旅游电子商务行业分析报告.docx

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旅游电子商务行业分析报告

2016年旅游电子商务行业分析报告

旅游业是一个范围很广的概念，是指为国内外旅游者提供服务的一系列相关行业的统称，主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，涉及的子行业包括旅行社、酒店、旅游交通运输和旅游景区等。

从业务分类来看，旅游业务包括入境游、国内游和出境游三大业务板块，以及在此基础上发展起来的商务会奖旅游。

一、行业上下游的关系

旅游行业的上游行业主要是航空公司等旅游交通运输、酒店、餐厅和旅游景区等行业。

这些行业的价格在旅行社组织游客的消费构成中占有很大比重，游客的旅游满意度直接与旅行社对这些上游行业资源的控制与整合有关，因此，这些行业的价格和服务水平直接影响着旅游行业的发展。

旅游行业直接面向消费者和商务会奖旅游的企业客户，其中批发业务的产品需要通过旅游代理商销售给消费者，因此，消费者的收入水平、消费习惯以及企业客户的经营状况和管理方式，直接决定了包括商务会奖旅游在内的旅游行业的发展。

而批发商与旅游代理商的合作关系，旅游代理商的经营状况，也直接影响着批发商的经营。

二、行业市场规模情况

1、旅游行业整体概况

世界经济的持续发展将使世界产业结构发生根本性变化，以服务业为标志的第三产业将构成世界经济的主体，其中旅游业是当今世界发展最快、前景最广的新兴产业之一。

根据国家旅游局及中国旅游研究院统计数据，1993-2013年21年间，国内旅游人数从4.10亿人次增长到32.5亿人次，年复合增长率达10.96%；国内旅游收入从864亿元增长到2.62万亿元，年复合增长率达18.77%。

2013年，全年国内游客32.6亿人次，比上年增长10.3%；国内旅游收入26,276亿元，增长15.7%。

入境游客12,908万人次，下降2.5%。

国内居民出境9,819万人次，增长18.0%。

其中因私出境9,197万人次，增长19.3%。

（国家统计局，《2013年国民经济和社会发展统计公报》，2014年2月24日）

根据《国民经济与社会发展第十二个五年规划纲要》，2015年我国人均GDP预计将达到40,144元人民币，到2015年，我国旅游业总收入将从目前的1.44万亿元提高到2.3万亿元，“十二五”期间的年均增长率达10%；旅游业增加值占全国GDP的比重将提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。

因此，未来5-10年将是我国旅游业发展的黄金时期。

2、旅游电子商务服务业概况

中国旅游电子商务网站从1996年开始出现，目前主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。

近年来旅游电子商务服务业发展势头强劲，电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。

旅游电商在时代背景下已经逐步变成社会化电商、移动电商的综合体，这样的模式和形态变化给在线旅游的创业者带来了很多机会。

同时在企业自媒体化的潮流里，旅游机构越来越喜欢以自己为主体的营销或销售渠道，移动社交平台和移动电商成为他们改变自己在旅游产业链中玩法的机会。

社会化旅游让在线旅游行业变得更轻、更快、更友好，在庞大的在线旅游市场里，社会化旅游的主流化，让在线旅游的体验变得更棒，整个产业链也将随之进行升级换代和位移整合。

据中国电子商务研究中心的监测数据，2013年我国在线旅游市场交易规模为2,204.6亿元，同比增长29%，近三年复合增速高达32.5%。

2014年中国在线旅游市场交易规模达2,772.9亿元，比2013年增长27.1%。

CNNIC数据显示，2013年在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.81亿元，占网民比例为29.3%。

中国电子商务研究中心预计我国旅游电子商务市场将保持稳定增长，预计2015年将达到3,523.8亿元人民币，环比增长25.9%，预计到2017年市场交易规模达到4983.4亿元人民币。

三、行业监管体制及政策

1、行业主管部门及监管体制

国家旅游局是旅游业的主管机关。

我国对旅游行业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。

国家旅游局是我国旅游行业的国家监督管理机构，各省、自治区和直辖市的旅游局（委）是地方旅游行业的主管部门。

各级旅游行政管理部门按照统一领导、分级管理的原则，对旅行社进行监督和管理。

作为国务院主管旅游工作的直属机构，国家旅游局的主要职能是：

研究拟定旅游业发展的方针、政策和规划；协调各项旅游相关政策措施的落实，保证旅游活动的正常运行；研究拟定国际旅游市场开发战略；培育和完善国内旅游市场；组织旅游资源的普查工作；研究拟定旅游涉外政策；制订旅游从业人员的职业资格制度和等级制度并监督实施等。

中国旅游协会是旅游行业的自律性组织，是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。

2、行业主要法律、法规及政策

四、行业特点

1、周期性

旅游行业的发展主要依托于国民经济的持续发展和居民生活水平的不断提高。

目前我国经济平稳快速增长，企业经营形势较好，旅游行业是国家大力发展的产业，预计未来将继续保持快速稳定增长态势，周期性变化不明显。

2、地域性

中国幅员辽阔，各地经济发展水平不同，区域性的地方传统文化也不一样，因此，各地区出境旅游的客流量以及旅游者的消费行为、目的地有所不同。

从客源的区域结构来看，中国东部地区比较发达，西部地区比较落后，因此，出境旅游客源主要在东部经济发达地区，如以北京、天津为中心的环渤海经济区，以上海为中心的长江三角洲地区，以广州、深圳为中心的珠江三角洲地区，是中国旅游的重要客源地。

出境旅游最主要的客源还是集中在大城市，特别是经济发达地区的大城市，其次是经济发达地区的中小城市。

3、季节性

受气候和休假制度等因素的影响，我国的旅游行业具有明显的季节性特征。

一般来说，每年的11月-3月为旅游淡季，每年的4月-10

月为旅游旺季，行业的季节性特征导致经营业绩产生季节性波动。

五、行业准入壁垒

1、经营资质准入壁垒

我国对旅行社行业准入实行许可制度。

新设立的旅行社只能获得国内游和入境游的经营资质。

旅行社自取得国内游和入境游的经营资质满两年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，才可以向国家旅游局或其委托的省级旅游局申请出境游经营资质。

2、品牌壁垒

在旅游消费日趋理性化与竞争日趋激烈的环境下，市场参与者之间的竞争由简单的价格战转向产品、渠道与品牌的综合竞争，良好的市场品牌形象成为旅游公司开展经营业务的重要基础。

这就要求企业通过长期经营实践，逐步建立起广泛的客户基础、丰富的典型案例和完善的服务体系，树立良好的市场品牌形象。

3、技术壁垒

随着中国旅游市场的快速发展，业内具有影响力的企业更加注重管理技术的提升，以培育核心竞争力，并纷纷开展旅游服务的网上预订和线上营销，发展电子商务。

基于互联网与信息技术的旅游电子商务平台建设和运营需要多项专门技术，涉及网络通讯、软件工程、数据库管理、系统集成、信息构架、信息安全、客户关系管理等多专业

交叉学科，技术和产品更新较快。

企业要实现持续稳定的发展，需要长期技术积累和适应新形势及时升级换代。

4、资金壁垒

资金是旅游公司发展的主要障碍。

批零一体化战略的实施是旅游公司做大做强的重要途径。

在实施批零一体化的过程中，出境游旅行社要建立覆盖全国重点区域的实体营销网络，建立电子商务平台利用计算机网络实现机票销售成为重要销售方式；电子商务模式具有资金密集型和技术密集型特征，需要有较大的资金投入。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）旅游市场发展持续增速

近十年来，我国旅游业快速增长，全国旅游总收入从2000年的4,518亿元增长至2014年的3.38万亿元,年均增速高达14%。

目前全球经济形势缓慢趋稳，国际旅游业持续增长，亚太地区旅游发展前景看好。

随着国内居民收入的不断提高，消费观念的逐渐改变，以及旅游发展的政策支持，我国旅游业将迎来历史性发展机遇。

（2）国家政策支持

旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机

会多，综合效益好。

为了进一步促进旅游业快速发展，2009年12月1日国务院发布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》（以下简称意见），认为我国人民群众日益增长的多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇，第一次在全国范围内将旅游业定位成国民经济的战略性支柱产业来发展。

同时提出要放宽旅游市场准入，鼓励社会资本公平参与旅游业发展，鼓励各种所有制企业依法投资旅游产业，支持民营和中小旅游企业发展。

2011年12月26日《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》发布，根据该发展纲要，到“十二五”期末，旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。

（3）电子商务提升行业效率

电子商务为旅游企业提供了一种全新的信息发布与快捷的销售渠道。

旅游企业可以借助网络讲景点特色、人文景观等以图文的方式展现在网页供全球范围内的消费者浏览查询。

电子商务与以往的各类广告相比成本更为低廉，并且提高了市场的速度与效率。

2、不利因素

（1）旅游行业的无序竞争

我国旅游企业众多，同质化竞争激烈，部分企业没有在产品、品牌、渠道上下功夫，而是通过不正当手段进行竞争，服务意识有待提

高，服务质量有待优化，不利于旅游行业形成良好的竞争环境和竞争秩序，影响了旅游行业的长期规范发展。

（2）无法预知的外部因素

自然因素中的地震、海啸、水灾、异常恶劣气候；健康因素中的流行性疾病，如SARS、禽流感和甲型H1N1流感等；经济因素中的世界性经济危机、主要客源国经济危机、外汇汇率变化、能源危机等；国际政治因索中的国家之间外交关系的恶化、动乱、政府的政策变化与战争等，都会导致旅游需求下降，对旅游行业产生不利影响。

七、主要风险因素

1、行业风险

旅游的发展主要依托于国民经济的持续发展和居民生活水平的不断提高。

目前我国经济平稳快速增长，企业经营形势较好，旅游行业是国家大力发展的产业，预计未来旅游将继续保持快速稳定增长态势，周期性变化不明显。

但若遇到政治、经济、自然等因素造成国民经济增速放缓，都将对旅游业务产生不利影响。

2、市场风险

2009年12月1日，国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》提出要放宽旅游市场准入，鼓励社会资本和各种所有制企业公平参与，将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的

现代服务业。

该意见的出台，大大推动我国旅游市场的开放和发展，在为旅游行业企业带来新的发展机会的同时，也将会促使更多的企业和资本进入旅游行业，加剧旅游行业的竞争。

3、政策风险

2010年9月6日，国家旅游局、商务部联合发布《中外合资经营旅行社试点经营出境旅游业务监管暂行办法》，明确要在试点基础上，逐步对外商投资旅行社开放经营中国内地居民出境旅游业务。

随着世界经济一体化和中国融入世界经济进程的加快，上述外资旅行社试点范围可能逐步扩大，现有限制有可能逐步取消，中国公民出境旅游的行业竞争格局可能发生变化。

《旅游法》第35条对接针对零负团费、低价操作的一项法规，切断了零负团费的利益链，禁止指定购物和安排自费项目，将使得旅行社面临转型升级的风险。

随着旅游行业的竞争加剧，可能会出现一定程度的非正常竞争现象，并可能导致国家调整产业政策、加强市场监管，以及控制、限制一些业务的开展。

因此旅游公司面临着国家相关政策变动的风险。

八、行业竞争状况

旅游行业涉及的子行业较多，包括旅行社、酒店、旅游交通运输和旅游景区等，各行业由于市场化和对外开放程度不同，竞争状况各有差异，但竞争均已较为充分，其中尤以旅行社、酒店、旅游交通运

输等表现最为明显。

整体来看，各类旅游企业竞争实力受企业规模、企业经济类型等因素影响，其中大中型旅游企业的经营状况要好于小型旅游企业。

改革开放以来，我国旅行社数量不断增加，规模不断扩大，市场影响力不断加强。

根据《关于2014年第四季度全国旅行社统计调查情况的公报》，截至2014年底，我国共有旅行社26650家，比2000年的8,993家增长了196.34%。

我国旅行社数量众多，彼此间的竞争较为激烈，行业集中度不高，规模参差不齐。

1、中青旅控股股份有限公司

中青旅是一家以旅游、高科技的投资、房地产等为主要业务的公司。

公司经营旅游产品服务、企业会展服务、酒店业、景区经营、IT产品销售与技术服务、房地产销售、房屋租赁等。

中青旅以传统营销为主，通过游客行为的调研获取其对产品的偏好，通过营销组合设计产品、销售推广，最后借助游客意见反馈改进产品。

公司秉承“以旅行社业务为主体，以景区、酒店业务为两翼”的发展战略，整合旅游价值链，利用品牌优势和规模扩张策略，实现稳健发展。

2、中国国旅股份有限公司

中国国旅是一家集旅游服务及旅游商品相关项目的投资与管理，旅游服务配套设施的开发、改造与经营，旅游产业研究与咨询服务为

一体的大型股份制企业，公司主要从事旅游服务业务和商品销售业务。

中国国旅在做好传统“三游”业务的基础上，大力发展旅游批发、商务会奖、电子商务和签证中心四项业务，优化现有业务结构，创新传统商业模式。

在传统业务信息化建设的基础上，充分利用以“B2B分销平台、B2C网站及异地远程呼叫中心”为支撑的三位一体电子商务平台，推动散客直销、区域产品批发、酒店和票务多级代理等多元化分销模式的建立，将后台ERP建设和前端电子商务发展结合起来，一体化平台建设初步成型，推动了整体业务的转型升级。

3、北京众信国际旅行社股份有限公司

众信旅游作为出境游服务的专业运营商，公司主要从事出境游的批发、零售业务，以及商务会奖旅游业务。

近年来，众信旅游坚持实施“批发零售一体，线上线下结合”的发展战略，致力于成为国内出境游市场的龙头企业。

公司在良好的出境游批发业务的基础上，拓展出境游零售业务，充分发挥两类业务的协同作用，形成出境游批发零售的一体化经营。

同时以现代信息技术整合传统旅行社业务，建立了线上电子商务平台，丰富了网站、呼叫中心和分销平台等营销渠道，并开设了淘宝网店。

在实现线上销售的同时，与实体门店等渠道协同发展，在公司实体网点尚未覆盖的区域，以线上宣传的方式，将公司品牌和产品信息先行传递给消费者。

4、百拓商旅（北京）网络科技股份有限公司

成立于2008年2月26日，公司是专业从事互联网行业信息服务的高新技术企业。

公司自主开发、运营的百拓商旅网是中国领先的B2B商旅产品净价结算交易平台。

公司依托先进的技术，立足于中国在线商旅市场，主要为传统航空代理企业（机票产品）及其他商旅产品（酒店、旅游产品）供应商与采购商之间的贸易活动提供信息发布、在线支付、结算等电子商务运营管理平台服务。