乌镇城市形象公关策划.docx

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乌镇城市形象公关策划

一样的古镇不一样的乌镇

——乌镇形象公关策划

一、乌镇简介

乌镇位于浙江省嘉兴市境内，南邻杭州，西靠太湖，北接苏州，东临上海，是国家4A级景区，著名的“江南四大名镇”之一，也是与周庄、西塘等齐名的“江南十大水乡古镇”之一，曾名乌墩和青墩，具有六千余年的悠久历史和1300年的建镇史。

乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。

一九九一年，乌镇被评为“浙江省历史文化名城”。

十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。

目前乌镇主要景区分东栅和西栅两部分。

2001年，乌镇东栅景区正式对外开放，以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。

乌镇旅游开放以来，每年都吸引着二百多万海内外游客前来观光游览，乌镇也成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景点。

二、公众市场分析

乌镇的目标市场应当立足长三角，辐射全中国，争取国外客源，其中长三角地区是主要客源地，或者说乌镇城市形象公关的目标公众主要集中在江浙沪三省市。

长江三角洲是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%的土地，创造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入，还集中了全国1/3多的全国经济百强县，现已成为我国经济最有活力、发展最快的地区。

较高的经济发展水平也带动了当地消费水平的提升，每年都会产生大量的旅游消费。

并且较高的城市化水平下，人们对于安静古朴的古镇生活的向往之情会与日俱增。

总的来说拥有这样一个优越的地理位置，使得乌镇具备了庞大的周边客源市场和目标公众群。

从全国来看，每年到江南江浙沪地区旅游的人数众多，而其中又有很大一部分选择了江南古镇，古镇对于游客市场的吸引力是相当大的，因此全国市场是个巨大的潜在市场。

随着中国对外开放程度的加深，尤其是奥运会后，庞大的外国游客群逐年增大，而具有中国历史气息和传统特色的水乡古镇很能吸引外国游客，所以外国游客也成为了一个重要的潜在市场。

三、SWOT分析

“SWOT”分析主要是指对树立良好的乌镇形象，进一步提升乌镇知名度，打造乌镇更具价值的品牌的过程中的优势、劣势、机会与威胁的分析。

通过SWOT分析可以更好地了解打造乌镇良好形象过程中的多方情况，为制定正确合理的公关策略提供依据。

（一）优势

Ø中国传统文化的深远影响，人们对于江南、古镇有特殊情结

Ø乌镇自身历史文化价值较高，保存较完整，旅游价值高，知名度较高

Ø长三角地区社会经济条件好，交通便捷，客源密集

（二）劣势

Ø江南古镇较多，并且古镇间差异度小，游客有多种选择

Ø依靠乌镇自身的旅游收入很难支持全方位的公关推广费用

Ø乌镇自身景区规模较小，很难满足大容量客流的需求

（三）机会

Ø政府对于文物名胜单位的保护力度在加大

Ø长三角地区交通网络的进一步完善，长三角3小时交通圈的构建

Ø城市化的推进，古镇旅游日益受人追捧

（四）威胁

Ø来自于其他江南古镇的竞争威胁

Ø附近地区复古建筑的兴建蔚然成风，人造古建筑增多

Ø环境污染等人为因素造成的对古镇的损害在加剧

Ø随着时间的推移，部分景点的自然受损程度在加深

四、乌镇城市形象特色资源分析

根据乌镇现有的旅游资源，围绕打造“文化古镇”的核心，对重要景点加以分类整合，聚“点”为“线”，形成若干条特色主线，作为公关策划的核心脉络。

这里将乌镇的特色资源归纳整合为六条主线。

（一）吴根越角

嘉兴自古以来就有“吴根越角”之称，悠久的历史是乌镇作为一个江南古镇的重要财富，要树立乌镇“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象自然要充分借用“历史”这一元素。

Ø乌镇在历史上曾是春秋时期的吴越边界。

Ø秦时，乌镇属会稽郡。

Ø唐时，乌镇隶属苏州府，《索靖明王庙碑》中首次出现“乌镇”的称呼。

Ø元丰初年（1078），已有分乌墩镇、青墩镇的记载，后为避光宗讳，改称乌镇、青镇。

（二）典故传说

与乌镇悠久的历史相辅相成的是乌镇的人文典故，其中南朝梁昭明太子和清人夏同善二人与乌镇有关的人文典故更是是乌镇城市形象公关策划中的重点。

Ø南朝梁昭明太子随老师沈约在乌镇读书的故事

Ø夏同善与《杨乃武与小白菜》的故事

（三）历史名人

历史名人及其成就是乌镇文化的重要载体，也是体现其“不一样的乌镇”的核心内容之一，与乌镇有关的历史名人、文化大家有昭明太子、沈平、鲍廷博、严辰、夏同善、茅盾和丰子恺等，其中昭明太子与茅盾可以说是乌镇古代和近现代名人中各自的代表。

Ø昭明太子：

南北朝时梁朝太子萧统，他曾在乌镇筑馆读书多年，并编撰了中国现存最早的一部诗文总集——《昭明文选》。

Ø鲍廷博：

著名藏书家，诗称“当世应无未见书”。

Ø夏同善：

咸丰五年中举，文章超群，时人誉谓“在曾、左之上”。

慈禧太后十分赏识他的才学，曾命他和翁同龢一起为光绪帝侍读。

Ø茅盾：

桐乡乌镇人，中国现代著名作家、文学评论家和文化活动家以及社会活动家，五四新文化运动先驱者之一，我国革命文艺奠基人之一。

新中国第一任文化部长，代表作有《子夜》、《春蚕》、《林家铺子》等。

Ø丰子恺：

我国现代画家、散文家、美术教育家、音乐教育家、漫画家和翻译家，是一位多方面卓有成就的文艺大师。

除此之外，也曾有无数文人墨客倾慕于乌镇之风华绝代，游学或寓居于此。

如中国山水诗派开创者谢灵运、齐梁文坛领袖沈约、书画大家唐宰相裴休、江西诗派三宗之一陈与义、南宋中兴四大诗人范成大、宋太祖赵匡胤的七世孙宋孝宗、唐宋八大家之父茅坤等，为后人留下了珍贵的文化遗产。

（四）特色景点

扩大主要景点的知名度，实现“以面带动点、以点促进面”，是乌镇形象公关策划的重中之重，也是树立乌镇“一样的古镇，不一样的乌镇”形象的关键所在。

Ø东西二栅

Ø江南百床馆

Ø江南民俗馆

Ø江南木雕陈列馆

Ø文昌阁

Ø古戏台

Ø茅盾故居

（五）民俗民情

在乌镇这座有着悠久历史的古镇上，有着浓厚的风俗民情，这些富有乌镇特色的当地民俗风情，尤其是一些节日活动，可以成为公关策划中公关活动的发起点。

Ø元宵走桥

Ø分龙彩雨

Ø中元河灯

Ø腊月小更

Ø清明踏青

Ø端午吃棕

Ø重九等高

（六）风土特产

风土特产也是乌镇的特色之一，展示乌镇当地的特产，这是风土文化的一部分。

这些特产也能为打造“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象加分。

Ø蓝印花布

Ø木雕竹刻

Ø布鞋

Ø湖笔

Ø桐乡檇李

Ø三百酒

Ø姑嫂饼

五、公关策划目标

此次公关策划的目标是整合乌镇现有的六条线的优势资源，挖掘其作为一个水乡古镇所独有的人文内涵，通过公关策划活动，进一步提升乌镇的知名度，突出乌镇“文化古镇”的形象，并最终在公众心目中树立“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象，使乌镇在“江南十大水乡古镇”中脱颖而出，成为一个在公众心目中有其自身特色的古镇，并最终赶上甚至超越周庄成为“江南第一古镇”。

六、公关策划主题

策划主题：

“一样的古镇，不一样的乌镇”

这一主题也是当下乌镇旅游推广的口号，只是在现有的推广和策划中空有口号而缺乏实际，如果能在公关策划中结合乌镇实际，贯彻口号内容，那么这也不失为一个好主题，此外这一口号已经推行了很久，在公众中也有一定的知晓度，所以此次公关策划选择沿用这一主题。

“一样的古镇”意指乌镇作为一个水乡古镇，有着小桥流水人家这些古镇共有的事物，能够让公众感受到古镇共有的古韵；“不一样的乌镇”意指乌镇作为一个水乡古镇有其自身的特色，而这些特色就是我们此次公关策划中要去挖掘、整合，并最终呈献给广大公众的乌镇形象的独特之处，这其中很重要的一点就是乌镇的人文内涵。

七、公关策划思路

基于乌镇现有的优势资源，策划将会在一年内通过系列的公关活动，分四次，系统地传达“不一样的乌镇”的理念，在公众心目中树立乌镇独特古镇的形象。

这些活动都是能够体现乌镇形象特色，与“一样的古镇，不一样的乌镇”相契合的活动。

活动在执行中采用线下活动为主，同时线上线下相结合的方式展开。

线上主要以乌镇旅游网和乌镇旅游微博、博客为阵营，负责网络平台上公关的消息报道和内容展示。

公关活动的宣传除了充分利用网络平台的资源，还将与乌镇旅游推广的广告相结合。

八、公关策划时间

2012年4月——2012年9月

九、系列公关活动

系列公关活动主要包括以下四个：

2012年春的“乌镇人文十景”评选2012年4月份的“不一样的乌镇“摄影比赛、2012年农历七夕节的“不一样的婚礼”——乌镇百对新人集体婚礼以及2012年9月的“一样的古镇，不一样的乌镇”征文活动。

这四个公关活动都围绕“一样的古镇，不一样的乌镇”的主题展开，前后时间跨度为6个月左右，活动与活动之间间隔适当，公关策划目标就是通过这一个系列的活动来树立乌镇“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象，突出其人文内涵。

（一）打造“乌镇人文十景”

基于以上有关乌镇的人文典故、特色景点和风土民情着力打造“乌镇人文十景”品牌，作为乌镇特色的形象景观和标志性景点。

“江南十大古镇”在景点设置上彼此之间区分性不大，同质化严重，没有给人印象深刻的景点，打造“不一样的乌镇”可以以此为契机，率先在古镇之中开辟一个系列的景点。

十景设置重点突出“人文”，因为这是乌镇区别于其他古镇的重要之处。

十景的打造方式可以参照“西湖十景”和“新西湖十景”，最终目标是打造能够高度概括乌镇古镇特色、代表乌镇形象的“乌镇人文十景”。

1、十景选择

“六朝遗坊”：

昭明太子读书的遗迹

“洗冤正厅”：

关于夏同善与杨乃武、小白菜

“古台观戏”：

古戏台，今天唱桐乡花鼓戏

“双栅相觑”：

东栅与西栅两个主要景区

“文昌闲话”：

文昌阁

“茅盾故居”：

茅盾的故居

“分龙彩雨”：

分龙节活动

“中元河灯”：

中元节活动

“元宵走桥”：

元宵走桥活动

“三白飘香”：

乌镇三白酒

十景的选择覆盖了历史遗迹、名人故居、风俗民情和风土特产，具有高度的概括性，这些景点都是乌镇人文风情的典范。

2、新闻+互动

将“乌镇人文十景”评选活动以新闻的方式在大众媒介和网络上予以传播，在乌镇旅游的网站和乌镇旅游的微博、博客上展示“乌镇人文十景”。

期间乌镇旅游在平面媒体和广播、电视、互联网媒体中出现的广告也围绕“乌镇人文十景”。

公关策划中“乌镇人文十景”官方只评出其中九景，然后在第二阶段，通过传统媒体和互联网发起“选出您心目中的乌镇第十景”活动，在乌镇旅游的网络、微博等平台上同步发布活动信息，号召了解乌镇的公众加入到评选“乌镇第十景”的活动中来。

公众可以通过网络评选口留言、邮件、信件等方式进行投选，整个“第十景征集活动”时间为两个月，公众评选的“第十景”将在乌镇旅游的网站和微博上予以展示，最终被采纳的“第十景”的倡议者将获得一份“乌镇旅游大奖”。

（二）“不一样的乌镇”摄影比赛

春季是旅游的最佳时节，也是乌镇最美丽的时节之一，4月的江南春意正浓，公关策划借此时机举行“不一样的乌镇”摄影比赛，纪录和传播古镇美丽的春景。

摄影比赛本身可以构成一次公关活动，在社会上引起关注，同时摄影作品也可以作为一个传播、展示乌镇形象的载体。

整个活动时间在4月份，还可以作为“五一黄金周”的预热。

1、网络征集令

在3月底到4月初之间在乌镇旅游网站、乌镇旅游微博等网络等媒体上发布一则“乌镇摄影大赛”的征集令，征集各路爱好摄影的好手到乌镇来采风并参加摄影大赛，同时在平面媒体上以新闻事件的形式传播此次活动。

在网络平台上跟踪报道活动进展。

优秀摄影作品将被运用于乌镇形象宣传之中，同事摄影师本人也将获得“乌镇旅游特别将”，最终活动会评选出乌镇摄影大赛的等级将，并在“五一黄金周”期间开辟专馆进行展示，各路摄影好手的佳作将作为黄金周乌镇旅游的一大特色。

2、专业摄影师助阵

除了业余摄影爱好者的此次摄影大赛活动，策划还将组织一批专业摄影师对乌镇进行采风摄影，其作品将偕同之前已有的乌镇摄影作品构成黄金周“摄影展”的重要组成部分。

所有摄影作品和摄影大赛的作品都将同步在网络上予以展示。

（三）“不一样的婚礼”——七夕中式集体婚礼

随着年轻人对婚礼形式追求的多样化，中式婚礼在近年来也成为一种时尚的选择，古色古香的乌镇对举办中式婚礼来说具有得天独厚的优势。

单个的集体婚礼自然很难形成公关效应，所以可以在农历传统的七夕节策划一场中式集体婚礼，总共将征集百对新人，也合中国传统文化中的“百年好合”之意。

年轻人是乌镇旅游的重要客源目标，举办集体中式婚礼能够在年轻人心目中树立一种“古老而又时尚”的新形象，加深年轻人对乌镇旅游的偏好，更重要的是能够实现与其他古镇的区分度。

1、前期征集

在中式集体婚礼活动前的三个月内开始征集婚礼新人，在乌镇旅游网站、乌镇旅游微博等网络平台上发布“婚礼新人征集启事”，在报纸等媒体上同步发布广告启事。

有意向的新人可以通过官方热线报名参加。

婚礼对象可以分为以下三类：

一是近期内即将结婚的新人，二是已婚但希望重新举办一场有意义的婚礼仪式的夫妻，三是对正值金婚的老人为其操办一场特殊的金婚典礼。

2、婚礼过程

2012年农历七夕当天，乌镇旅游管理部门将为百对新人举办中式集体婚礼，全程摄像、网络直播，邀请江浙沪地区以及全国其他地区的媒体进行报道。

按照传统中式婚礼流程，此次婚礼设置抬花轿、拜堂、揭红盖等活动，此外还将设置婚礼与古镇结合的环节，诸如“乌镇见证美好爱情誓言”的真情告白环节，古镇婚纱摄影环节，以及新郎新娘同舟共济——泛舟乌镇环节等等。

3、后期展示和宣传

在婚礼后及时通过大众媒体传播活动信息，借助中式婚礼衬托乌镇这座水乡古镇的古色古香、浪漫情怀。

在乌镇旅游网和乌镇旅游微博等网络平台上展示活动图片信息，特别是婚礼与古镇环境结合得当的美图。

（四）金秋征文活动

秋季是个旅游的好季节，也是去乌镇的好季节。

这时候秋高气爽，天朗气清，小桥流水人家的古镇别有一番风味，引起游人的无限遐思。

在9月初，与《钱江晚报》等知名媒体合作开展以“一样的古镇，不一样的乌镇”为题的征文活动，面向全社会征集作品评奖，并选取某个特殊日子在乌镇举行颁奖典礼。

征文活动在调性上与乌镇浓厚的人文气息紧密契合，一代文学巨匠茅盾就是乌镇人，并且在乌镇还有著名的茅盾故居，是镇上的知名景点。

通过征文活动可以在公众心目中进一步树立乌镇“人文古镇“的形象，确立其在“江南十大古镇”中的独特性，为最终为打造“一样的古镇，不一样的乌镇”的形象奠定人文基础。

1、作品征集

9月初开始作品征集，征集时间为三个月。

首先在《钱江晚报》的副刊连续刊登“一样的古镇，不一样的乌镇”征文大赛的相关信息，并附上报名表。

同时在乌镇旅游网和乌镇旅游微博等网络平台上同步发布征文大赛信息，鼓励网友积极参赛。

征文大赛体裁不限，诗歌、散文、小说皆可，围绕“一样的古镇，不一样的乌镇”的主题，作品可以是作者游览乌镇后的游记，也可以是描绘乌镇美丽景色的散文、诗歌，甚至可以是表现对乌镇的向往之情的文章。

总之，一切围绕主题的内容都可以参赛。

2、评奖、颁奖

参赛作品将组织知名作家、文学教师等组成的团队予以审评，最终评选出若干优秀奖和等级将，所有获奖作品将获得相应的奖品。

大四颁奖仪式将于次年7月，于茅盾先生诞辰之际在桐乡乌镇举行，届时邀请嘉兴市文化名人助阵颁奖，并邀请媒体机构对颁奖活动予以报道。

获奖作品信息将在乌镇旅游网和乌镇旅游微博上披露报道，获奖作品还将被收录到乌镇旅游网的相关板块。

十、公关策划预算

活动

项目

金额（元）

“乌镇人文十景”评选

媒介广告费用

100,000

奖品费用

5,000

摄影比赛

媒介广告费用

100,000

摄影师费用

100,000

奖品费用

30,000

中式婚礼

媒介广告费用

20,000

活动费用

100,000

征文比赛

媒介广告费

20,000

奖品费用

30,000

颁奖活动费用

50,000

合计

555,000

十一、公关策划前景预测和效果预测

（一）前景预测

1、通过城市形象公关策划，使乌镇“一样的古镇，不一样的乌镇”的宣传口号深入人心。

2、通过对乌镇城市形象的打造的打造，使乌镇旅游收入快速提升，客流量增加15%—20%，GDP增长15—20个百分点。

3、通过对乌镇特色文化资源的打造，使广大公众对乌镇特有文化有一个全面了解，加深公众对乌镇“文化古镇”的认知。

4、赶上甚至超越周庄，成为知名度最高的“江南水乡古镇”。

（二）监控评估

1、建立执行审核、审计、监督组织和系统，对每次活动进行有效地审核和审计，并成立专门部门。

2、建立信息反馈、流通组织和系统，对公关策划执行过程中出现的问题，及时反馈并进行纠正。

3、建立决策修正系统和修正方案备选资料库，如果项目执行过程中出现不可预料的变故，可以有一个备选方案，不至于项目全盘落空。

4、通过乌镇旅游网、乌镇旅游微博等网络平台进行舆论监控，通过网络平台的关注度来观测公关活动的影响力和宣传效果。