项目营销策划报告成果标准.docx
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项目营销策划报告成果标准
文件编号
版本号
1.0
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项目营销策划报告成果标准
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修订情况
生效日期
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职务
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签发
职务
日期
项目营销策划报告成果标准
一、相关说明
1、目的
1.规范工作流程和报告内容，统一集团及分公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。
2.为新设立项目策划人员撰写《项目营销策划报告》提供标准模板，起到指导作用。
3.明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述。
2、适用范围
集团地产子公司（控股公司）的所有地产项目。
3、分析要点：
1.由于在《项目产品与市场定位报告》中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。
2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的市场突破点
3.通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点
二、报告框架
《项目营销策划报告》建议包括以下几个主要部分：
1、封面：
反映项目的名称、编制人和编写时间4
2、摘要：
对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论4
3、市场研究4
3.1房地产宏观市场分析4
3.2区域市场分析4
3.3区域典型项目分析5
4、项目分析5
4.1项目概况5
4.2项目价值提炼5
4.2.1区位价值分析及利用5
4.2.2产品价值分析5
4.2.3项目资源、配套价值分析及利用5
5、目标客户分析6
5.1目标客户分布6
5.2目标客户范围6
5.3目标客户特征分析6
6、项目竞争态势分析6
7、营销推广策略7
7.1项目推广思路7
7.2项目卖点整合7
7.3项目整合推广策略7
7.4推广阶段划分及各阶段策略8
8、项目销售策略8
8.1项目销售总体目标8
8.2入市时机分析8
8.3销售策略8
9、营销费用使用计划表9
附件一：
整体营销费用目标控制表（YX-Z03-F01）……………………...9
附件二：
小城年度营销费用预算表（YX-Z03-F02）…………………………..11
附件三：
月度营销费用计划表（YX-Z03-F03）…………………………..12
三、地产项目营销策划报告内容
1、封面：
反映项目的名称、编制人和编写时间
2、摘要：
对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论
◆项目分析
◆目标客户分析
◆项目竞争态势分析
◆营销推广策略
◆项目销售策略
◆营销费用使用总体计划表
3、市场研究
3.1房地产宏观市场分析
⏹分析方向参考：
⏹回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论”
⏹补充近期市场变化趋势分析
3.2区域市场分析
⏹地理位置及总体规划
⏹片区配套情况
⏹片区优劣势分析
3.3区域典型项目分析
⏹包括项目相关技术指标，物业类型，主力户型，销售价格，销售速度，客户构成
⏹典型项目供需特点评价
4、项目分析
4.1项目概况
●回顾项目技术指标，区位，资源等方面
●回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位，产品定位，价格定位,如果定位内容有所调整或补充，需加以说明
●回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
●项目竞争策略
4.2项目价值提炼
4.2.1区位价值分析及利用
⏹分析结论要求：
⏹提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
⏹分析方向参考：
⏹从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？
（图解城市的发展取向）
⏹与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？
4.2.2产品价值分析
⏹分析结论要求：
⏹从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
⏹输入条件：
⏹《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
⏹设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
4.2.3项目资源、配套价值分析及利用
⏹分析结论要求
⏹从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点
5、目标客户分析
5.1目标客户分布
5.2目标客户范围
⏹需输入条件：
《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论
⏹可用图表示
5.3目标客户特征分析
⏹需包含以下信息：
●目标客户基本特征
●目标客户心理特征
●目标客户需求点提炼
6、项目竞争态势分析
⏹分析结论要求：
⏹竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）
⏹竞争区域供给特点、需求特点
⏹竞争项目客户构成及需求特点分析
⏹竞争项目销售状况
⏹竞争项目优劣势评价
⏹竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）
⏹未来竞争区域供需趋势
⏹项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）
⏹项目SWOT分析及竞争策略
⏹输入条件：
⏹回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”
⏹回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”
⏹设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析
⏹备注：
⏹如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：
外销市场，别墅市场等）
7、营销推广策略
7.1项目推广思路
7.1.1项目的形象定位
⏹项目命名
⏹项目形象
⏹项目主题
⏹项目主题内涵
7.1.2项目的推广主题
⏹项目推广主题及细分
⏹主题概念生成的市场基础
⏹主题概念的项目基础
7.1.3项目总体推广思路
7.1.4项目总体推广策略
7.2项目卖点整合
⏹分析结论要求：
⏹项目设计特点
⏹项目卖点的整合和提炼
⏹输入条件：
⏹第五章中项目价值分析结论
7.3项目整合推广策略
7.3.1案例借鉴（可选）
7.3.1品牌整合策略
⏹分析结论要求：
⏹XX品牌竞争分析
⏹企业品牌对项目品牌的支撑
⏹品牌推广思路
⏹推广渠道
⏹整合推广计划
7.3.2媒体整合策略
⏹分析结论要求：
⏹媒体投放原则
⏹媒体投放计划
7.3.3项目资源整合策略
⏹需包含信息
⏹社会资源利用
⏹客户资源的利用
7.4推广阶段划分及各阶段策略
7.4.1项目形象导入期
⏹分析结论要求：
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
7.4.2项目形象巩固期
⏹分析结论要求：
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
7.4.3开盘认购期
⏹分析结论要求：
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
7.4.4持续销售期
⏹分析结论要求：
⏹阶段推广目标
⏹阶段推广主题
⏹阶段推广思路
⏹阶段推广策略
⏹项目销售包装
需包含信息：
项目VI设计
关键展示环境要点
看楼动线设计
销售现场形象包装（包含售楼处、商业街、样板房等等）
8、项目销售策略
8.1项目销售总体目标
输入条件：
项目可研阶段，经营策划阶段相关结论
8.2入市时机分析
8.3销售策略
项目的销售思路
销售价格策略
项目价格影响因素
项目价格价格区间分布（可用图表示）
推盘策略
⏹输入条件：
项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
⏹备注：
《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目市场与产品定位》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
⏹需包含信息：
项目分期计划表（可配图进行分期示意）
项目分期
推盘时间范围
产品配比（物业类型及户型）
价格测算
面积测算
一期
二期
……
项目整体推盘表
销售节点
时间范围
推盘范围
产品配比
面积测算
形象巩固期
内部认购期
开盘强销期
持续销售期
9、营销费用使用计划表
总体计划、年度计划、月度计划可以参照武汉XX小城和东莞XX小城案例如下：
附件一：
XX项目整体营销费用目标控制表（YX-Z03-F01）
XX小城项目营销费用目标控制表
序号
营销成本项目
总成本
（万元）
一期成本
（万元）
二期成本
（万元）
控制措施及简要说明
一
宣传推广费用
1
电视广告片制作
形象广告及功能广告各一部80万，促销类广告约10万；
2
电视广告播放费用
主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；
3
广告策划设计费用
媒体策划、稿费；
4
报章广告投放费用
主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；
5
其它广告制作发布费用
6
展销会（交易会）费用
两年共3次房博会，每次60万，其中场租30万布展30万；
7
模型制作费用
二期各一次
8
销售用品设计制作费用
含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品；
9
销售现场布置费用
含二期开盘包装与阶段性促销包装费用
10
其它宣传活动费用
公关事件活动与促销活动费用
二
广告代理费用
按销售周期2年，月服务费6万标准计算。
三
销售代理费用
按销售额10亿元，销售代理提成按1.1%计算
1
内销代理费用
2
外销代理费用
四
售楼机构费用
包含人工费用，售楼处水电、车辆及办公硬件维护。
1
劳务费
2
售楼车辆费用
3
售楼处办公费用
五
销售需要的设计费
1
售楼处设计费用
2
装修套餐设计费用
特殊展示户型效果设计费用
六
销售需要的建安费
1
售楼处装修施工及维护费用
会所补充销售装修费用
2
示范单位（样板房）设计费
两期各四套，按单元均面积120平米计算，每平方设计费约800元，每套按10万计。
3
示范单位（样板房）施工及维护费
8套样板房，装修单价3500元/M2，按半价回收成本。
4
装修套餐样板房施工费用
5
售楼临时通道修建及维护费用
6
其它
七
物业管理费用
1
空置物业管理费
2
物业管理开办补贴
八
配套设施补贴
1
村巴补贴
2
会所经营补贴
3
超市经营补贴
九
营销优惠费用
十
售后服务基金
十一
营销费用合计
附件二：
XX年度营销费用预算表（YX-Z03-F02）
年度营销费用预算表
2004年
编制单位：
XX公司
单位：
万元
项目
2003年
2004年
备注
1Q
2Q
3Q
4Q
合计
宣传资料费
包括模型、制作费、资料印刷
销售代理费
广告费用
包括报纸广告与路牌广告
样板房费用
售楼处费用
现场费用
促销费用
推广费用
咨询顾问费
售楼专车费用
合同工本费
契税及办证费
销售人员费用
网站建设
内刊
策划费用
市场调研
第三方调研
其他
合计
附件三：
XX月度营销费用计划表（YX-Z03-F03）
项目
2003年
2004年
备注
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
合计
宣传资料费
包括模型、制作费、资料印刷
DM、海报及宣传单张等
楼书及户型图等
模型
广告费用
包括报纸广告与路牌广告
报版与杂志
路牌
其它载体
样板房费用
售楼处费用
临时售楼处
正式售楼处
现场费用
促销费用
推广费用
售楼专车费用
销售人员费用
网站建设
内刊
策划费用
市场调研
第三方调研
物业配合
其他
合计
升级会员 