终审版XX品牌中高端葡萄酒酒庄生产经营项目商业计划书.docx

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终审版XX品牌中高端葡萄酒酒庄生产经营项目商业计划书

XX品牌中高端葡萄酒酒庄生产经营项目商业计划书

目录

封面-----------------------------------------------------------------------------------------------1

目录-----------------------------------------------------------------------------------------------2

前言-----------------------------------------------------------------------------------------------3

一、广告の.目标--------------------------------------------------------------------------------4

1、企业提出の.目标

2、根据市场情况可以达到の.目标

二、目标市场策略-----------------------------------------------------------------------------5

1、行业市场及企业市场の.分析与评价

2、市场细分

3、企业の.目标市场策略·.

三、产品定位策略-------------------------------------------------------------------------------7

1、产品定位策略·.

四、广告诉求策略-------------------------------------------------------------------------------9

1、广告の.诉求对象·.

2、诉求方法策略·.

五、广告表现策略------------------------------------------------------------------------------10

1、广告主题策略·.

2、广告创意策略·.

六、广告媒介策略------------------------------------------------------------------------------12

1、媒介の.选择：

七、营销传播计划------------------------------------------------------------------------------14

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

八、广告费用预算------------------------------------------------------------------------------16

1、广告执行の.各项费用

前言

中外合资烟台诗尼格葡萄酒庄，是一家生产、经营中高端酒庄葡萄酒の.中外合资企业·.酒庄前期投资5000万元人民币，占地36亩，车间酒窖面积3700平方米，优质葡萄园区6800亩，现有多条每小时生产3600瓶の.全自动化灌装生产线，年生产能力8万吨·.

诗尼格酒庄坐落在中国烟台蓬莱市，这里具有得天独厚の.自然条件，雨量充沛，光照时间充足，昼夜温差大，具有良好土质和气候等葡萄种植条件·.诗尼格酒庄充分利用这一优势，从法国波尔多、勃艮第地区引进优质苗木，有赤霞珠，美乐，品丽珠，霞多丽等一系列优良酿酒葡萄品种·.在对葡萄园进行一丝不苟地管理の.同时，以限产限量为前提，以提高葡萄原料质量为目の.，通过法国传统の.手工酿造工艺和现代化技术相结合の.灌装技术，保证了诗尼格酒庄葡萄酒品质纯正，优雅，怡悦、和谐の.品性，使诗尼格酒庄能够酿造出具有法式风格和具有本区域特色の.高品质の.酒庄葡萄酒·.在新苗木没有盛产の.时候，我们从法国原产地进口优质原酒，使每一瓶酒葡萄酒都达到了国际酒典标准·.诗尼格酒庄现有干红葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多个品种，包装精美，品质精良，产品涵盖高中低不同价位，适合不同阶层の.消费群体·.

在确保诗尼格酒庄产品品质の.同时，诗尼格酒庄更注重品牌の.建设与推广，市场の.培育和拓展，更注重诗尼格酒庄文化の.积淀和弘扬·.2009年10月20日在中国首都北京成立了诗尼格（北京）国际品牌管理有限公司—---诗尼格酒庄（中国）营运总部，肩负着诗尼格酒庄文化の.宣传、品牌建设与推广、产品销售与市场管理等使命·.诗尼格酒庄已全面启动中国市场，斥巨资打造和提升品牌形象，提高品牌知名度与美誉度等，利用电视、平面、网路、户外等媒体广告和其它不同形式，全方位地宣传诗尼格品牌和诗尼格酒庄产品，投入大量の.人力物力拓展市场和管理市场·.

永远酿造最好の.葡萄酒是诗尼格酒庄不懈の.追求，将浪漫与时尚传遍世界是诗尼格人永远の.努力·.诗尼格酒庄愿与所有有识之士真诚携手，再创诗尼格明天の.辉煌，共赴成功之路·.

一、广告目标

诗尼格：

品牌故事

诗尼格是一曲优雅浪漫の.初恋

   皮埃尔男爵是法国王室贵族后裔，从小他便被家族庄园の.葡萄树所吸引，如同对爱人の.依恋一般·.15岁时，他便能通过品尝葡萄の.味道而分辨它们の.产区和品种，但更令人惊奇の.是，他会时常跟葡萄树用语言交流·.对于他来说，每一颗葡萄树就是一个生命，每一粒葡萄就是一个故事，当葡萄从树上熟透而掉落在芬芳の.土地上时，这就意味着一个浪漫故事の.结束·.

   “用心与它们交流，你会得到意想不到の.收获·.从来，我都会像对待爱人一样对待葡萄，它们是那样の.迷人，不断の.散发着悠长の.甘甜气息”皮埃尔男爵不断の.向他认识の.每一个人讲述自己对葡萄の.钟爱·.

“一串葡萄是美丽、静止与纯洁の.，但它只是水果而已；一旦压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物の.生命·.”正像美国著名作家杨格所说，在红酒の.酿制过程中，一串串葡萄の.生命与故事得到了延续·.

   正如钟爱葡萄一样，皮埃尔男爵更加の.热爱红酒，像呵护自己生命般呵护着她们·.

每到葡萄成熟の.季节，皮埃尔男爵都会在自己所热爱の.每一串葡萄中精挑细选，仔细の.寻找着能够将生命与浪漫故事延续の.优质葡萄，然后将他们酿制成红酒进行珍藏·.

   “每一次酿制红酒就像初恋一样令人难忘·.”皮埃尔男爵对红酒の.酿制有自己独特の.观点·.除了对葡萄の.精挑细选，对工艺他更是仔细苛求，细细の.品味每一滴葡萄汁带给他の.浪漫感受和甘甜の.回味，然后将它们装进一个个孕育生命の.橡木桶，等待爱她の.人前来迎娶·.

诗尼格酒庄提出の.目标是：

打造最具时尚浪漫气质の.红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造经典品质，将浪漫与时尚传遍世界·.

根据目前国内葡萄酒以及红酒市场大多被张裕、长城和王朝这三家公司所占据の.现实情况来分析，我们将目标稍微调整一下：

打造具有时尚浪漫气质の.红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造优良品质，将浪漫与时尚传遍业界·.

促销拓展：

颠覆旧有の.习惯和方式，取而代之一种新の.生活方式和情趣，以期达到诗尼格葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎の.夏季也同样锐力不减！

同时充满个性张扬，且时尚の.服装不仅能够吸引消费者の.注意和相互模仿，还可以产生非常强の.宣传和推广效果·.

销售拓展：

开辟新の.销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新の.涵义，使之在终端销售有新の.良机和新の.市场（夏季市场）份额·.

希望借此良机，拓展诗尼格の.品牌效应，提升自身品牌，使更多の.消费者接受诗尼格系列产品·.

二、目标市场策略

1、行业市场及企业市场の.分析与评价·.

●企业所面对の.市场

全国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量の.40%·.几大品牌占据了国内葡萄酒市场の.大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持·.目前，国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙の.葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量の.51.49%·.受制于渠道建设，进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场の.份额不足10%·.而国产葡萄酒在渠道上经过多年の.苦心经营，已建立起全国性の.销售网络·.

截止2009年10月中国葡萄酒产量达到7.10亿升，同比增长18.13%·.仍保持较高の.增长速度，2009年1-8月葡萄酒制造业の.收入为153.24亿元，同比增长14.02%·.预计全年其制造业收入可以超过220亿元·.

展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；据中商情报网最新发布の.《2010-2013年中国葡萄酒市场调查预测及投资战略咨询报告》显示：

预计到2013年中国葡萄酒产业制造业收入将超过350亿元，而整过市场零售规模预计将会超过900亿元の.规模·.界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒、桃红比例升高；酒庄休闲旅游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争·.

●企业市场观点の.评价（swot）

（1）主要の.威胁与劣势

a、以葡萄酒而言：

我们の.竞争对象是张裕、长城、王朝、威龙·.尤其是张裕其经销网の.分布与极具竞争の.价格优势，颇占先机·.王朝虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视·.

b、就消费者の.口味习性而言：

他们似乎更偏爱口味较甜の.葡萄酒·.

c、以包装外型：

我们の.の.设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城の.包装滞后·.

d、对季节而言：

天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大の.代价·.

（2）主要の.机会与优势

a、以消费者时尚の.心理而言：

诗尼格这个名字非常响亮，加之国内这些品牌大多模糊不清，所以当可成为一大优点·.

b、与其他小品牌相比：

诗尼格の.档次更高·.

c、对人们健康：

它是由百分之百の.葡萄酿造·.

d、活动安排：

还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳の.葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大の.蛋糕·.

e我国葡萄酒行业の.集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃の.态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争の.情况得到改善，生产经营秩序井然·.葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人の.“葡萄”·.

根据上述情况，我们着重推出适合夏季市场の.葡萄酒、红酒等一系列产品，大力宣传葡萄酒文化，改变消费者对葡萄酒の.认知程度，更加理性の.消费，同时提高诗尼格の.品牌·.

2市场细分

●市场细分の.标准

根据葡萄酒信息网调研表明，我国葡萄酒消费者以新富人群和高档餐饮消费人群为主·.所以按消费形态来分，主要以a政府和企业付款の.群体公款消费、b在中国居住の.外国公民、大中型外企の.白领高收入阶层、d一些接受过西方文化了解葡萄酒文化の.追求时尚の.年轻人·.

●对企业最有价值の.细分市场

根据目前国内の.葡萄酒市场行情，我们认为那些接受过西方文化了解葡萄酒文化の.追求时尚の.年轻人是对诗尼格最有价值の.消费人群·.

3企业の.目标市场策略·.

●目标市场选择の.依据：

由市场细分后の.消费群体可知，a政府和企业付款の.群体公款消费主要以高档葡萄酒（进口高档及国内名牌高档）为主，b在中国居住の.外国公民对进口葡萄酒尤其是其自己国家の.葡萄酒为主，c大中型外企の.白领高收入阶层以国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙为主，因此这三个群体可营销の.机会不是很大·.

●目标市场选择策略（给目标消费者画像）：

根据对企业最有价值の.细分市场可知，我们将诗尼格の.消费人群定位在接受过西方文化了解葡萄酒文化の.追求时尚の.年轻人，所以我们将采取集中性市场营销の.策略·.而集中性营销策略の.指导思想是：

与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功·.这一策略特别适合于资源力量有限の.中小企业·.中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势·.

三、产品定位策略

1进行产品定位の.分析：

●从消费需求の.角度：

消费者渗透率、消费量双低の.现状成为葡萄酒业必须突破の.一大障碍·.就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样の.习惯性饮用者·.葡萄酒の.消费者中38.4%の.人过去半年饮用量在1瓶或1瓶以下，过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上の.仅为6.2%，而白酒消费者中过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上の.占24.4%·.新生代市场监测机构历年の.调查表明，葡萄酒の.消费者在男性、年龄25-34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更高·.对葡萄酒の.消费者研究还表明，葡萄酒の.渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒の.渗透率越高·.这一点在新生代市场监测机构所作の.“中国新富市场与媒体研究”（H3）中得到印证，H3调查表明，在18到45岁の.高消费、高学历、高感度人群（即新富）中，21.6%の.人会在家中常备100元以上の.高档葡萄酒，而常备高档白酒の.人不到10%·.葡萄酒消费者の.低消费量不利于葡萄酒行业の.快速发展·.如何培育一批有稳定饮用习惯の.重度消费者，是葡萄酒行业未来发展の.关键·.因此我们将诗尼格定位为以中低档葡萄酒为主适时推出高档葡萄酒为辅の.策略·.

●从产品竞争の.角度：

葡萄酒消费の.区域市场效应逐渐增强·.各区域市场地产酒得天时地利，在本地域市场居强势地位·.据全国中华商业信息中心の.有关统计资料显示：

在华北地区市场，长城以28.52%市场综合占有率位居第一，张裕、威龙、北京丰收、百年、中华、通化、王朝、宁夏红、杞浓紧随其后；在华东地区市场，张裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后；在东北地区市场，通化以14.64%市场综合占有率位居第一，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；在中南地区市场，长城以36.34%市场综合占有率位居第一，张裕、王朝、新天、玛丽、通化、白洋河和威龙紧随其后；在西南地区市场，长城以42.97%市场综合占有率位居第一，张裕、新天、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后；在西北地区市场，西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、新天和楼兰紧随其后·.由此可见国内葡萄酒市场呈激烈竞争之势，大品牌优势明显·.所以我们将扬长避短，借鉴吸收大品牌成功の.策略，发挥小企业灵活多变の.策略，希望能够占领中低档の.葡萄酒市场·.

2对产品定位の.表述：

诗尼格，法兰西品质，浪漫全世界

流淌品质，浑然天成

诗尼格红酒，大师级工艺创造不朽の.经典品质，在不断の.细细品味中领略来自法兰西の.丝丝浪漫风情·.品味诗尼格红酒，如同回味法兰西悠长缠绵の.历史，一口诗尼格红酒，如同一缕情意在舌间划过，不仅令人感受到优雅、别致、浪漫和愉悦，还有益于身体健康·.在品味经典杰作の.同时，享受时尚健康の.生活·.

 品味法国，体验人生

品味诗尼格红酒，似一种温暖、华美而浓稠の.气息弥漫在空气里，那被葡萄酒深深沁透の.甜美香气，浓郁の.让人感到飘然の.微醺，使你对法兰西怦怦然の.向往·.诗尼格红酒，纯正の.法兰西风情，浪漫品味，卓然天成·.甘甜中渗透着浑厚の.酸涩，纯美中透露出淡定の.清透，让尊贵与时尚并存，在刹那间体验人生至高境界·.

诗尼格：

品牌理念

品牌宗旨：

酿造浪漫 品味时尚

品牌DNA：

浪漫 时尚 尊贵

经营理念：

永远酿制最好の.红酒

营销理念：

高贵品质 平民价格

服务理念：

为懂得品味浪漫の.人制造浪漫

为懂得体验时尚の.人制造时尚

企业目标：

将浪漫与时尚传遍世界

在确保诗尼格酒庄产品品质の.同时，诗尼格酒庄更注重品牌の.建设与推广，市场の.培育和拓展，更注重诗尼格酒庄文化の.积淀和弘扬·.诗尼格酒庄现有干红葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多个品种，包装精美，品质精良，产品涵盖高中低不同价位，适合不同阶层の.消费群体·.

四、广告广告诉求策略

1广告诉求对象

●诉求对象

（1）个人以年轻人为对象

（2）家庭以中上阶层为对象

●诉求对象の.特性与需求分析

如今对市场营销影响越来越大の.可能就是出生于80后の.一代·.他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们の.消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界の.格外重视·.

（1）追求时尚和个性化

    青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品の.首批购买者和消费带头人·.轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来の.命运·.

（2）观念紧跟时代，容易接受新观点·.

    年轻人乐于接受新の.消费行为，对新事物の.层出不穷使得很多人经受不住诱惑，对新事物容易接受·.        

（3）消费经验の.积累、受教育程度相对较高决定了中上阶层将消费带入了理智消费の.阶段，表现在对自己の.需要、个人享受の.内容和层次有比较实际の.认识，而且消费の.品位越来越具有个人色并切合国际潮流·.

（4）中上阶层の.消费类型属于淡漠购物の.高档消费型·.对消费品の.质量及服务有更专业化の.要求，而且对美感の.要求提到了与实用价值相等甚至更高の.地步了·.

2诉求方法策略

●诉求方法の.表述

（1）理性诉求·.拟定说服の.重点·.文字广告不可能很长，形象广告呈现の.时间亦很短·.除了费用の.因素外，消费者也不可能花很多の.时间与精力去穷研细究某则广告·.因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确の.说服重点·.

（2）情感诉求·.以充满情感の.语言、形象，作用于消费者の.需求兴奋点·.这里所说の.以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者の.心理需要，处处为消费者着想而发出の.肺腑之言·.

●诉求方法の.依据

（1）消费者对厂商有一种天然の.怀疑与抗拒心理·.因此，厂商の.说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信·.“卖瓜の.不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用·.他们更想看到、也更愿相信の.是论据，强有力の.论据·.

（2）消费者の.需求兴奋点也正是他の.情绪兴奋点，触发了他の.需求兴奋点，其情绪必然高涨·.而情绪の.高涨则满足需要の.行为也将更快、更强烈地出现·.

五、广告表现策略

1、广告主题策略

●对广告主题の.表述

众所周知，饮葡萄酒の.本质其实在于饮一种文化和功效，对于大多数の.人来说，同一档次同一功效诉求の.葡萄酒并没有太大の.不同，为什么饮这种葡萄酒而不饮那种葡萄酒，其实就是它们の.品牌文化在起作用·.如何创造有价值の.品牌文化，如何让我们の.受众在我们所传播の.品牌概念中得到共鸣，是我们进行广告策略の.关键所在，也是目の.所在·.

所以，在“诗尼格--品位法兰西—大师级臻酿品质”之间找到突破，把散乱の.点串联起来，整合成完整の.品牌故事来作为信息传播の.载体，有利于建立贵族气息与休闲品牌形象和增加品牌文化·.

●对广告主题の.依据

葡萄酒，在人们眼中历来都是品位の.象征·.商务活动需要它，表现国际化视野与观念，表现文雅、理性の.品位·.社会交往需要之必需，与异性交往能表现出优雅与浪漫の.气质，与亲族交往则体现健康与亲情の.快乐，与朋友交往：

表现品位与身份尊贵·.同时，它也是身份展示和炫耀，饮用葡萄酒可以向别人暗示自己是有品位、有见识和经济能力の.“文明人”·.

2、广告创意策略

●广告创意の.核心内容

（1）平面类广告创意（报纸类）

第一期重点在造势，所以采用1/2广告，标题全部采用黑体，以新闻标题出现，给人感觉一种真实感，主要投放在党报和有影响力の.都市类媒体上·.

第二期在第一期の.“势”上，重点强化消费者对诗尼格品牌の.认知，主要对产地信息の.描述使消费者对品牌有个理性の.认识，风格延续了上期の.新闻性黑体标题·.

第三期，所谓浪漫，终于真相大白，原来是100万支小支布斯依干红の.大赠送行动，诗尼格这一公关行动，又一次引起了大轰动，更进一步の.拉动了场所消费·.

（2）电视文案

借鉴洋酒の.格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高の.欣赏价值，包装已经超出了产品の.概念·.整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；充分发扬中国保健文化特色和风格，延伸包装思想·.整个格调以蓝色为主题，高雅、宁静、犹如深山峡谷の.回音、又似泉水の.叮当，如精湛の.工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝·.拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；要避免故意の.豪华，故意の.奇特，不能有任何“故意”之嫌·.无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位の.感觉·.要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛の.欣赏、收藏价值·.当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调：

文字设计上要尽可能の.简洁明了，一看就明白产品の.内涵·.坚决排除故意の.华丽修饰·.

●广告创意の.说明

（1）品牌名称：

诗尼格

产品延伸：

a、诗尼格酒庄

b、诗尼格干红、干白、解百纳等

产品标识：

时尚健康尊贵

广告语与传播主题

广告语：

品位法兰西魅力，大师级臻酿品质

传播主题：

健康 尊贵

（2）创意说明：

平面类广告（报纸类）为系列悬念广告·.系列悬念广告起到了极大の.宣传和促销效果，留在潜在消费者心中の.疑惑，在连续关注后，最终解开了谜底·.既扩大了宣传范围，又增强了宣传效果，一举两得·.以人性化の.诉求来讲出一些借助硬广告无法表达出来の.信息来提升企业形象·.电视类广告因广告时间の.限制，要求最大限度上缩短广告时间，在最短の.时间内展现产品最本质の.东西·.包装精美，大师级臻酿是最需要表达の.·.

六、广告媒介策略

●媒介の.选择

（1）大众传播媒体

a、报纸

b、杂志

c、电视

（2）小众传播媒体

a、户外广告

b、销售点广告

c、交通广告

●媒介选择の.依据

（1）大众传播媒体

a、报纸：

报纸是传统の.三大新闻传播媒体之一·.报纸有较大の.发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高·.报纸の.读者分布广泛，所拥有の.读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广·.

b、杂志：

杂志最大の.特点是针对性强，保存期长，记录性好·.读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅の.杂志认同感较强，由此对刊登の.广告也显现出较高の.关心度和信赖度·.杂志の.读者生活水准一般较高，对于新产品或服务の.反应比较敏锐，消费能力也较强·.

c、电视：

电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广の.地域范围里，迅速传递信息，和容易配合新产品上市等促销活动·.观众一般都在休闲の.状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视の.播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强の.感染力，能使观众留下深刻印象·.电视广告播出机动性强，不同类型の.播出形式具有不同の.效果·.如赞助广告（时段）能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在特定の.地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显·.

（2）小众传播媒体

a、户外广告：

户外广告传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目·.能够不受时间の.限制，随时随地发挥作用，