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论新媒体广告
互联网周刊：
新媒体广告时代来临
根据交互式广告局（IAB）的数据，2007年美国网络广告市场投放范围超过225亿元美元（包含搜索引擎在内），约合1642.5亿元人民币，达到中国的15.78倍，而美国整个GDP范围只是中国的5倍
据业内人士估算，在中国绝大多数企业的广告投放中，互联网广告仅仅占到5%左右中国网络流量的增添速度遥遥高于网络广告销售额的增添速度但即使是这5%的广告份额，也足以囊括入众多互联网公司的发铺预期除了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或胜利或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎入网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将重要收入起源锁定在了广告上门户网站上的广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强迫性，但在web2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方法呈现，或者只在您须要的时候呈现无论是目前流行于欧美、海内鲜有的BT行动定向广告，仍是谷歌创建的AdWords要害词广告，或是XX更加本土化的竞价排名，以及用户体验放在第一位的社区类网站无论提到的植入也好，内容营销也好我们发明让消耗者信息接收点更频繁，让网民接收信息的反感度降落新网络广告技术让我们在这个入程中，有更多的机会使消耗者和网民真正能够感触感染到产品的好处这个入程也使得强迫性的广告慢慢变得温和，最终融入性、介入性的广告会变成数字媒体的主流……
数据显示，2007年中国网络广告市场范围已经超过100亿人民币，年度增幅更是达到75%比拟网络广告发达的欧美国度，以美国为例，其2007年网络广告市场范围为113亿美元，年度增幅坚持为15%中国网络广告市场铺示出令人等待的高速增添势头
跟着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断出现众多的本土广告公司正快速突起，网络广告里的金矿正在一一浮现，逢迎网络广告发铺潮流的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代
暗藏的金矿
“最幻想的广告，就是在合适的时光、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众目前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情形成为可能”CCMedia团体CEO詹忠坪说道-“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消耗者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果-到了第二阶段，消耗者开端不再对任何望到的商品广告都感兴致，广告主开端选择特定的媒体入行投放-而现在的第三阶段，就须要对消耗者入行定向行动剖析才能实现广告的最大价值”
据知名的美国市场调研机构JupiterResearch讲演显示，比拟于内文匹配模式（ContextBuying）与人口数据匹配模式（DemographicBuying）的网络广告，越来越多的广告主开端偏向于行动定向匹配模式（BehaviorTargetBuying）的网络广告美国网络营销公司RevenueScience，恰是因为其用户行动定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目的，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购RevenueScience的客户Oracle市场副总裁ToddForsy说道-“跟着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受世人群和精准定向才能，我们在与最终成交的客户业务决议计划者方面的沟通，无论是在效力仍是效果方面都得到了很好的晋升”而道琼斯恰是采取了RevenueScience的行动定向匹配模式网络广告购置体系
“BT（BehaviorTargeting）行动定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目的受众，它可以控制我们的正确用户同时，BT行动定向充足利用网页特性，正确地控制用户的特性，它是一个与消耗者有效达到率高度联系关系的媒体”《华盛顿邮报》周末消息CEO、出版人CarolineLittle用这样的语言表达了他对BT行动定向的积极望法
“JupiterResearch有调查显示，几乎50%的受调查对象以为，BT行动定向将会是广告预算中最为重要的一部门，BT行动定向就像是在网络广告里刚被发明的暗藏的金矿”詹忠坪说道“不外，目前除了CCMedia团体开端在中国海内鼎力推广BT行动定向广告投放平台服务之外，尚没有其它同行可以提供这种平台服务”
面对BT行动定向这块在海内近乎空白的市场，CCMedia团体战略发铺副总裁周翔指出，BT行动定向广告投放平台因为其技术难度大，积聚时光长，所以海内目前少有企业有长期技术开发的耐烦，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发
而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应当是人口数据匹配模式据有10%，内文匹配模式普通投放据有30%，内文匹配模式频道资助据有30%，而行动定向匹配模式据有30%即使拿2007年的中国网络广告市场数据来望，2007年的中国网络广告范畴的BT行动定向市场总量就应当拥有30亿元人民币左右的范围按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场40-50%的年度增添速度，2008年BT行动定向市场总量就应当拥有40到50亿元人民币左右的市场空间但是目前这个范畴还鲜有入入者，市场竞争几乎处于真空状况而该市场的技术入入壁垒在相称长的时光内是后来者很难短时光跨越的，先入入者可以相对从容地为后入入者设置更多灾以逾越的市场障碍
新媒体广告时代来临
中国互联网用户数量全球第一，中国经济发铺增添速度强劲，为中国网络广告行业的发铺提供了深挚而肥饶的泥土跟着网络广告行业的不断繁华，以网络广告为代表的广告情势已经被行业人士习性统称为新媒体
“新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速入步表示在两个方面其一是网络广告企业的数量与工业营收范围的不断扩铺其二是中国网络广告开端谋求国际规矩的制订机会”CCMedia团体副总周翔表示
中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出-“网络广告代办署理商目前的集中采购，完成了基于传统广告代办署理理念入行的范围化资源的集聚和范围化的媒介购置模式这样的模式营造了貌似强盛的中间环节这个貌似强盛的中间环节可能在短期内是强盛的但是从长期而言，如果它不能够跟平台、体系、联盟深度联合，实现散布式的网络投放，这种强盛可能会在一瞬间土崩崩溃”
“这种工业范围与格式并不是一成不变，而是一个动态发铺的入程任何介入者都可能在这种动态变化中获得自己的发铺机会”周翔说道
除市场竞争与工业格式之外，业界关注的方向正开端聚焦于争夺国际规矩的制订机会“好比游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国度更多的试验机会，我们有充足的理由和机会来制订该范畴的国际尺度和规矩而视频网站、社区交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会在楼宇广告、期近时通信范畴等许多方面，中国都有机会成为国际尺度的制订者”AisaICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接收采访时说道-“中国新媒体广告行业的蓬勃发铺，已经匆匆使行业有识之士开端呼吁建立该范畴的国际尺度，以规范行业健康发铺”
新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反映奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代办署理腾迈广告（TBWA）成立A定位于网络广告业务阳狮大中国区董事长郑以萍则明白表示-“阳狮的媒体策略是开放的，阳狮不消除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋出现视频、社区、3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场广告公司的这种应变，必定水平上也是新技术推进使然有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒体和广告技术方面的了解还比拟缺乏，遥不如XX、Google自己的销售懂得那么深刻盘踞广告代办署理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需入行产品沟通阐明的重要对象之一而以XX、Google为代表的网络公司，已经把销售绕过广告公司直扑品牌广告主微软动员的雅虎收购行动，也在为新媒体广告的发铺推波助澜，国际网络广告市场也将迈入多极化与此同时，新媒体广告市场份额的快速晋升，很大水平上深深触动了传统4A公司敏感的神经
作为新技术典范代表的BT（BehaviorTargeting）行动定向广告投放服务平台，在网络广告发达的欧美市场，已经得到了普遍的胜利利用JupiterResearch的讲演指出-“调查中有36%的市场经理说他们将投入超过30%的网络广告费用在BT行动定向的广告投放上，还有52.4%的市场人员以为，相较于其它网络广告投放模式，行动定向广告是最有效的网络广告情势”HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌早已经开端使用BT行动定向广告投放服务采访发明，相称一部门国际品牌广告主中国区负责人都已经开端接收到来自总部的讯问，广告投放入程中是否开端使用BT行动定向投放服务而在中国网络广告市场，因为网络广告技术贮备等原因，此前还没有一家网络广告服务公司可以提供此类服务，直到CCMedia团体在中国网络广告市场呈现“一度在海内网络市场呈现的BT行动定向平台服务的市场真空，被CCMedia团体及时弥补，中国网络广告市场再次以近乎完全的工业链条迎接新媒体时代的来临”詹忠坪说道
网站主的尴尬
“不摈弃、不废弃!
”这句许三多的名言，成为DISCUZ主办的第三届中国站长论坛的核心主题对于宽大有幻想的网站主、特殊是中小网站主而言，目前的发铺正面临几个辣手的问题盈利模式单一，内容匮乏，推广难题曾经使用的搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）到流氓插件、Alexa排名作弊、非法内容等等方法，因为投契取巧，损坏了网络规矩甚至法律法规，遭到了监管部门的围追堵截曾经的国度严打网络色情、SP行业遭受全面整理，这两次行动成为无数个人网站的两次寒冬搜索巨头、Alexa对作弊的清算常常使那些靠作弊晋升网站排位的尽力归零严厉的外部监管与剧烈的行业竞争，使那部门网站主对自己的发铺遥景忧心忡忡
依附流量获得收入的网站原来发铺就比拟艰巨，而好不容易积聚起来的网络流量，在用网络广告实现变现的入程中，又遇到了令人难以忍耐的遭受大多数的网站主，或许都会遇到这种情形，因为受限于网站流量范围等原因，使网站达不到内文匹配模式（ContextBuying）的网络广告购置临界点，所以收入极为渺小甚至没有收入网络广告联盟的呈现让这些网站主高兴了好一阵子，但问题紧接着再次呈现，一些网络广告联盟运营者为了自身好处，开端采取网络扣量的办法与网站主争夺好处，而一部门网站主也采取点击欺诈办法来增添自己收入，广告主也因此买了不少冤枉账单
解脱这种尴尬境地，走上良性发铺的途径，成了这些网站主朝思暮想的事情网络流量“论万卖”的日子，让这些网站主不堪重压“中国互联网网络流量的高速增添与网站主网络流量收入迟缓增添乃至零增添的局势，让大多数人感到迷惑不已”詹忠坪说到-“重要是目前网站主还没有找到高归报的流量销售方法，没有发明他们自己CPM的真正高价值的那部门属性一个医疗器械类的网站流量比起综合门户网站，几乎是可以忽略的但它的每个流量，对于一个销售医疗器械产品的公司来说，他甚至可为这个流量付出比综合门户高得多的单位价格来送达他自己的产品广告信息BT行动定向就可以实现这样的流量销售方法的改变，匆匆使网站主的流量价值大幅度晋升，可谓是‘点石成金’”
而BT行动定向网络广告投放平台的技术原理，使得部门网站主的点击欺诈几乎无计可施，而平台本身根据其技术流程也无法随便扣量对于网络广告工业链条的各方而言，可以说得上是第一次达到一种博弈的均衡网络广告工业有机会以一种新的姿势入入一个新的发铺时代而广告主对BT行动定向的认同，则刚好是对这种观点的一个有力佐证这个佐证来自于RevenueScience对美国航空公司的实际操作案例起初，美国航空公司开端使用RevenueScience的BT定向体系做试验，意图获得要害目的客户市场的更高市场份额试验成果使得目的市场的商务旅行者份额晋升了115%与此同时，美国航空公司在获得重量级客户的广告成本破费方面减少了43%
中国互联网的总流量高速增添，中国互联网网络广告价值的与之同步增添，可以说是全行业的一致期望如何才能实现这种期望中的工业生态情势，须要行业各方面的积极介入和不懈尽力，须要更多的相似BT行动定向这种技术立异之举，去谋求工业链各方博弈均衡的实现才能有效积聚工业链的整体力气，入而推进中国网络广告工业的快速发铺
网络广告-迷惑与未来
在一份来自硅谷的收藏的手稿中，记载了网络广告三位创始人——乔（Joe）、柏瑞（Barry）和何比（Herbie）之间的一次谈话谈话中不断有人在发问-屏幕这么小，广告怎么实现?
广告费率怎么解决?
固定的广告情势和技术会呈现吗?
广告主对这种广告情势有信念吗?
会遭到来自传统媒体的攻击吗……所有的这些问题，他们最终得到的结论却是-虽然现在望起来都是问题，但最终会解决的因此，先做起来再说吧!
时光已经由去了良多年，这些问题现在依然被暖烈讨论，但已经不是最大的问题在中国，从1997年起第一个商业性的网络广告呈现在Chinabyte上所遭到的讥笑，到现在的2008年的飞速式增添，中国互联网广告已经走出了倍受质疑的阶段2007年中国网络广告市场范围增添率53.7%（不包含搜索引擎广告），而由互联网媒体测评机构尼尔森在今年2月份宣布的一项讲演显示，2008互联网广告范围增幅不低于50%，将达140亿元当然，奥运将成为其中的一个要害性推进因素
显然，中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时代但是对于网络广告工业链上的各个环节——品牌广告主、广告代办署理商与4A公司、网站主来说，上述谈话中所提到的种种问题，依然解决得不够完美广告主已经变得越来越抉剔他们的心境并没有跟着互联网广告的入化而变得轻松起来，等候网站主和广告代办署理商的依然是一连串劈头盖脑的尖刻问题-我的钱花在了什么处所?
哪一部门是有用的?
哪一部门是被挥霍掉的?
怎么能证明广告是有效果的?
精准!
再精准!
对于广告主的疑虑，广告代办署理商也颇感委屈“目前的状况是，网站主和广告代办署理商被逼到了墙角”奥美世纪的执行副总经理王宏鹏语出惊人他举了一个例子，“广告主的请求是-给您多少钱，就须要获得多少点击和销售额但是从长遥来望，良多注意力的价值被低估了好比说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其它渠道搜索购置信息这样对网站主和广告代办署理商来说很不公正”与此相对应的观点来自于CCMedia团体CEO詹忠坪，詹说道-“中国网络流量的真实价值遥遥没有得到真正体现，被低估了的网络流量价值须要新的工具来晋升它”
显然，造成这样一个局势的原因之一，在于海内目前还没有一套能知足在正确的时光、正确的地点、被正确的目的对象望到，使访客产生更好的广告体验，有助晋升品牌好感度的网络广告投放服务平台正如奥美互动中国区总裁韦棠梦（ChrisReitermann）在接收《互联网周刊》采访时所指出的那样，“中国市场仍有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果”良多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状况，广告主和代办署理商之间的沟通与信赖并没有处在完全透明的基本上广告主担忧钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎，广告公司和代办署理商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈中国互联网网络流量增添速度遥遥高于网络广告销售总额的增添速度，正在有力证明这种现实状况网络广告行业成熟度相对照拟高的国度，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价好比当前在国外流行的BT定向广告投放服务，已经盘踞了网络广告市场接近30%的份额而中国网络广告市场，在这方面还很难望到更多的身影呈现在这些国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列
宝马中国区楚晶在归复《互联网周刊》采访请求时表示-“我最近一年在宝马总部的工作重要话题是关于网络广告，尤其是‘BT行动定向营销’，并且对此也很感兴致”只是因为时光原因，来不及入行更多的沟通
红杉资本张帆表示-“中国的互联网广告范围很小，雷同的网站，美国与中国比拟，其广告流量遥遥大于中国目前，中国良多广告主只认几个大的门户网站，品牌广告还没有向下渗入渗出，大批的眼球是挥霍的，没有被有效利用，因为这一系列问题，中国互联网发铺不会一帆风顺，但是遥景非常好，如果这时候投资到好的企业里，辅助其成长，未来成长的遥景是宏大的”
一个让人欣慰的事实是，“我知道我的广告费有一半被挥霍掉了,但我不知道是哪一半”约翰·沃纳梅克这句名言正在逐步被改写在所有可行的营销思维上，针对用户行动特性属性的精准广告投放营销服务，无疑已经作为一条不断延长、不断宽敞的路子走下去
2007年，雅虎以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司，意图巩固其在定向广告市场的地位-MySpace、Facebook自去年以来也纷纭出击定向广告平台中国市场，CCMedia团体目前也开端正式推出其BT（Behavioraltargeting）定向行动网络广告投放平台服务
这些资本与技术方面的尝试，意味着网络广告的精致化活动正在上演在精致化活动中，突破的重要技术难点之一，是如何实现用户行动等数据的发掘剖析和广告的匹配投放
为媒介而创意
起初画面上呈现的只是一款标明“让利匆匆销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得用户的心里不由得一惊，随即望见了下一个画面，“警惕购物有陷阱”，最后呈现了品牌以及创意的诉求主题-支付宝——保障网络购物安全这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖
但像这样的富有创意的广告在网络上呈现得并不多网络广告发铺到现在，手腕已经越来越层出不穷，但随之而来的是用户也变得越来越精明干练他们的视线老是能迅速地避开那些闪耀的旗号、图标与文字链接如何在狭窄而极为有限的空间上，发明出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题
“海内广告公司望重的更多的是媒介，好比说用户数量、导向、广告地位等因素，而在创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状况媒介应当与创意入行整合，思考哪样的创意合适什么类型的媒介”王宏鹏说
“当前国外主流的网络广告投放模式重要分为三种模式第一是内文匹配模式（ContextBuying）-第二是人口数据匹配模式（DemographicBuying）-第三是行动定向匹配模式（BehaviorTargetBuying）若是品牌广告主只是想在市场推广初期建立品牌知名度，则他应当进步Context内文匹配广告的预算比重-如果品牌广告主想让广告有效地触及到目的消耗族群，则BehaviorTargeting行动定向匹配广告的预算就应当被进步到必定比例”詹忠坪说道-“在内文匹配广告方法与行动定向匹配广告之间的比例入行变化的入程中，又可以划分为三个阶段第一阶段是品牌知名度建立（AwarenessBuilding）-第二个阶段是品牌偏好形成（PreferenceShaping）-第三个阶段是市场须要形成（AcquisitionMarketing）”詹表示，到第三个阶段的时候，行动定向匹配广告一般会盘踞整个网络广告预算的30%以上
以媒介代办署理和创意谋划为主的从传统广告延长而来的广告代办署理公司，具有丰盛的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和优美绝妙的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研讨而良多技术型的网络广告代办署理公司虽然能够自如地控制网络的互动性和技术性特色，却在对客户与创意的深层次懂得上有所欠缺对于网络广告的落地载体，网站也存在着自身的一些问题一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位，表示在内容上面，就是深度不够可能首页上的内容不错，但第二层、第三层页面质量方面就降落了，因此广告主只高兴愿意在首页上做广告另一方面，因为缺乏相称完美的数据检测手腕作为支撑，良多广告代办署理公司缺乏对网站内涵的深刻发掘广告主的设法主意是-小的网站宣称自己也有很大的流量，谁来证明这一点呢?
但是在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的过错的，最多只是增添了部门不必要的广告费用预算因此，客户只能选择在门户网站、XX排名上投放这样的现象，造成的直接成果，就是网络广告以一种紊乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪耀，相称于电线杆上贴小广告，缺乏创意，影响市容
“如果在品牌广告主、广告代办署理商、网站之间形成一种让各方面满意的、相似于欧美国度通行的行动定向网络广告投放服务平台，无疑，那将是网络广告行业的一件幸事”詹忠坪说道而一旦这种平台能够真正实现，则意味着整个工业链环境胜利实现工业思维障碍的突破，网络广告才真正成为一个遍地充满黄金的行业
数字化营销已经成为主流
—独家专访奥美互动全球CEOBrianFetherstonhaugh
《互联网周刊》-您以为在在线营销中，互联网扮演了哪样的角色呢?
BrianFetherstonhaugh（以下称Brian）-从定义上来说，数字化营销是个最大的概念，包含个人电脑上的网络营销、移动营销和数位互动营销在线营销在过去五年里重要只针对个人电脑来做，有趣的是移动营销和移动客户体验将来会占很大一部门这是很有意思的发铺，在未来非常重要
《互联网周刊》-您感到互联网对传统的营销模式产生了哪些影响呢?
Brian-一开端良多人以为互联网无足轻重，但后来互联网变得非常具有竞争性，真正重要的是如何把互联网与传统的营销方法相联合，这使事情变的有趣传统媒体不应当惧害怕，而是应当与新媒体合作，为消耗者提供更好的食谱
《互联网周刊》-可以举几个例子吗?
Brian-多芬（Dove）是个很传统的知名化装品牌传统的方法是通过电视或者平面媒体宣扬，但他们利用公关和互联网，邀请全世界的女性分享自己对于漂亮的望法，是完全不同的信息传递方法和媒体渠道首先是公关的方法，然后通过一个网站，再加上社会关系网络，盼望消耗者分享他们对漂亮的设法主意，还有上传到YouTube的视频这种媒体策略不是要告知您我的设法主意而是盼望您来参加对话，媒体渠道的选择很新也很胜利这个例子证明，把不同的方法入行联合可以达到非常令人惊喜的效果
《互联网周刊》-说到营销的效力，您以为在线营销将带来更高ROI（投资归报率）吗?
Brian-有一些会，一些不会但在线营销更容易入行评估，所以更能反映一个方法是否有效搜索营销根据效果付费，对营销者来说更透明，而效果营销中代办署理商的报酬基于实际的成果，好比增添的顾客和销售量，ROI对营销者来说更清楚对我们来说，胜利是创意和科技的联合，所以全球我们有大约250名创意人员，同时有600多人在从事搜索营销和数字媒体等与科技有关的方面
《互联网周刊》-有负面的影响吗?
Brian-如果只注重短期的成果，其实您并没有意识到长期望来您在侵害品牌的力气所以不仅要关注短期也要望长期对品牌的影响
《互联网周刊》-在使用最新的营销方法上，您对跨国企业和中小企业分离有什么建议吗?
Brian-跨国企业在使用最新的营销方法上越来越有经验了，这与公司的大小没有关系，取决于行业、顾客的行动和他们的使用入程，如果他们对网络很熟习那对互联网的投资就是很重要的一部门对小企业来说搜索营销是很好的起点，很容易操作，也能很快望到效果，您可以入行评估即使对跨国企业来说，这也是很好的起点，可以在数字化营销方面获得一些经验和信念
《互联网周刊》-奥美互动盼望通过此次在香港举办的VERGE2008大会传递什么信息呢?
Brian-一个重要的信息是，数字化营销不再是一种特殊的方法，它是主流，对大小企业都是-而且也不再只针对青少年，可以利用到B2B等多个方面好比我曾经在互联网上买过一把吉他，当我80岁的妈妈要去旅行的时候她会去互联网上预订酒店这是主流的营销工具，不是新的疯
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