精品最新购物中心案例研究.docx

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精品最新购物中心案例研究

购物中心案例研究

（一）

加拿大西埃德蒙顿购物中心

1981年,加拿大阿尔伯塔省（Alberta）的西埃德蒙顿购物中心落成（WestEdmontonMall）,总投资金额12亿元加币,在当时号称是世界最大的购物中心,并被列入金氏世界记录,它同时还拥有几个世界之最的记录:

·营业面积350,000㎡,是当时世界最大的购物中心

·20,000个停车位,是世界最大的停车场

·内设银河世界游乐场,是世界最大的室内游乐场

·内设水上乐园,是世界最大的室内人工海浪水上乐园

该购物中在未来10年的计划,仍将持续扩建,包括增建一家星级酒店、及一座邻里型的购物组合建物、写字楼及能容纳8,000个座位的多功能会议厅及展会馆。

A1

埃德蒙顿购物中心基本资料:

地点:

加拿大.阿尔伯塔省.埃德蒙顿市

开业:

1981年

开发商:

TripleFiveCorp.

产权拥有者:

WestEdmontonMallPropertiesInc

管理:

GaryHanson

入驻商户:

800家以上

主力店:

12家（含6家百货公司）

基地面积:

570,000㎡

营业面积:

350,000㎡

楼层:

3层

物业及商户员工总数:

23,000人

停车位:

20,000个以上

投资总额:

12亿元加币

立地位置

西埃德蒙顿购物中心的定位主要集中在两大块–“娱乐”与“购物”。

因此,它的业态组合很明显,就在这两块领域里开展。

在购物方面,聚合了800家以上的商户入驻;在娱乐和餐饮方面,引进了9个世界级的游乐区及超过100家的餐饮店/亭（Kiosk）,现已成为阿尔伯塔省著名的购物娱乐与观光景点之一。

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人口结构

阿尔伯达省的总人口数:

3,486,767人

埃德蒙顿市大都会区总人口数:

1,016,007人,是加拿大第六大都市

埃德蒙顿市区总人口数:

730,372人

主要业态组合:

一.  酒店

由于该购物中心的规模大,客源辐射范围广,同时也定位为阿尔伯塔省的主要观光景点之一,除了当地客源之外,国内外观光客也是该购物中心主要的客源之一,因而就必须解决观光客源的住宿问题,所以将酒店纳入了规划,进驻了两家酒店,一是“梦幻世界旅馆”,另一是“西艾德蒙顿购物中心酒店。

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二.银河游乐世界

银河游乐世界是一座室内游乐场,设有三层环绕式轨道的过山车、太空发射塔、儿童游乐园、3D火龙影院、魔鬼城堡、3D趣味屋…等游乐设施。

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三.室内水上乐园

占地面积20,000m²,有一座人工海浪泳池、高速水上溜滑梯、高空弹跳塔…等。

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四.海洋世界水族馆及海狮表演

室内海洋水族馆、海狮表演,碰碰船游乐区…等。

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五.冰宫

按照国家冰上曲棍球联盟的标准场地规定打造的冰宫,过去曾是埃德蒙顿市欧伊勒斯职业冰上曲棍球队的长期练习场地,许多冰上曲棍球赛和一些冰上竞赛都在这里举行,吸引了无数的观众涌入观赏。

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六.迷你高尔夫球场

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七.电影城–由26个电影厅院构成的电影城。

八.台球及保龄球中心

九.圣塔.玛利亚号大帆船-仿造1492年哥伦布横跨大西洋的圣塔.玛利亚号大帆船。

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十.皇家赌场

十一.室内射击场

十二.宠物动物园

十三.D-吧俱乐部（两家大型的D-吧）

十四.滑板及滑雪练习场

十五.小型马戏园游区

十六.咖啡网吧

十七.三个电台现场演播室

十八.主题街- 波本主题街/唐人街/欧洲风情主题街

十九.购物类型的业态组合（含主力店）

1）百货公司–共引进了六家百货主力店,分别是Bay、LondonDrugs、BrickWarehouse、Sears、Winners、Zellers。

2）艺术品及家庭装饰设计–具代表性的品牌3家。

3）手机/电子产品–主要大品牌3家。

4）汽车美容/配件-主要的大型品牌店3家。

5）婚纱礼服–主要品牌店有5家。

6）童装/婴儿装–大品牌店约17家。

7）电脑及其周边产品–主要大品牌店有5家。

8）银行或自助银行–购物中心内共设有39处自动提款机及银行服务处。

9）礼品、陶瓷器及家庭精品店–著名的品牌店有40几家。

10）日用杂货及超市–品牌店包括主力店LondonDrugs、T&TSupermarket（大统华超市）、Zellers等。

11）美容护理/美发店/Spa/健身–主要品牌店约有50几家。

12）玩具及游戏模型–主要品牌商户有15家。

13）家居用品/家饰–知名大品牌有8家。

14）珠宝钟表及首饰配件–品牌店约50家。

15）女装–名牌店约50家

16）女性内衣–主要知名品牌店约11家。

17）菸酒/雪茄店–名牌店4家。

18）皮包/皮箱/旅行箱–主要品牌店约8家。

19）孕妇装–大品牌店有4家。

20）牙齿及眼睛医疗保健及其产品–约有17家名牌店。

21）男装–主要名牌店约17家。

22）宠物用品店–2家知名的宠物超市连锁店。

23）照相/音乐/图书/文具–主要知名品牌店约有20家。

24）男女皮鞋–主要名牌店约42家。

25）运动用品–主要品牌店约15家

26）冰品/巧客力/西式点心–主要的著名品牌店约22家。

27）旅行社–3家

28）服务咨询处

·开发商总管理处

·购物中心行政管理处-失物招领、寻人、业务洽谈及咨询。

·顾客生日活动设计及预定办公室–专为儿童及成人在游乐场所设计举办生日活动。

·游乐场团购办公室

·人力资源办公室

·保安及调度室

·游客/顾客观光导览服务中心

·梦幻世界旅馆服务处

·西艾德蒙顿购物中心酒店服务处

开业后所创造的效益

该购物中心开业后,每年约吸引了2,820万人次的客流量,日均购物客流量60,000~150,000人次。

根据阿尔伯塔省的官方统计,西埃德蒙顿购物中心创造了以下的辉煌记录:

·为阿尔伯塔省缔造了年12亿美元的经济效益。

·每年为阿尔伯塔省创造了约23,500个工作就业机会。

·每年为阿尔伯塔省创造了约3.39亿美元的税收。

·原本默默无闻的埃德蒙顿市,因该购物中心而闻名全球。

成功因素探讨

目标顾客群是策略思考的切入重点–有人说,无论是开发商,或零售商,他们的重中之重,除了顾客,还是顾客。

成功的购物中心完全在于是否掌握了你的顾客群体、也就是“你的客源在哪里?

”换句话说,在开发规划的前期市场可行性调查分析阶段,就要明确地定义清楚,否则这么大面积的购物中心,就算有一流的硬件设施,商户入驻情况再怎么踊跃,如果开业后没有顾客上门,或客流量低迷,一切都是白搭,甚至,形成入驻商户生意欠佳、信心不足而撤场的恶性循环,成了所谓的“DeadMall”（死掉的Mall）,屆时就算你有通天本领再去挽救都十分困难了。

客源结构–基本上,该购物中心的主客源区是市区约73万的人口,如覆盖整个大都会区则有101万人,以350,000㎡的营业面积及其客流吞吐量潜力的来看的话,如果将其定位为邻里型或都会型社区型的购物中心,显然都不适合,也难以满足开发商的投资要求。

因此,它是属于区域型的购物中心,无庸置疑,客源必须延伸覆盖至整个阿尔伯塔省的348.6万人,以及外来的观光旅游人口,那么该购物中心的覆盖总人口数,估计可达到700万以上。

换言之,它必须同时满足三种客源的需求:

基本客源（市区/都会区）、区域客源（阿尔伯塔省）及流动客源（外来的旅游观光客）,见图1。

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定位–要为这么一座区域型的大型购物中心定位,首先,“顾客在哪里”要定义清楚,其次,“要满足这些顾客群什么样的需求”也必须明确地界定,此外,很重要的,你还要深度思考“顾客为什么要来”、“从哪里来”、“怎么来”、“来做什么”…等顾客购物的行为态度问题。

就西埃德蒙顿购物中心而言,它的定位面临了几个必须解决的关键问题:

第一,就整个大都会区101万人口的基本客源来说,要吸引他们前来购物并不难,难就难在你如何让他们重复入店购买,或如何增加他们的购买频率？

换句话说,原本他们一个月月只来一次或两次,要如何让他们一个月来两次或三次呢?

如果单纯以“购物”为诉求,显然很难达到目的。

第二,就区域客源（阿尔伯塔省）和流动客源（观光客）来说,就更不可能纯为“购物”而前来购物,因为“距离”的问题,这群人绝不会开一两个小时或更久的车,只是为了来这里购物。

其次,就算来到了埃德蒙顿市,又为什么要进去你的购物中心消费呢?

因此,很显然地,你必须给这群人一个很有说服力的理由,让他们前来入店,但这个理由绝对不会是“购物”。

简言之,西埃德蒙顿购物中心的定位必须同时解决三大问题:

1）    如何让基本客源重复入店或增加他们的入店频率

2）    如何让区域客源及流动客源入店,并在未来乐于重复入店

3）    延长来客入店后的停留时间,创造更多的消费机会

在定位上,为了解决上述问题,“娱乐”成了唯一最合适的策略选择,而且必须塑造成一个「目的性」强烈地“娱乐”项目（见图2）。

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从图2我们可以看出,事实上,该购物中心的主轴有两个–“购物”和“娱乐”,两者间的关系是,单就“购物”而言,你只能吸引基本客源入店进行例行性的购物,买完所需的东西就走,人,无法延长他们的停留时间而产生更多的消费,同时也不能吸引区域客源及流动客源。

但是,将“娱乐”的元素放进去,两者间的互动关系则完全改观:

·基本客源的入店动机变成了两种-“纯购物”和“先娱乐顺便购物”。

·区域客源和流动客源也形成了两种动入店动机–“纯娱乐”和“娱乐后顺便购物”。

不管是“纯购物”和“先娱乐顺便购物”也好,或是“纯娱乐”和“娱乐后顺便购物”也好,都是消费,停留时间愈久,消费金额也就愈高。

因此,要同时满足三种客源的购物与娱乐需求,关键就在“娱乐”,透过“娱乐”刺激“购物”的目的很明显,因而必须从“娱乐”需求上进行购物中心的「差异化」,也就是让这些目标群体觉得与众不同、新奇、好玩、唯一的、令人惊喜的、愿意拉长入店停留时间,觉得是值得重一再重复入店的娱乐场所,形成一种「目的性」很强的入店动机。

业态组合及招商–定位明确之后,规划、业态组合及招商的方向即很清楚了,见图3。

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结论

该购物中心在“娱乐”方面的主力项目,主轴是放在能聚合大量客流的“水上活动”、“海洋水族馆”、“游乐场”、“冰上活动”、“电影城”及“哥伦布的圣塔.玛利亚号大帆船”…等。

“购物”方面则以12家主力店、三条主题街领军及800多家品牌店和100家餐饮店所构成。

基本上,只要定位明确,规划合理及业态组合符合需求,招商也就不是什么大问题,造就了年客流量2,840万人次的惊人成果。

大家注意到没,这2,840万人都是谁?

都是购物中心的“顾客”呐!

不就是每位开发商和零售商最终所追求的东西吗?

因此,当大家在做商业项目可行性研究时,千万别忽略了“顾客”这个元素,因为,左右一个购物中心的成败,最终还是在于“顾客”,也就是所谓的“客源”和“客流量”,没有这些顾客的支撑,成为DeadMall只是时间早晚的问题。

我国过去这十多年来的商业地产项目,成功的购物中心有之,但失败的项目还是多数,其原因实在值得我们做更深度的探讨。