华立学院第一学期市场营销复习提纲.docx
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华立学院第一学期市场营销复习提纲
2014-2015第一学期市场营销复习提纲
第一章市场营销的由来与市场观念的演进
（一）市场营销学的性质、研究对象
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础上的，以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。
市场营销学的研究对象“应当是以消费者为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”，研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务。
市场营销学要研究的中心问题是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
（二）市场与市场营销的含义
1.市场
是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。
2.市场营销
菲利普·科特勒认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
”市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。
正确理解市场营销的概念：
（1）目标是满足需求和欲望
（2）核心是交换
（3）营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平
（三）市场营销学的发展历程
1.创立阶段
19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期；采用经销方式为顾客服务等经营措施；赫杰特齐编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版，其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理。
2.形成阶段
从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
1937年，美国市场营销协会成立，成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑。
3.发展阶段
第二次世界大战后到20世纪60年代末期是市场营销学的发展阶段；提出了以消费者为中心的新的市场营销观念；人们将营销理论和企业管理的实践密切地联合起来。
4.提升阶段
提升阶段又称成熟阶段；20世纪70年代至今，提出了许多新观念和新思想，如“战略营销”的思想、“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”、“服务营销”和“绿色营销”等概念。
（四）五种市场观念的内涵、背景及新旧观念的根本区别
1.五种市场观念
（1）生产观念。
生产观念又称生产导向；企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低陈本，扩大生产；企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
适用条件：
一是市场商品供应短缺，供不应求；二是产品单位成本高、售价高，因而销路不畅。
企业必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
（2）产品观念
这观点认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品，只要企业致力于提高产品质量，产品就一定能畅销，企业就一定能获利。
这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
（3）销售观念
20世纪20年代末，西方国家大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。
销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾其是否真正需要这些产品。
（4）市场营销观念
这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想；直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展；这观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是一个不断满足顾客需要的过程。
（5）社会营销观念
是20世纪70年代出现的新观念，强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
社会营销观念与市场营销观念没有本质的差别。
社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。
2.新旧观念的区别
新旧两类观念的区别在于：
（1）企业经销活动的出发点不同。
（2）企业经销活动的方式方法不同。
（3）经销活动的着眼点不同。
（五）市场营销观念的实施与贯彻
1.使“全员”具有市场经销观念
2.全面理解“满足需求”
3.树立长期利润观点
4.改革企业内部的管理结构
5.建立科学的营销管理程序
复习题：
（刘志敏编）
（一）判断正误
1.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。
（）
2.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：
人们将经销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（）
3.从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。
（）
4.市场营销观念的一个重要的特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（）
5.社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
（）
6.市场营销就是推销和广告。
（）
（二）单项选择
1.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）
A．生产观念B.产品观念
C．推销观念D.市场营销观念
2.市场营销观念的模式可概括为（）
A．市场—产品—市场B.产品—市场—产品
C．资源—产品—市场D.资源—市场—资源
3.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。
A．市场导向型B.销售导向型
C．市场营销导向型D.社会营销导向型
4.营销在公司中最理想的地位是（）
A．作为一个比较重要的功能
B．作为主要功能
C．作为核心功能
D．作为整体功能
（三）多项选择
1.推销观念的特征主要有（）
A．市场与卖方市场向买方市场过渡期间
B．大力施展推销与促销技术
C．制造质量好的产品
D．通过满足消费者需求来开拓市场、扩大销售
E．仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
2.在（）的情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A.需求大于供给B.供给大于需求
C.企业财力雄厚D.产品质量好、技术独到
E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售
（四）问答题
1.如何正确理解市场营销的含义？
P5
2.市场营销学的学科性质与研究对象是什么？
P4
3.销售观念是在什么背景下产生的？
它与市场营销观念有何不同？
P6-7
4.企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需做哪些转化工作？
P7
（五）案列分析
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办的，由福特任总经理。
1912年，福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。
库兹恩上任后实施了以下三项决策：
（1）对其产品“T型车”作出降价的决定，即将1910年定的售价950美元降到850美元以下；
（2）按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时生产一辆“T型车”9分钟生产一辆普通车，大幅度地降低成本；
（3）在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自认总经理。
一方面，福特继续采用低价策略。
1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面，福特又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”为来作为福特汽车公司的象征。
结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。
1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个“弱手”。
1921年，斯隆就职于通用汽车公司，其针对当时通用汽车公司松散的权利分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。
1923年，斯隆出任通用汽车公司总经理，改革了经营组织（公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成）。
同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。
1923年，通用汽车公司的市场占有率仅为12%，远远低于福特汽车公司。
1928年，其市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司。
1956年，其市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。
思考：
试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经理思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。
第二章企业战略规划及营销管理过程
（一）企业战略的含义与特点
企业以为来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案，即企业战略。
企业战略一般特点有七个方面：
长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性。
（二）企业战略规划的主要
（1）规定企业的任务（使命）；
（2）制定实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；
（3）制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针；
（4）决定用于实现企业目标的战略。
（三）确定企业目标的意义和要求
企业的目标是企业战略的核心，正确地制定企业目标具有重要的意义：
（1）企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部环境和战略任务三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展；
（2）企业目标提供行动指南；
（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公关关系；
（4）企业目标可以用作衡量企业效益的标准。
一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：
（1）企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；
（2）目标层次要清楚；
（3）各种目标所要求的准确度及数量性不同；
（4）企业目标应有充分的客观依据；
（5）企业的目标要保持相对稳定；
（6）目标之间要协调一致；
（7）企业目标要体现企业负担的社会责任及企业的社会效益。
（四）鉴定和评价战略方案
1.稳定发展战略方案
一般来说，稳定发展战略的风险相对较小，对许多企业来说是便宜的。
2.发展战略方案
可供企业选择的发展战略有以下三种：
密集性增长、一体化增长和多角化经营。
（1）密集性增长战略。
途径：
市场渗透、市场开发、产品开发。
（2）一体化增长战略。
形式：
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
（3）多角化增长战略。
具体做法：
同心多角化、水平多角化、复合多角化。
3.紧缩战略方案。
方式：
转向、放弃和清算。
4.筹资战略方案。
（五）波士顿咨询集团法
1.战略业务单位分类
A类（问题类）。
B类（明星类）。
C类（金牛类）。
D类（瘦狗类）。
2.企业的战略
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，可采取四种战略：
（1）发展战略
（2）维持战略
（3）收缩战略
（4）放弃战略
（六）市场营销组合的原理
企业可控制因素很多，伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“4P”。
1.产品指的是企业向目标市场提供的商品或劳务。
2.价格指的是出售给购买者的商品或服务的价格。
3.渠道表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所。
4.销售促进简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。
（六）市场营销计划编制的程序
（1）分析现状
（2）确立目标
（3）制定战略与策略
（4）评价与选定战略和策略
（5）综合编制营销计划
（6）执行计划
（7）检查效率，进行控制
练习思考：
（一）判断正误
1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）
2.企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。
（）
3.制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。
（）
4.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）
5.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）
6.战略业务单位通常没有自己的业务。
（）
7.企业利润水平与市场占有率同向增长。
（）
8.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）
（二）单项选择
1.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A.企业的短期目标B.企业的任务
C.企业的经营战略D.企业的计划
2.那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
A.紧缩B.抽资
C．稳定发展D.维持
3.对B类（又叫明星类）的业务单位，可供选择的投资策略应是（）
A.发展战略B.维持战略
C.收缩战略D.放弃战略
4.一个战略业务单位是企业的一个（）
A.一项或一组相关的业务B.车间
C．产品D.环节
5.北京某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及某品牌饮料，它们的这种策略是（）
A.产品开发B.市场开发
C．同心多角化D.复合多角化
6.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（）
A.环境威胁B.市场机会
C.市场利润D.成本优势
7.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（）经营单位。
A.最大B.最小
c.一般D.销售
（三）多项选择
1.企业战略的特点有（）
A.长远性B.不可控性
C.全局性D.指导性
E.抗争性
2.企业的任务书应当做到（）
A.确定营销费用B.贯彻市场营销观念
C.切实可行D.鼓舞人心
E．既高度概括又具体明确
3.密集性增长战略具体的实现途径主要有（）
A.市场渗透B.价格折扣
C.市场开发D.产品开发
E.同心多角化
（四）问答题
1.企业战略的特点是什么？
2.企业的战略规划包括哪些主要内容？
3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
4.简述可供选择的企业战略方案。
第三章市场营销环境
（一）企业与市场营销环境的关系
企业必须善于随着环境的变化而不断做出变化的反应，以力求达到自身发展与周围环境的平衡，而企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。
（二）市场营销环境的含义
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观或者微观两部分，宏观营销环境也称总体、一般或间接环境，微观则称个体、市场、直接或作业环境。
（三）政治环境与企业市场营销
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。
（四）经济环境与企业市场营销
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括以下主要内容：
1.经济发展情况
主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。
2.人口与收入
人口的数量和变化趋势，人口的密度和地理分布还有收入。
3．收费状况
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。
4.物质环境状况
其也会对企业的营销活动产生影响，主要是指全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况以及环境污染程度日益加剧。
（五）文化环境与企业市场营销
营销人员对文化环境的研究一般从以下几点入手：
1．教育状况
2.宗教信仰
3.审美观念
4.语言
5.亚文化群
（六）市场营销微观环境的主要内容
1.企业内部环境
2.生活资料消费者或生产资料的购买者
3.供应企业和后续经销企业
4.企业竞争
（七）企业对环境威胁的对策
对付方法常有三种：
1.对战策略
2.减轻战略
3.转移战略
（八）企业对不同需求状况的战略
普遍存在的需求状况和企业通常采取的策略有：
1.扭转性营销策略
2.刺激性营销策略
3.开发性营销策略
4.恢复性营销策略
5.协调性营销策略
6.保持性营销策略
7.降低性营销策略
8.抵制性营销策略
练习思考:
（一）判断正误
1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，它们各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。
（）
2.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
（）
3.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品行业来说是一场市场机会。
（）
4.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。
（）
5.贵州茅台酒长发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。
它们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，它们采取的是对抗策略。
（）
6.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。
（）
7.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
（）
（二）单项选择
1.企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略
转移
减轻
对抗
竞争
2.某种产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（）
A扭转性营销B恢复性营销C开发性营销D保持性营销
3.市场营销环境是影响企业营销活动的（）因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A可改变B不可控制C可控制D不可捉摸
（三）多项选择
1.一个国家的亚文化群主要有（）
A语言亚文化群B宗教亚文化群C名族亚文化群D兴趣亚文化群E地域亚文化群
2.影响购买力水平的因素主要有（）
A消费者收入B消费者支出C消费者信贷D居民储存E币值
3.科技环境对企业市场营销的影响主要有（）
A缩短新产品开发周期，加速产品更新换代B通过信息系统准确地运用供求规律来制定和修订价格策略C各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D引起经济结构的变化E广告媒体多样化
4.在饱和需求状态下，实行保持性营销战略的主要措施有（）
A保持合理价位B严格控制成本C配备适当推销力量D改变消费者对产品的信念和态度E减少分销点
（四）问答题
1.分析企业经济环境应从哪些方面入手？
2.企业文化环境主要包括哪些内容？
3.企业面临环境威胁的对策如何？
第四章 购买行为研究
（一）消费者市场的含义与特点
消费者市场是指个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。
它的特点主要表现在以下方面:
（1）发展性
（2）多层次性
（3）多样性
（4）可诱导性
（5）分散性
（二）消费者行为模式
熟悉五个W和一个H
（三）影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的内在因素包括：
（1）动机
（2）感受
（3）态度
（4）学习
（四）马斯洛的需要层次理论
马斯洛指出，人类的需要可以由低到高顺序列成不同的层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
马斯洛的需要层次论的要点归纳起来有以下几个方面:
（1）肯定了人是有需要的
（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础
（3）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久
（4）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。
（五）影响消费者行为的外在因素
1.相关群体
相关群体能直接或间接影响一个人的态度行为或价值观的团体。
2.社会阶层
社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。
3.家庭情况
4.文化状况
有时对消费者购买行为起决定性作用
（六）消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策
1.经常性的购买
2.选择性的购买
3.探究性的购买
（七）消费者购买决策过程的主要步骤
消费者的决策过程可分为四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较与决定购买、购后评价。
消费者的购买活动，先与购买行为而发生，后于购买行为而结束
（八）生产者市场的含义与生产者购买行为的特征
生产者市场，即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的市场。
生产者购买行为与生活资料消费者购买行为的模式、影响因素以及购买程序既有很多相同之处，也有明显的差别。
现归纳如下:
（1）购买者数目少
（2）交易量大
（3）区域相对集中
（4）需求受消费市场的影响
（5）需求缺乏弹性
（6）需要专业服务
（7）直接采购，厂家与用户直接见面
（8）多数人影响购买决定
消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策
1.经常性的购买
2.选择性的购买
3.探究性的购买
（七）消费者购买决策过程的主要步骤
消费者的决策过程可分为四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较与决定购买、购后评价。
消费者的购买活动，先与购买行为而发生，后于购买行为而结束
（八）生产者市场的含义与生产者购买行为的特征
生产者市场，即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的市场。
生产者购买行为与生活资料消费者购买行为的模式、影响因素以及购买程序既有很多相同之处，也有明显的差别。
现归纳如下:
（1）购买者数目少
（2）交易量大
（3）区域相对集中
（4）需求受消费市场的影响
（5）需求缺乏弹性
（6）需要专业服务
（7）直接采购，厂家与用户直接见面
（8）多数人影响购买决定
（九）生产者购买行为类型
1.直接续购
2.修正重购
3.新购，即购买企业第一次采购某种生产资料
（十）影响生产者购买行为的主要因素
（1）环境因素
（2）组织因素
（3）人际因素
（4）个人因素
（十一）生产者购买决策的主要阶段
1.确认需求
2.决定需求项目的特点和数量
3.详细说明需求项目的特点和数量
4.寻找和判断潜在的供应来源
（5）接受和分析供应企业的报价
（6）议报价和确定供应企业
（7）安排订货程序
（8）执行情况的反馈和评价
练习思考
（一）判断正误
1.国外一些企业常花高价请明星们穿用本企业的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响（ ）
2.马斯洛的需要层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。
（ ）
3.消费者的决策过程可以分别四个连续的步骤，最后一步是“估价比较，决定购买”。
（ ）
4.在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。
（ ）顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
5.消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不
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