴拉与棵棵树的上年同期增长率分别是108%、100%，而森马与拜丽德的增长则分别只有50%、45%。
业界既有红黄蓝服饰有限公司从做童装批发开始进入市场，到现在与国外设计师合作，设计开发产品，加强内功，以提升品牌附加值为进一步发展目标的例子。
更多的是在童装行业里跌打滚爬多年的企业，他们都是一步一步发展成熟起来的。
有的提升速度快，有的慢些，慢些的也就迫切些了。
2004年9月，浙江省服装协会理事会，成立了童装分会。
目前分会还在申报过程中，但已有40多家童装企业申请入会。
韩礼成秘书长介绍，目前浙江省的童装从产量上看，在全国排于第四位，但数量很多，规模大的却不是很多，浙江省服装协会一直以来只注重西装、衬衫、女装的发展，而对于童装的发展却鲜有关注。
许多童装企业迫切的需要成立协会，实现资源共享。
特别是湖州的一些童装企业，虽然经过十多年的积累发展，形成了完善的产业链，有很好的产业优势，加上是近几年上海、广东一带的生产都往湖州转移。
但产品开发、人才、展示平台、信息渠道……一系列的问题摆在面前，“提升”是他们目前最迫切的需求。
以湖州市城区织里镇为例，他地处太湖南岸、江浙两省交界的江南水乡平原，辖30个行政村，3个居委会，常住人口3.8万人，是湖州市实力最强的乡镇之一，被中国纺织工业协会、中国服装协会命名为首个“中国童装名镇”。
八十代中、后期，童装迅速兴起，占领了以北京为中心的北方市场，并逐步扩展。
“基础在一家一户，规模在千家万户”。
全镇20多个以童装生产、棉布经营为主的专业村，从业人员分别占这些村总户数、总劳动力的71％和75％，真可以用全民皆兵来形容了。
但他们最大的感慨就是：
群体我们好，单个比还是不足。
所以对于成立协会组织他们便是响应积极的群体之一。
1.1.2童装市场有多大？
据有关统计数据，目前我国16岁以下的儿童约有3亿多，其中城市近１亿，农村2亿多。
2003年我国童装年消费量近10亿件，消费总值高达500亿元人民币，并以8％的年增长率飞速发展，童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。
庞大的利润空间及广阔的发展前景下，许多国产童装品牌进行了观念更新，着眼于长远的发展。
但同时，另外一个统计资料显示，目前，国内童装市场上，国外品牌童装就占了50％，而国内厂家占有的50％市场份额中，只有30％拥有品牌，其余70％还处于无品牌竞争状态。
而这占有30％市场份额的品牌，又普遍存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等通病，制约着整体的发展。
随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
对于在2004年发布的“中国500最具价值品牌排行榜”中37家纺织品企业，童装被拒之门外的事情，有一种说法是“中国500最具价值品牌排行榜”采用的评估方法是“经济适用法”，这种方法在很大程度上显示了品牌的未来收益，也是企业的未来发展趋势预测。
而国内童装业的所蕴藏的巨大潜力却没能使童装品牌上榜。
这种说法是否科学有待争议，但是现阶段我国拥有广阔的童装市场，像森马、拜丽德等企业也正是因为看到空间才选择空降，而像红黄蓝等有实力的国产童装品牌正在积极对自身进行完善。
1.1.3西安童装市场调查
目前西安市场上的童装除过大型商场以外，童装零售店基本是无品牌经营，少数童装店也是多品牌混合经营，据某童装店老板介绍：
开品牌童装店需要讲究：
地段位置、店面面积和店面形象装修，这些是关系到客流量和形象的东西，做不好就直接导致专卖店无法生存。
然而一般地段30-50平米的店大概需要6万~8万元投资，生意开始后也是每季童装拉平实际零售价在标牌零售价格的80％左右，代理商或加盟商实际零售毛利润率在50％、一年下来平均销售额在15万元、总毛利在7.5万元，除去房租也是没有什么利可图。
还要天天面对消费者对价格的牢骚。
问题还是一样：
房租太高、毛利率虚高、价格消费者不能大量接受，专卖店生存也是很艰难。
西安市开元商城六楼童装区的童装，现在比起以前增加了很多品牌。
现在有哒嘀哒、贝贝狗、海威逊、哆啦梦、安奈儿、小猪班纳、水海儿、芝麻开门、米奇妙、安迪儿、兔仔唛等等，童装品牌增加了，在服装的款式也走向了时尚化，据营业员介绍，现在他们的童装比以前好卖，款式多了、服装号型也比较齐全完善，从婴儿到160cm身高的大童都有号，有的款式甚至有175cm的孩子的号型，服装的价格比起以前有所上浮，婴幼童基本上是30——80之间，大童装基本在70——150之间，其中兔仔唛和海辰贝贝价格偏高，基本都是110元以上，但是家长们还是愿意购买，款式多，号型全，选择性也就多了。
第二节消费群体的扩大
1.2.1消费群体的发展
在今后几年中，我国将进人第三次生育高峰期（第一次在50年代，第二次在80年代初），预计在2005年以后，每年新生儿的出生率将保持一定比率递增，到2010年新生儿出生数将进人高峰期。
据有关部门统计，上海市2003年户籍人口和外来人口的全年新生儿出生数在8万左右，预计到2005年上海市新生儿出生数在10万左右，以后几年新生儿平均出生率保持在15％左右的比率增加哟每年增加2—3万新生儿童），到2010年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。
以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。
儿童消费群体的日益壮大，有利于扩大童装市场的消费量。
1.2.2农村人口向城镇转移拉动童装消费
我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡之间差距，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移的政策实施，使农村人口的比例逐步下降。
中国有13亿人口，其中农村人口约占的％，如到2020年农村人口按计划减少20%左右，则将有26亿左右农村人口向工业生产和服务业转移，该部分转移人口通过产业的调整有了较固定收人，他们的生活水平和生活质量将得到改善，随之他们的消费能力也将有所提高。
当他们的收人达到一定水准后，对孩子衣着类的需求也将趋向成衣消费（因贫困地区的农村儿童衣着还存在自己买布做衣的现象）。
如果我们设想每年向城镇转移1000万农村人口中有25％是儿童，预计每年将增加250万左右人口的童装潜在消费需求。
在今后几年，随着他们购买能力逐步提高和新生消费群体的诞生，将推动童装市场进入新一轮的发展期。
第三节国外品牌竞相争夺中国童装市场
1.3.1McKids和天线宝宝在中国平稳落地
目前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌源源不断涌进中国市场。
国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。
在前不久结束的CHIC2004和上海第四届国际少年儿童服装及用品博览会上，两个极为引人注目的国际童装品牌“McKids”和“天线宝宝”在中国平稳落地。
这两个品牌虽着眼的消费群有所不同，但却有一个很大的共同点：
就是其品牌形象在当今儿童心目中的崇高地位，以及儿童们对其形象“发烧”一样的渴求。
McKids麦当劳以为顾客营造轻松快乐的氛围而著称，如今麦当劳通过推出全新品牌McKids，将这种趣味十足的精神延伸到麦当劳餐厅以外。
对于当今的中国童装市场来说，高品质的强势品牌是一个很大的空白点，正如麦当劳严格科学的市场调研体系一样，Mckids同样具备专业的市场分析系统。
天线宝宝之所以会受到孩子和家长们的青睐，最主要是在于它是一个寓教于乐的形象。
其童装在设计上除了运用生动活泼的卡通图案之外，更大胆地采用流行性的细部设计和亮丽的颜色，以故事性的手法呈现一季精彩的童衣。
一年来，该品牌不仅在全国各大城市开设了直营店、专柜，在二级城市也发展了众多加盟商，基本上覆盖了全国大部分省区、直辖市，就连著名的台湾东森电视传媒集团也成为“天线宝宝”童装的台湾独家代理，在台湾最大的电视购物频道和通信贩卖渠道销售“天线宝宝”童装，并且在童装类名列前茅，深受台湾消费者宠爱。
东南亚、香港、俄罗斯、日本、韩国、哈萨克斯坦等等代理商也纷纷专程前来上海洽谈代理事宜。
这一切都是与上海天尚婴童用品有限公司根植于“把最好的给最爱的”（thebestnexttobaby）的品牌理念所分不开的。
虽然“天线宝宝”品牌在全世界130多个国家都已落地开花，在欧美的商品开发也已相当成熟，但这毕竟与亚洲儿童、尤其是中国的孩子们的需求有地域上的差异。
天尚在代理该品牌之初就坚持借鉴欧美成功经验、结合亚太特点、立足中国特色的方针，聘请了“中华杯”的金奖获得者、上海市十佳服装设计师黄敏娟带领多位“中华杯”优秀奖获得者立足自主开发，建立自己的品牌风格，并同时邀请了两位日本专业童装设计师担纲，以补充国内的资讯不足。
从而使“天线宝宝”童装的产品定位和设计风格卓尔不群，在世界“天线宝宝”家族也成为最优秀的一支。
难怪美国的“天线宝宝”代理商看了天尚的产品后也不得不说：
“我们做得没你们的好。
”
另外，在品质管理方面，天尚始终坚持按自己熟悉的日本品管体系进行管理，不仅在原材料上按日本和欧美最严格的标准执行，如面料甲醛含量就按小于15ppm执行（国内新标准为小于20ppm）、不含偶氮染料等，而且在成品入仓前，全部送至公司在上海设立的专业合资品检公司按出口日本童装标准全数检针、检品，确保内销的产品也达到外销品牌的质量。
这一切的努力不仅被消费者所理解、接受了，也受到了BBC公司的赞许。
BBC称天尚为在“天线宝宝”家族中作的最优秀的合作伙伴，亚太区商品总裁还专程到公司拜访以示嘉许，今年4月“天线宝宝”的原创者英国著名幼教专家Ms.AnneWood也将专程前来上海视察“天线宝宝”童装在中国的发展情况。
1.3.2童装品牌化的焦点
2005年以后，服装关税将被全部取消，童装品牌化的程度也将成为中国童装产业能否持续发展的关键。
业内专家同时指出，中国童装品牌化的焦点在于重新建立“品牌童装设计观”。
品牌童装设计不仅仅是款式和花色的外观设计，更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理要求的功能设计。
先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他们在儿童心理和生理方面的研究费用一般占总费用的25％（我国童装企业在购料、设计、制造等方面的费用仅占30％，而在流通、销售费用却支出70％左右）。
比如：
海外童装专业设计师非常重视“寓教于衣□的设计观，他们懂得一个人在0岁－4岁的幼儿期间，被开发出大约50％的学习能力，在4岁－8岁期间开发出30％的学习能力，剩下20％的学习能力将在8岁－17岁中完成。
正是品牌童装的此类设计与科技内涵，使得先进国家品牌童装的价格中80％是附加值，其产品的成本仅为价格的20％。
所以在国际惯例上，要了解某个国家服装业的品牌设计能力和科技水准，首先，应去看这个国家的品牌童装市场。
这本身意味着，未来品牌童装的竞争也就是设计能力和科技水准的竞争，中国童装产业品牌化的实质就在于品牌童装的童性设计化和科学技术化。
第四节我国本土童装品牌
1.4.1本土童装存在的问题
目前本土童装产业最突出的问题是"两头空"，即只会加工、组装，而研发和销售这两个企业最能获利的环节，却成为众多中小童装企业的"软肋"。
国内童装之所以缺乏竞争力，主要原因是整体设计水平有待提高。
由于各方面原因，目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚、观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。
目前童装设计主要存在以下问题：
装饰过于繁琐，许多童装领口、袖口、衣边点缀了不少花边，胸前配有大块的电脑绣花图案，背后是多种拼接色块及较多的英文字母。
这样过分追求繁琐的装饰，不仅提高了成本，增加了消费者的负担，也使童装显得过于累赘，降低了文化品味。
款式趋向成人化童装应充分体现儿童活泼好动、充满生气的特征，可市场上不少童装成人化趋势非常明显。
如成年人为保持身材或用作调整身形的高弹力健身衣类，也翻版衍生在童装系列。
儿童正在长身体，这种过于紧绷的衣服势必影响孩子的发育与健康。
还有些童装只是简单的成人服装的缩小号，款式单调、呆板，失去了童装所必备的童真和童趣。
1.4.2童装企业设计团队的缺乏
随着"原始积累"的完成，越来越多的企业从"求同"开始转向"求异"。
于是组建自己的设计队伍成为企业家的关注热点。
但由于地域的限制，众多知名纺织服装院校的毕业生更愿意在大城市求职，因此出现了"高薪诚聘，但应聘者寥寥"的现象。
为解决这一难题，一些上规模的企业，在上海、北京等中心城市或是在外国开设产品开发部门，利用当地一些成型的服装设计工作室，成为本企业的"远程设计团队"。
设计工作室、知名服装设计师在短时间内必然会为产品的研发设计提供强大的支撑。
然而合作只能是一种手段，一旦这种合作破裂，企业另觅合作伙伴，产品在公众中所建立的整体形象一贯性将受到严峻的考验。
由此可见，尽管短期的培育可能要浪费大量的人力、物力，但培育自己的设计师团队，才是企业走向成熟的"必经之路"。
但同时，统计资料显示，童装市场上国外品牌童装就占了50％，而国内厂家占有的50％市场份额中，只有30％拥有品牌，其余70％还处于无品牌竞争状态。
但拥有品牌不代表拥有了市场，Mckids、派克兰蒂、加菲猫、丽婴房这些外资、合资企业，不但拥有良好产品，还拥有超越产品本身的品牌文化、品牌信誉度。
因此，面对较贵的价格，消费者还是愿意掏钱购买。
随着消费者对品牌忠诚度的不断提升，童装批发的市场分额近年来相对下降，品牌童装的市场分额在稳步上升，形成了批发市场、品牌双格局共同发展。
1.4.3童装面料的缺陷
据资料介绍广东一童装企业，尽管他们的企业在当地已经具备了相当的规模，并且拥有10余人的设计团队。
但是他们在北京、上海等大中型城市依然采用批发市场进行销售。
他认为由于童装市场的特性，在全国范围内大面积铺设专卖店，很难保证企业盈利。
同时为了避免大型商场进店的"高昂代价"。
他们无奈地选择了在这些城市的大型服装市场，以"走量"来保证企业的利润。
面料质量不过关童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。
但有的童装面料质量不过关，有的几经水洗后或变得宽大松弛、或变得狭小紧绷；有的染色的色牢度差，日光照射或洗涤后失去了当初的艳丽；还有的面料在袖口前胸等磨擦处容易起球，发黑的小绒球大大破坏了服装的美观；更有甚者，有的面料含有福尔马林及荧光等化学物质，有害于儿童身心健康。
而国内纺织业很少为童装生产专用面料，这就为童装企业的采购部门设下一道难题。
当今消费者对童装的选购更加理性，据显示数据近70％以上的消费者声称十分关注国家质检
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