金沙百项目策划报告.docx

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金沙百项目策划报告

金沙百项目策划报告（上）

来源:

互联网 作者:

不详

前言：

   房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。

地产项目的经营涉及到宏观经济、城市规划、建筑工程、市场营销、物业管理、金融保险、统计、会计、心理等各方面的综合知识。

   金沙百项目地块位于沙坪坝区核心商圈，地理位置十分优越。

在前期对项目规划进行了有效的论证，但产品的功能定位却仍处于研究阶段，对于定位住宅或者商务仍有各自不同的看法。

如果定位方向为纯住宅产品，则有价格瓶颈，运作中不利于充分发挥地块的口岸优势；如果定位方向为商务产品，则市场消化能力是评估的重点（这两者的具体论述详见市场分析部分的内容）。

因此，在本营销策划报告中，产品功能定位将是首先需要论述及勘酌的核心问题。

   根据项目功能定位，报告对项目进行了全面、系统的市场定位，包括目标客户、形象档次以及价格体系等层面的内容，并就项目在产品设计方面做出了一定的调整，使之匹配于项目的整体定位构思。

   在本报告的最后部分，将对项目的营销推广做出策略性纲要。

此环节内容也将随着工作的进一步深入开展，逐步落实到纷繁而具体的推广工作中，并最终推动项目的营销步入正常和预期的轨道；具体的营销阶段细分及销售执行方案计划在双方对项目定位及营销策略达成共识后另行整理提交。

   凡事预则立，不预则废，市场虽千变万化，善谋者终将胜之。

通过双方的精诚合作，必将使各项工作得以统筹、高效的实施。

我们有信心并期待着协助发展商实现利润和形象的双赢局面。

第一部分：

沙坪坝区房地产市场综述

一、沙坪坝区房地产市场状况综述

1．区域宏观背景简述

   沙坪坝区位于嘉陵江畔，地处重庆市西郊，全区幅员396平方公里，2001年年末各项统计年鉴数据如下：

   ★总人口67.60万，家庭总户数21.27万户；

   ★当年GDP总值为919510万元，在主城区中排名渝中区和九龙坡区之后；

   ★人均产值13718元，排名渝中区、大渡口区和九龙坡区之后；

   ★国内生产总值指数中的第一、第二产业均比较靠后，而第三产业指数为114.3，位列市区经济圈之首，说明沙区商业服务繁华度较高；

   ★房屋建筑施工面积达232.27万平方米，竣工面积为97.60万平方米，建筑业总产值166575万元；

   ★金融机构存款余额为1412934万元，位列渝中区和九龙坡区之后；

   ★城镇居民人均住宅使用面积为19.91平方米，位列市区经济圈第四位。

   沙坪坝是重庆的科技文化区，区内有大专院校9所，中专、中小学300余所，学生12万余人；全市三分之一的科研机构集中于沙坪坝区，科技工作者达5万余人，智力型劳动者占全区在业人数1/3。

   另外，沙坪坝区旅游资源丰富，自然景观和人文景观众多，有数万亩森林资源和极具开发价值的大型溶洞和温泉等，陪都时期遗址保存完整，渣滓洞、白公馆远近知名，与沙坪坝区浓厚的文化氛围相得益彰。

2．区域房地产市场发展回顾

   沙坪坝区房地产市场经过近几年高速的发展，开发规模和水平已经达到了相当高度，部分楼盘个案在整个重庆房市都有较大的影响力。

尤其是近两年，沙区房地产市场成为业内人士和消费者关注的热点，除有效把握本区域的购买客户以外，凭借教育等特色资源，吸引了相当的外区客户。

回顾整个沙坪坝房地产市场，主要有以下几个发展阶段：

第一阶段、市场启动阶段（1999年以前）

   这一阶段的开发项目主要集中于三角碑周边及小龙坎附近，项目规模普遍较小，规划设计较为落伍，配套和管理也比较差，但是由于市场上供应量少，销售业绩普遍较好。

附：

代表项目--鑫源大厦

地理位置：

沙坪坝沙南街43号

开发商：

重庆沙坪坝区房地产开发总公司

总建面：

约45000平方米

开盘时间：

2000年4月（但其推广早在1999年已经着手进行）

楼盘定位：

商住楼

销售价格：

起 价（建筑面积）：

1500元/平方米

均 价（建筑面积）：

1750元/平方米

最高价（建筑面积）：

1850元/平方米

第二阶段、市场发育阶段（1999-2001年）

   在一片质疑声中，芳草地在凤天路一枝独秀，逆市飘红，打出了南部新城的大旗，猎猎旗风下，短短两三年内数十项目相继登场亮相。

激烈的竞争提高了行业水平，促使开发企业开始注重产品品质和服务，南部新城成为了重庆房市一片开发热土。

   在这一发育过程中，区域房地产市场形成了多点开花的繁荣态势，但与此相对应的是，市场和开发企业本身都还不太成熟，而且某些企业对市场评估过于乐观，导致了部分项目陷入被动。

附：

代表项目--芳草地

地理位置：

沙坪坝凤天路

开发商：

重庆武城房地产开发公司

总建面：

56612平方米

开盘时间：

约1999年6月

楼盘定位：

高档小区房

销售价格：

起 价（建筑面积）：

1800元/平方米

均 价（建筑面积）：

2100元/平方米

最高价（建筑面积）：

2400元/平方米

第三阶段、市场成熟阶段（2001年至今）

   在相对成熟的市场中，开发企业相应不同的区域板块会逐渐形成不同的个性特色，需要结合市场环境和特定地块优劣势进行市场细分及定位。

华宇、同创等一线企业脱颖而出，区域市场无论是在决策或运作水平上，都开始走向成熟。

附：

个体项目--华宇广场

地理位置：

沙坪坝名人雕塑广场

开发商：

重庆华宇物业（集团）有限公司

总建面：

381507平方米

开盘时间：

一期2000年9月30日开盘，二期2001年9月15日开盘

楼盘定位：

中央商务·生活大社区

销售价格：

起 价（建筑面积）：

2910元/平方米

均 价（建筑面积）：

3000元/平方米

最高价（建筑面积）：

4300元/平方米

3．沙区房地产市场相关统计数据及与其它主城区对比

（1）2000年、2001年沙坪坝区房地产市场与其他区域房地产市场情况统计表

投资额数据（万元）

区域

2000年

2001年

2002上半年

渝中区

286428

272182

109263

江北区

132293

187263

73423

渝北区

134061

234009

94330

沙坪坝区

137099

204737

92261

北碚区

36162

44747

15186

九龙坡区

152186

244384

81023

大渡口区

19119

41664

26038

南岸区

140287

206351

96365

巴南区

37803

48747

21923

永川市

30464

60118

21739

施工面积（平方米）

区域

合计

住宅

2000

2001

2000

2001

渝中区

4918377

5704163

2410830

2687740

江北区

1994181

2992908

1114844

2022401

渝北区

2304673

4101610

1693805

2873729

沙坪坝区

2581633

3202222

1805650

2295946

北碚区

1259438

861052

1025756

678497

九龙坡区

2642004

3597595

1746050

2493453

大渡口区

568816

557834

479875

485244

南岸区

2556687

3657641

1744143

2757136

巴南区

720453

747984

573048

580529

永川市

854390

1028145

651570

726626

竣工面积（平方米）

区域

合计

住宅

2000

2001

2000

2001

渝中区

833344

571462

479901

262265

江北区

392705

571546

317289

405992

渝北区

653090

986003

544040

740878

沙坪坝区

590102

640698

402099

487769

北碚区

619775

556020

480393

439733

九龙坡区

793783

1117259

471343

773436

大渡口区

363853

117693

309966

101960

南岸区

713436

825302

522422

541248

巴南区

147270

357302

115894

283037

永川市

332120

505280

265502

347225

销售面积（平方米）

区域

合计

住宅

2000

2001

2000

2001

渝中区

360659

400646

301751

287504

江北区

359985

360321

312241

323935

渝北区

507210

760725

462065

709994

沙坪坝区

396972

502728

324329

438717

北碚区

352728

365990

301094

317416

九龙坡区

420005

771129

318413

639989

大渡口区

217512

125039

207867

115580

南岸区

520148

630925

462507

536565

巴南区

143058

235811

123395

206392

永川市

276520

349184

240204

276529

空置房（平方米）

区域

空置面积

其中：

空置一年以上

合计

住宅

合计

住宅

2000

2001

2000

2001

2000

2001

2000

2001

渝中区

1155140

962977

553014

403036

623795

708169

257756

275947

江北区

301579

427656

206751

240421

156085

146869

98915

69599

渝北区

303677

410852

200230

182719

105045

167496

63904

59834

沙坪坝区

313018

274602

148021

84120

130336

105964

50590

17043

北碚区

145885

206096

73359

91422

42189

99923

12752

33461

九龙坡区

341719

426447

123710

153675

174633

249732

63742

69811

大渡口区

68789

61993

45566

49088

20880

17899

11034

5824

南岸区

317287

353907

171866

207294

126377

128561

62600

67366

巴南区

132981

200848

35246

90137

88638

86338

22347

25373

永川市

124621

151485

73824

62333

13597

42080

3211

2383

   上述表格数据能够在一定程度上反映区域市场的供给状况。

数据表明，沙坪坝区房地产市场的供需较为平衡，空置量一直得到比较有效的控制，现有的市场运作较为良性。

（2）区域地产个案数据统计

   项目个数：

目前沙区在售和规划项目42个，其中单位住宅19个，小区23个

   物业类别：

纯住宅项目25个，商住两用项目17个

   建筑形态：

多层住宅9个、小高层10个、高层住宅23个

   建筑规模：

5万平方米以下项目20个，5-10万平方米13个，10万平方米以上9个。

4．沙坪坝区房地产市场特征概述

   ★沙区房地产市场相对较为封闭

   由于交通的原因，沙坪坝区和重庆市其它主城区分隔现象较为突出，偏安西北一隅；其地域特性反映在房地产市场上，一是沙坪坝区居民的住房消费被外区分流的现象比较少，同时沙坪坝区房地产市场的外向辐射力也不强，二是由于外面联络的不便，一定程度上影响了商务单位的业务绩效，沙坪坝区的写字楼市场较为低迷。

   ★沙坪坝区住房消化能力较强

   沙坪坝区居民中智力型劳动者占据了1/3的比例，这部分消费群和公务员、行政事业机关职工、个体私营业主一起，构成了沙坪坝区面广量大的中收入阶层，从而成为住宅市场稳定而旺盛的消费力。

   ★政府的支持力度较大

   在政策规划和税收上，沙坪坝区政府都给予了房地产市场有力的实质性支持，最明显的是以政府的南迁带动南部新城的开发，在户口迁移、子女入学等问题上也大开绿灯。

   ★文化区的招牌有较强吸引力

   文化牌的吸引力大致来源于两个层面：

一是由于文化氛围，一定程度上改善了沙坪坝区的居住环境；二是对居民子女的教育提供了更好的条件。

   ★沙坪坝区的板块特征比较突出

   由于周边环境不同、居住人群各异，沙坪坝区各局部板块的差异也相当突出。

科技园区位于北部城区，工业企业集中于东部城区，相应其住宅的价位、档次及产品特征都有较大的差异。

二、沙坪坝区热点区域开发特征分析

   1．北部城区

   地域范围：

处于规划中的重庆大学科技园区沿线，包括重庆一中、南开中学、重庆七中、重庆大学（含原重庆建筑大学）等名校都集中分布于该板块。

   开发背景：

北部城区处于重大科技园区沿线，区域内学校林立，文化氛围浓厚，消费力支撑旺盛。

北部板块本来由于可用作房地产开发的土地不多且发展的重点是教育和科技，故长期以来房地产开发项目并不多。

但随着欣阳广场、学林雅园的开发，尤其是学林雅园"文化牌"的一炮走红，北部板块引起了更多购房者的关注。

   供应特征：

区域内的户型产品以一室一厅和舒适型三室、四室为主，分别针对沙坪坝区年轻一族、陪读一族、投资客户和周边居民、高校教师。

以文化为主题进行产品规划及营销推广是该区域的明显特性。

   价位水平：

区域内市场目前价位水平较高，且表现稳定，以学林雅园、欣阳广场为代表的中高档楼盘均价在2500元/平方米以上，总体均价约为2300-2700元/平方米（建筑面积价格）。

   局限性：

区域内居民密度大，拆迁成本高，成规模的地块较少。

代表项目--学林雅园（E墅）

地理位置：

沙坪坝学府路1号

开发商：

重庆同创置业发展有限公司

总建面：

整个学林雅园为209799平方米

总套数：

330套

楼盘定位：

精装修小户型公寓

项目构成：

学林雅园小区内的一栋独立单体楼，住宅总高27层，分小户型平层和夹层两种户型产品形态

付款方式：

8成30年按揭

销售价格：

起 价（套内面积）：

3050元/平方米

均 价（套内面积）：

3400元/平方米

最高价（套内面积）：

3860元/平方米

备注：

夹层户型现已销售完毕；套内精装修的价格自称为400元/平方米标准，如果以清水房交房则每平方米少200元。

部分户型：

一室一厅单卫（平层，3M层高）（套内面积）：

27.38平方米

二室二厅单卫（平层，3M层高）（套内面积）：

48.01平方米

一室一厅单卫（夹层，4.5M层高）（套内面积）：

27.38平方米

二室二厅单卫（夹层，4.5M层高）（套内面积）：

48.01平方米

2.东部城区

   地域范围：

地处沙坪坝区老工业区，包括重棉二厂、红岩汽车弹簧厂、重庆微电机厂等众多国有企业均集中于此。

   开发背景：

长期以来是沙坪坝区老工业基地较为集中的区块，房地产开发起步较晚，受购买力和整体陈旧形象的局限，房价亦较低。

东部板块最大的优势是相对与渝中区的距离较近，且是沙坪坝区唯一沿江的区块。

随着滨江路开发建设的推进，东部板块的房地产市场现状有望得到重大改观。

   供应特征：

目前以经济型两室、三室为主，主要购买力来源为周边居民和沙坪坝其它区域经济承受能力有限的供房者，各项目都注重产品的经济适用性。

   价位水平：

目前价格水平为沙坪坝各区域中最低的板块，总体均价约为1500-1700元/平方米（建筑面积价格）。

金沙百项目策划报告（中）

来源:

互联网 作者:

不详

代表项目--千竹景苑

地理位置：

沙坪坝上土湾

开发商：

重庆顺鸿物业发展有限公司

总建面：

70000平方米

总套数：

400多套

楼盘定位：

自然花园小区

付款方式：

7成20年按揭

销售价格：

起 价（建筑面积）：

1500元/平方米

均 价（建筑面积）：

1650元/平方米

最高价（建筑面积）：

1900元/平方米

部分户型：

二室二厅单卫（建筑面积）：

111.80平方米

三室二厅双卫（建筑面积）：

154.57平方米

二室二厅单卫（建筑面积）：

96.93平方米

3.南部城区

   地域范围：

沙坪坝区政府所在地，是未来沙坪坝区的政治、文化中心，以凤天路为代表的南部板块逐渐成为沙坪坝区房地产开发最热的板块之一。

是目前沙坪坝区开发量最大最集中的房地产板块，中高档物业为各板块最多，且各档次物业的分布相对比较均匀。

   开发背景：

随着沙坪坝区政府南迁凤天路，本区域知名小区纷纷出现，芳草地是该区块启动前期的个案代表，该物业带动了整个南部板块的启动和发展，而天骄年华是该区块中高档物业的代表。

   供应特征：

本区域以三室、四室户型为主，主要以小区环境为卖点吸引购房者。

价位水平：

本区域楼盘价格呈现缓慢、稳步上升的趋势，总体均价1800-2200元/平方米（建筑面积价格）。

代表项目--天骄年华

地理位置：

沙坪坝凤天大道

开发商：

重庆协信控股（集团）有限公司

总建面：

270000余平方米

楼盘定位：

都市中的依山美宅，文化社区

付款方式：

8成30年按揭

销售价格：

起 价（套内面积）：

2600元/平方米

均 价（套内面积）：

2850元/平方米

最高价（套内面积）：

3150元/平方米

部分户型：

三室二厅二卫（建筑面积）（错层）：

120.31平方米

四室三厅二卫（建筑面积）（错层）：

163.48平方米

二室二厅单卫（建筑面积）（平层）：

90.27平方米

四室三厅双卫（建筑面积）（错层）：

157.89平方米

三室二厅双卫（建筑面积）（平层）：

126.18平方米

4.西部城区

   由于连接成渝、渝长高速公路且区内拥有临近铁路的便利（区块内有梨树湾货运站），成为沙坪坝区的物流组织中心。

目前梨树湾工业区内已形成以木材、钢材和机电产品为主的集散地。

西部板块的房地产市场起步较晚，但榕湖国际花园和华宇·福源山庄的出现，使西部板块的房地产市场现状有所改观。

   板块市场特征：

该区块的代表物业是华宇·福源山庄，该盘体量较大，依山势规划，楼盘开发比较注重生态保护，且以较低价格入市，销售走势十分好；该区块的另一重点物业是榕湖国际花园，其产品类型目前在沙坪坝区比较少（公园洋房，类似TOWNHOUSE），且其位处沙坪公园，走势值得关注。

目前该区块物业较少，价格带尚未形成。

除榕湖国际花园的小洋房之外，普通住宅普遍均价在1800元/平方米左右。

5.中部城区

   中部城区为本项目所在区域，将在项目功能定位部分进行重点论述。

第二部分：

项目功能定位

一、项目功能定位决策依据及目标

1.项目功能定位决策依据

    项目功能定位决策依据大致来源于以下几个层面：

   项目的区位环境

   项目的区位环境一定程度上决定了地价水平，同时不同的区位，面临的消费力水平也不同，因此区位环境是项目功能定位的前提和基础。

   项目的地块条件

   项目在特定区位内的口岸条件对项目的功能定位也有较大的影响，如地块四至、交通组织、以及消费者对地段口岸的认可度等环节。

   项目的产品特征

   包括项目的户型，软、硬件配置，以及外立面色彩和建筑形象等。

   开发企业的具体情况

   不同的物业类型对开发企业也有不同的要求。

同一地块，开发酒店投资大、形象好、回报稳定，但资金回笼周期较长；而开发普通公寓则利润空间有限，形象附加值不高，但资金回笼速度快等。

开发企业应根据自身特性选择物业功能类型。

2．项目功能定位的目标

   根据项目实际状况和贵司的需要，我方认为项目功能定位应该有三点原则性目标，其中第一、第二点是前提基础，第三点是项目运作的方向。

   有效规避风险

   快速回笼资金

   尽可能挖掘项目潜力和利润空间

二、项目区位环境综述

  以沙南步行街为中心，步行距离辐射范围构成了沙坪坝的中心区。

区域内大型的喷泉组群、特色鲜明的雕塑、众多的景观小品共同打造出令沙坪坝区人骄傲的城市形象和舒适的休闲广场。

   区域内的步行街是重庆市最具景观价值和文化气息的商业街区，商业相当繁华，商业环境仅次于解放碑商圈，沙重百、金诚广场、明日百货、赛博数码广场、新世纪·凯瑞商都、华宇商业街、三峡广场等商业物业林立其间。

   在沙坪坝区内，中心区是交通银行、酒店、餐饮娱乐、证券、学校医院等城市繁华元素最集中的区位，因此也是沙区商务活动最集中的口岸，尤其以广告、装饰、文化、各类事务所、中介代理机构等服务性企业居多。

   对中心区房地产项目的开发来说，具备多种可选择功能方向：

住宅、商务公寓、写字楼、商场，乃至酒店，具体的功能选择应根据地块的特定条件和开发企业运作目标进行决策。

三、沙坪坝中心区住宅市场分析

1.特征描述

   地处沙坪坝中心地段，地价成本高、房价也相对略高；

   地块规模普遍较小，难以形成大型的环境景观；

   住宅项目营销推广的支撑点普遍来自于三个层面：

地段的便利性、功能的复合性（宜住宜商）及较高的产品品质三个层面；

   地产行业整体业绩较为稳定，但市场反响火爆的项目较少。

2.主要的竞争对手

   沙坪坝房地产市场上，有两个层面的供给对中心区的住宅项目形成了较强的竞争冲击。

   一是新建的小区住宅项目，凭借小区优美的环境作为核心竞争力，这类项目以南部新城为代表，随着新区配套的逐步完善，其竞争力还将进一步加强；

   二是在地段条件上和中心区有替代效应的区位，这一区域以北部城区为代表，相对中心区距沙坪坝步行街并不远，虽口岸略次，在地段功能上有一定的替代性，开发成本相对较低，以价格作为对抗中心区物业的核心竞争力。

3.小结

   从居家功能的层面看，收入较高的购房者对小区环境有较高的要求，而收入较低的购房者对房价极为敏感，从而沙坪坝中心区的住宅项目普遍面临高不成、低不就的尴尬局面，操作存在一定的难度。

   具体的说，如果定位于普通住宅，价位局限性较强，中心区区位优势并不能得以真正发挥，如果在功能定位上作一定的突破，开发成本往往较高，且市场是否接受也有一定的不确性。

四、沙坪坝中心区写字楼市场分析

1.概述

   从相关政府部门的统计数据和我司市场研究中心的资料可以显示，沙坪坝中心区的写字楼市场表现出以下两个方面的特点：

   租金水平不高