银行个人理财产品的市场营销推广思路初探.docx

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银行个人理财产品的市场营销推广思路初探

银行个人理财产品的市场营销推广思路初探

——客户经理在银行转型后的个人观点

前言

——支行发展个人理财业务的意义与现状

个人理财业务具有市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，深入分析支行目前个人理财业务发展滞后的原因，探讨加快发展的对策，对支行创建区域领军银行具有重要意义。

拓展个人理财业务，用理财产品锁定更多的优质客户，培养更多的忠诚客户已成为各大银行竞争中高端客户的重要手段。

目前位于经营最前沿的支行，个人理财业务发展却严重滞后，无力满足快速增长的优质高端客户群体金融资产投资增值的需求，直接制约着创建区域领军银行的步伐。

本文就支行个人理财业务发展滞后的原因进行了剖析，并对如何发展个人理财业务提出建议。

一、目前支行个人理财业务发展滞后的原因

我国银行从2005年开始逐步发展个人理财业务，近年来我行支行的个人理财业务虽然有了快速的发展，但与国民经济的发展速度、个人财富的增加和积聚的速度以及与其它商业银行个人理财业务的发展速度比，存在严重滞后现象，经过本人分析原因，罗列如下。

（一）在业务操作过程中重视程度不够。

虽然个人理财业务正成为各大商业银行竞争中高端客户的重要手段，但在实际业务经营中仍然将工作重点放在传统的存贷款业务拓展上，而对个人理财业务的发展大多是“雷声大、雨点小”，如现有的理财业务多附属于个人金融部门管理，营业网点基本没有设立专门的理财工作室，即使为数很少的网点设立了理财工作室，也只是销售一些大众化的理财产品，并未针对客户需求，开展一对一的客户理财服务。

（二）专业理财人才稀缺。

理财业务是一项知识性、技术性相当强的综合性业务，它对从业人员的专业素质要求很高。

从业者除应具有渊博的专业知识、娴熟的投资技能、丰富的理财经验外，还应掌握房地产、法律、市场营销等相关知识，并具有良好的人际交往能力、组织协调能力和公关能力。

目前，专业理财师稀缺己成为制约支行个人理财业务发展的重要“瓶颈”。

支行普遍是个人客户经理在从事个人理财业务，这些客户经理虽然都是筛选出来的，但理财专业知识和技术仍缺乏，与客户的金融服务需求相差很远，难以承担个人理财业务拓展的重任。

（三）产品创新不足。

目前我行推出的理财产品与其他金融机构相比虽然名称不同，但内容却大同小异，大多是储蓄功能的扩展和最初级的咨询服务，同质化现象严重。

仅仅靠代理保险、代售债券、基金几种传统的产品支撑门面，既没有适应客户需求的产品吸引客户，也没有根据客户的差异化需求所设计的特色理财产品满足客户，更没有为客户提供包括证券、保险、信托等在内的真正让客户获得增值收益的综合性理财服务锁定客户。

（四）营销宣传乏力。

我国居民一贯以来缺乏投资和理财意识，多数人有一种“财怕外露”的思想以及不愿把财产交给他人打理的心理习惯。

我行对理财业务的营销宣传也仅仅停留在橱窗、告示牌、宣传小册子等传统介质上，客户经理营销理财产品往往也是就产品做产品，有理财产品销售任务就通知一些业务往来比较频繁、关系比较密切的大客户，忽略了客户的心理感受，对客户需要什么理财产品，需要何种理财规划漠不关心，宣传缺乏针对性与有效性，使得真正有资金投入到个人理财业务中的人群对个人理财的内涵、业务及业务流程不了解，对个人理财业务缺乏认同感，有些业务往来密切的客户碍于情面，只是“礼节性”地购买一些理财产品，不能主动向银行提出理财的需求，支行理财业务的拓展缺少庞大的客户基础。

（五）、激励考核机制延缓客户经理激情

目前我行的一系列体制和考核机制阻与个人理财客户的拓展紧迫性有所背离。

地市行各级领导对理财中心职能和私人理财客户维护的战略意义的片面性认识等起着限制作用。

私人理财贵宾客户营销必须长期，才能见效的特点与我行基层负责人三年左右的任期之间的矛盾是阻碍私人理财贵宾客户发展和理财中心建设的一个重要原因。

外资银行客户经理曾讲到一个例子是营销一个客户，前三年不赚客户一毛钱，以后十年持续赚钱。

也提到一个银行客户接受银行的平均服务时间约有36年，可见我们能否成功经营客户不能只以一时半刻某个产品的销售判断，而要关注客户的长久深耕。

（六）个人理财产品营销思路错位

由于历史原因，我们的客户经理和负责人都善于营销对公客户，习惯于“短、平、快”的节奏，习惯于酒桌文化。

而私人理财贵宾客户维护需要的是长期的精耕细作,需要的是真正做到以客户利益为中心。

如果将支行比作部队的话，那么对公客户经理和网点负责人就像坦克手和炮手，对付目标大的对公客户可以发挥关键作用，但对于目标相对较小的个人理财贵宾客户时，一是难以瞄准客户的真实需求，二是成本也大，三是不够专业；而我们的客户经理和理财师则更像特种兵和阻击手，可以对于散落在人群中稀少的目标客户利用专业工具进行长时间的寻找及跟踪和瞄准。

由于惯性思维，现在拿对公的营销思路来营销私人理财贵宾客户，只会事倍而功半。

（七）对待个人理财理财客户的服务方式错位

  由于没有系统而专业的研究过私人理财贵宾客户的需求和特点，没有建立专业的服务机制，沿袭采用服务普通客户的方式在维护着私人理财贵宾客户，无非是办业务不用排队，办理业务时态度和蔼些。

潜在私人理财贵宾客户发展也是和普通客户一样采用柜面钓鱼的方式。

没有从客户的需求出发创造性的满足客户的要求，没有建立更多的专业渠道挖掘客户。

（八）理财理念和贵宾客户需求错位

其实在支行内部从上到下不知理财师究竟有何作用，对理财理念也有不解、质疑和不屑。

所以要想做好个人理财业务，做好贵宾客户维护工作，必须先从内部加强理财理念知识的培训，特别是地市行各级领导干部。

随着中国经济的长期高速发展，私人理财贵宾客户群体正加速增长，中国有着巨大的理财市场，理财观念在老百姓中正逐步形成。

作为向客户提供理财产品的银行人自己却不懂理财理念是不可思议的。

虽然在大大小小个银会议上都强调个人私人理财贵宾客户的重要，但只是停留在口头上，并没有采取有效的措施和建立长效机制。

网点大量窗口被普通客户霸占，大量人员在为普通客户服务，一个专职维护理财贵宾客户的客户经理都会帮忙去服务普通客户。

（九）产品销售为主的奖惩机制与个人理财客户拓展错位

采取计件制虽然提高了柜员产品销售的积极性，但势必会造成柜员不计后果的推销手续费收入高或不适合客户的产品。

大众客户得罪几个不要紧，但个人理财贵宾客户是稀缺资源，基本上是各行业的精英，个人素质较高，对理财产品需求量大，往往和好几家银行都有业务往来，利用客户的信任销售一款不适合的产品给客户，一定会降低对银行的信任度，慢慢将资金转移走。

本人在年初拜访100万以上的客户时就碰到几起这样的抱怨。

私人理财贵宾客户要买的并非“产品”本身，而是全方位的金融服务，在营销私人理财贵宾客户一定要着眼长远，不要追求短暂的销售业绩。

所以在对私人理财贵宾客户维护时一定要以‘客户利益为中心’而不是以‘我行产品为中心’，这样才能提高老客户的忠诚度，同时带来新客户。

（十）、服务内涵与个人理财客户需求错位

在对个人私人理财贵宾客户维护上，往往是年终一个答谢会，年初一点纪念品，日常维护多停留在大厅和柜台。

缺少专业系统的日常管理和维护私人理财贵宾客户的机构和人员。

目前各二级行虽然成立了理财中心，但定位上一直不太准确和摇摆不定，缺少上级行领导的有力支持。

造成这一切主要原因还是地市行缺少战略思想和经营上急功近利的想法。

习惯和迷信传统的人海战和阵地战，缺少和畏惧现代的高科技站和立体式作战。

（十一）、基层行负责人任期考核时限与分人理财客户拓展的错位

目前基层行的负责人任期为三年左右，人事考核也是在位期间的业绩。

负责人一上台忙着抓产品，忙着出业绩。

而私人理财贵宾客户的发展有时间长、成本大、见效慢等特点，这种前人栽树后人乘凉的战略业务经常被搁置和忽略。

（十二）、本行个人理财产品市场营销与拓展形势错位

目前我行大厅的产品营销犹如集贸市场摆摊的商贩，等客上门，不管对方情况、产品是否合适，使劲吆喝推销。

这对于普通客户可能很些许效果，但真正对我行好产品有需求的客户群体却并未营销到终端。

应利用理财中心和理财师的专业优势，深入到经济较为宽裕的单位、小区，通过宣传理财知识将我行的产品营销出去；也可以通过报纸开辟专栏或电视广播宣传理财知识进而推销我行个人理财品牌；通过和一些休闲会所、民间协会或其他服务机构合作，采取交叉营销、合作营销或资源共享等活动达到预期目的。

二、对个人理财客户拓展营销的个人建议

（一）客户经理的选拨与任用：

一业为主兼做多业具有较强综合服务能力

由于私人理财贵宾客户信息的隐私需求和财富专业需求都比较高，一定要选择热爱理财事业和能长期坚守在理财岗位的高素质人员。

理财中心主管岗位应当比营业部大堂经理岗位重要，也可以由分行统一进行选拔和定期考核。

把客户经理队伍建设放在重要位置，也可以将人力资源从柜台释放出来，转型到客户经理岗位，转型到对客户提供专业化、个性化的服务上，推动网点营销由阵地战转变为运动战，让客户经理主动走出去找目标、找市场、找客户，主动上门营销和服务。

   优化整合人力资源，在电子银行分流、业务流程优化、劳动技能提升、服务质量奖惩、柜员职业发展通道建设等方面下功夫，尽可能地挖掘出网点的潜力。

在柜台服务稳定提升的同时，实现柜台“减摊减柜减人”、客户经理“增加数量提升质量”，为网点服务方式由被动服务逐渐向主动营销转型打下基础。

    一业为主兼做多业。

推行客户经理管理体制的改革，把客户经理整合为公司客户经理和零售客户经理两类，构建“一业为主、兼做其它”的客户经理工作业态，这样个人客户在支行的存款、贷款、汇款、理财等金融业务，只需要找一名零售客户经理就行。

    主动服务交叉营销。

网点服务方式由被动服务向主动营销转型，客户经理是网点转型成功的关键。

建立按级别晋升客户经理的发展通道，增强客户经理做好服务的积极性和主动性。

要成为级别较高的客户经理，不仅需要优异的工作业绩，还需要持有相应的资质，真正能够为客户提供高水平的理财规划。

另一方面，建立全产品的考核体系，增强客户经理交叉销售、综合服务的积极性。

无论是传统业务还是新型业务，客户经理的业绩都能在考核中得到体现。

机制的激励性能够促使客户经理主动走出网点大门，走进企业、走进社区为客户做好金融服务，主动分析研究客户金融需求，并根据客户需求做出高品质的金融服务方案。

    银行产品容易形成同质化，但服务则能打造各行的特色。

主动应对互联网金融的挑战，主动适应客户不断变化的金融需求，主动挖潜提升金融服务水平，构建客户满意的服务特色，推动网点的转型发展，以具有特色的服务赢得客户、“网”住客户。

（二）、加大个人理财产品市场营销推广财务支持。

由于私人理财贵宾客户开发和维护花费较大、见效慢且成绩难测算，支行在费用投入上往往不足。

分行在给各地市费用指标时专门划一块给理财中心，各地理财中心按季度向分行个金部汇报使用情况。

（三）、健全个人理财贵宾客户管理和维护的组织框架。

前期支行建立的理财中心空心化严重，个人认为并不是理财中心本身建设问题，在于全行上下没有正确认识到理财中心的职能和定位，理财中心支撑框架未建立。

双客户经理制根本未实行，理财中心单打独斗；客户归属和上收、产品考核问题未解决。

加大理财中心和理财室建设，但要防止从一个极端走向另一极端。

从战略效果和理财中心职能发挥角度考虑，应加强全辖式理财中心建设。

（四）、加强全辖式理财中心（财富中心）建设

建立与效益挂钩的私人理财客户管理和经营机构—全辖式理财中心（财富中心）是拓展个人理财客户的必要前提，也是兵马未动粮草先行的战略部署。

以产品销售和短期效益为中心的理念必将会造成本末倒置。

私人理财贵宾客户有维护难度大、前期维护时间长、产品需求专业度高的特点，以及维护成功后贡献度大、贡献时间长、社会影响力大等特点，这些对我们理财中心或财富中心的定位、职能和考核提出全新的要求。

我行网点经过转型后，大众客户的服务已基本处在同行领先位置。

私人理财贵宾客户相对稀缺，服务专业性高，潜在私人理财贵宾客户挖掘难度大，现有客户忠诚度不高。

要想扩大私人理财贵宾客户市场占比，在做好老客户的维护工作基础上必须拓展更多的营销渠道。

而新渠道的开发需要专业的部门和专业人员以及有影响力的专业品牌。

在加强全辖式理财中心建设同时一定要在网点配备维护私人理财贵宾客户的专职个人客户经理，真正形成双客户经理制，最好实行个金部委派制。

也可根据自身情况和客户数量来划分维护客户的各个等级标准。

（五）、对理财中心进行正确定位

理财中心是管理、维护和服务个人私人理财贵宾客户的专业机构，为客户提供专业化、个性化、高质量、深层次的综合理财服务，个人理财贵宾客户对我行各项产品和服务需求都通过该平台实现，如个人贷款、私人企业贷款等等。

理财中心不与网点争利，理财中心单独考核。

网点达到级别的客户要上收到理财中心维护。

理财中心也是个人理财贵宾客户服务的一个集中管理和维护平台，集中了相关方面的力量，各部门要给予充分支持，在购买制考核下，全行各部门、各位员工都可以进行私人理财贵宾客户营销和推荐。

（六）、理财中心职能认识

理财中心建设如能与VIP绿色通道，理财工作室进行联动，调整好相应的激励机制，调动好人员的积极性，相信定能提高营销业绩，让客户满意。

理财中心的职能主要有三个：

一是私人理财贵宾客户的管理和维护。

如有现有客户的深层次维护，档案的建立和客户分级、分群和分级管理等工作，采取多种方式提高现有客户的贡献度和忠诚度；潜在客户的挖掘和渠道建设，如利用公司联动，到私人理财贵宾客户集中的单位和小区营销，和高档消费会所及民间协会等展开活动,和服务行业合作进行资源共享和交叉营销，最大限度挖掘潜在客户。

二是财富品牌建设和产品宣传。

通过报纸开辟专栏或电视和广播通过宣传理财知识及成功案例进而推销我行财富的品牌；对我行有特色的产品和针对私人理财贵宾客户开发的产品通过各种方式宣传。

三是内部员工的培训和引导。

利用理财中心人员的专业优势对网点员工进行理财知识和产品培训，根据市场周期性发展的特点和上级行工作方向的重点及时引导网点和柜员。

（七）、建立服务私人理财贵宾客户的组织框架

通过考核选拔出理财中心的主管，支行成立有真正意义的理财中心或财富中心，分行向各网点委派服务私人理财贵宾客户的专职客户经理，网点配备服务私人理财贵宾客户的专门的窗口（理财室）。

对原来柜员维护的客户可以有条件的上收，新发展的客户采取购买制，原则上由理财中心维护。

（八）、建立有弹性的考核指标

私人理财贵宾客户维护的考核是理财中心整个框架能否真正运转的基础，一方面给予一定时期的保护，另一方面考核重点是私人理财贵宾客户的数量和AUM值，辅助以全行产品销售量和私人理财贵宾客户产品销售量，避免以产品为主出现争抢客户和为了短期利益损害客户现象。

三、市场营销过程中的注意事项

1、由于私人理财贵宾客户的发展对我行有着战略意义，理财中心（财富中心）岗位的工作充满专业、挑战和激情，我行在挑选整个团队时成员是要选择责任心强、热爱理财事业和愿意长期在理财岗位的高素质人员。

年龄适中，自身有一定理财经验和个银工作经历。

2、领导要高度重视，理财中心不像信用卡和个贷等中心，手上有看得见摸得着的产品，考核上也简单明了。

理财中心建设和私人理财贵宾客户维护更像是一种企业文化建设和企业核心竞争力的培养，要有一个过程，一但建设好可以说就像练就了“九阳神功”，无往而不胜，对我行的其他各项业务都将产生影响，试想一个企业高层的家庭资金都放在我行打理，在营销相应企业的业务时是否会轻松许多？

行领导的认识、重视和支持程度决定了行私人理财贵宾客户维护和理财中心运作的好坏。

3、加强各地市理财中心的交流和培训，相互之间取长补短，互学经验，分行在继续扩大理财师培训的基础上加大对原来理财师的深度培养。

4、坚定不移地做好理财中心建设工作，私人理财贵宾客户业务是银行业务金字塔的最高点，至少对个银业务来说是如此，国外银行的发展已给我们指明了方向。

目前各理财中心存在客户关系维护和发展困难是正常事，一是时间短，二是要建立一套私人理财贵宾客户推荐发展的渠道和考核制度，三是把理财中心在当地的品牌打出去，靠品牌的核心竞争力来吸引客户。

另一方面理财中心现阶段可以充分发挥其他职能，如理财知识和产品的宣传，网点柜员培训，新渠道的开发等。

5、杜绝理财中心被网点挪用现象出现。

四、效果预估和总结

私人理财贵宾客户发展是目标，理财中心建设是手段，领导重视是前提，考核体系建立是保证。

做不好可能有各种各样原因，做好的办法只有一条：

坚定不移做下去。

基金定投是一种好的投资产品和长期投资方式，所以不必为眼前的无所获取而取消或者忧心退缩！

在私人理财贵宾客户维护和理财中心建设上优柔寡断，流去的是腾飞式发展机会，等其他行发展起来，再追赶将会花数倍的力量。