德信早城房地产营销策划方案.docx
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德信早城房地产营销策划方案
执行概况
由于宏观政策的剧烈变化，对开发商、购房者、投资者的产生了巨大影响。
由此导致的开发商销售等政策、购房者心态和需求、投资者的变化，使得整个市场环境变的更加活性，故需要对现今的市场环境、竞争的变化进行重新分析，以应对市场的活性变化，并根据购房者的变化，重新明确目标人群，及根据前期市场策略，明确市场定位。
以及考虑到德信·早城即将进入四期销售的现状，故编写了该整合营销推广策划，以提升项目的知名度和美誉度，促进销售。
第一章活性的市场环境——市场分析
一、回顾篇：
2009年房地产市场形势
（一）2009年全国房地产市场运行情况
1、投资：
开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平
据资料显示2009年全年，房地产和住宅开发投资分别达到3.8万亿元和2.6万亿元，分别同比增长23.8%和19.7%，低于2000-2007年的平均水平。
2009年1-10月，房地产和住宅开发投资分别同比增长18.9%和14.1%，增速分别较上月加快1.2个百分点和0.7个百分点，延续2009年以来的逐月回升势头，但与2000-2007年的平均水平25.6%和27.2%仍有较大差距，亦低于2008年全年水平。
图1：
1999-2009年房地产和住宅开发投资及其增长率
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）
2、供应：
09年施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足
据资料显示2009年全年，全国商品房施工、新开工达到32.8亿、10.6亿平方米，分别同比增长19.5%和8.4%（2008年分别为27.4亿和9.7亿平方米）。
全国住宅施工面积和新开工面积达到25.6亿、8.5亿平方米，分别同比增长18.1%和5.8%，增幅均低于2000-2007年的平均水平。
2009年1-10月，全国商品房施工面积、新开工分别比上年增长16.4%、3.3%（2008年全年为16.0%和2.3%），住宅施工和新开工面积分别增长15.0%、0.4%（2008年全年为16.0%和1.4%），连续两年保持低速增长，其中新开工面积连续两年增速远低于2000-2007年平均水平（19.8%）。
图2：
1999年-2009年全国住宅施工和新开工面积及其增长率
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）
3、需求：
销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高
据资料显示2009年全年，全国商品房销售面积和销售额达到9-9.5亿平方米和4-4.5万亿元，其中住宅销售面积8.5-9亿平方米，销售套数达到850-900万套（06、07、08年分别为504、625、556万套），销售额为3.5-4万亿元。
2009年1-10月，全国商品房销售面积和销售额分别达到6.6亿平方米和3.15万亿元，同比增长48.4%和79.2%，住宅销售面积和销售额分别为6亿平方米和2.8万亿元，同比增长50.1%和84.3%，规模与增速均创历史新高，其中销售额已超过2007年全年。
图3：
1999年-2009年全国住宅销售面积和销售额
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）
图4：
1999-2009年全国住宅销售面积和销售额增长率
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）
表1：
历年全国商品房和住宅销售面积和销售额增长率
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）
（二）2009年主要城市房地产市场表现
1、成交：
主要城市住宅成交套数创历史新高
2009年1-11月，十六个城市中除沈阳外均已超过2008年全年水平。
与2007年全年相比，已有上海、广州、天津、重庆、杭州、厦门、福州等10个城市超过2007年全年水平。
2、上市：
除上海外多数城市新增上市量明显低于去年同期
2009年1-10月，重点城市中除上海外，各城市新上市均低于去年同期，其中北京降幅最明显，为39.8%，杭州、深圳、武汉等城市累计同比降幅均近30%。
3、供求对比：
销供比高于1，存量迅速消化，部分城市短期供给不足
2009年1-10月，重点城市的销供比均高于1，其中武汉超过2，北京、深圳、杭州超过1.5。
截至10月底，主要城市可售面积较08年底减少200-500万平方米，60%的城市出清周期下降10个月以上，其他城市减少6-9个月。
（三）2009年主要城市房价发展情况
1、全国：
商品房和商品住宅均价的绝对水平和增速创历史新高
2009年1-10月，全国商品房和住宅均价分别为4751元/平方米和4544元/平方米，分别较去年同期增长20.8%和22.7%，绝对水平和增速均创历史新高。
图5：
1999-2009年商品房和商品住宅均价及其增长率
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）
2、重点城市:
多个城市成交均价接近或超过历史最高水平并呈稳步上升态势
截至2009年11月，20个重点城市中已有北京、上海、广州、深圳、天津、重庆等12个城市先后突破历史最高水平，另外8个城市也已接近历史最高水平。
与2009年1月相比，深圳、北京、厦门、南昌等9个城市住宅成交均价涨幅超过30%。
图6：
2009年11月住宅成交均价相比1月涨幅
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）
3、新房价格指数：
十二个重点城市住宅价格指数均全面上扬
图7：
十二个重点城市住宅指数走势图
（数据来源：
中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）
二、现实篇：
国家最新房地产政策对房地产业的影响分析
（一）对房产开发商而言
开发商融资将更为困难，部分开发商资金链或将紧张。
（1）各楼盘销售趋缓，回笼资金的速度大为放缓。
杭州市透明售房网数据显示，5月上旬，杭州主城区共成交商品房563套，日均成交仅56套，其中，单日成交在100套以上的仅有1天，50套以下的倒有4天，基本延续4月下旬以来的低迷行情。
（2）银行收紧信贷。
中央新政一方面杜绝购房者炒楼，另一方面则是为了杜绝开发商炒地。
（3）房地产股票市值大为缩水，开发商融资困难增加。
房地产股价暴跌，意味着融资渠道本来就很单一的房地产公司，在股票市场圈钱遭受重挫。
（二）对购房的消费者而言
（1）如果房价预期要下跌，那么虽然政策上的首付要求有所提高，但实际购房的成本是降低的；
（2）仍处于弱势地位。
如果房价不下跌，房产商坚持需求远远大于供应，市场潜力仍然巨大，那么，购房的门槛又提高了，最不利的或伤害最大的是购买住房自住的人。
（三）对投资客而言
融资将更为困难，偿贷压力加大。
据《青年时报》前段时间的报道“新国十条”出台次日，杭州多家银行迅速反应，相继表态要执行国务院刚出台的房贷新政。
即对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款。
这就意味着，外地来杭炒房的投资客，如果没有合法的证明，将无法从上述银行获得贷款，还有商业银行可以根据风险状况暂停发放购买第三套及以上住房贷款。
”
（四）各方对国家最新房地产政策的反应
类别
反应
房产开发商
放慢推盘计划，减少房产供应量；
根据竞争对手的变化调整计划
本地自住型首次购房者
观望成为主旋律，等待政策执行效果；
本地改善住房型购房者
开始观望，等待政策执行效果；
将量力而行调整购房计划
外地投资客
转向二三线市场；
大多数的采用一次性付款方式，少数采用分期付款方式；
转向商业地产，例如酒店式公寓、商铺写字楼。
总的来说，国十条的颁布将对房地产行业产生巨大的影响，但是房价的下跌与否取决于一、政策的执行力；二、开发商的现金情况；三、竞争对手的价格策略；房地产的需求更多将为刚性需求，软性需求将有所减少；三种二手房受到的影响较小：
学区房、景观房等有稀缺资源的房子，市中心60到90平米、95年以后年份新的房子，一些板块有前瞻投资价值的房子。
三、项目所属区域分析
（一）下沙概况
杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖区人口20万。
杭州开发区确立了建设“国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心”的三大目标，大力实施“工业兴区、科教强区、环境立区”战略，已成为杭州市乃至浙江省发展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地，并且拥有便利的交通。
综合发展水平名列全国49个国家级开发区前15位。
2004年被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境最佳开发区。
（二）德信·早城项目介绍
项目概况
项目占地面积约3.4万平方米，总建筑面积约12.4万平方米，由9幢精品高层公寓围合15000余平米的中心立体园林而成。
容积率
2.80
绿化率
30%
开盘日期
2009-12-13
交付时间
2012-12
交付标准
毛坯房
户型设计
主要为89㎡空中叠排、89㎡的立体空间，采用双标准层的挑高空间设计，
可利用户型双标准层的空阔空间，根据自身的实际情况进行隔断，自主决定做两房、三房或四房。
生态环境
金沙湖水系、高沙河双支流、项目内湖泊生态系统，活性立体公园
商业环境
高沙商圈，下沙东部CBD，集购物中心、五星级酒店、商务办公、文化广场、酒店式公寓等多种业态于一体大型城市综合体——“莱蒙都会”。
配套设施
大堂式入口、高雅壁球馆、露天游泳池、斯诺克桌球馆、瑜伽体验馆、高档健身中心、室外羽毛球场
科技应用
断桥隔热铝合金窗、双层中空玻璃、特拉块墙体自保温、挤塑板屋面保温、24小时新风系统、景观水处理技术
智能设施
一卡通管理、防盗智能锁、智能信报箱、紧急呼救按钮、周边防范系统、闭路电视监控、彩色可视对讲、电子巡更管理
教育配套
学林小学、星河小学、下沙第一小学、市实验外国语学校
医疗设施
下沙医院（三甲）、省东方医院；
农贸市场
湾南农贸市场、下沙综合市场、高沙农贸市场
高档酒店
希尔顿酒店（涉外五星）、下沙大酒店
交通状况
地铁1号线、德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，B1、B支4快速公交
（二）下沙房地产两大重点板块状况分析
1、重点板块市场概况
板块构成
规划定位
发展态势
金沙湖板块
①位于下沙新城中心区核心区域,是一个未来集五星级酒店、国际A级写字楼、高级服务式酒店公寓及地铁休闲购物设施等复合功能的综合体；
②依托地铁一号线下沙中心站的强大辐射力，金沙湖东部CBD建成后，将与九堡商住区、钱江新城二期无缝对接，真正实现“城市东扩”的发展前景；
③要形成“双核、双轴、七片、放射状绿网”的布局结构
①金沙湖区南部沿岸中央段将以景观公园为主，对主体湖区起到控制性作用，同时辅以低层覆土型生态建筑及点缀其间的小型建筑；
②东部文化娱乐区的北侧为行政文化中心面向湖区的界面，以绿化广场为主，布置核心标志性文化建筑；
③东南沿湖将定位为生态型文化娱乐建筑；
④西部商业区的斜轴线端点及与金沙大道交叉点作为核心城市节点，以商业、金融、办公综合体为主；
⑤金沙湖成为其核心发展区域，潜力无穷
东部临江地区
①属于下沙副城构筑“一核一心一带”的新城格局中的“一带”，也即沿江生态居住带，政府通过加快沿江土地出让和房地产开发，打造高低错落、形态丰富的滨江型生态人文居住景观带
①政府起着决定性作用；
②居住及配套设施不断完善；
③大鳄带来的机遇与竞争；
2、两大重点板块代表项目比较分析之一
项目
项目占地面积（万㎡）
开发面积（万㎡）
类型
均价（元/㎡）
主力户型
面积（㎡）
绿化率（%）
容积率
德信.早城
3.4
12.4
普通住宅,高层,小高层
17000－18000
三房二厅二卫
88-127
30
2.8
徳嘉.金沙阳光
2
6.8
普通住宅,高层,小高层
16000-17000
三房、四房
89-120
22
3.44
名城.湖左岸
3
10
普通住宅,高层,小高层
1400－15000
三室两厅两卫
80-140多
30
2.8
朗诗·国际街区
7.2
21
普通住宅,高层
17000
两房两厅一卫、三房二厅一卫
80－155
30
2.9
金隅·观澜时代
23.5
70
普通住宅,别墅,高层,排屋别墅
17000-22000
两房两厅一卫、三房二厅一卫
90－180
30
1.8
3、比较结论分析之一：
结论一：
从项目占地面积和开发面积来看，金隅·观澜时代和朗诗·国际街区规模较大，其次是德信.早城,徳嘉.金沙阳光与名城.湖左岸基本持平。
相较而言，东部临江地区建筑规模比较大，金沙湖板块的多数项目偏小。
这也说明了早城介于这两者之间，发展空间不错。
结论二：
从主要产品与户型面积看，基本都涉及普通住宅、高层以及三、四房89－130㎡之间的户型。
如果要从中获取优势，户型起到了重要的作用。
结论三：
从绿化率与容积率看，除了徳嘉.金沙的绿化率较低外，却也是容积率最高的一个。
因为绿化率较高，容积率较低，建筑密度一般也就较低，发展商可用于回收资金的面积就越少，而住户就越舒服。
总体相较而言，早城在这块的竞争压力还是较大的。
结论四：
从价格方面看，除了金隅·观澜时代居高之外，早城的价格依旧处于中间位置，项目的均价基本相差不大。
4、两大重点板块代表项目比较分析之二
项目
地块位置
周边配套
交通状况
人文环境
德信.早城
学林街与上沙北路交叉处
①医疗:
下沙医院（三甲）、省东方医院；
②文教:
紧邻下沙大学城，学林小学、星河小学、下沙第一小学、市实验外国语学校；
③商业:
农贸市场（湾南农贸市场、下沙综合市场、高沙农贸市场）/高档酒店（希尔顿酒店（涉外五星）、下沙大酒店）
地铁1号线、德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，B1、B支4快速公交
“双水岸、四公园”的生态环境；活性立体园林
徳嘉.金沙阳光
下沙下沙区1号路和下沙路交叉口
①医疗:
下沙医院、浙江省东方医院、浙江省中医院；
②文教:
南苑小学,下沙幼儿园；
③商业:
物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城、都尚商场、高沙商业街/银行:
交通银行、工商银行、杭州州商业银行等
地铁1号线
金沙湖景区、城市公共绿地。
名城湖左岸
下沙区新城中心区，东至上沙北路规划绿地，南至规划河道
①医疗：
邵逸夫下沙医院、省东方医院、新城医院；
②文教：
紧邻下沙大学城，学林小学、杭四中附中等一站式教育配套；下沙文化中心、文体中心；
③商业：
高沙商业街、都尚购物中心、莱蒙都会、农业银行等。
德胜快速路，以东衔接杭州绕城公路通达杭州萧山国际机场及沪、甬、金华等地。
金沙湖景区、体育公园、项目紧邻15M宽学林河和城市公共绿地。
朗诗·国际街区
杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处
①医疗：
邵逸夫下沙医院、省东方医院、新城医院；
②文教：
景园幼儿园、天天幼儿园、文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区、浙江财经学院、浙江工商大学等；
③商业：
中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、杭州商业银行、交通银行等
K401、K320、K210、K223、K381、K27、校1线、B1等
朗诗国际街区东临钱塘江景观带和沿江景观大道，拥有天赋恩宠的一线江景稀缺资源，以体现钱塘文化为规划根本，独到的设计规划，观景视野无阻挡，壮阔江景尽收眼底。
金隅·观澜时代
下沙区钱江新城东沿江19号大街与24号大街交汇处；沿江走廊，东杭州核心地段
①医疗：
东方医院（三级甲等）、浙江中医院下沙分院；
②文教：
区内多家幼儿园，下沙小学、下沙中学、杭四中（省重点）、文海实验小学、文海中学；
③商业：
新美商场、物美超市、都尚购物中心、太平洋百货、福雷德广场；下沙沿江国际文化商业中心（规划建设中）；银行:
工商银行、建设银行、交通银行、农业银行
④其他:
下沙文化中心、城建文化馆、下沙大酒店
东:
规划道路;南:
沿江大道;西:
绕城高速公路;北:
24号路;
左右钱江，纯自然湿地景观；坐拥13公里长、200米宽的原生态湿地景观带；区内2000亩湿地公园
5、比较结论分析之二：
结论一：
从地理位置来看，位于金沙湖板块的项目基本处于商业中心街，相较东部临江区则是自然风光优越，地域开阔些。
各有优势。
结论二：
从周边配套看，医疗这块大体都差水多，除了实际距离的区别。
但建议各个项目内部必须有应急的医疗设备；文教与商业相差不大。
结论三：
从交通状况看，各项目都是沿地铁一号线的，只有处于哪个段的区别；金沙湖板块的交通相对更完善齐全一些。
结论四：
从人文环境看，除了金隅·观澜时代居高之外，早城的价格依旧处于中间位置，项目的均价基本相差不大。
金沙湖板块的自然环境偏向人造，同时也更偏向热闹一些；而东部临江地区的自然环境较为得天独厚，浑然天成，整体居住环境偏向静谧些。
对于这个选择，看消费者各自的偏好。
第二章活性的竞争——项目SWOT分析
一、项目SWOT分析
Strengths（优势）
Weaknesses（劣势）
Ø位于下沙CBD中心区域；
Ø便捷的交通，临近地铁一号线下沙中心站，德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，B1、B支4快速公交；
Ø临近繁华商业街，高沙商圈；
Ø临近下沙大学城；
Ø创新的户型设计，满足年轻人不同的住房需求；
Ø优质的教育配套；
Ø优美的环境，双水岸四公园；
Ø本案周边虽有大量楼盘正在开发，但本案在规模上处于优势
Ø与周边其他地产板块优势趋同；
Ø交通设施尚未完善；
Ø项目区域处于开发阶段，各配套设施正处于完善；
Ø距离杭州市区较远；
Ø建筑立面不够美观；
Ø投资客的投资方向转向商业地产或是酒店式公寓；
Ø与东部临江地区相比，本案在规模上处于劣势；
Ø绿化率、容积率竞争压力大
Opportunities（机会）
Threats（威胁）。
Ø位于金沙湖周边，金沙湖将会发展成未来世界级的都会中心湖区；
Ø属于杭州市重点建设的区域，下沙中部和东部将成为钱江新城的CLD
Ø潜在竞争者强势进入，龙湖地产最近刚拍下85、86、87三块住宅用地与88号商业用地，龙湖地产作为一个优秀的房地产公司，将会对本案造成一定冲击；
Ø国家调控房地产过热现象的力度不断加大，例国十条；
Ø开发商回笼资金速度放缓；
Ø房地产股票市值大为缩水，开发商融资困难
二、项目SWOT分析小结
总体来说，本案具有优良的居住条件及很强的投资价值，但是在国家政策趋紧，以及潜在竞争者强势的介入的大背景下，将会对本案造成强烈的冲击，故应加大对本案的营销推广力度，重点宣传该项目的居住条件以及投资价值，以求获得更高的销售。
第三章活性的定位——定位策略
一、目标市场分析
根据现今的市场状况，以及开发商自身的情况，本文将以此确定目标客户群，并对其特点进行分析。
（一）购房者购房心态和需求变化
根据新浪地产2010年5月发布的杭州住宅市场需求白皮书，以下是购房者心态和需求的由于国家宏观调控政策而产生的变化：
✧购房积极性跌入历史最低点。
✧意向购房者观望气氛浓郁、推迟购房。
✧对未来楼市走势充满悲观，接近半数的人认为房价会下降。
✧意向购房群体中，杭州本地为主，异地意向购房者缩水半数以上
✧新政抑制多次置业，首置以51.3%的比例居榜首。
✧改善型居住成楼市主导，自住需求反弹，投资明显下降
✧地段、房价分别以22.9%和20.8%成为意向购房者最关注因素
✧报纸、房交会仍是获知信息最重要的2大渠道，电视比例迅猛上升。
✧市中心、城西、城东、城北最受意向购房者欢迎。
✧两房需求比例大幅上升，占比50.6%
✧整体面积需求有下降趋势，主力面积需求集中在90㎡
✧75.8%意向购房者可接受万元以上房价，承受力明显增强。
✧银行按揭仍为支付主流，但一次性付款比例明显上升
✧25-33岁以41.4%占比成楼市主力购房人群。
（二）购房者购房心态和需求变化总结
综合以上的分析、总结，购房者心态和需求的变化，对德信·早城的影响主要是以下几个方面
✧购房者的积极性下降，意向购房者观望气氛浓郁、推迟购房；
✧以杭州本地为主，首置比例最大，改善型住房成主导，自住需求反弹；
✧报纸、房交会仍是获知信息的渠道；
✧两房需求比例大幅上升，主力面积需求集中在90㎡；
✧25-33岁成楼市主力购房人群。
（三）目标客户群定位
根据上面的分析，以及德信·早城的项目特点，故确定本期的目标客户群，分为本地自住型首次购房者、本地改善住房型购房者、本地的投资客、外地投资客等客户群，其中本地自住型首次购房者为主要客户群。
A.本地自住型首次购房者。
例如在下沙就读的有一定经济实力的学生（由父母为子女购买）、在杭州企事业单位工作的年轻白领、高教园区的教师、经济开发区内的企业职工、个体经营者、SOHO人。
B.本地改善住房型购房者。
例如来以追求更舒适居住环境的市区有经济实力的政府领导、企事业单位白领和生意人二次置业为主。
（四）目标客户群特点分析
对于主要客户群，本地自住型首次购房者而言：
家庭结构以1-3口人为主，以单身白领和新婚夫妇为主年龄在25-35岁之间；
拥有较高的学历，受教育程度高；收入稳定或事业稳步发展
充满活力与激情，热衷科技，热爱运动，标榜个性，崇尚独特的生活方式；渴望有属于自己的独立空间
追求优质、健康、时尚的生活环境；
乐于接受新事物、新观念，对新鲜事物多采取宽容的态度；
渴望获得更多的交往和聚会机会；
他们倾向于购买中小户型普通住宅，物业面积需求主要集中在60-120㎡三房、四房；
现阶段将会持观望态度，等待政策效果的显现
对于本地改善住房型购房者而言：
将综合高率首付比例、利率、房价和预期收入之间的关系，从而量力而行，适度改善，有可能延后购房计划，也有可能购买面积适中，价格能够接受的房产，大户型、高总价的房产需求将因此而下降。
（五）房产投资客户分析
房产投资客户主要分为本地投资客、外地投资客。
本地投资客，例如来自杭州各城区，拥有较高收入的人群。
虽然在贷款上受到了一定的限制，对他们的融资造成一定困难，但是由于他们拥有杭州本地户口，且本身收入较高，此次宏观政策的调整对他们的影响，相比外地投资客要小许多，另外根据原先的经验，有些投资客户可能会采取假离婚的方式来获得房贷。
外地投资客，例如来自温州、宁波、东阳的炒房客。
此次宏观政策的调整最受影响的就是外地投资客，其主要的影响是融资方面的困难。
他们逐渐离场，开始抛售房产，这造成二手房价有所回落，另外有些人的投资方向转向了酒店式公寓。
对于房产投资客户，我们将更多的向他们宣传早城的投资价值，未来的升值空间，针对他们融资困难的处境，相应的制订一些措施，减轻他们的压力，例如，分期付款。
二、明确项目市场定位
由于在调研中我们发现，德信•早城在宣传中的重点，其实是不太统一的，这就会造成购房者对早城的印象形成一定的冲击，造成混乱，因此我们对早城的产品定位和形象定位做了一些修改，以及固化。
以下将从产品、形象定位两个方面进行项目市场定位的阐述。
（一）项目产品定位
（1）总定位：
ActiveCity,ActiveLife
（2）具体阐释ACTIVE：
A-ctive
活性的户型
C-onvenience
活性的交通
T-reasure
活性的财富
I-ntelligent
活性的智慧
V-igorous
活性的生活
升级会员 