房地产项目前期策划.docx

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房地产项目前期策划

房地产项目前期策划工作

一、市场调研

（一）城市进展PEST分析

1．城市进展政治环境（P）

1）国家或城市发展宏观政策

2）城市规划发展趋向分析

2．城市进展经济环境（E）

1）城市建设状况

2）城市产业发展

3）城市经济实力（人均GDP）

4）城市消费实力（恩格尔系数）

5）城市精神价值

3．城市进展社会环境（S）

1）城市人口及结构

2）城市化水平

3）基尼系数：

4）人均居住面积

4．城市进展技术环境（T）

1）城市智力及研发水平

2）新技术产品产值所占比重（%）

3）社会劳动生产率（元,人）

4）科技进步贡献率（%）

（二）城市进展房地产整体环境调研

1．城市房地产市场现状特点

1）城市房地产市场总体特征

a.城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析

b.城市房地产市场供求关系和结构分析

c.城市房地产区域特征分析

d.城市房地产营销特征分析

2）城市房地产进展市场主体特点

a.城市房地产开发主体特征

b.城市房地产产品特征

c.城市房地产服务主体特征

d.城市房地产消费主体特征

3）城市房地产进展预测

a.宏观政策对房地产市场的影响

b.城市投资环境发展分析

c.城市房地产投资趋向分析

d.城市房地产发展趋势分析

（三）区域房地产市场调研

1．区域城市进展整体特点

2．区域房地产市场地位及特点

3．区域房地产相关项目调研分析

要紧研究本区域及本项目周边区域。

依照产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。

内容包括：

1）计划设计及卖点

2）产品组合及特点，包括户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。

3）项目定位

4）营销综合及策略

5）价钱标准及策略

6）媒体广告及成效，包括广告宣传、主打广告语等。

7）促销方法及成效

8）销售状况

9）客户群分类特点

10）物业经营治理模式及市场调查：

如效劳项目、收费、业主反映等。

通过对本区域及周边范围内商品住宅供给状况的调查，分析本项目与目前供给状况存在的不同，寻觅市场供给空白点及供给不足点。

4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研

1）区域房地产相关项目调研分析

2）与本项目竞争关联性调研分析

a.项目所处外部环境比较

b.项目核心价值点比较

c.项目市场机会比较

d.项目发展策略比较

e.其它竞争关联性分析比较

五、消费者群体研究

要紧指消费群体对建筑风格、户型、面积、价钱、配套等方面的需求调查。

二、项目SWOT分析

（一）项目概况

1．项目大体背景

2．项目规模及用地状况

3．项目区位分析

4．项目周边环境

（二）项目SWOT分析（价值点及市场机遇）

1．项目优势

2．项目劣势

3．项目机遇

4．项目要挟

5．项目进展战略思路

三、项目定位

（一）目标客户定位

1．目标客户定位

1）市场细分

2）选择目标市场

3）目标市场细分定位

2．目标客户大体特点

1）目标客户区域特点

2）目标客户家庭结构

3）目标客户职业

4）目标客户年龄

5）目标客户收入

6）目标客户置业次数

3．目标客户置业需求特点

1）目标市场价值取向分析

2）目标客户产品需求特点

（二）项目整体市场定位

1．定位于地位或品牌形象

2．定位于产品功能或价值

3．定位于消费者

4．定位于上述组合

（三）项目形象定位

1．项目推行形象定位

2．项目核心概念

3．市场形象的内涵

（四）项目产品定位

1.整体计划策划（理念）

注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、治理环境。

2.小区计划策划

1）计划布局：

综合效益、环境处置、区内环境；

2）群体组合：

卫生、平安要求，邻里关系，群体间与地址特色；

3）道路交通：

如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；

4）配套设施、管网：

如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等；

5）绿化小品、植物配置：

整体空间环境成效、道路沿线景观、公共绿地。

3.环境设计谋划

1）居住环境设计一样原那么

2）居住环境设计要素

3）绿地的要素设计

①绿地的植物配置

②绿地的花坛设计

③绿地的草坪设计

④园路设计

⑤区内装饰场地设计

4）环境小品

①建筑小品：

如休息厅、小桥、出入口等；

②装饰小品：

如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；

③公用设施小品：

如路名牌、标志牌、门栋号、厅、灯具等；

④游憩设施小品：

如戏水池、座椅、桌子等；

⑤工程设施小品：

如斜坡、护坡、台阶等。

4.建筑设计谋划

1）建筑风格

2）外立面造型、色彩、建筑材料

3）住宅形式：

低层、多层、小高层

5.户型设计谋划

1）产品组合策略

2）产品平面组合

3）户型比重确信

4）各户型面积定位

5）户型室内配比

以上如：

平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。

6.配套设施策划

1）会所位置、面积、功能等

2）儿童游乐场位置、面积

3）老龄活动场所位置、面积

4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积

5）体育中心：

网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等

（五）价钱定位

1.定价阻碍因素

2.价钱制定原那么

3.价钱制定方式

4.整体价钱定位

5．起价与均价确信

6．区位、垂直、平面价差的确信

7.分期价钱定位

8.每期价钱走势

四、项目概念性计划设计顾问

（一）项目整体计划布局

1．项目计划功能结构

2．项目空间尺度安排

3．项目用地计划布局

4．项目主体经济指标

（二）项目道路交通计划

1．项目道路网络计划

2．项目主次出入口

3．项目静态交通计划

（三）项目绿化景观计划

1．项目园林计划风格

2．项目绿化景观布局

3．项目绿化指标建议

4．项目要紧景观及节点

5．项目鸟瞰、局部表现

（四）建筑设计

1．建筑形式

2．建筑风格

3．立面及色彩

（五）项目配套

1．配套商业环境概念提示

1）商业配套的位置确信

2）商业业种选择

2．社区配套设施及会所功能议

1）生活、教育配套建议

2）社区效劳中心

3）会所主题确信

4）会所内部功能安排

5）会所收费标准确信

6）社区文化活动建议

（六）建筑工程设计顾问

五、项目的经济效益分析

（一）项目的建筑规模

1.项目整体开发规模

2.各期开发规模

（二）项目总投资估算

1.项目总地价

2.项目总建筑本钱：

包括建筑本钱、专业人士费用、不可预见费用、治理费用、财务费用等。

（三）项目的建设周期

1.项目总开发周期

2.各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）

（四）项目的盈利预测

项目的盈利预测由两部份组成：

分期和整体。

1.项目本钱

2.项目净收入：

项目毛收入－项目费用=项目净收入

3.项目利润

4.项目利润率

（五）项目财务评估

（六）项目不确信分析和规避市场风险策略

1.要紧变量分析

2.灵敏性分析

3.规避市场风险策略

六、项目开发模式策划

依照项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确信项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的建议。

（一）资金筹措打算

1.项目资金来源及费用

2.项目资金的合理安排

3.收入与支出的优化方案

（二）施工组织安排

各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序。

（三）项目进度安排

七、品牌策略

（一）项目品牌

（二）公司品牌：

品牌战略、品牌整合、品牌价值

八、项目营销推行及媒体策略

（一）项目形象成立

1.视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）

2.品牌命名（好的推行名是成功品牌形象的一半）

3.主题概念（宣传定位）

1）定位背景

2）推行名建议

3）区域战略定位

4）开发战略定位

5）市场战略定位

6）项目概念定位

7）项目形象定位

8）项目产品定位

9）项目文化定位

4.项目重点推行主题

1）产品定位内容及推行主题

2）项目卖点提炼

a、主卖点确信

b、主卖点内涵挖掘

c、主卖点及分卖点的表现方式与传播途径

3）宣传推行原那么

4）主打广告语

5）系列宣传及广告语

5.现场包装

1）工地现场：

工作形象包装设计（应用）

a.工地形象围墙

b.施工进程中建筑主体的形象包装

c.主入口形象包装

d.物业治理形象包装及导示

2）销售现场：

营销卖场设计

a.营销卖场室内功能布局设计

b.营销卖场形象墙设计

c.展板设计

d.室内装饰设计提示

3）样板房装修风格概念设计:

样板房家具风格的确信、饰物选择提示、样板房施工指导

4）外卖场

6.宣传物料（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）

7.市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推行炒作）

8.媒体广告（正式推行期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）

9.活动推行（各类公关、促销、事件行销活动）

1）活动推行原那么

2）活动推行类型

3）活动推行步骤

4）活动推行细算

（六）广告传播策略

1．广告整体策略

2．广告时期性划分

3．广告主题与创意要求

4．促销主题选择

5．入市前印刷品的设计提示

6．广告费用投放打算

（七）、媒介组合策略

1．媒介选择

2．最正确媒体组合方式建议

3．投放时阶/栏目

4．投放频率

5．成效监测及策略调整

九、整体营销策略

（一）销售预备

1.销售资料

2.销售现场

3.销售人员

（二）推行时刻：

项目分期最正确上市时刻，每次上市量。

（三）营销机会：

各营销机会的策划和把握

（四）项目时期营销主张

1．项目形象导入期营销主张

2．项目内部认购期营销主张

3．项目公布发售期营销主张

4．项目热销期的持续主张及

5．项目尾盘促销及扫尾手腕建议

（五）销售形式

1．现场销售

2．参加和组织大型展销会

3．其它外展场

4．境外销售

5．网络销售

（六）价钱策略

1．整体价钱策略

2．各期价钱策略

3．时期价钱策略

（七）促销活动

1．促销组合

2．促销机会

3．促销费用

4．促销评估

（八）销售治理

十、物业治理顾问建议

（一）物业治理建议书

（二）物业治理操作规程

（三）社区文化组织与设计提示

十一、项目开发治理

（一）项目品牌战略及治理

（二）项目开发中的人力资源治理

（三）项目开发组织设计

十二、项目综合评判

（一）项目全程策划研究总结

（二）项目开发重点、难点及计谋

（三）项目面临的市场风险及对象

项目的相关设计单位对项目设计进行全程跟踪并提出书面修改指导建议。

依照项目的进展、开发商的需求，按期、不按期组织或参与项目计划设计和开发相关的各类研讨会、公布会、论证会、组织重大活动等，并非断修改、调整计划设计方案。

负责与项目的宣传推行商对项目的广告包装、销售推行提出书面指导建议和研讨。

各时期工作时刻视项目进展可作适当调整。