学校品牌形象公关策划.docx
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学校品牌形象公关策划
——学校品牌公关策划
策划人：
1135305王迪
1135307万蔚
1135309吴修勇
1135303吴雨桐
时间：
2015年6月22日
1前言
我校东北大学秦皇岛分校是经教育部正式批准成立，在东北大学统一规划下，面向全国招生，相对独立办学的普通高等学校，是教育部直属的211、985高校。
学校位于美丽的海滨城市—秦皇岛，校园北倚燕山、南临渤海；校园内林木花草郁郁葱葱，楼群建筑风格迥异，环境优美清新，文化氛围浓厚，生活设施完善，是一所蓬勃发展的现代化大学。
然而，由于学校建校时间短，对外宣传不足，地理位置不在择校热门的北上广一线大城市且秦皇岛分校的名头一定程度影响人们认知的原因，导致东秦在社会上知晓度、认知度和美誉度方面严重不足，在XX教育搜索风云榜上东北大学秦皇岛分校仅排名796位（东北大学排名56位）可见端倪，这与东秦的综合实力排名严重不匹配，一定程度上影响了东秦的发展。
通过调查我们发现，东秦的在校生对学校总体来说持认可态度，然而社会认可方面的不足导致在校学生产生了极大地心理落差和认同危机。
秦皇岛本地一些人甚至以为东秦是专科学校，学生调侃东秦是东北大学团体操职业技术学院也就不足为奇了。
这从一个侧面反映出东秦公关活动的必要性和急迫性，我们希望通过一系列的公关活动，提高东秦的知名度，优化教育资源配置，提高学校的核心竞争力，增强学校的吸引力和凝聚力。
2调查分析
2.1学校定位
●学校认知定位：
位于海滨的东北大学
●学校类型定位：
教育部直属的211、985全国重点高校
●办学层次定位：
全面贯彻东北大学的办学思想，发扬自强不息，发扬求真务实、开拓创新的精神，以培养人才为核心，以学科建设为重点，以队伍建设和条件建设为支撑，以内涵发展为主线，全面提高教育教学质量和办学水平，朝着创办高水平大学的目标而不断前进。
2.2SWOT分析
优势（strength）
1.1996年，正式进入首批"211工程"重点建设行列，承担东北大学"211工程"建设子项目。
1998年，随东北大学划归教育部，2006年开始承担东北大学“985工程”建设子项目，东秦正处在跨越式发展的历史阶段，录取分数逐年上升，发展前景广阔。
2.建校时间短，行政束缚少，学术自由之风盛行，学术氛围浓厚。
3.学校位于海滨城市秦皇岛，风景优美，景色宜人，生活节奏悠闲，是河北省高等教育文化中心及唯一零距离海滨城市，2012年被评为十大最佳休闲城市之一，2014年中国北方最宜居城市，对外吸引力强。
劣势（weakness）
1.虽作为211、985高校，社会知名度不高，本地认知度不如燕山大学。
2.秦皇岛作为三线城市，城市小，经济不发达，地理位置相对偏僻，相较于一线城市，吸引力有限。
机会（opportunity）
1.作为东北大学有机组成部分，东秦的发展得到总校的扶持，优质资源共享。
2.在京津冀一体化协同发展的时代大背景下，秦皇岛作为华北区域副中心，发展潜力巨大，机会多。
威胁（threat）
1.市场化浪潮中，优质资源向中心城市、重点高校聚集的倾向越加严重，东秦进一步发展面临更大的阻碍。
通过以上的分析，东秦未来发展面临着严峻的形势，同时蕴涵着巨大的发展潜能，东秦只有把握发展机遇，迎接挑战，实现从内质到社会认知脱胎换骨的蜕变，才能实现跨越式发展，冲击中国乃至世界高水平大学。
3公关目标
提高公众对东北大学秦皇岛分校的认知度，树立东秦正面形象，从而提高东秦知名度
4公关活动
我们根据东秦实际情况，综合分析现有条件，提出四个公关主题活动。
4.1主题活动一
4.1.1活动主题
“他的他、她的她”系列活动
4.1.2活动背景
随着时代的发展，人们思想的进步，人们对同性恋的认识经历了由“变态化”到“去罪化”、“去疾病化”的过程。
西方一些发达国家已经允许同性恋婚姻的合法性，在我国大城市以及高校里，大家对同性恋群体也持开放包容的态度，大群体也逐渐对同性恋采取默许的姿态，我们认为，一个正常人基于理性，基于自身判断，选择自己的人生伴侣是无可厚非的，从某种程度上来说，一个社会对少部分人群的宽容程度体现出社会的文明进步程度。
大学，我们认为，不应该仅作为文化教育的高地，它更应该成为社会风尚、时代潮流的引导者。
历史上，大学曾多次扮演这样的角色，如接纳女大学生入学、宣传科学民主反对宗教束缚、倡导革命等，今天我们希望大学在接纳同性恋问题上同样扮演社会先导者的角色。
通过这样的举措，在社会上形成对大学自由开放之风的良好印象。
4.1.3活动目的
在一定层面上积极地促进人们对同性恋群体形成正确的认识，更好的促进社会的和谐发展。
在社会上树立对东秦自由开放的印象，进而形成对东秦开放包容学术氛围的良好印象。
4.1.4活动计划
在学校校园内以“他的他，她的她”为主题征集最美同性情侣合照，最美同性爱情故事，以唤起人们对同性恋的关注。
邀请知名情感专家在学校大礼堂召开情感知识讲座。
4.1.5媒介策略
活动伊始，通过学校官方微博发布学校相关活动信息，同时邀请网易、凤凰等媒体跟进报道，从而在网络上形成热门讨论。
4.1.6效果评估
通过举办这样的活动，将同性恋问题公开化，从而在社会上形成东秦学校开放自由的良好印象，因为同性恋本身是一个热点且敏感的话题，社会有一部分人对同性恋持批判态度，进而形成社会热点争议，为东秦的品牌宣传赢得眼球效应，我们从策划设立之初即有这方面的考量，同时，接纳同性恋本身占据着道义和社会理性的制高点，因此，在争论中也能把负面影响降到最低。
4.2主题活动二
4.2.1活动主题
中国六大美丽海滨高校
4.2.2活动背景
中国六大美丽海滨211高校从北到南分别有大连理工大学、大连海事大学、东北大学秦皇岛分校（以下简称“东秦”）、中国海洋大学、厦门大学、海南大学。
4.2.3活动目的
利用我校作为海滨学校的优势，把东秦和其他知名高校放在同一高度上，通过一系列的宣传活动提高我校的知名度。
4.2.4媒介策略
利用微博的影响力，以东北大学@东北大学、东秦@东北大学秦皇岛分校官微进行宣传，发起#中国最美丽的海滨大学#话题讨论，并以东大官微权威发布#中国六大美丽海滨高校#长博文进行推广宣传。
1、街采：
通过街采的方式，关于“中国六大美丽海滨高校”进行提问。
例如：
你所知道的中国海滨高校有哪些？
你知道东秦这个学校吗？
对参与者有小礼品赠送。
以此主题活动录制一个小视频，通的微博发布，让更多的人关注“中国六大美丽海滨高校”这个话题。
2、东大官微权威发布#中国六大美丽海滨高校#长博文（后附文案策划），将东秦与几所知名度颇高的海滨高校并列宣传，进而提高东秦的知名度。
1、通过街采视频的方式，让更多的人参与到中国最美丽海滨高校的讨论中。
活动发展到后期，我们可以和各类“知识闯关”节目合作，借势打造关于“中国七大美丽海滨校园”此主题的一些生活常识、科普知识等。
通过电视传媒让更多观众关注到我校，只要有更多的人关注到了东秦，那么我们学校的知名度就有了大大的提高。
2、通过东大官微发布关于#高考毕业生填报志愿必看#、#中国六大美丽海滨高校#。
鉴于我校目前知名度远远不如其他六所学校的前提下，把东秦和大连理工，大连海事，中国海洋大学，厦门大学，海南大学放在同一平台上进行介绍。
东秦隶属教育部，属于“985、211工程”重点建设学校的资格被发掘，这就有了和另外几大知名高校平起平坐的资格，且不容易被复制。
4.2.7文案策划
大学校园作为培育文化精英的地方，一直以来都为人们向往，那里有古老的建筑、参天的树木，有备受推崇的文化名人，有代表着科技前沿的科研团队，有充满自由气息的人文课堂，有美丽的浪漫爱情故事。
而大海一直是人们源于心底的对于大自然的美好的渴望。
“面向大海，春暖花开”，黑子如是说。
而身处海滨高校，习习海风吹来的同时，浓厚的学术氛围也熏陶着你的心灵。
下面，让我带你走进“中国六大美丽海滨高校”吧！
大连理工大学：
大连理工校园所在地是一块小平原，东、西、北三面都是青青翠翠的小山，南面是大海。
蓝色的海洋和学校之间的距离很近，从学校正门徒步向南漫步，半小时即可到海边，一望无际的蔚蓝波涛和零星小岛便可展现在眼前。
大工虽然不大，却正是一方读书的净土。
居住在如黛的青山脚下，捧书于高高的白桦林中，倦了，便去看看大海，正是人生真意！
大连海事大学：
大连“一门双杰”，大连海事大学可是和大连理工大学同样出彩的高校，它的前身可追溯到1909年晚清邮传部上海高等实业学堂（南洋公学学）船政科，绝对称得上是历史悠久啊！
步入海事大学，各种名人雕像随处可见，几乎是有楼的地方必有雕像了。
来来往往的人路经雕像，不免多瞅几眼，联想到先贤的智慧与贡献，偶尔便心有所感。
所以说大连海事的学习分为不可谓之不浓也。
东北大学秦皇岛分校：
学校位于奥运协办城市之一的秦皇岛市，校园北倚燕山、南临渤海；校园内林木花草郁郁葱葱，楼群建筑风格迥异，环境优美清新，文化氛围浓厚，生活设施完善，是一所蓬勃发展的现代化大学。
2008年8月，学校作为成立奥运独立训练场馆的京外高校，成功接待巴西、意大利等9支国奥足球队训练任务，为北京奥运会做出直接贡献。
听起来挺牛逼的吧，所以说不要小看它是分校哦！
另外透露一点，它可是所有高校里面“性价比最高的985、211”哦，想要填报这所大学的童鞋们不要犹豫喽！
中国海洋大学：
学校依山傍海，坐落在景色秀丽、气候宜人的海滨旅游城市——青岛。
前身是私立青岛大学，始建于1924年。
后经国立青岛大学、国立山东大学、山东大学等几个时期的变迁2002年10月经国家教育部批准更名为中国海洋大学。
中国海洋大学可能是国内大学具有西洋风格的最完美的建筑群，在毁灭性的新建筑风潮中，能保留一份这样的格调本身就是一个奇迹。
厦门大学：
厦大本部位于厦门岛南部，校本部园外临白城海滩，内拥芙蓉湖，依山傍海，景色相得益彰。
嘉庚楼前悠然的棕榈树林荫道，俏丽的芙蓉湖，深邃情人谷，校园的每一个角落充满着粉嫩的绿、惊艳的红。
漳州校区建筑新颖，现代化的设施让学子在学习之外享受到体贴的人性化服务。
厦门大学由此被称为：
山海花园。
海南大学：
谈到海大，不得不谈谈海大旅院了。
旅游学院，不仅是海大最大，也是全国同类学院之中规模较大的。
全校地理位置最好，也是关注度最高的学院。
旅游学院后花园是海大的恋爱圣地。
这里的地理位置偏而不荒。
处在学生生活和学习的区域，但又不喧嚣，是恋爱休闲、学习生活的理想场所！
花园环境优越，植被种类非常丰富。
有山有水……偶尔还会有艺术学院学绘画的到此写生。
在海大，海大学生有着属于自己的“4s”——Sunshine、Sea、Sand和Study（阳光+海水+沙滩+学习）。
听起来就很高大上，让人心驰神往啊。
好了，这就是我总结出来的中国六大美丽海滨高校了。
如果有你梦寐以求的大学，那就拼了命的去努力吧！
4.3主题活动三
4.3.1活动主题
京津高铁广告
4.3.2活动背景
近几年，我国大力发展高速铁路。
“高铁”一词深入人心，往往代表着速度与发展。
本年7月1日起，全国铁路增开动车组列车1696对。
高铁正面向公众全面化普及。
同时随着铁路市场化运作，高铁广告也应运而生：
传统的广告形式包括小桌板贴、头枕巾、展板、行李架贴、车门贴、列车广播、LED滚动屏等。
高铁线路覆盖广，影响范围大，可以有效地传播。
另外，2014年开始，高铁广告的另外一种新型式也悄然兴起。
“中国联通号”、“一汽大众奔腾号”、“西柏坡号”等等以企业或城市冠名的高铁列车进入了公众的视野。
高铁冠名受到了广泛关注，无论是投放广告的一方还是这种广告形式本身都受到了社会的热议。
对于学校公关来说，还没有人把学校的宣传摆到高铁广告以及冠名的形式上来。
它对于校园公关来说还未可知，但其可尝试性非常高。
4.3.3活动目的
以传统的高铁广告形式扩大学校的知名度。
树立热情，创新的学校形象。
冠名列车的方式引起更大范围的关注。
不仅要吸引公众的目光，还要让公众对这一形式产生兴趣和议论。
4.3.4方案可行性分析
方案优势
1.高铁广告覆盖面大，影响范围广，是进行宣传的一种十分有效的形式。
可以在短时间得到广泛的关注。
2.高铁冠名自2014年开始受到关注以来，每当一个新名头的列车出现总是会吸引社会的目光。
事件本身不仅引起广泛热议，这种新奇的媒体传播方式带来的效果也是可观的。
3.以学校冠名高铁是学校公关中还未出现的，采用这种方式的公关不仅会让公众有耳目一新的感觉；而且，作为学校冠名更会对这一热点话题增添关注，极有可能引起社会的关注。
方案风险
1.高铁广告费用相对较高，尤其是近几年高铁广告在向市场化发展，冠名价格走高，而对于北京铁路局所属的一些铁路线路，高铁冠名价格也比较高。
2.高铁冠名的宣传形式对于学校的公关来讲是否存在过度的商业气息？
我们知道，此举必然会引发社会的广泛争议，对于一所教育部直属的大学，这个方案很有可能引来有些人的批驳和反对。
4.3.5活动计划
1.选择适合的载体
现在已经开放的高铁冠名线路有很多。
例如，沪深高铁、沪杭高铁、京广高铁、京哈高铁、京沈高铁等。
针对不同的地区，选择合适的载体也就是合适的高铁线路需要考虑以下三点：
经费、客流量、我校在相应地区影响力。
费用
铁路线路
三个月
六个月
十二个月
京哈高铁
337
505
606
京广高铁
381
571
685
京沪高铁
351
527
632
京津高铁
234
352
422
胶济高铁
238
416
791
沪深高铁
238
416
791
沪杭高铁
238
416
791
经费方面，呈现南高北低的态势。
主要的铁路线路以及相应费用有
万元/组
注：
1.此表只含有部分高铁线路，但具有代表性。
2.安装费用没有计入表中。
3.此表中各项费用均已包含传统媒体费用与冠名费用。
我校依托总校的知名度在北方地区知名度较高，另外由于我校位于秦皇岛。
身处京津冀地区的中心。
地缘优势的影响决定了我校在北方地区也就是京沈线、京哈线、京津线等高铁线路投入广告的收益相对较高。
而综合考量了客流量和费用，最终可以选择京津高铁。
2.经费预算
传统的形式收益周期相比于冠名带来的收益周期较长，但是考虑到费用增长和边际收益递减效应，较长时间的广告投入带来的收益在逐渐变少。
所以广告投入时间不宜过长也不宜过短.
冠名的主要目的在于引起社会的讨论和关注，预计短时间内就可以收到效果。
所以考虑到费用问题，投入周期不宜过长
综合考虑应选择六个月为广告投入时间。
相应的经费预期为362万元。
3.活动细节
寻找知名的广告代理商——永达高铁传媒。
进行传统宣传的广告投入。
这里分为两部分：
第一是枕套、桌贴和行李架彩贴的组合。
乘客很少会对这一部分的信息详细阅读，所以这一部分可以用我校的校徽为主体，搭配一两句解释，以及简短的介绍。
塑造我校创新、具有优秀的教师资源、“211”“985”院校等特点。
让公众对我校有一个基本的认识以及了解。
向北京铁路局申请冠名。
冠名包含玻璃车窗贴、LED信息屏、广播。
玻璃车窗贴可以用简单大气的布局风格，展现阳光下的东秦和东秦的学子，用积极地、有文化内涵的氛围感染乘客。
车内LED显示屏可以展示我们精心拍摄的校园宣传片，反应奋斗、梦想、自由等品质。
4.4主题活动四
4.4.1活动主题
东秦义务支教项目
4.4.2活动背景
在我国的西部贫困地区，有着优秀师资匮乏，教学设施破旧，教学资源稀缺，教学理念落后等问题。
无数的农村子弟得不到良好的教育，缺乏完善的教学设施。
随着国家政策推动，自2004年以来，大学生短期支教开始在全国范围内蓬勃发展，引起了人们的关注，得到社会群体的广泛响应。
大学是提供教学和研究条件的高等教育组织，有着完善的教育体系与国内顶尖的知识力量。
同时，大学也是先进文化的领导者与传播者，是国家先进文化的代表。
面对当前西部贫困地区师资力量不足的问题，大学有责任也有义务将良好的知识传播给当地学生，给他们带来光明。
自活动开展以来，各大高校也积极响应，大学生的支教热情高涨。
我校也积极响应支教活动，在校志愿者部成立了支教的专项机构，已组织过支教活动多次，向河南、贵州、湖南等多省派遣志愿者，取得的良好成绩。
我们将继续努力，为贫困地区学生奉献更多的力量。
4.4.3活动目的
为贫困地区学生带来温暖，打开心扉；通过慈善活动带去学习用品，使贫困地区学生不为此困扰；通过与学生的沟通，开阔他们的眼界。
通过大学生支教这样一个过程，更好的宣传我们学校的良好形象。
4.4.4宣传策略：
通过志愿者活动与当地师生直接接触，提升我校在他们心中的影响。
志愿者身穿印有东秦标志的暑期志愿者服装，举“东北大学秦皇岛分校志愿者”旗帜，每到一处，都会是很好的宣传；志愿者每到一处，可以在当地展开义卖、募捐、才艺表演等活动，吸引当地居民目光；积极接受当地媒体采访报告，在民众当中留下印象。
慈善活动中，通过向邮局，新华书店，零售书店等社会组织进行募捐课外辅导书，新华字典以及各种学习用品，通过特定包装袋进行包装，然后送发给贫困学生。
4.4.5活动计划
一．支教
第一步：
前期筹备
1.志愿者选拨。
好的的志愿者是进行志愿活动的的重要条件，也是学校形象的良好宣传者。
所以在志愿者选拨工作上应该选择活泼开朗、有爱心、乐于奉献的人，能够全心全意投入到志愿者工作中，这也是我们的一贯做法；
2.志愿者选拨后，应该对即将参加志愿者活动的同学进行培训与经验交流会。
大学生参加义务支教活动，安全是很重要的一部分，不能因为支教对自己造成人身伤害。
支教都是到比较困难贫困的地区进行，需要经过长时间的旅途以及在支教地点的长时间生活，必须要有相应的安全意识，维护自己的安全，让家长，学校放心；
第二部：
支教开展
贫困地区学生大多是留守儿童，缺乏父母的关爱，容易产生胆小，自卑等负面情绪，志愿者能够与学生们面对面交流，一起生活，一起玩耍，打开他们的心扉，为他们健康成长提供帮助。
在支教过程中志愿者可以与学生，应该首先确立了一个正确的支教方案，明确目标，从学生的学习上、心理上，用我们所学所知，教他们知识，给他们快乐，用爱心、耐心、细心引导他们正确认识自己，养成良好的生活习惯，讲文明、爱卫生，做一个健康快乐的好学生。
多与孩子们做游戏，志愿者与孩子们一起做游戏、比赛，培养他们的团队合作意识，同时也达到锻炼身体的目的，使校园充满孩子们的笑声。
支教，带去的不仅是知识，还有爱与关怀。
我们与孩子们的沟通交流，让他们感受到了心的温暖;我们与孩子们的开心玩乐，让他们拥有快乐的体验;我们与孩子们的教学互动，让他们更明白知识与命运是紧紧相连。
通过我们的努力，希望孩子们可以更健康、快乐、有理想的长大!
二、募捐
募捐分为两部分。
第一部分为校园与社会募捐，主要是向各大高校与社会大众进行募捐活动。
在本校，募捐活动已进行过多次，取得了显著成果，可以继续发扬。
在校外，通过与各高校志愿者部门与社会公益组织进行协作，面向高校与社会公众进行募捐，尽可能为贫困学生带来更多帮助。
第二部分为支教地城区募捐。
支教地点多在镇村级单位，通过在当地城区公共场所展开募捐活动，让当地社会贤达与富裕人士了解本地情况，争取他们的帮助，为贫困学生提供更好的帮助扶持。
三、慈善
用已募捐到的物品，有志愿者带到支教地分发给贫困学生。
学习用具的缺乏是困扰贫困地区学生的一大问题，在我们看来普通的一支钢笔，一个文具盒，在他们看来，也许是难以触及的美好愿望。
用这些简单却有效的物品，为他们支撑起一片美好蓝天。
四、公关宣传
1.与支教地教师沟通交流。
在支教过程中，多与当地教师交流沟通，了解学生的情况与教育过程中的困难，尽量给他们提供帮助，让他们知道我们真诚为他们提供帮助；如果有可能（语言问题），可与学生监护人进行沟通，讲解学生的情况并提出教育意见解决监护人与孩子之间的一些隔阂。
提升我们在当地的形象。
2.在支教地募捐的过程中展开才艺表演，既能吸引当地人的目光，增加募捐物品；也可以在当地留下我们的良好印象，增加知名度。
3.设立公共网站。
通过视频，照片等形式将志愿者在支教地的生活与学生们的话一起发到网站上，展现给募捐者，让他们知道捐赠的东西帮助到了谁。
鼓励大家留言参与，形成互动。
4.媒体。
积极在媒体上发出声音，通过媒体报道我们的支教行为，引起主流媒体的关注报道。
5.进一步呼吁公众参与我们的募捐，与各地高校协同合作，我们作为东道主。
反思近年来志愿者支教活动的成果与教训，进一步完善与扩大支教活动，再次掀起关注贫困学生的热潮。
4.4.6效果评估
在我们的支教群体深入农村的过程中，本着“让农村学生都成为阳光青少年”的美好愿景，积极奉献。
近年来，虽然支教活动持续发展，大家的热情高涨。
但支教给贫困地区学生带来的“这次送的东西没有上次好”、对支教活动的淡漠、教育方式杂乱不一等各种问题也逐渐暴露，给学生带来了负面的影响，偏离了我们支教的出发点。
所以，我们应该建立完善的支教慈善机构，加大大学生支教活动的管理，协同努力，为学生们带来最大的帮助。
在支教过程中，我们要努力争取当地师生与民众的认可，引起他们的注意。
吸引当地媒体的关注，积极报道我们的义务活动，让支教地的人了解我们的学校。
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