宜家成功营销的策略是什么.docx
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宜家成功营销的策略是什么
宜家成功营销的策略是什么
背景：
宜家（IKEA）原是瑞典一个普通家具企业，2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年，宜家以128亿欧元销售额位居世界家具用品销售企业之首。
同年，宜家公司创始人英格瓦·坎普拉德曾超过比尔·盖茨，一跃成为世界首富。
自1943年成立以来，经过60多年发展，宜家现已成为全球最具影响力家居用品零售商。
如今，宜家在很多国家和地区都拥有分店。
每年印刷量高达一亿本IKEA商品目录，收录有大约1万多件商品，号称是除了《圣经》之外发布最广书籍。
喜欢到宜家购物不只是瑞典人，还有德国人、阿拉伯人、以色列人、澳大利亚人、俄罗斯人和中国人等。
德国人尤爱宜家。
1974年，宜家在德国慕尼黑开设了第一家分店，大获成功。
随着经营规模日益扩大和销量不断增加，在普通德国人心目中，宜家已经成为德国自己家具品牌，成为德国人生活方式重要组成部分。
宜家德国分店达到30多家，市场占有率高达20%，销售额占到了集团销售总额30%。
德国实际上已成为宜家最大市场。
宜家品牌宗教
为了给员工强调与顾客结盟民主理念，1976年，坎普拉德写下了《一个家具商信仰》，由此成为宜家圣经.他一再重申；为大多数人创造美好生活一部分，包含着打破地位和传统局限而成为更自由人。
要做到这一点，我们不得不与众不同。
即使在上个世纪90年代，宜家加大向全球发展步伐时，它也力求保持自己原汁原味企业文化。
坎普拉德直接表示：
宜家向来坚持自己重要传统，因为这不是瑞典文化，而是公司文化。
否则，其他国家员工就感受不到自己属于宜家。
除了把简洁、美观而价格合理产品带到全球市场，宜家也把北欧式平等自由精神传播到各地。
对年轻人而言，相对于产品实用，宜家这种精神力量更具杀伤力，谁也不能忽视这样一个大趋势：
人人都渴望成为主角和支配者。
品牌宗教
在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。
2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌前50名。
而令人难以置信是，宜家极少投资于广告。
事实上，宜家品牌真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性广告。
就像英国一家媒体评价宜家评语：
它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。
宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、笨拙，实则高效、完美运作。
宜家就是这种品牌宗教教会，分布于全球223个宜家商场就是散布在各处教堂，宜家员工就是这种品牌宗教神职人员，在经过系统培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给教民，那些每年3亿多进入宜家顾客。
为了让更多顾客成为宜家品牌布道者，宜家一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。
大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环保事宜，涉及方面包括：
材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。
现在，宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。
宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林非法木材问题。
一直以来，宜家赖以传播品牌主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多册子，事实上，它传播功效堪比《圣经》。
这份诞生于1951年小册子，带有明显邮购特色。
但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活布道手册，这些目录上不仅仅列出产品照片和价格，而且经过设计师精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品特点，顾客可以从中发现家居布置灵感和实用解决方案。
每年9月初，在其新财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美目录。
2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本。
宜家还有一个独特策略，采用一体化品牌模式品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。
在产品品牌上，宜家把公司2万多种产品，分为三大系列：
宜家办公、家庭储物、儿童宜家。
在宜家品牌强势支撑下，2万多种产品均建立了自己品牌。
从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌；小到价值一元香槟杯JULEN（尤伦）。
经营理念
更美好日常生活
宜家
宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起家居用品。
在大多数情况下，设计精美家居用品通常是为能够买得起它们少数人提供。
从一开始，宜家走就是另一条道路。
我们决定站在大众一边。
这意味着响应全世界人民对家居用品需要：
有着各种不同需要、品位、梦想、渴望和收入人们需要；希望改善他们家庭和他们日常生活人们需要。
生产精美家具并不难：
只要花钱和让顾客付钱，即可办到。
以低价格生产美观、结实耐用家具就不那么简单了——这需要另辟蹊径。
这是关于找到简单解决方案和在各种方法上节约问题。
产品系列
宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。
首先，宜家产品系列在功能上种类繁多：
从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你家所需要一切。
其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。
浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要东西。
最后，互为和谐产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。
无论你喜爱哪一种风格，都有为所有人提供东西。
以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。
但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新方法。
因此，在宜家，我们做事方式有些与众不同。
低价格
低价格是宜家理想、商业理念和概念基石。
所有宜家产品背后基本思想就是低价格会使种类繁多、美观实用家居用品为人人所有。
我们不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。
瑞典传统
瑞典设计方法也是宜家产品系列基础。
迄今为止，宜家产品系列都是在瑞典开发出来。
通过对颜色和材料选择，宜家产品系列虽然不是最流行，但却是现代，实用，仍不失美观，是以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康瑞典生活方式。
这些方法与宜家在瑞典南部斯莫兰起源有着密切关联，在那里，人们以勤劳、生活节俭和将他们所拥有有限资源最大限度地加以利用而著称。
IKEA发展稳健而迅速，在60年时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。
2003财年度IKEA获取了110亿欧元销售收入和超过11亿欧元净利润，成为全球最大家居用品零售商。
IKEA产品策略
（Product）
准确产品市场定位
IKEA经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起家居用品”。
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中“大多数人”站在一起。
这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活人需要。
针对这种市场定位，宜家产品定位于“低价格、精美、耐用”家居用品。
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众家居用品提供商。
因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭欢迎。
但到了中国之后，市场定位做了一定调整，因为：
中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上国外高价家具也很少有人问津。
于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕阶层。
宜家在中国市场定位是“想买高档货，而又付不起高价白领”。
这种定位是十分巧妙准确，获得了比较好效果，原因如下：
IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群心理； IKEA卖场各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层眼球，加上较出色产品质量，让宜家在吸引更多新顾客同时，稳定了自己固定回头客群体 宜家产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克咖啡，用宜家家具”作为一种风尚。
1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品需求，因为儿童对于家居用品需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。
为了设计更加适合儿童需求产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。
儿童心理学家和儿童游戏方面教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力产品。
同时，IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。
在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们喜爱，使他们更乐意光顾宜家。
产品风格独特，有利销售
宜家家居出售产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。
宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”独特风格； 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。
大自然和家都在人们生活中占据了重要位置。
实际上，瑞典家居风格完美再现了大自然：
充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。
宜家家居用品风格是瑞典家居设计文化史凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：
19世纪末，艺术家Carl和KarinLarsson将古典风格与瑞典民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展。
时至今日，我们在宜家产品上看到是：
现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居古老传统。
走进宜家卖场仔细品味，宜家家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。
和其他厂商家居用品比较，IKEA给人印象是：
宜家是上述诸多优点集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！
而宜家这种风格也确实能够打动大多数消费者心，激起人购买欲望。
宜家这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售全过程。
为了贯彻实现这种风格，希望自己品牌以及自己专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部产品、全部专利”。
另外，宜家这种简约自然产品风格还有助于形成宜家另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家价格策略里分析。
产品设计精美而经久耐用
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。
当然，单纯设计精美并不难，但是在低价格基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。
宜家拥有一大批优秀设计师保证宜家家居用品设计。
他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料方法；同时他们也通晓如何既生产低成本家具，同时仍旧保持原来设计创意。
宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适夏季被，一层是中暖度春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖冬季被。
宜家这种设计确实独具匠心：
看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？
另一个例子是MTP书柜。
这种书柜是1963年由宜家顾问兼设计师MarianGrabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。
宜家家居用品耐用也是一大特点：
如沙发接受压力挤压次数可以达到几十万次、橱柜门不停地接受开关次数可以达到几十年等。
当然，要做到产品精美、耐用要多方面努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。
产品系列广泛
宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。
基本上，任何品味顾客都能可以在宜家买到家居所需家居产品。
宜家产品系列“广泛”有以下几方面含义：
首先，是广泛功能。
顾客无需往返于不同专卖店去购买家居用品。
在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物所有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。
其次，风格范围广泛。
不同品位人在这里都能找到自己所爱。
但宜家产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张产品。
IKEA提供是为创造舒适家居环境所需要产品。
另外，通过适当协调，可同时实现广泛功能和风格。
无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新折叠桌相配，有一款新折叠桌与扶手椅相配。
因此，宜家“系列广泛”有着多层含义。
编辑本段低价格策略
（Price） IKEA经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起家居用品”。
这就决定了宜家在追求产品美观实用基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做：
IKEA一直强调低价格策略。
那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”基础上实现低价格策略呢？
实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商选择/管理、物流设计、卖场管理整个流程：
低价格思想贯穿于产品设计始终
宜家低价格策略贯穿于产品设计始终。
IKEA研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。
1）宜家低成本设计理念及模块式设计方法 IKEA设计理念是“同样价格产品，比谁设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本好处，而且往往会产生杰出创意。
IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家家具都是拆分组装货，产品分成不同模块，分块设计。
不同模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计成本得以降低，而且产品总成本也能得到降低。
先确定成本再设计产品
在宜家有一种说法：
“我们最先设计是价签”。
即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。
例如：
邦格杯子设计者，产品开发员PiaEldinLindsten在1996年接到设计一种新型杯子任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。
就邦格杯子而言，价格必须低得惊人——只有5个瑞典克朗。
也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子价格必须能够真正击倒所有竞争对手。
产品设计过程中重视团队合作
单纯靠设计师自己是很难在设定很低价格内完成高难度精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。
设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。
这些人一起密切合作才能够在确定成本范围内做出各种性能变量最优解。
他们在一起讨论产品设计、所用材料，并选择合适供应商。
每个人都利用自己专门知识在这一过程中发挥作用——例如，采购人员作用是：
他们与世界范围内供应商之间有着良好联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当时间，以适当价格，并且保证以最高质量来生产这种产品。
能够为了节省成本而考虑得面面俱到
设计是一个关键环节，它直接影响了产品选材、工艺、储运等环节，对价格影响很大。
所以宜家设计团队必须充分考虑产品从生产到销售各个环节。
还是以邦格杯子设计为例：
为了以低价格生产出符合要求杯子，设计师Pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如：
杯子颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色（如红色）色料相比，成本更低； 为了在储运、生产等方面降低成本，设计师Pia最后把邦格杯子设计成了一种特殊锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短时间内通过机器，从而达到节省成本效果； 邦格杯子尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子数量最大，这样既节省了生产时间，又节约了成本； 宜家对成本追求是无止境——宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来杯子相比，新型杯子高度小了，杯把儿形状也作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用空间——一句话：
进一步降低了成本。
宜家不断创新以降低成本
宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。
以奥格拉椅子为例—— 在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美一种椅子：
很漂亮、结实，重量轻而且很实用。
起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。
从奥格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下功夫。
另一个很有名创新例子是丘比思储物单元：
1994年丘比思储物单元开始生产，这是宜家最早使用框架板制造产品之一。
IKEA使用了一种生产门技术来使丘比思更结实、更轻便、更便宜，设计师是受利用框架板制造门生产商启发而设计丘比思储物单元。
宜家在中国
宜家在中国大陆有8家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连和沈阳，2009年7月27日，随着宜家与宁波市鄞州区政府签约，宜家第九家分店即将在宁波开设，该项目初步预测投资9000万美元，一期征地约八十亩，建筑面积十万平方米，年底举行奠基仪式，2011年正式对外营业。
宜家秘密是什么？
许多人认为宜家成功在于它创造了一种特别购物感受，如商店布局、没有销售员、瑞典美食，以及由顾客自己组装家具等等。
但这些只是表面现象，至关重要一个因素是它以低价格销售高质量商品。
这才是它征服市场武器。
与竞争对手相比，宜家销售家具价格平均要低30％至50％。
同时，它还在不断降价，与此相反是，不少家具零售公司价格却往往随时间上涨。
宜家打出口号是：
“有价值低价格。
”它目标是保持产品价格不至于太高，但又不让顾客觉得它商品是便宜货。
要做到这一点，降低成本就成了不二法门。
实际上，降低成本贯穿了宜家产品整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，英格瓦无时不想着成本二字。
为此，他曾经说过：
“资源浪费，在宜家是一种致命过失。
一个没有成本核算目标计划是决不能被接受。
” 为此，英格瓦不断节约，不断采用新措施来降低成本。
宜家成功营销策略主要有七：
之一：
巧妙命名。
IKEA这个名字，是由创始人英格瓦·坎普拉德名字首写字母（IK）和他所在农场（Elmtaryd）以及村庄（Agunnaryd）第一个字母组合而成。
更为巧妙是，中文“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”美好寓意。
夫妻和顺，家庭美满，是每一个人梦想。
再加上宜家种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活标志。
之二：
独特设计。
宜家产品充分体现了为大众设计理念———价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活束缚，还要能够满足全球化生产需要。
宜家将塑料、层板和松木作为基本家具材料，通过对颜色和材料精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康生活方式。
这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用美德紧密相连，极易引起消费者认同和好感。
之三：
品种齐全。
在宜家商场里，沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物等家居用品应有尽有。
而且，宜家产品风格多样，浪漫主义者与简约主义者到宜家，都能乘兴而来、满意而归。
之四：
拆装便利。
1955年，宜家一位员工突发灵感，决定把桌腿卸掉，以方便装车，并避免运输过程中损坏。
没想到，这种平板式包装，成了宜家节省生产和运输成本重要手段。
更为重要是，在自己动手（DIY）渐成时尚情况下，这些拆装便利家具大受欢迎。
那些尤其喜欢自己动手德国人，往往不惜在宜家收款台前排上个把小时长队，回家再拼命地拧几个螺丝，把那些零散部件装配成书架、柜子或者别什么。
之五：
开放销售。
1965年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。
由于顾客太多，员工严重不足。
后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。
这种开放式销售方式从此成为宜家概念重要组成部分。
开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业革命，同时也极大地推进了宜家走向世界速度。
之六：
低价入市。
宜家经营宗旨是：
“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起家居用品”。
为打造低价商品，宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式同时，还通过大批量采购尽可能降低采购成本。
之七：
特色文化。
在宜家文化中，除其具有瑞典自然、简朴特点产品设计以及人性化开放式销售外，还有三点不得不提：
一是温馨餐厅。
宜家餐厅类似于“店中店”，顾客可以根据自己需要随时选择就餐或休息。
二是关爱儿童。
为满足孩子们特殊需要，宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣，又能提高孩子运动能力和创造力等产品，开发了儿童游戏区、儿童样板间，餐厅专门备有儿童食品等。
再有一点，就是“透明营销”。
宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面全部真实信息，使顾客能在充分掌握有关信息前提下，自主作出合理购物选择。
宜家认为，如果你是最好，就不会害怕让顾客知道。
顾客知道得越多，只会增加对产品信赖和喜爱。
宜家告诉顾客，在宜家购物，除了可以通过自己动手组装家具外，也可以预约宜家室内装饰建筑师和设计师，请他们帮助你设计新房、改造旧居。
宜家就是要让你尽可能享受到全面、优质而又低价服务。
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