推广万象新天住宅营销推广思路.docx
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推广万象新天住宅营销推广思路
【关键字】推广
万象新天2009年住宅营销推广思路
万象新天
2009年住宅营销推广思路
纲
纲领
天
天时
地
地利
道
定位
法
方法
人
人和
纲
纲领
Ⅰ
高度
广度
深度
力度
形象
客群
内涵
传播
以工程进度串联营销节点，以环境完善提升项目价值
明线:
暗线：
天
天时
Ⅱ
21>.109年1-2月商品住宅成交跟进
3649
-1168
34
-121489
3711
3786
-848
1202
-8.83
12.52万
3801
-228
2050
-1.39
21.35万
3634
-31
2278
+1.51
22.74万
3525
-534
3095
+8.94
24.26万
成交均价（元/㎡）
上周环比
成交套数
上周环比（㎡）
成交面积（㎡）
成交时间
1月成交情况
随着春节的临近,成交量逐步递减，成交均价却稳步回升，但环比08年春节前后,销量仍成倍增加。
关键在于11、12月由于多个指标性楼盘的强力促销,加之央行利率调整、房产新政出台、地方政府尤其是开福区政府的政府补贴,以及消费者长时间观望后发现长沙楼市降价幅度并不大，多方因素影响下，长沙楼市呈现回暖趋势。
2月成交情况
3402
＋950
3094
+10.98万
33.73万
2.15-2.21
3591
＋1019
2144
＋10.53
22.75万
2.08-2.14
3502
＋1091
1125
＋11.85
12.22万
2.01-2.07
3408
＋515
3609
+5.78万
39.51万
2.22-3.1
成交均价（元/㎡）
上周环比
成交套数
上周环比（㎡）
成交面积（㎡）
成交时间
年后长沙房地产市场呈现回暖态势，成交量稳步增长，这充分说明在政策有所放松、价格有所回调的状况下，被长期压抑的刚性需求有所释放。
然而，在成交面积和成交套数同步上升的同时，我们却看到成交均价的下降之势。
那么，年后的这次市场回暖究竟是市场好转的先兆，还是危机的表现假象？
在对2月成交的数据分析中，我们发现，这种表面回暖，并非如我们想象中理想，实则受到多方面因素的影响！
1、政府定向开发楼盘，博取成交量头筹
从长沙市房产研究中心的数据得知，上月成交中天心区定向开发楼盘九峰小区成交量极大，仅上周成交即达284套之多，占上周总成交量8%之多。
此外，经济适用房如鄱阳小区的成交量也极大。
定向开发楼盘及经济适用房的大量成交，不仅拉升了整体成交量，同时也拉低了成交均价。
2、享受货币补贴8万元政策的楼盘数量扩增，出现抢购3000左右房源的局面
如湘江世纪城、和庄、三江·花中城、上海城等众多楼盘，享受货币补贴的房源数量特别大。
4000元/平米的房源，补贴8万仅3200元/平米，极大的促动了成交量的上升，仅湘江世纪城上周成交即达180套之多。
3、在售楼盘价格普遍下调，成交数量的上升是以价格的回调为代价
4、成交主要集中在雨花区、天心区、开福区等均价较低的区域
2月成交情况分析
价格杠杆的影响力进一步凸显！
受低价影响的消费力集体透支，
极有可能加速下一个冷淡期的到来！
从1、2月的成交情况看，我们认为：
2.2最新政策分析
十一届全国人大二次会议于5日上午9时在人民大会堂开幕,听取和审议国务院总理温家宝关于政府工作的报告,审查国务院关于2008年国民经济和社会发展计划执行情况与2009年国民经济和社会发展计划草案的报告、关于2008年中央和地方预算执行情况与2009年中央和地方预算草案的报告。
以下为会议部分实录。
温家宝：
对符合条件的第二套普通自住房购买者,比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；对住房转让环节营业税，按不同年限实行有区别的税收减免政策。
二次购房即将松绑，促进楼市回暖
2.309年后续市场预测
市场供应继续高居不下，市场形势严峻，竞争激烈。
2009年长沙楼市各板块预计推出货量表
2008年，长沙市商品房供应量激增，达1230.95万平方米，消化量只有680.79万平方米，市场存量为550.16万平方米，加上2007年40万平方米的市场存量，将有590.16万平方米的市场存量进入2009年消化，加上2009年的新上市量，整个2009年的市场供应量预计将达到1100—1200万平方米左右，明年的市场竞争将进一步加剧，市场形势异常严峻。
市场前景不容乐观。
由于经济危机的影响，部分消费者将推迟购房计划，2009年长沙市商品房的需求量将有可能进一步萎缩，预计2009年长沙市商品房的需求量大约在550-650万平方米（刚性需求350—400万平方米+新增人口需求60-70万平方米+外地客户需求60-80万平方米+拆迁户需求50—60万平方米+投资需求30—40万平方米），而09年市场上市量预计将达到1100—1200万平方米，市场供求矛盾将进一步突出。
供求矛盾进一步凸显
板块间竞争进一步升级，南城、星沙、体育新城、市府以及市中心等板块的竞争压力最大。
2009年，各板块的供应量继续走高，板块间的竞争进一步加大。
特别是南城、星沙、体育新城、市府以及市中心板块09年预计上市量都将达100万平方米以上，竞争压力将进加剧，其中南城板块、星沙板块以及市府板块供应量巨大，将处于严重供大于求市场局面，市场竞争将进入白热化阶段。
2.4中心版块市场动态
注：
在售项目总套数：
4684套
震撼价3298元/平米起，均价3500元/平米
一房、三房、二房
4000
297套
钱隆樽品
精品两房特惠价3788——3988元/平米
二房、一房、三房
4000
0
新芙蓉之都
——
三房、四房
4884
399套
金域·南外滩
——
一房、二房、三房
4100
216套
山水花都
94平米花园大二房，首付5.5万元，中江置业;贴心行动;可先首付1.5成，限68套。
三房二厅
3780
341套
中江佳境天成
四房立送32888元，三房立送26888元，二房立送16888元
一房、三房
4200
615套
锦绣世纪
——
单间、一房一厅
5767
1041套
现代华都
——
一房、二房、三房
5030
1046套
融圣国际
折后均价6100元/平方米，楼盘已全面封顶，计划9月30日完工交房。
本周内定房并按期签约，可获品牌烘干机一台
单间
6000
729套
印象天心
——
三房二厅
6500
——
盛世荷园
——
二房、三房
4960
——
福圣园
48.34平米小户型，首付2万起，月供700起，均价4000元。
一房、三房
3700
0
华府·壹航线
促销策略
主力户型
均价
可售套数
楼盘名称
以上为目前中心版块主要在售楼盘，从这些楼盘的情况来看，主要呈现出以下几个特点：
目前在售及未售货量较大，总货量达4684套（不含本项目），竞争较为激烈；
从主力户型看，主要二房、三房，同质竞争激烈；
从销售举措来看，大多数楼盘均采取一定促销措施，促销活动较为普遍。
小结：
抢占政策先机，抢占市场空挡，
推动1#蓄客
地
地利
Ⅲ
3.1项目整体优劣势分析
优势
劣势
城央地段---位处八一路与车站北路交汇处，芙蓉CBD内，地理位置优越。
公园景观---临近烈士公园、省委、蓉园宾馆，美景如画，环境优雅。
成熟配套---区域内，商场、超市、公园、酒店、学校、医院等一应俱全；社区内，临街商铺亦能为业主提供日常生活所需。
便利交通---周边几十路公交通达全城，地铁2号线与项目比邻，前景可观。
大型社区---项目占地65亩，为城市中央难得的大型社区，生活舒适度高。
实景园林---12000平米中央园林，3000平米绿化广场，30.65%绿化率，是城市中央极为稀缺的园林社区。
高端形象---经典灰立面，开畅阳台、俊朗构架，高档大气。
环境嘈杂
四面临马路,噪音灰尘污染严重，非纯住宅居住大盘。
临近火车站，略显杂乱
离火车站仅200米，流动人口多，环境略显杂乱。
价位较高
住宅价格一直高企，虽去年底有所回调，但并未大肆宣传，项目在很多消费者心中仍是高价盘，可望而不可及。
3.21#优劣势分析
优势
劣势
位置更好---位于整个项目北面，可南望整个中央公园，可谓楼王位置。
景观更好---更近烈士公园、更近年嘉湖，更近蓉园宾馆，景观更好，视野更开阔。
且南望中央花园，观景角度更好。
环境更成熟---一期即将交楼，园林即将呈现，商铺即将开街，项目整体环境更加成熟。
楼距更宽---1#楼距宽达百米，是市中心罕有的超宽楼距。
更快享有---1#已然封顶，12月即可交楼，年内购房，年内即可入住。
户型更好---户户都是超宽大阳台，双阳台设计，2房可变3房，3房可变4房。
低楼层采光较差
受其他楼栋影响，低楼层难有日光照射，采光差。
部分南望园林单元景观面较窄
因园林呈长形规划，1#部分单元观景面较窄。
威胁
机会
目前项目所处板块在售项目较多，户型重叠性较大，同质竞争激烈；
中心板块09年推货量大，未来市场竞争激烈；
未来政策及市场走向仍不明朗，楼市冷淡期尚未过去。
芙蓉CBD建设已然展开，为项目未来发展注入更大活力，项目发展潜力可观；
地铁2号线正式动工，项目临近2号线中心站出口，地理优势更加凸显；
车站北路拓改已然动工，项目位于车站北路与八一路交汇处，交通优势及口岸优势进一步提升；
年后长沙市场略有回暖，消费者信心有所回升。
3.3市场竞争分析
利用优势弱化劣势
抓住机会克制威胁
SWOT推导
1、借助万象新天已然建立起来的“烈士公园旁住一辈子”的景观优势，强化项目是城市中央公园豪廷的核心优势；
2、借助不断成熟完善的现场环境，塑造项目成熟社区大盘的特性；
3、借助地铁、车站北路等利好政策，提升项目未来前景，同时强化项目绝版的稀缺性。
3.4根据项目现状我们应该怎么做？
——SWOT推导
本项目核心竞争力策略
地段优势
城市中央
景观优势
烈士公园
年嘉湖
蓉园宾馆
成熟优势
园林、一期
年底交楼
即买即享成熟
发展优势
芙蓉CBD
地铁
车站北路
稀缺优势
最后1栋
抓住地段、公园与成熟的核心优势，突出与其他楼盘的差异性
极显优越的城央地段
极其罕有的公园景观
极致成熟的内外环境
极为稀缺的终极一栋
核心攻击力
城央购房属万象，万象最好属1#
人
人和
Ⅳ
4.1项目成交客户群分析
从2月份2、3、4#成交的数据来看，项目客户群呈现如下特点：
自主为主
购买目的
地段、交通、学校、价格
关注点
芙蓉区占一半以上，外区及外地客户分别占约1/4的比例
居住区域
三口之家为主，两口之家为辅
家庭结构
私营业、公司职员、公务员均占较大比例
工作性质
以30-45岁为主，30岁以下年龄层为辅
客户年龄
4.21#目标客户群推导
因项目1#的户型面积及户型设计与2、3、4#同质性非常大，且价格区间也相若，因此，我们认为，1#的目标客户群，与目前的成交客户是同一类型，其特性也应极为相似，并以此为依据，推导出1#的目标客户群区域、年龄、家庭结构等特征。
1
4
3
芙蓉区居民
芙蓉区公务员
在芙蓉区工作的
中高层管理人员
1#目标客户群
区域构成
2
周边居民、商户
及周边工作人群
目标客户群构成
临近区域的私企业主
在长沙工作多年的
首次置业者
周边县市的私企业主
有家庭成员在长沙工作的家庭
投资客户
目标客户群与项目对接
30岁以下
35-45岁
30-35岁
46岁以上
注重生活配套
与房屋总价
城市中心的区位
周边商场、超市、公园、
休闲配套俱全
有一定经济基础
注重环境\教育\品质
大同小学
长沙市第十二中学
烈士公园、中央园林
完善生活配套
子女已到上学年龄
注重生活与教育
大同小学
长沙市第十二中学
田家炳中学
喜欢安宁生活环境
渴望和谐邻里关系
烈士公园、中央园林
完善生活配套
2房单元为主
3房单元为主
4房单元为主
4房单元为主
3房单元为辅
我们有什么
他们想要什么
针对户型
产品利益与客户需求的结合点
城央成熟生活+稀缺景观+高性价比
城市YAKES
4.31#目标客户群定位
他们有较高的品位
他们有挑剔的眼光
他们享受现在，更寄望未来
他们享受生活，更懂得生活
他们用理性的头脑算计，用感性的思维生活
他们希望自己得到的是最好的，付出的是最少的
道
定位
Ⅴ
万象新天面市已有2年多，形象已较为老化，缺乏新鲜感；
目前市场与2年前有所不同，客户关注层面也已有不同，原有形象内涵并不利于1#宣传的进一步延展；
1#为项目最后一栋，经过2年的发展，优势更为全面。
5.11#形象定位思考
全新命名
全新定位
5.21#命名建议
作为组团命名，一则需服从大项目形象基准，二则需明确突出组团特性及独特优势。
最后1栋，形象再提升
最后1栋，环境更成熟
最后1栋，价值最大化
最后1栋，位置更优越
万象新天·王座
公园１号
中央１号
峰境
菁品
主推组团名：
备选：
5.31#定位建议
在项目核心优势的总结归纳的基础上，我们推导出项目的形象定位：
中央湖区，公园豪廷
主推定位：
备选定位：
城之央·湖之畔·园之心·唯此王座
城之央·景之上·品之巅
5.41#主推组团名及定位语释义
万象新天·王座
——中央湖区，公园豪廷——
释义：
万象新天·王座：
项目案名作为组团名前缀，可借助项目已然建立的品牌知名度和美誉度。
“王座”明确点出1#是项目的楼王产品，是项目最好的1栋，且用“王座”命名，感觉更为大气、高档；
中央湖区，公园豪廷：
很明显，此定位语提炼自项目核心卖点，将项目位于城央的地段优势、年嘉湖畔的环境优势、烈士公园旁的景观优势，以及项目的豪宅定位明确点出，项目优势一目了然。
5.51#核心卖点整合
龙脉地段：
紧邻省委，龙脉之地，地灵之处人杰聚；
地铁物业：
紧靠地铁２号线火车站站，年嘉湖隧道口；
星级配套：
阿波罗商业广场，富丽华、紫东阁等酒店环绕；
酒店品质：
酒店式大堂，4.2万平米车库，3000M2绿化广场；
园景湖景：
外眺烈士公园，俯瞰年嘉湖，内赏中央花园；
百变户型：
6米6大阳台，大飘窗，3房变4房，买房赚房间；
问鼎城中央，鸟瞰烈士公园，笑傲年嘉湖，
坐拥中央花园，惟有万象新天
形象塑造期
超极：
终极开盘，省委旁，地铁口，烈士公园上，最后一座公园豪廷
超快：
封顶开盘，当年买房，当年交房，当年可入住，创中央豪宅之最
超美：
离烈士公园近，离年嘉湖近，离蓉园宾馆更近，全揽中央花园
超优：
12000M2宫廷式园林，3000M2绿化广场，酒店式大堂，4.2万平米车库
超成熟：
一期将交房，阿波罗、新一佳等超市林立，富丽华、紫东阁等酒店环绕
超得路：
车站北路拓改，地铁2号线动工，车湘路拉通，即买即得路；
超好用：
6米6超大阳台，百变户型，2房变3房，3房变4房，买房赚房间
城之央·湖之畔·园之心·唯此王座
强销期
法
方法
Ⅵ
6.1年度营销思路
项目整体销售已临近尾声，住宅仅剩1#未售，可售货量仅269套。
虽1#销售是本年度销售的重头戏，但因总货量不多，且无后续销售压力，因此，我们建议：
1#营销节奏以短、频、快为主，以避免资源过度浪费
主力宣传期短
推货频
快速引爆，快速销售
在以上年度营销思路的指导下，综合对市场及周边环境的分析，我们制定出本年度推广的总策略：
抓空白：
3、4月尚为市场的空白期，借此时机展开1#蓄客工作
抓亮点：
城央、公园、成熟、稀缺
抓节点：
4月下旬，即春交会前，视蓄客情况推出1#新货（若蓄客理想，则推出1#全部货
源，若蓄客量有限，则推出1#其中一座）
4月底，即春交会，对推出单元进行强销
5.1-5.3，即小黄金周，视4月开盘及后续销售情况，加推剩余货量
6.2年度营销策略
6.3年度推广阶段划分
预备给这座城市的YAKES（雅客）
3月中
4月
5月
第一阶段：
重塑形象，再树标杆，VIP蓄客
第二阶段：
撼世开盘,核心卖点再挖掘，再强化
第三阶段：
1号栋持续强销，产品卖点深挖掘
6月
启
开
承
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合
第四阶段：
1号栋清盘
春交会
样板区开放
5.1小黄金周
6.4各阶段营销配合
第一阶段：
3-4月中
启—重塑形象，再树标杆
VIP蓄客全面展开
第一阶段：
1#认筹（3月—4月中）
推广目的：
凭借年后市场短暂回暖的契机，抢占各项目尚未开始强势推广的市场空档期，通过本阶段的宣传，重塑项目形象，并将项目塑造成市场标杆，为1#蓄客工作做铺垫。
推广主题：
万象新天·王座封顶亮相，VIP终极启动
重点诉求：
项目综合优势
推盘规划：
1#蓄客
蓄客时间：
3月中旬正式开始
广告标题：
中央公园豪廷王者终归
中央公园豪廷王者驾临
中央公园豪廷王座登顶
媒介组合：
报纸广告＼网络广告＼短信广告＼户外广告＼现场围墙＼车身广告\夹报\候车亭
蓄客方式：
VIP10000抵30000
看房送积分活动
凡在蓄客期间，前来项目现场看房者，都可参与看房送积分活动，此积分一直累积到开盘当天，用以抵扣房款，最高限额设定为10000元。
日进双百活动
在距离开盘两个星期时，开始日进双百活动，以促成早日下订。
早一日下订即可白赚200元，一直累加到开盘当天。
送教育基金
可针对一些特定的顾客群体，如拆迁户等开展送教育基金活动。
从心理上彻底打消他们的顾虑，加速他们购买行为的产生。
主要工作：
确定营销的基本思路及方向；
对原有媒介信息进行更换，包括网络、户外、车身、现场围墙等；
认筹报广设计、短信发布；
认筹物料准备。
包括：
新夹报、售楼部背景板、售楼部吊旗更换；
认筹促销策略方案的确定；
新户型图册等销售物料的设计制作；
春季房交会相关物料准备。
若项目不参与，也需进行相关宣传物料的设计制作，如单张、杂志广告等；
媒介配合：
新广告设计：
报纸广告：
晨报：
3月19日头版1/3硬广、3月26日头版1/3硬广、4月2日普通版1/2软文、
4月8日普通版1/2软文、4月16日头版1/3硬广
晚报：
3月20日头版1/3硬广、4月9日头版1/3硬广、4月15日头版1/3硬广
夹报：
以1#核心卖点及认筹信息为主要内容，进行全新设计制作；
短信广告：
认筹短信分三波发布。
第一波：
3月19、20日两天集中发布，告知目标群体
项目认筹信息。
第二波：
公开发售前一周发布，告知目标群体火热认筹仅剩
一周。
第三波：
公开发售前两天，告知客户项目开售时间，促动客户尽快回
流认筹。
（备注：
若期间有任何销售措施推出，也须即时发布短信告知市场）
现有广告信息更换：
网络广告：
3月19日前，所有网络广告全部更换为认筹信息。
包括网站关于项目销售状
况等详细信息的及时更新。
户外广告：
3月19日前，更换户外广告信息，传达1#认筹信息。
车身广告、候车亭：
3月15日前，更换为1#认筹信息。
现场围墙：
所有围墙广告在3月15日前更换完毕。
报纸广告表现
王者终归篇
王者驾临篇
王座登顶篇
第二阶段：
4月下旬
开—撼世开盘，卖点挖掘
节点：
春交会
第二阶段：
开盘（4月下旬）
推广目的：
春交会期间，必有不少楼盘争相推出新货新促销举措。
项目抢先一步，抢占春交会前关注度高、新货少的空档期，推出1#住宅，以抢先消化客源，达到销售最大化。
推广主题：
王座·中央公园豪廷最后一座·4月18日封顶开盘
重点诉求：
项目核心优势——年嘉湖、烈士公园、震撼价格
推盘规划：
1#开盘
开盘时间：
4月18日
广告标题：
开盘前——备船 游年嘉湖去
备马 逛烈士公园去
备车 定万象新天去
开盘后——百里挑一，开盘1天狂销158套
千挑万选,千人选中万象新天
媒介组合：
报纸广告＼网络广告＼短信广告\夹报
主要工作：
原有网络广告的更换；
开盘报广设计、短信发布；
开盘物料准备。
包括：
新夹报、销控板、现场指示等；
开盘促销策略方案的制定；
建议在现场设置大抽奖活动，成交客户人人有奖，最高2万，最低5000元；
此外，对3天内签合同的客户额外优惠100元/m2，一周内签合同的客户额外优
惠50元/m2，以加速客户签合同。
五一黄金周活动物料的预先设计与制作。
包括场地布置、宣传资料准备，KT板等；
1#现场包装设计。
包括指示系统、看楼通道包装等；
市场动态跟进；
开盘后热销新闻及报纸广告设计。
媒介配合：
新广告设计：
报纸广告：
晨报：
4月21日普通版1/2软文、4月23日头版1/3硬广、4月29日头版1/3硬广
晚报：
4月22日普通版1/2软文、4月24日头版1/3硬广、4月30日头版1/3硬广
夹报：
以1#核心卖点及开盘热销信息为主要内容，进行调整；
短信广告：
分两波发布。
第一波：
4月24日，告知目标群体项目开盘火爆热
销，感谢客户对项目的支持与厚爱；第二波：
4月30日，强化项目热销信
息，同时发布5.1活动信息及样板房开放信息。
现有广告信息更换：
网络广告：
4月15日前，所有网络广告全部更换为开盘信息。
报纸广告表现
年嘉湖篇
烈士公园篇
定万象篇
第三阶段：
5月
承—持续热销，卖点强化
节点：
5.1小黄金周、样板房开放
第三阶段：
持续热销（5月）
推广目的：
延续开盘热销态势，充分利用样板房开放及5.1小黄金周这两个有利时机，吸引客户到现场参观，同时通过对项目卖点的进一步挖掘和阐释，强化客户对项目的好感度，从而提升销售。
重点诉求：
超宽阳台、H+1户型等卖点
推盘规划：
视前期销售情况，加推剩余货量
广告标题：
6米6阳台，360度园景湖景
H＋1百变户型，空间价值极大化
媒介组合：
报纸广告＼网络广告＼短信广告\夹报
主要工作：
原有网络广告的更换；
热销报广设计、短信发布；
热销夹报设计制作；
5.1小黄金周促销策略方案的制定；
建议在现场开展掷飞镖赢大奖活动。
客户通过掷飞镖赢取1000——10000元的现金
大奖，用以抵扣房款。
市场动态跟进。
媒介配合：
新广告设计：
报纸广告：
晨报：
5月7日普通版1/2软文、5月14日头版1/3硬广、5月21日普通版1/2软文
5月28日普通版1/2软文
夹报：
以1#核心卖点及持续热销、新货加推为主要内容，进行调整；
短信广告：
分两波发布：
第一波：
5月1日，发布5.1活动信息及样板房开放信息；第二
波：
5月7日，发布项目5.1热售、新品加推的信息。
现有广告信息更换：
网络广告：
5月1日前，所有网络广告全部更换为热销信息。
报纸广告表现
狂销篇
挑选篇
报纸广告备选方案
第一阶段:
认筹期
第二阶段:
开盘期
第三阶段:
开盘后持销
6.5各节点活动配合
活动策略：
在“短、频、快”的总营销思路及“抓空白、抓亮点、抓节点”的总营
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