柏汇牛仔裤市场营销计划本科论文.docx
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柏汇牛仔裤市场营销计划本科论文
中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目：
柏汇牛仔裤广州市场营销计划
摘要
本公司主要从事牛仔裤的生产和经营，在广州市场上受到当前品牌牛仔裤市场中力高、长宏、冠维等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。
面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目录
一、市场分析4
（一）企业的目标和任务4
（二）当前市场和战略描述4
1、当前市场状况4
2、战略描述：
5
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势5
主要竞争者：
5
（四）外部环境分析6
1.经济6
2.法律法规6
6.成本6
4.竞争7
5.技术7
6.社会因素7
（五）内部环境分析8
1.优势8
2.劣势8
3.预期变化8
二、营销策略8
（一）营销目标/预期收益8
（二）目标市场描述9
1.可识别特征9
2.独特的需求、态度、行为10
（三）营销组合描述10
1.产品/服务10
（1）logo创意说明：
11
（2）牛仔裤设计说明11
2.分销13
3.定价14
4.促销14
（四）定位分析16
三、活动计划17
（一）活动日程安排17
1.职能17
2.日程安排17
3.预算17
（二）评估程序17
1.绩效评价指标17
2.收集数据的方法18
柏汇服装广州市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前品牌牛仔裤市场中，长宏、力高两大集团凭借旗下产品强大的品牌优势，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事“柏汇”服装的生产和经营，服务于的使用，目标是通过对牛仔困的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对柏汇品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
公司目前在广州市场上主要集中在广州市牛仔服装批发市场、其主要购买者是学生，普通上班族，自由职业者为主，月收入一般在年龄一般在15～40岁，这部分的人群对品牌也有一定的认识，在追求质量的同时，懂得追求时尚流行。
主要的牛仔裤品牌从年初开始价格走势全线下调，一方面受到金融危机的影响牛仔裤生出口业务受阻，另一方面也受到原材料成本上升与劳动人员的流失。
目前，新塘已是全国最大的牛仔布生产基地，全国近半数的牛仔服装出自新塘，全国约30％的牛仔服装出口来自新塘。
全镇有近3000多家牛仔服装及相关配套企业，1000多个已注册的牛仔服装品牌，从事牛仔服装行业的外来人员10万多人。
广东的珠三角地区、江苏常州地区和山东淄博地区是中国三大牛仔布生产基地。
其中珠三角地区是最大的牛仔布产业基地，面广量大。
据不完全统计，目前加工生产牛仔布的浆染线不少于200条，织机1.8万台左右，后整理线约40条。
珠三角牛仔布年生产能力超过10亿米，约占全国牛仔布总生产量的40％，名列全国首位，已成为全球闻名的"牛仔布产业"大基地。
广东省具有牛仔布产业集群优势的地区主要集中在广州新塘、中山市大涌、顺德均安等地，这些地区涌现出了一批牛仔服装生产优势企业。
在众多牛仔裤品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，我公司原有的价格优势在逐步丧失，一些规模比较小的企业受到巨大的冲击，慢慢地暴露了一些问题，自主开发设计薄弱，企业文化建设不足，品牌形象不好，缺乏运作经验
2、战略描述：
广州服装市场发展迅速，已经形成力高，长宏等几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面,“柏汇”的市场争夺战目前主要在新塘展开，在商场，超市等各大卖场与牛仔裤品牌商家进行异常激烈的竞争。
价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“百汇”在广州市的销售局面没有得到改观。
公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在多个牛仔裤品牌，如力高，长宏等。
它们都对“柏汇”广州市场形成巨大威胁。
现对长宏和力高进行分析。
1、“力高”是专业的牛仔裤品牌
优势：
A.企业文明鲜明b.包装标识新颖，陈列醒目.
c.市场操作灵活，促销活动多样d.具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。
劣势：
a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b.不太注重路演活动
2、长宏品牌多年来一直拥有较高的知名度和市场占有率
优势：
a.品牌知名度基础较深b.品牌诉求与时代俱进
c.市场基础较扎实d.认知度普遍较高
劣势：
a.媒体传播缺乏整合b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视
c.市场反应慢，决策迟缓
（四）外部环境分析
1.经济
中国牛仔服装市场呈现强劲需求。
中国近14亿人口的消费规模，随着生活水平提高和生活方式的多样化，牛仔消费增长迅速。
据2004年调查显示：
75％的消费者表示牛仔是必备的服饰，人均拥有3~5件的占45％，另20％的人群则高达5~7件之多。
新镇的纺织服装业产值达到了109亿元人民币，外贸出口超过4亿多美元。
新塘牛仔服装产业已形成初具市场竞争力的产业价值体系，形成了纺纱、染色、织布、整理、印花、制衣等比较完善的专业生产系统。
2.法律法规
我国牛仔裤市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励牛仔裤产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。
投资者对牛仔裤市场的关注越来越密切，
6.成本
棉花、纱线是牛仔布生产基本的原料，占生产成本的70％，但近年国内棉花缺口扩大，棉花市场的不稳定给牛仔布业带来了巨大的影响。
另外，进口棉滑准税政策对低等级棉花进口价格影响很大，从而大大增加了牛仔布生产企业的原料成本，国外厂家采用环锭纺纱生产牛仔布以消除短棉纱及落棉，而在我国气流纺纱仍占有主导地位，今后相当长的时间仍将如此，致使我国牛仔布用纱的质量良莠不齐，削弱了在国际市场上的竞争力。
而在劳动力成本上已受到印巴、越南等国家的挑战，加之品牌上的缺失和产品开发投入的不足制约我国牛仔产业发展的后劲。
4.竞争
目前广州新塘上存在许多牛仔裤品牌，如，长宏、力高、冠维、等品牌众多。
另有众多外资品牌不断的涌入市场，"LEE"、"LEVI"、"万宝路"、"李宁"等国内外著名品牌就悄悄占据了牛仔裤的市场份额。
5.技术
目前，国内牛仔布生产主要是原料和后整理上的变化，牛仔布用纱也正由气流纺纱转向环锭纺纱、竹节纱和其他花式纱。
后整理主要是颜色上的变化和功能性的整理。
不过，国内绝大部分的牛仔布还局限于牛仔服装的生产上，而且主要是用于牛仔裤的生产，在国际市场，特别是欧美市场，牛仔布已被广泛运用于床单、枕头、窗帘等家纺家居用品，非服装用途的牛仔布应用比重加大。
国内牛仔布市场在家纺方面有较大潜力可挖。
6.社会因素
中国牛仔服装市场呈现强劲需求。
中国近14亿人口的消费规模，随着生活水平提高和生活方式的多样化，牛仔消费增长迅速。
据2004年调查显示：
75%的消费者表示牛仔是必备的服饰，人均拥有3~5件的占45%，另20%的人群则高达5~7件之多。
（五）内部环境分析
1.优势
广州市柏汇服装有限公司经营的牛仔男女服装、牛仔裙、牛仔裤、儿童牛仔畅销消费者市场。
广州市柏汇服装有限公司的产品在消费者当中享有较高的地位，公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。
广州市柏汇服装有限公司经销的牛仔男女服装、牛仔裙、牛仔裤、儿童牛仔品种齐全、价格合理。
广州市柏汇服装有限公司实力雄厚，重信用、守合同、保证产品质量，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。
2.劣势
市场集中度高，长宏、力高、冠维等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“柏汇”的市场推广难度较大。
且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小，推广不足
3.预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在其他区域的拓展和纵深，避开趋近饱和的广州市场，以广州的商业网络为主要突破口，降低“柏汇”推广难度，节省市场费用，紧跟网络市场的步伐，洞察同行对手在网络营销上采取的各种方法，与网络市场相结合、网络与市场相结合，在不符合市场需求的情况，实事求是的改变策略。
如：
可以增加摆外展、举行服装发布会等方法销售产品；或与竞争对手联合，共同发展；广告更新。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
根据本公司的情况与产品市场的特点，采取直销式的产品营销模式和直营销售模式相结合。
1.把目标投入16岁~35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求。
把产品由中档层次向高档增次推广。
3.销售目标：
扩大市场占有率
4.制定价格策略：
促销定价（低价销售）~（消费者哎便宜，追时尚，而时尚高价品让人望而却步，劣质品难获时尚男女的心，因此，以低价销售满足时尚男女消费心理。
5.销售方式:
专卖店惊醒营销，吸引消费者眼球。
类别
目标
销售规模
200包
利润率
6.8%
城郊销售网点上架率
58%
品牌市场占有率
11.5%
促销场次
321
物流绩效评价
良好
…
…
（二）目标市场描述
1.可识别特征
目标市场：
广州各区的服装批发市场和商场超市
广州自古以来就是国内服装产业的主要供应地，也是国外的主要服装加工基地。
随着服装产业的快速发展，广州产生了各种综合的、专业的批发市场。
经过二十多年的发展变迁，广州已建成全世界最密集的批发市场群落之一，成为全国、乃至全世界最大的服装流通基地。
目前，广州已形成以白马为龙头的流花板块及以沙东有利为龙头的沙河板块的服装批发市场。
2.独特的需求、态度、行为
（1）随着生活水平提高，越来越多人追求个性化定制
（2）目标市场的消费需求不再是以往的单一品牌和单一类型的类型，当价格适合他们的消费需求，他们会尝试使用多种类型和独特的设计风格。
（3）服装的款式、风格、流行元素每年都在变，传统模式下的库存已不再适应现代服装业的发展，取而代之的应该是少量库存甚至零库存的个性化定制，才是大势所趋。
（三）营销组合描述
1.产品/服务
“柏汇”牛仔裤产品型号包括：
直筒型，瘦窄型，小喇叭裤管型，面对广州市场，现主要推出为顾客度身订造的产品，体现年轻店的宗旨，从色彩到样式都需要精心挑选与安排，面对广州与国外市场，这两种类型都是推广的重点
（1）logo创意说明：
1.1“年轻店”三字采用传统书法字样，传达着柏汇以“年轻”作为哲学思想；
1.2突出的“年轻”字强化了核心诉求；
1.3“年轻店”三字采用橙色，传达动感活力的感觉。
（2）牛仔裤设计说明
简约贴心的细节设计，精选牛仔布料，3D立体裁剪，设和亚洲男人的版型设计，完美呈现男人阳刚，硬朗身姿的同时，提升亚洲男人高品质的穿着体验。
高品质的精湛工艺：
柏汇牛仔裤坚持对品质的至上追求，整条裤子做工精良，修身剪裁，精心挑选柔软面料，平直，舒适，诠释了新品品牌的设计理念，带给消费者最好的体验，无论何时何地都可以没有压力，随意穿着带培！
半月形口袋剪裁，精致细密的走线加上柳钉的装饰，结实耐磨，时尚新颖。
2.分销
全广州市十个区，已经有80%以上建立了连锁超市与商场，一些大型大型连锁集团也在近郊开设了门店，实现了经营业态的升级换代，基本上满足了城市与郊区居民的日常生活需要。
目前广州十个区的服装批发市场大约有30来个，在郊区或农村地区，居民购物地点考虑得最多的因素就是便捷与否和价钱高低，因此必须强化深度分销，通过良好执行强化深度分销来达到增加销售业绩增加的目的。
城郊商业网络的建立健全，连锁商业模式的迅速发展，使得牛仔裤进入各大批发市场，开拓批发市场存在很大机遇和潜力。
计划今年在五个区的近郊地区进驻200家商业网点，120家商场，尤其上半年完成150家的商业网点、15个批发市场的市场布局。
下半年的工作重心须转移到促销方面。
表1：
12年广州市五区郊区乡镇连锁商业覆盖率
区县
街道个数
已有连锁商业的乡镇
备注
越秀区
22
22
100%
萝岗区
4
4
100%
花都区
7
4
85%
南沙区
4
2
50%
番禺区
9
3
66.6%
为了实现深度分销策略，提高分销效率，可以继续采用批发零售策略，虽然利润较小，但回款速度快，有利于资金周转。
针对大型卖场和商业街，企业可以采用建立专柜或专卖店的销售方式，虽然返款帐期时间较长，但这些卖场地理位置优越、客流量大，产品销量也好，并且有利于宣传产品，是产品销售和展示的好舞台。
3.定价
要想在广州和国外抢占大部分市场，至关重要的就是价格的定位。
价格的高低直接决定了占领市场的百分率。
基于公司在成本方面所具有的优势，适宜将系列产品的价格定位比市场同类产品低8%左右，使进入市场总体价格比市场同类产品价格低10%左右。
在市场定价较同类产品低8%的情况下，保证代理经销商至少15%的利润，因此需压低7%出厂价格。
另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。
春夏季：
100-300；秋冬季：
300-800“柏汇”品牌诉求：
让你充满年轻。
4.促销
1.加大广告投入
公司还处在初级发展阶段,还没有足够的财力在有很大影响力的中央电视台、其他一些收视率高的电视台发布广告，所以在做广告宣传时，必须量力而行，选择一些具有很好的影响力、成本低的广告媒体。
例如：
在服装杂志、女性杂志上采用适合篇幅的彩页广告，吸引主要消费者—女性朋友的注意；在送货车外表面做涂鸦宣传画广告。
当送货车每天在全省到处兜风的时候，公司广告以低成本获得了大范围的传播。
2.做好公共关系
公司可以通过慈善事业，特别是有关保护环境的事业作实践或资金上的贡献，还可全年向孤儿院和福利院赠送产品，参加各种规模的服装展会，对各项大型慈善活动进行赞助，通过以上的操作与传播媒体合作，为公司整体形象和产品品牌进行宣传。
从而，能够起到扩大公司知名度的作用。
3.进行业务推广
营业推广有很多种方式，除了买赠活动、折扣券、抽奖活动，还可以进行会员积分、联合推广以及可以几种方式组合运用。
营业推广在不同市场、季节促销方式要有差异。
销售淡季要加大促销力度，以调动经销商进货，抢占终端资金。
销售旺季要加强消费者促销和导购员的激励，协助经销商出货，回笼资金，在对消费者用赠品进行促销时，还要注意赠品促销重点时间是节假日和周年庆，而不是全部时间，要不然就会失去促销的价值。
促销开展前要注意宣传，否则，效果也将大打折扣
（1）售点海报1
1.1本画面采用沉色海报板作为背景。
与产品主色调相统一，凸显潮流年轻。
1.2画面的男女模特穿着牛仔裤，旁边摆着一辆摩托车，从动感视觉上强调的风格。
（2）售点海报2
2.1画面是一条喧哗的马路上，一个年轻人在奔跑，与产品的纯正成色协调匹配，整个画面更具冲击，突出年轻青春冒险的风格。
2.2本画面还将：
私人定制水印在里面，簇拥着年轻店，使服装赋有专业性，仿佛是你的专业私人定制的管家，给顾客一种放心，依赖。
（四）定位分析
柏汇品牌群体定位，我们定于20-40岁之间，核心群体25-35岁，具有良好的文化素养的大学生和白领阶层。
强调自我不凡的个性，崇尚真、善、美的生活，乐观自信，独立鲜明。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.职能
业务部经理：
负责销售工作各项事宜的统筹规划。
完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：
协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
促销人员：
负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2.日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“年轻”大行动
指定五家超市
5名
6.3万元
五一节促销活动
15天
赠优惠券
超市
5名
19万
某周末
2天
临时宣传舞台
超市前广场
3名
0.5万元
某季度
7天
买一送一
各卖场、商铺
-
0.1万元
…
…
…
…
…
3.预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为30万元。
（二）评估程序
1.绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
50万条
王总
利润率
8%
张三
城郊销售网点上架率
60%
高总
品牌市场占有率
9.8%
陈总
促销场次
15
吴王
物流绩效评价
良好
李三
…
…
2.收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.8
2、李爱英．探析牛仔服装设计的现状和发展趋势[J] ．山东纺织经济
3、《2012年佛山市农村市场零售业统计报告》佛山市统计局2013.02
4、缪然．服装网络销售是市场发展的必然趋势[J] ．商业文化（下半月）
5、陈铁军．服装专卖店设计与陈列对服装销售影响研究[D] ．苏州：
苏州大学硕士学位论文，2008：
3—50．
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