迪思公关传播方案.ppt

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金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案,迪思传播集团,2007年8月,目录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,任务解读,品牌层面,产品层面,市场层面,通过传播在三省初步建立金龙牌痰咳净产品的品牌认知,向三省消费者传达金龙牌痰咳净片的产品信息,通过品牌和产品层面的工作推动金龙牌痰咳净片产品的销售,三亿据国家卫生部门统计，我国每年有近3亿人感染呼吸系统疾病；15.36我国共有19405万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为15.36%；百亿市场我国止咳药市场理论容量可以突破100亿元120亿元；（数据来自中国止咳用药市场研究报告）,市场潜力巨大,行业分析,传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了的市场份额。

市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型（数据来源：

中国医药技术经济网）,机会与挑战并存,行业分析,（来自搜狐健康频道）,现阶段止咳药市场格局比较稳定作为新进品牌如何突破市场格局？

行业分析三省地区市场格局,竞争分析京都念慈庵,竞争分析桂龙咳喘宁,竞争分析橘红痰咳液,竞争分析太极急支糖浆,竞争分析小结,因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求,自身分析产品特性,五大卖点：

传统配方、止咳祛痰、价格实惠、独特片剂、携带方便其中，价格和便捷是区别于其他竞争产品的主要差异点,自身分析传播障碍,品牌层面自身品牌影响力不足：

作为新品牌金龙牌痰咳净片的品牌和产品影响力在三省地区不足；无法借力母品牌优势：

母品牌王老吉深受受众喜爱，但是给人更多的是饮料产品的感觉，无法借势；产品层面产品功能差异不大：

市场主要止咳祛痰产品的功用区别不大，但是在具体病因上有区分用户服用习惯：

口服液剂型是现在止咳祛痰药品的主要剂型，影响用户服用习惯,面临品牌和产品层面的双重挑战,解决之道,扬长,避短,功用：

现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我们可以突出止咳祛痰的双重功效，突出产品疗效剂型：

强调金龙痰咳净片剂的优势，如携带方便，服用便利价格：

突出价格优势,品牌：

淡化王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌形象产品：

传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与其他品牌鏖战，突出金龙痰咳净片在止咳和祛痰双方面的疗效,消费分析购买因素调查,为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司内部对员工的家属进行了一次小型的市场调研,影响消费者购买的因素：

品牌、价格、推介是三大主要因素,（来自迪思内部调查）,消费分析购买决策因素调查,受众分析媒介接触特征,一组数据：

45岁-55岁患慢性支气管炎的人群占15，55-65岁的占35%，65岁以上占60%以上,45岁55岁,55岁65岁,65岁以上,在职，接收信息的渠道较多，比较集中在晚报和电视等渠道,已退休或是即将退休，业余时间较多，看报、看电视成为主要消遣手段，晚报、广播电视报等大众媒体是主要影响途径,高龄阶层，逐渐不再是购买者，而是决策者，从广播和大众媒体获取信息,小结,潜力巨大、格局稳定，机会与挑战并存,功用与同类产品雷同、剂型独特，有价格优势,具有品牌忠诚度，但是不介意尝试新的品牌,市场层面,产品层面,消费者层面,目录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播策略传播目的,通过传播，推动消费者品牌转化，从而推动金龙牌痰咳净的市场销售,传达金龙痰咳净片产品特性，树立金龙痰咳净片品牌和产品认知，从而引导消费者,传播策略策略制定,中心明确：

金龙牌痰咳净片产品信息传达，突出剂型优势和功用特性季节变换导致支气管炎等咽喉病症频发两个核心信息，贯穿整个传播工作的始末。

扬长避短，回避母品牌和企业层面的信息,传播策略策略制定,恐怖诉求：

通过专家证言，提高可信度和消费者关注度；支气管炎、咽炎等咽喉病症对于人们健康的危害很大，会造成咽局部的机能障碍，也可波及邻近器官组织，甚至影响全身其它系统，以健康科普的形式，影响最终受众,传播策略小结,核心信息传递,恐怖诉求专家证言,公关事件形成话题,三箭齐发，影响消费者，塑造品牌，打破市场格局,传播执行公关事件建议,金龙痰咳净“健康小站”活动内容：

黄金周是旅游高峰期，与三省的长途客运公司合作，在长途汽车站内设立“金龙牌痰咳净片”爱心小药箱。

药箱内放置各种防止常见病的药品。

箱子印上金龙牌痰咳净片的LOGO,传播执行信息梳理,消炎镇咳轻松换季,品质出色,传统配方效果不凡,季节变换易生咽喉病症,支气管炎危害健康,片剂：

携带便利含服：

服用方便,对支气管炎、咽炎疗效出色,传播执行核心信息,消炎镇咳轻松换季,产品功能：

镇咳祛痰,患者利益：

轻松换季,突出金龙痰咳净片的产品特色,目录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播执行框架,传播执行主要稿件规划,目录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,媒体策略,精确打击：

针对受众特点选择媒体，以大众类媒体为主，辅以行业媒体,广泛影响：

选择三省核心媒体，以及重要城市核心媒体，适度覆盖二、三级地方媒体组成立体媒体网络，对受众进行最大程度的影响,手段丰富：

新闻、科普、深度多种版面，影响不同人群,以健康类、生活类版面为主,媒体策略媒体列表黑龙江省,媒体策略媒体列表黑龙江省,媒体策略媒体列表辽宁省,媒体策略媒体列表辽宁省,媒体策略媒体列表湖北省,媒体策略媒体列表湖北省,目录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播预算,服务团队,