商业招贴的设计构成与表现毕业论文.docx
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商业招贴的设计构成与表现毕业论文
高等教育自学考试毕业论文（设计）
题目：
商业招贴的设计构成与表现
院系：
苏州大学艺术学院
专业：
装潢设计
班级：
考生姓名：
准考证号：
指导教师：
年月日
内容摘要…………………………………………………………………………
（1）
前言………………………………………………………………………………
（2）
第1章商业招贴的概述………………………………………………………（3）
第节商业招贴的概念……………………………………………………（4）
第节商业招贴的产生与发展……………………………………………（4）
第2章图形语言在商业招贴中的应用………………………………………（5）
第节图形语言的概述……………………………………………………（5）
第节图形语言在商业招贴中的表现与要求……………………………（5）
第3章色彩语言在商业招贴中的应用………………………………………（6）
第节色彩语言的概述……………………………………………………（3）
第节色彩语言在商业招贴中的表现与要求……………………………（3）
第4章文字语言在商业招贴中的应用………………………………………（7）
第节文字语言的概述……………………………………………………（7）
第节文字语言在商业招贴中的表现于要求……………………………（7）
第5章结合毕业设计进行案例分析…………………………………………（8）
第节设计理念……………………………………………………………（8）
第节优秀商业招贴案例分析……………………………………………（9）
第节设计中的优缺点对比………………………………………………（10）
第6章结论……………………………………………………………………（11）
参考文献………………………………………………………………………（11）
致谢……………………………………………………………………………（12）
商业招贴海报的设计构成与表现
【内容摘要】
在当今发达社会，商业招贴发展到了空前的阶段。
如何让商业招贴更加成功发挥其作用?
通过本篇论文，可以对商业招贴由更好的了解。
第一章阐述商业招贴的概念与发展，能对其有更好得了解。
第二章讲述了图形语言的表现与要求，经过适当的图形表达与排版让商业招贴突出其主体特征。
第三章讲述了颜色语言在商业招贴中的表现与要求，色相、明度、纯度的不同，给人的感觉也是随之而变得，使用符合宣传主题的颜色更能让受众接受。
第四章讲述文字语言的表现与要求，使用恰当的文字对招贴进行点缀，通过文字不同的表现来衬托出其他构成语言，并能让受众了解传达意思。
通过书籍以及现在发达的网络条件，在各大国内外知名网站进行对大量商业招贴的研究，从而类比分析构成语言的基本组合方式以及表现手法。
这样能更好得了解如何进行商业招贴的创作，使其中要素突出吸引受众，了解受众的心理，从而让商业招贴更加成功。
关键字：
商业招贴构成语言表现手法受众心理
前言
现在许多的设计工作者都参与到了招贴的设计中，特别是商业招贴占的比重也越来越大。
走在大街小巷，不乏有商业招贴的身影，大多都以醒目的色彩与图形吸引着我们去阅读去了解宣传的产品或者是企业。
而一个商业招贴真正得以成功传达所要传递的内容，无非要从以下方面着手，也就是主要构成的语言：
图形语言、色彩语言、文字语言。
了解这三种语言的意义以及表现。
以及如何排布得当，吸引人的视线，是要下很大的功夫。
包括每种语言的含义，每种语言是如何传达信息，是如何应用的？
怎么能够让这些语言组合在一起时不冲突而且能让表达的意思更加明白清晰。
这些都是要通过书籍，以及在生活和网络上参考大量不同的商业招贴才能得出其中的答案。
只有自己充分了解这些构成语言的使用方法以及概念，才能自己游刃有余得设计商业招贴，使其能准确传达信息，并抓住受众的眼球。
除此之外，还要对当地的人文环境以及受众的心理需求进行考察核和实践。
再结合对商业招贴构成语言的充分掌握。
才能使得商业招贴的成功传达产品信息，让受众产生美好的联想以及对其进行深入的了解，最后产生消费行为。
第1章商业招贴的概述
第1.1节商业招贴的概念
“我们所称的招贴又叫做宣传画或是广告，英译为‘poster’，是以平面印刷或手绘来宣传的广告，放置于人流量大的户内外，以引起大众注意从而引导人们来参与各种社会活动。
［8］”招贴大致分为公益招贴，科普教育类招贴，以及商业招贴。
而商业招贴在目前应用最多。
“其中商业招贴是以产品销售推广或者公司形象作为主要目的的广告。
［1］”依据其营销策略和广告形式，促成购买行为的发生并获得经济效益，这便是商业招贴的主要作用。
使得商业海报设计能够成功。
商业海报在视觉表现上大多着重视觉冲击力，切合主题并且使人耳目一新。
从而引起人们的注意并加深对宣传的产品或公司形象记忆，达到商业目的。
第节商业招贴的产生与发展
“世界上最早的招贴广告是在埃及古城比斯遗址发现，距今大约3000年前，一位富商利用昂贵的“纸莎草”手工纸作为招贴用纸制成。
［5］”现在保存在英国伦敦博物馆。
而据我国考古学家发现最早的商业招贴是11世纪我国宋朝，即现今山东济南刘家功夫铺的印刷商业招贴。
印刷为铜板印刷，铜板四寸见方，雕刻有“济南齐家功夫针铺”，中间的插图为白兔在捣药。
如图所示。
左右各写“认门前白，兔儿为记”的字样。
“下部则注明了产品的质地以及销售办法，共七行二十八字”。
这一发现最早的商业招贴的印刷以铜板陈列在中国历史博物馆内。
图
17世纪随着欧洲工业革命，印刷材料与制作成本降低使招贴广告进入发达时期。
其中以商业招贴为主，为各类商品起着促销，促进生产，提高生活质量等作用。
18世纪出现适合印刷招贴的新字体和数百种符号系统奠定了招贴语言形式的基础。
19世纪出现的摄影、彩色石印技术使一大批优秀的美术家开始从事招贴设计，使得招贴成为在大众传播途径中的主要媒介，同时也丰富了商业招贴中色彩语言的表现。
在法国，著名的画家和设计师朱尔斯·谢雷特，于1866年巴黎自己的印刷厂中设计制作的第一张彩色石板招贴标志着现代招贴的诞生，商业招贴也得到了质的变化。
如图所示。
图
20世纪图形设计师的产生与介入使招贴更注重商业功能，商业招贴得到了更大的发展。
“设计师受美术领域中立体派、未来派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响，使得商业招贴的图形语言更加丰富。
［1］”
20世纪80年代以后电子制版的出现，招贴设计师吸引了尖端技术创造了比以往更瞩目的表现语言，因此商业招贴也从中受益。
商业招贴所具有视觉效果，以及言简意赅的语言是其他任何媒介无法替代的。
第2章图形语言在商业招贴中的应用
第节图形语言的概述
“图形语言是一种特殊的语言形式，以具象、意象或是抽象的图形来表达人类的情感世界。
［7］”伴随着个人不同的生活经历，感受以及情绪变化，产生的图形语言也有不同的认识与理解。
图形语言伴随着心情，个性以及多变的方式呈现在人们面前。
人们还会通过对自然事物的变化产生一定的印象，从而驾驭图形语言进行对感情的表达。
借助对客观图形来进行直接的情感表达，也可借助抽象图形来表达悲痛的心情。
比如一年四季，清晨夜晚，人们对其的印象以及当时人们处在一种状态都会在脑海中形成一种图形语言。
是人类内心世界以及情感境界的感情寄托。
除此之外，人们还会对一些触感而产生一定的图形语言，“比如曲线能想到柔软、温和，三角会联想到稳定，坚固。
矩形等几何图案的组合会想到与宗教、美学等方面的联系。
［2］”
随着事物的长期累积，长期发展，我们对其的印象也会慢慢改变与升华，对其进行高度的概括提炼形成的图形或是符号，图形语言也是人类理智活动的具体表现。
第节图形语言在商业招贴中的表现形式与要求
图形语言是在招贴中的一个重要的构成要素，设计者通过自己的审美与创意来把想要表达的情感通过图形语言彰显出来，吸收人们的注意力。
商业招贴中更是如此，把对企业的形象或是商品，利用鲜明的特征凸显出来，给人视觉的享受与启发。
一般来说表现为具象与抽象两种不同的表现方式。
“具象图形是除摄影外物象世界的再现，更直观更通识的让人产生一种亲近有趣和感人的魅力。
具象图形具有直观的形象以及真实的生活感和强力的艺术感染形式容易让人激发对其的兴趣。
［4］”具有创意性的写实图形会给人产生强大的视觉冲击力和心灵上的极大震撼。
设计师在用抽象图形语言时，会依据设计的需求与对主题的理解，经过丰富的想象与创意，对其进行高度的概括，把直观的具体视觉转化成为抽象图形，再以一定的构成原理与表现方式呈现出来。
如图，以多个绿色三角形以及少数白色三角形为主体整合成一个大三角形，让人第一眼看上去就有松树的印象，而松树人们会联想到圣诞节。
其顶端则是一个大的甜甜圈，要表达的意思清楚明了，就是在圣诞节推广的甜甜圈广告。
内容清楚明了，让人一看就知道这个商业招贴所要传递的信息。
其中图形所发挥得淋漓尽致。
图
在商业招贴中，不管是具象图形还是抽象图形语言，都要符合商业招贴的宣传的主旨，大胆构思的前提上要保持宣传内容的到位，不能扭曲内容的内涵、公司企业的形象以及对产品的本质理解。
要达到丰富而不繁琐，简约但不单调，简洁的图形容易受到人们的欢迎，并且依旧能体会到要表达内容的丰富，而复杂的图形会使人们不明白要表达的是什么。
除此之外，图形也应该避免宗教等敏感符号标志。
第3章色彩语言在商业招贴中的应用
第节色彩语言的概述
在世界上，万物皆有色彩，色彩是一种客观的存在。
同样，色彩也可以通过人们平时对身边事物的理解，而产生不同的含义以及在感情上的变化。
“在社会活动中，有非常容易带有政治、经济、文化、宗教、情感等语言的表达和意念。
［6］”
色彩在当今社会也是一种重要的交流工具，他作为信息传达交流中的第一视觉刺激要素，所以显得尤为重要。
当人们置身于世界不同角落，无论在大街小巷或是在游览青山绿水，色彩语言随时刺激着人们的视觉感官，引起大脑的反应。
而色彩语言也是伴随着人们的经历经验以及对客观事物的认知而产生的独特的语言。
比如原始人对于火的崇拜，火是改变原始人生活的一个重大要素，人们从“火”中认识到了“红”。
红色在中国红传扬的精神皈依，代表着喜庆、热闹与祥和，但在西方国家，红色代表着残暴血腥和杀戮。
因此人类在不同的背景和风俗上，颜色所表达的含义也不同。
图
色彩语言是不可缺少不可替代的要素，每一个色彩都有着他要传递的语言信息，而且在不同的场合和情景下，伴随着人们的情绪变化，色彩要传递的信息也是可变的。
深入掌握色彩语言的作用，才能更好地将自己所要传达的信息展现得淋漓尽致。
这也是每个设计工作者要了解的重要课题。
第节色彩语言在商业招贴中的表现和要求
“色相、明度、纯度是色彩的三个基本要素，色相区别色彩的种类，给人不同的感情表达。
［6］”纯度指色彩含量的纯净程度，从色彩的鲜明度，灰度和饱和度，都直接影响商业招贴的视觉表达。
“明度指的是色彩的明暗程度，是色彩搭配的基础，并且是所有色彩都具有的属性。
任何图形都可以从明暗来分析，明暗分为无彩色，黑色，白色，灰色。
［6］”在商业招贴中，色彩语言基于这三个要素，传递给人不同的视觉影响，并且给人的感觉是非常直观的，同时还能给人产生味觉和听觉的联想，特别是来自自然界的某些事物形成的联想，从而产生不同的情感传达。
在商业招贴中，设计师要充分考虑受众的心理特征，人们心理的因素对色彩的接受程度，直接影响招贴是否成功。
只有合理利用色彩的心理特征，才能使受众产生心理的联想。
充分考虑受众的生活习惯、兴趣爱好以及他们的社会背景，这样会更有利于色彩分析以及搭配。
如说到火锅，会让人联想到热辣，热情，设计火锅招贴使用红为主体的暖色更好表现它的特点。
再比如鲜榨果汁，让人联想到各种常见水果的颜色，绿色、黄色、橙色等，更好得搭配颜色能刺激消费群众的食欲，这样的颜色设计也更为贴切。
图
如图，这个招贴选用的颜色给人迷幻的感觉，联想到外太空，再辅助图形让人确定是宇宙题材，颜色中部昏暗，突出主题文字。
再以明亮的背景突出暗部的星球，二次着重了主题。
这个商业招贴的颜色语言很好诠释了主题，符合宣传的内容。
总而言之，人们对色彩具有强烈的选择性，色彩的功能性更具有显著的主观性。
商业招贴中色彩能满足受众的心理需，能与其进行沟通、传递信息，表达情感以及影响人们的心理。
不能使用与宣传主旨相悖的色彩，一张招贴中过多的颜色会使受众产生不好的联想，并且也会使得招贴失去美感，从而导致商业招贴宣传的不成功。
只有符合宣传主旨的色调，并合理搭配色彩，才能第一时间吸引人群的眼球产生联想，对其产品或是公司进行一系列的认知与联想，从而达到商业效果。
第4章文字语言在商业招贴中的应用
第节文字语言的概述
在视觉传递的领域中，文字是构成信息传递的基本要素。
简单明了得以文字形式传递信息，进行沟通。
最初的文字都是由图形演变而来，再历经几千年的人类文明时期，由复杂的文字进行简化，成为至今博大精深的文字语言。
当文字在平面化中从叙述到表现提升时，文字语言也得到了加强，并与其它元素互动，成为现在信息传达不可或缺的视觉要素。
当人们在不同情境和心情的状态下，对文字语言所要表现的韵味也会有所不同。
人们对其的根本理解取决于个人自身的经理，文字语言所阐述的内容也会使当代人留下深刻的印象，并且随着时间的推移这个理念也会根深蒂固。
第节文字语言在商业招贴中的表现与要求
在商业招贴中，文字首先以他的造型创意来表现，所传递的信息需要清晰、直观，设计师必须在以字体为主要造型的基础上，寻求适合的辅助主题来让文字语言获得新颖的视觉表现能力。
“它与图形互相配合来体现广告的主题，准确传达广告信息、商品信息，塑造企业形象等［8］”。
文字设计近年注重“意”与“形”的结合，以“意”来造“形”，通过“形”来表现“意”，这种转换进而形成文字视觉语言个性化的表现形式。
另一种表现形式，将文字部首重新编排，分解传统文字中的排列结构，进行趣味的编排、重组，增加画面的空间厚度以及视觉体验，这样既能突出产品的特点，又能提升视觉的两天。
文字在商业招贴中是否表现成功，不仅在于字体的设计，其中文字的编排是否得当也是重要的因素。
一件作品文字排列不当，拥挤杂乱，没有视线流动的规律，不仅影响美观也会影响受众阅读的流畅度。
要取得良好的排列效果，要找出字体间的内在联系，保持文字的个性特征的同事也要对其的对立因素找到和谐的组合。
要从大小、方向、明暗等关系中找到协调的因素。
突出重点，对比协调，具有审美价值的文字语言组合效果。
其中商业招贴中文字语言要遵循的原则必须有可读性、准确性还要赋予美感。
文字语言的主要功能就是视觉传递，向大众传达招贴中的意图进行推广和认知。
必须考虑文字整体的诉求效果，给人清晰的视觉感，不能因为设计而设计，忘记了文字的根本目的。
这样才能更有效得传达要表达的意图，表达设计的主题和构想意念。
并且在传递信息同时，文字作为画面中的要素，具有传达感情的功能，所以在视觉上必须有美感，然人有美的享受。
设计的好坏能给人留下良好的印象或是让观众举而不看。
并且一些叙述文字还要符合公司或是产品的风格。
图
如图，利用文字空间的编排来体验震撼效果，右上为主题，利用文字的大小与空间排布来突出重点，之后辅助文字在行距与大小上做出相应调整。
整体空间感强烈，吸引眼球。
文字色彩也采用了红色，与背景相对比，更加强调了文字语言。
第5章结合毕业设计进行案例分析
第节设计理念
设计商业招贴首先要对其公司或企业进行充分的了解，包括其中的文化和VI设计，都要进行一系列的了解。
其次要按照下达的要求进行合理分析与设计，在符合其要求的状况下合理运用招贴的要素进行创意设计。
设计的图形、文字、色彩等都不应该偏离公司企业的整体形象。
我设计的商业招贴的理念是运用招商银行的招商大楼进行拟人化处理，再运用符合主题的场景以及元素进行具象化的表现，从而展现主题内涵，使人能第一眼通过图形语言有大概的方向，吸引住客户群体从而进行对语言文字表述的深入。
从而把需要传达的内容完全得对受众表达，并且把招行大厦的形象深入人心，在宣传活动和理财产品的同时加大受众对招商银行的企业形象，从而能更好得做到推广和传达的作用。
图
图
第节优秀商业招贴的案例分析
图
图
图一是HUGOBOSS的男款香水品牌，以大自然为主体，表现了清香自然的感觉，并用瓶形作为水流的形状，也表示了HUGOBOSS香水是从大自然中萃取出来，清新淡雅切舒适，给人温和的感觉。
并且体现出这个品牌在香水方面崇尚自然，没有浮夸的香味，适用于男士的一款香水，就算平时出行或是出席活动都适用。
图二是一种功能性饮料，招贴设计给人的第一眼感觉就很有冲击力，利用饮料的流动形成有力量的臂膀，让人联想到这个饮料喝下去就会产生能量。
是非常具象化的一种表现，把力量体现出来让人看到之后能与饮料进行结合，成功传达了产品的功能以及所要表现的要素。
仿佛在说“想要拥有充满能量的一天吗？
赶快来一瓶把！
”
从以上两个商业招贴中不难看出，具有创意的图形以及画面能更好得吸引受众来对其内容进行深入的了解，也可以从图形语言中了解产品的产源、功能以及实用性。
这些图形成功抓住了群众的心理，对其产品进行更好得推广。
其中色彩搭配都十分得得当，给人舒适的感觉。
也没有喧宾夺主，配合其他元素作为视觉的传达。
其中文字语言多为点缀效果，当图形语言深刻阐述了产品的功效以及作用，文字语言只是在角落起到辅助作用，点名品牌以及宣传语。
这类的商业招贴思路清晰，了解受众心理，知道他们需要的是什么，从根本传达了产品。
第节设计中的优缺点对比
在设计中，往往最容易出现的问题就是产品表达的不足够，或者画面凸显的不明显。
形成这种问题的原因，是由于设计者过于追求三种构成语言中某种语言的表现，导致辅助的语言不明确，思路不清晰，对产品细节产生偏差的联想与判断，产生一些误导和对产品理解的误区。
相比缺点之下，这种商业招贴的优点很容易吸引眼球，博得关注。
因为构成语言中其中某种语言刻画深刻，就算是对产品细节宣传的不足但也能够吸引到大量的人群对其关注。
我在设计招商银行的商业招贴中，为了能够使文字语言表达清晰，将辅助文字与主题图形上下分割开来，让人产生分离的视觉，没有将过多的文字语言融入主画面中。
靠受众单方面的通过阅读来进行信息的提取。
而在图形语言和色彩语言上，都充分表达了宣传的主旨，按客户要求利用招行大厦进行拟人化处理，运用主题元素来点缀，突出了宣传的效果，利用符合主题的色彩使顾客群体进行内容的联想。
并分析受众对产品的心理理解，使其能够通过主画面来想到招商银行开展的一系列的活动与服务。
结论
综上所述，一个商业招贴要成功宣传其产品或者公司形象等特征，要在图形语言、文字语言、色彩语言上着手。
拥有完整且恰当的构成语言才能使得在商业招贴完成其宣传的作用。
并且要利用构成语言来呼应受众心理需求，了解客户想要的是什么，并通过直观的图形语言或是文字语言对其加深印象，并且使用的色彩语言要与主题和别的构成语言相互呼应，从而使整个画面得以完整。
要与人文环境相结合，现在商业招贴更走向全球化，注重民族和地域特色的设计也越来越受关注。
所以设计者在创意设计的过程中突出主题，运用好构成语言相互呼应，合理排版与融合，了解当地的人文环境与受众的心理需求，合理运用表现手法才能使得一副商业招贴完整呈现出所要表达的内容，并且具有产品特色从而得到关注，使受众能够很好地联想与想象的空间，最后能够进行对产品的询问以及购买推广的效果。
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致谢
光阴荏苒，大学生活即将结束。
回首四年的求学历程，感激引导我帮助过我的老师和同学，能遇到这样一群人我倍感欣慰。
能到到他们的教导和帮助我也学到了很多。
首先要感谢席导师，论文定题到写作定稿，席导师为我进行指点与论文的修改。
还会解答我遇到的一些问题谨在此表示衷心的感谢。
同时，我要感谢所有教导过我、关心过我的老师。
特别是艺术学院的老师和我的班主任。
你们为学生前途所负责，治学严谨的态度令我敬佩。
在学校时，帮助学生进行一系列问题的结局，在专业课上，也细心教导我们，还开展实践活动，培养我们的兴趣以及经验。
感谢四年来一直在身边一起上学一起生活的同学，我们朝夕相处，共同进步，同窗之谊终生难忘。
尽管最后各奔东西，但是这份友谊难能可贵。
在此要感谢我生活学习了四年的母校——苏州大学，母校给了我一个宽阔的学习平台，让我不断吸取新知，充实自己。
再次感谢！
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