北京西单华泰商业广场项目可行性分析报告.docx

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北京西单华泰商业广场项目可行性分析报告

一、西单商圈概述

二、西单商圈现状

三、西单商业特色

四、西单华泰商业广场项目简介

五、西单华泰商业广场SWOT分析

六、项目定位

七、项目招商方案及策略

八、项目养市方案及策略

九、项目改造费用

一十、项目资金及回收表

一十一、谈判要素

一、西单商圈概述

西单商业区南起西绒线胡同，北至灵境胡同西口，南北长1600米，以西单北大街为轴线东西进深200——300米，占地80公顷。

因东西边界由各项目的纵深决定所以呈非直线型的空间区域。

西单商业区作为北京市延续至今具有悠久历史和深厚文化底蕴的商贾云集之地，与王府井大街，前门大栅栏，并称三大传统商业区。

在广大消费者心目中是商业经营的黄金地段，更是首都经济繁荣的象征。

时至今日，作为北京市和西城区城市经济支柱，以及现代化经济形象的代表，西单商业区的建设和发展，始终是政府和市民所关注的焦点。

西单商业街形成于明清时期，建国后得以迅速发展。

该中心以经营中高档商品为主，基本形成了集购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、文化、办公、旅游、会展等功能于一体的国际水准的现代化商业区。

目前商业规模：

总体经营面积约50万平方米，年销售额80亿元，日客流量达30万人次，在北京市商业格局中具有举足轻重的地位。

二、西单商圈现状

西单商业区的历史沿革

据有关文献记载，明清时期，政府衙门的采办多以西单为主，推动了该地区商业的发展。

经过六百多年的发展，西单已经闻名遐迩。

1、西单商业区历史发展的四个阶段

（1）萌生期（五十年代末至六十年代）---西单商业区的形成开始于五十年代末。

新中国成立之后，北京城市规模成倍扩大，并且主要是向西发展，随着长安街的开发建设，以及城市人口的大量西移，西单商业区开始一步步的发展并繁荣起来。

（2）形成期（六、七十年代）---经过公私合营，北京市商业网点布局由“小、多、密”变成了“大、稀、少”。

此情况下，西单很快形成集零售业、餐饮业、服务业和修理业于一体的、经营种类相对齐全、供应品种相对丰富的广大市民生活可以依靠的市级商业中心。

与前门、王府井构成京城三大市级商业中心。

　　（3）发展期（1978---1993年）---改革开放后的十余年间，商品的丰富，流通的活跃，使西单商业区迅速发展起来，商品品种丰富，服务项目齐全，此期间区政府对东侧进行了改造，使硬件设施水平和总体功能有了质的飞跃，促使了西单商业区的繁荣。

　　（4）整体规划建设期（1993年以后）---随着西单地区城市改造的展开，实现了由传统商业区，向现代商业区的转变。

实现了由单一商业业态向多种业态，由单一交通干线，向多元立体化交通系统，由单一购物场所向精神文明载体建设的转变。

２、西单发展趋势

按照目前市政府、北京市商委和西单商委的规划，未来五年内，西单商业街商业设施扩建工程投资将超过66亿元，新增商业面积100万平米。

目标是把西单建设成为商业气息更加浓厚的现代化商业中心，再塑西单商业街的金字招牌。

未来的西单将向四个方向发展，也就是未来西单的定位，即：

年轻西单、文化西单、休闲西单和假日西单，把西单改造成一个全新的集购物、休闲、娱乐于一体的一站式服务地区。

西单商圈各家大型商场，各自只要市场定位不同，细分了目标消费者，就可以各自服务着不同层次的市场，并共同组成了西单的立体化商圈。

三、西单商业特色

个案分析

个案一：

新一代商场项目概况（物业各项经济指标）

位置：

地处西单商业中心，西单明珠北面，华威的东侧，广州大厦的西边，与西单明珠仅有一内街（堂子胡同）相隔。

建筑面积：

5万平米

内部布局：

⏹地上一层至六层为小商品特色大卖场及时尚精品屋

⏹地上7层：

大众餐饮（食街）

⏹地上8层：

鹅掌门

⏹地上9层：

KTV

⏹地下1层：

飞特餐饮中心（新生代甜品、经典方味茶餐厅、千万里中式快餐）

配套设施：

4部扶梯、4部直达客梯、6部货梯；集中式中央空调

1、项目业态分布

⏹1层：

饰品、化妆品、美甲、音像制品、贴纸照、十字绣

⏹2层：

办公用品、工艺礼品、毛绒玩具、手机美容、钟表眼镜、小家电、钱包、丝巾、字画、像框、体育用品

⏹3层：

前卫少女装

⏹4层：

时尚丽人装、牛仔装

⏹5层：

男装、童装、针织品（内衣、袜子）、裤类、家居装饰

⏹6层：

鞋、箱包

⏹7层：

食街

⏹8层：

KTV、美容美发

2、产品功能分布（分割铺位面积）

主力铺位6平米，单个铺位最大25平米，最小1平米，1至6层，每层200个铺位，每层约2000平米，共计1200个左右的铺位。

3、招商价格：

最低15元/天×平米，最高70元/天×平米，押金为1层１０万/摊位，6层1.5万/摊位，招商价格普遍偏高，尤其是押金金额，商户对此颇有微词。

4、产品定位

新1代商场定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体，提供一站式服务的全新小商品零售市场。

客户定位主要针对的目标消费群体为18－35岁之间的年轻时尚一族。

5、新一代项目分析

优势是地处西单商业中心地带，西单的日均人流量为30万人次，商业位置显著；因对面的西单明珠市场和西边华威市场的带动，区域市场租金水平已有提高；地下2-3层的为地下车库，车位量充足。

劣势是市场主入口有三个，但只有南门方便出入，北门和东门因穿行不便而削弱购物的人流量；本案的制定的租金水平偏高，增加养市期间经营难度；其外立面仅有南侧具有展示面功能，展示面少；市场内部装修档次低、无特色；招商混乱，不规范。

个案二：

西单赛特

业态分布

楼层

业态

渝信川菜

床上用品、数码产品

休闲男装、运动服饰（耐克、阿迪达斯等）

品牌男装（西裤、衬衫、夹克等）

成年女装、保暖内衣、

女装

化妆品、眼镜、钟表

女鞋、男鞋

生意清淡、楼层单层面积狭小

个案三：

中友百货

产品业态分布

楼层

业态

服务业态

各式美食、多功能厅、电玩城

游戏厅、食档

手机专卖、数码家电、特卖场、移动营业厅

牛仔装、休闲服饰、童装、玩具、家居用品、小家电

流行女装、休闲包、时尚表区

职业女装、、内衣、睡衣、孕妇装、服装搭配屋

淑女名店、传统服饰、配饰

男士精品正装、休闲装、精品表区

化妆品、珠宝、名表、男女鞋

星巴克、元绿回转寿司

运动服饰、运动器材、户外装备、箱包、国际速食店

季诺意式休闲餐厅（PIZZA）、麦当劳、肯德基、和合谷

美发、超级市场、健身俱乐部、停车场

经营好、经常举行活动、整体规模大、中档产品丰富、吸引客群主要为年轻人；西单商圈的百货业中中友经营情况最好，对外报价30％流水倒扣，一个10平米的档口日流水最差为3000元，最好时达10万元。

楼层

产品业态分布

服务业态

超市、科技生活馆、手机、药店、茶店

肯德基

靓力都会馆：

化妆品、珠宝、女鞋

哈根达斯

少女时尚馆：

服装、牛仔、饰品

星巴克

时尚流行馆：

美发美甲、个性服装、淑女装

贝塔斯曼

淑女馆：

女性内衣睡衣、针织品、羊绒饰品

必胜客欢乐餐厅

绅士精品馆：

男装、西服、休闲服装、包、鞋

食档

运动家居：

运动主题、家居用品、床上用品

食档

美食京趣馆：

美食、童装、玩具、特卖场、文化大厅

个案四：

君太百货

整体档次略高于中友，经营情况一般

个案五：

首都时代广场

产品业态分布

楼层

产品业态

服务业态

不见不散餐厅（1505㎡）、吉野家（310㎡）,中复电讯（424㎡），面爱面（212㎡），正一味（184㎡）,首都时代电影院（1979㎡）

女装

DQ冰激凌、星巴克、

女装

赛百味、美容美发

服装折扣店

川菜馆

服务业态客户主要依靠楼上写字楼客户，写字楼内的大量驻扎机构对楼下人流有很大支撑，其餐饮生意火爆，服务好。

服务业态租金均价7元/天×㎡（含物业管理费），服务业态可以流水倒扣，约为18%，首都时代广场对产品结构进行调整，预计明年调整为“美美百货”。

个案五：

77街

服务业态：

A、游戏厅

B、溜冰场

C、4D影院（未开业）

D、水吧（6个，同一经营者）

E、麦吉柯主题魔术店

F、食档：

天府豆花食档、呷哺火锅

G、美容美发

租金从14-30元/天×㎡，租金较高，其游戏厅和青年服装业生意好，室内广告设计有特色。

商户约500户，租金25元/天×㎡，地下有运动100主力店，娱乐包含全天演播台，地下二、一层生意较好，地下三层部分冷清。

个案六：

西单明珠

楼层

产品业态

汽车城、电脑城

化妆品、饰品、日用百货、珠宝、小家电、摄影器材、婚庆、玩具、美甲、礼品等

女装、时装、休闲装、民族装

男女装、牛仔系列、童装、布艺

鞋、箱包、针织品

韩国城、箱包、美容美发、手机

食街

市场共1200个摊位；租金15-70元/天×㎡；首层标准摊位2-4平米（饰品类），租金4000-8000/月，营业额流水每天500-2000元不等；服装、箱包标准摊位10-15㎡，租金900-1500/月，营业额流水1000－3000/天，西单明珠对外水吧、食档25个，铺位2-3㎡，月租金10000-15000不等；整体市场定位产品为中低档，适合大众；市场经营良好，无摊位可另租。

个案七：

西单华威

楼层

业态

精品服饰：

珠宝首饰、美容院、女士正装、休闲服装、中式服装、皮衣、钟表

动感地带：

韩国城、美甲、礼品、饰品、音像、毛绒玩具、贴纸照、运动休闲

时尚服饰：

流行服装、针织内衣、牛仔系列、床上用品、健身泳衣、淑女秀照

北京攻略：

欧美风情、韩国CITY、异域风情、日本城、外贸男装、中国城、美甲沙龙、诗婷美容

北京攻略：

魅力女装、时尚箱包、休闲服装、前卫服饰、精品鞋屋

美食娱乐：

电玩、清真美食、风味小吃、面食、特色火锅、

其一楼为食品，主要为北京特产，为旅游者服务；2楼为服装（无特色），整体亮点为5、6层的北京攻略，其是北京年轻时尚人群的购物中心，已取代隆福、东单、东四；北京攻略共有商户1200户，〔含饰品类〕，租金最低在25元/天×㎡，摊位转让费最低在8万元，通常转而费为20多万元。

个案八：

西单商场

楼层

业态

食品超市

食街、食品百货超市

化妆品、珠宝翡翠、钟表眼镜、烟酒、花卉、数码照相、运动街区、药店

青春休闲装、饰品、牛仔装、孕妇装、内衣、皮衣、运动街区、体育用品

职业女装、女士正装、美容中心、女鞋

男装、男士用品、大小家电、通讯器材、音像制品、运动器材

特卖场、同仁堂药店

西单商场分南、北楼和南楼东厅，南楼为大众百货和服装类，南楼东厅为小百货类，北楼完全是运动类；西单商场和西单购物中心、西单赛特、西单华泰商业广场百货由2楼连廊相连同，但２楼人流很少，主要是各连接出入口标识不明显和人流消费习惯所致。

个案九：

民族大世界

1）总共约400个摊位

2）租金15-70元/天×㎡不等

3）产品低档、大众消费

4）经营状况良好，几乎无转租摊位

分析

1、西单商圈业态类型（由南至北）

1）百货商场业态

序号

名称

业态类型

规模（平米）

楼层

首都时代广场LCX

女性精品服装

2万

B1-F3

中友百货

时尚百货

８万

B2-F9

君太百货

时尚百货

6.3万

B1-F7

西单购物中心

中档百货

营业面积0.6万

F1-F3

西单商场

大众百货

6.5万

B1-F6

西单赛特

中档百货

营业面积1.2万

B1-F6

西单华泰商业广场友谊商城

中档百货

3.6万

F1-7

合计

３0万

2）市场业态

序号

名称

业态类型

规模（平米）

楼层

西单明珠

小商品零售市场

2.3万

B1-F5

西单文化广场（77街

食街、定位在年轻时尚人群的小商品市场、运动100

1.2万

B2-B1

华威商城

食品、大众百货、韩国城、流行服装服饰、另类服饰

3.2万

F4-8

新1代商城

小商品服装市场

5万

F1-F6

合计

１２万

3）其他

序号

名称

业态类型

规模（平米）

楼层

图书大厦

图书音像制品

营业面积1.5万

B1-F5

西单科技广场

规模最大的手机市场、数码产品

在建

F1-3

2、西单商圈租金水平

1）市场类租金水平：

⏹西单明珠RMB15---60/平方米*天

⏹华威RMB25---50/平方米*天

⏹77街RMB25---40/平方米*天（注：

现77街管理公司退出，华润承诺租金降半）

⏹新一代RMB15---70/平方米*天

2）商场类租金水平（采用25%的流水倒扣方式）

⏹中友百货

⏹君太百货

⏹西单商场

⏹西单赛特

⏹西单华泰商业广场百货

3）街铺

⏹餐饮类（档口）RMB50---100/平方米*天

⏹服装类RMB35---50/平方米*天

3、客流特点

西单商圈有个怪现象——“东重西轻”。

位于东部的商家其客流量和销售额都明显优于西侧。

其实这个现象主要是因为西单消费者的客流线造成的。

在西单的消费者中有近80%是乘坐公共交通工具而来的。

而乘坐地铁的人群占乘坐公共交通工具人群的一半，约占整个人群的40%。

大家知道，地铁的出口是开在西单的东南侧，而公共汽车的主要车站也位于同样的位置。

因此，人们自然的流线就是下车后，通过文化广场首先进入中友百货，进而可以到西单购物中心和西单商场。

但是，西单赛特和西单华泰商业广场友谊商城则与主要人流线有着一路之隔。

而这条路却是人车混流的的道路，穿过马路，则需要人们承担额外的风险（如交通事故）或付出额外的努力（如通过二层连廊）。

因此如果没有特别的需要，会有相当比例的人群不愿到路对面去。

而是在购物完成后原路返回。

4、消费人群状况

西单商圈主要的消费人口为旅游人群、年轻消费群体等，由于传统商业的影响，同时具有另一风格的旅游资源。

西单商业街七成以上消费者年龄在16至34岁之间。

然而由于商业街15个独立的精品建筑之间联系互通性较差，相对人流密度过大，使得消费者不得不缩短在街上逗留和购物的时间。

西单商圈的三大硬伤

⏹面对西单商业街所面临的尴尬境地，其之所以没有形成像王府井那样集中的商业设施主要是因为西单多年来的商业规划一直没有实施，而这也是西单的第一大硬伤。

⏹配套设施的不足以及交通规划的混乱是西单面临的第二大硬伤，目前整个西单商业街共有2700个车位，而公共车位只有1500个，同时交通的拥堵、单行线多等各种外部原因把很多消费者“堵”在了西单的外面。

⏹西单商家林立，经营方式大同小异，业态组合单一，尚未形成差异化经营。

西单商圈的7家商场业态分布极不合理，没有自己特色，造成商场之间形成了激烈竞争无疑也阻碍了商圈的发展。

例如西单商场2003年10月16日开始停业2个月内部结构改造，将西单商场定位现代精品百货，但重新开业后3个月转型并没有成功，而西单商场高层决定将商场定位改回大众百货，近6000万的改造费用未能对其经营收入产生较好影响。

而反之一些有特色的商场业态，如西单购物中心，人气很旺。

一楼以食品为主营项目，这是西单商圈的其他商家所没有的。

在它的楼上是华威商城，有年轻人喜爱的韩国精品城，这里卖的小饰品和毛绒玩具以品种繁多而被女孩子们口口相传。

6、7层是“北京攻略”，都是个体租赁的服装服饰店，其中不少很有特色，其目标客户以学生和追求时尚的年轻人为主，而且人气很旺。

综述：

西单商圈内现市场业态中民族大世界的档次最低，明珠居中，档次较高的是北京攻略。

其消费人群在各市场内已经细分，民族大世界和明珠以工薪、来京旅游人士居多；时尚前卫的北京青年人则喜欢北京攻略，其无论从室内设计、产品、特色等各方面均比其他市场高一筹。

而即将开业的新一代则由于其档次（室内设计）都低于北京攻略，因此，其主要争夺的是与西单明珠同档次的份额。

其属于市场类业态中中等档次市场，但其租金极高，在养市过程中会产生困难。

而77街由于规模小，但其总体运营的不错，属于北京攻略同档次、同风格的市场。

百货商场业态中，以君太档次最高，中友生意最火、规模最大、服务最佳形成龙头，而首都时代广场则以食街、电影院形成亮点。

西单购物中心1、2、3层纯粹为中低档旅游购物者服务，旅游产品和北京特产销售良好。

西单赛特和西单商场则因与中友、君太形成差异化特色，所以生意一般，也因如此，西单华泰商业广场百货导致要倒闭。

同时，由于该区域百货业态有30万平米之巨，而市场类业态仅12万平米，市场内中高档业态与北京攻略同等水平，同等规模很少，所以形成市场空白。

因此，西单华泰商业广场百货改成中高档市场（类似北京攻略），由于其硬件占据优势，在规模、商圈均有影响力，具有一定优势和市场需求的基础。

四、西单华泰商业广场项目简介

楼层

业态

建筑面积

使用面积

无（关闭、原为运动系列）

5185㎡

2392

女装、女正装

4729㎡

2793㎡

女装、箱包、饰品

4773㎡

3294㎡

童装、女装

4950㎡

3704㎡

男装

5609㎡

4467㎡

工艺品、男装、电器

5609㎡

4467㎡

箱包、男士、百货

5772㎡

4605㎡

食档、游戏厅

36627㎡

25722㎡

五、西单华泰商业广场项目SWOT分析

１、优势分析：

◆商圈：

西单商圈几百年历史的沉淀，商业知名度高，对商家与消费者的号召力强；

◆人流：

每天30万人次的客流量，年80亿元的销售额，面向全北京、甚至是全中国与全世界超大辐射商圈；

◆青年人购物首选：

现北京年轻人购物首选之地，外地年轻人来京购物的必去之所；

◆商业硬件设施条件好：

现成的新百货商场设施，各种硬件设施齐备，改作市场价格优势明显，商场式的购物环境比西单其他市场更胜一筹；

◆自身规模效应大：

建筑面积3.６万平米，庞大的规模可形成相应规模效应；

◆西单华泰商业广场百货对面高档次商场在建，与项目形成呼应；同时，地铁口也设立于此，使整个西单商圈北移，加速区域商业发展

◆租金低：

由于西单华泰商业广场百货经营不善，其租金已降到很低，已降至10元/天*㎡以下（使用面积），而目前西单区域市场的租金使用面积均在２５元/天*㎡以上，项目租金提升空间巨大；

◆虽然项目偏离主流中心区，但具有商业街的门户位置，拥有门户效应；

◆项目具有强大号召力和标志性，对无形资产的影响力大；

◆西单日益形成全北京、全国的青年人时尚街区中心，发展潜力巨大；

◆全部采用租赁关系，易于商户管理

２、劣势分析：

◆项目地理位置略偏离目前西单商圈的中心区，位于商业街最北端；

◆西单商业街缺少系统规划；

◆项目位置认同度低，市场培育周期长；

◆项目与西单商圈中心区域难以形成差异化，需要加强综合运营能力；

◆市场的认同过程与培育期需要大量的广告投入；

◆人流不易到达，偏离中心区，区域主流消费人群通过乘坐地铁和公共交通而来；

◆项目对面在建大型商业项目工期3年，短期对人流影响严重，同时存在噪音污染。

３、机会分析：

◆西单商圈的发展潜力巨大

◆东单、东四区域的没落，导致青年时尚购物群加速向西单汇集

◆现阶段市场租金与该项目目前租金之间利润空间大

◆市场采用完全租赁的形式，有利于商户的统一性

４、威胁与难点分析

◆市场为年轻群体服务类，必须形成自身特色，如何解决市场定位时产品差异化问题；

◆项目整体服务业态的引进和相应服务业态的管理

◆市场招商、开业、养市多个环节的综合运营能力

◆养市过程需要达到消费者对产品认同和商户形成对市场的有效支撑，期间的商户品质管理与提升以及推广的专业化运作能力

◆市场外立面的修改和门前VI标识系统的建立时，审批工作难度大

六、项目定位

1、项目名称

由于项目整体定位以时尚青年为主体的综合体验式购物场所，因此在项目名称选择时应时尚、上口有利于项目整体的推广与传播，拟定如：

美美时尚购物广场，取名类似上海知名的“美美百货”；或以时尚用语“秀”、SHOW、“酷”、COOL、“炫”等谐音取名。

2、业态定位（暂定位）

商业模式：

体验式、时尚休闲、主题服装服饰市场（休闲式零批市场）

“店中店”的经营形式。

多业权。

实行统一招商、统一管理经营。

商业定位：

产品定位：

适合18—35岁时尚青年的购物、娱乐、餐饮、休闲、旅游的主题服装服饰零批市场；

经营时间：

一个365天营业至晚10点的真正意义上的购物休闲广场；

经营模式：

一个大型体验式、服装服饰的主题市场；

目标消费者人群：

18-35岁的时尚青年（必须传达非常肯定和准确）。

市场经营理念

明确目标消费群体；

营造符合目标消费群体的心理特征的购物、休闲、娱乐环境，本市场将成为青年的购物、聚友、娱乐的时尚广场。

专业的策划、持续的“市场”推广是维护“市场”成熟运作的前提；

建立为商户服务的商品信息交换平台，及时帮助商户了解最新潮流；

直接与生产制造商建立关系，开通商户与厂家沟通的平台，保障进货价格低。

楼层

业态

百货、娱乐

饰品、化妆品、礼品、贴纸

百货、鞋、包

女装、时装

女装、牛仔装

男装、牛仔、运动装（男士鞋、包）

音像、书店、电器、娱乐

注：

每层的死角均设有餐饮娱乐等服务机构，其比例约占10％面积，（具体安排平面此略。

）

七、项目招商方案及策略

由于该商场采用统一租赁形式，这样招商的统一性易把控，建议采用年租的形式。

由于该市场的养市阶段比较难，所以年租的方式在商户的调整上较为方便。

考虑项目的认同度不高，因此，买断使用权的方式这里不适用。

每个摊位标准的服装档口为10㎡，小百货可设置为6㎡，鞋和箱包也同样设置为10㎡的标准档口。

服务业态按服装类需求以及建筑布局进行分割。

每户以标准摊位来收取押金2万元/个

每层的租金定价为：

一层：

15元

二层：

14元

三层：

12元

四层：

12元

五层：

10元

六层：

9元

地下一层：

12元

均价：

12元/㎡*天（使用面积）

付款方式采取每半年一付

招商策略采用数据库营销模式和主力店引进相结合，对服务类有号召力的业态采用多种招商方式，年租、流水倒扣、联营等方式，形成购物、休闲、娱乐为一体的体验式的购物场所。

八、项目养市方案及策略

针对该项目养市过程较长，特采取以下几种方式进行综合运营

1、推广方面：

硬性：

交通台与音乐台结合，每天各10频次，持续半年时间

　户外大幅广告牌

软性：

举办各类促销活动

形象代言小姐选拔活动

多种抽奖、代金卷等

其他相应炒作活动

明星购物、明星作秀等活动

综合考虑本案产品定位和客户特质等方面因素，建议采取以下媒体策略，

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