零售终端卷烟品牌营销方法研究以雪莲卷烟为例论文.docx
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零售终端卷烟品牌营销方法研究以雪莲卷烟为例论文
硕士研究生学位论文
论文题目（中文）：
零售终端卷烟品牌营销方法研究—以
雪莲卷烟为例
论文题目（外文）：
Studyonthecigarettebrandmarketingofretailterminalassnowlotuscigarette
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摘要
卷烟零售终端是卷烟与消费者面对面的展示和交易的纽带，是培育品牌、服务消费的强大力量，是卷烟品牌市场需求的感应器。
从卷烟品牌培育来讲，随着卷烟品牌规模的不断扩大，烟草商业企业能否把握好品牌发展，很大程度上取决于能否把握住零售终端。
本文围绕零售终端品牌营销核心，对开展零售终端品牌营销工作的背景和重要意义进行了阐述，表明了加强零售终端建设是有效保证国家税收、维护消费者权益、提升中国品牌竞争力、提高零售商户及烟农利益的重要举措。
通过对比国内外零售终端品牌营销方法和现状，对伊犁市场品牌布局进行了全面梳理和分析，针对当前零售终端品牌营销效果进行了广泛调研，找到了当前零售终端存在的经营意识和经营环境、品牌营销主动性和认同性、品牌发展与市场变化的匹配性和协调性以及营销服务活动的针对性和实效性等主要问题。
结合零售终端主要问题提出了“三维度五市场”零售终端品牌营销细分法、“一店一品”零售终端品牌营销模式、《零售终端素质模型》评价法以及“雪莲”品牌内外部分析法四种主要方法，并以“雪莲”品牌为例，就如何利用四种方法提高零售终端品牌营销效果进行具体探究和例证，为有效开展零售终端品牌营销工作提供具体可行的参考依据。
关键词：
卷烟品牌营销零售终端雪莲
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.2.1能有效保证国家税收2
1.2.2能有效维护消费者权益2
1.2.3能有效提高中国卷烟品牌竞争力3
1.2.4能有效提高烟农、卷烟零售商户的盈利水平3
1.3研究思路和方法3
1.3.1文献梳理法3
1.3.2市场调研法4
1.3.3实证研究法4
1.3.4典型案例分析4
1.4研究的创新思路4
2国内外研究现状5
2.1国外研究现状5
2.2国内研究现状6
3卷烟零售终端品牌营销现状8
3.1伊犁市场卷烟品牌发展现状8
3.2零售终端卷烟品牌营销现状8
4当前零售终端卷烟品牌营销工作中存在的主要问题10
4.1零售终端经营意识和经营环境亟待提高10
4.2零售终端品牌营销的主动性和认同度不高10
4.3工业企业关注点与零售客户期望值之间不匹配11
4.4品牌发展多元化与零售客户提升度之间不协调11
4.5营销服务人员的品牌营销措施缺乏针对性12
4.6零售终端品牌营销活动效果不够明显12
5提高零售终端品牌营销效果的方法研究13
5.1“三维度五市场”零售终端品牌营销细分法13
5.1.1从“品牌”维度分析，明确重点关注规格13
5.1.2从“市场”维度分析，明确重点营销市场14
5.1.3从“客户”维度分析，明确重点目标客户14
5.2“一店一品”零售终端品牌营销模式15
5.2.1市场区域选择15
5.2.2零售客户选择16
5.2.3重点品牌选择16
5.3《零售终端素质模型》评价法16
5.3.1构建《零售终端素质模型》操作框架16
5.3.2健全《零售终端素质模型》评价标准19
5.4“雪莲”品牌内外部分析法23
5.4.1“雪莲”品牌宏观环境分析23
5.4.2“雪莲”卷烟品牌SWOT分析24
5.4.3“雪莲”品牌STP分析24
6雪莲卷烟零售终端品牌营销策略26
6.1基于“三维度五市场”细分法的品牌营销策略26
6.1.1旅游性消费市场品牌营销策略26
6.1.2流动性消费市场品牌营销策略26
6.1.3固定性消费市场品牌营销策略26
6.1.4商务性消费市场品牌营销策略27
6.1.5阶段性消费市场品牌营销策略27
6.2基于“一店一品”模式的品牌营销策略27
6.2.1三方协同，搭建共育品牌平台27
6.2.2动态调整，全面促进品牌成长28
6.3基于《零售终端素质模型》评价法的差异化服务方法29
6.3.1《零售终端素质模型》评价流程29
6.3.2《零售终端素质模型》各项目关注重点30
6.3.2结合《零售终端素质模型》评价结果开展差异化服务31
6.4基于“雪莲”品牌内外部分析结果策划开展品牌营销活动35
6.4.1选择个性化“雪莲”品牌促销活动形式35
6.4.2选择多样化“雪莲”品牌宣传促销方式37
7结束语39
参考文献40
致谢41
1绪论
1.1研究背景
加强烟草控制是世界各国不可逆转的大趋势。
在未来时期，烟草行业发展面临许多风险和挑战。
从世界烟草发展的规律性趋势看，在未来一定时期内，尽管面临来自法律、政策、市场等方面的重重约束，但世界吸烟人口仍将继续增加，烟草市场刚性需求仍然强劲。
加入WTO后，国外烟草企业凭借其雄厚的经济实力在我国卷烟市场迅速展开强大的营销攻势，其强大的品牌优势对我国卷烟品牌产生一定的冲击。
随着《世界烟草控制框架公约》的生效，很多程度上制约着卷烟相关营销活动的开展。
从社会环境来看，长期以来，烟草专卖体制等问题引起了社会的广泛关注。
在市场经济不断完善和社会经济稳定发展的大环境下，在中央提出垄断行业要放宽市场准入、引入竞争机制的形势下，烟草行业将会面临着来自国际国内、行业内外的双重压力与挑战，卷烟营销的发展空间越来越小，零售终端成为未来卷烟营销最重要的阵地。
能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际市场竞争中占据一席之地。
为此，卷烟商业企业只有从提升对零售终端的服务水平入手，牢固把握零售终端资源，才能在今后的竞争中处于不败之地。
1.2研究意义
中国烟草属于行政性垄断行业，担负着维护国家税收利益、维护卷烟消费者权益的重任，但当前中国烟草的发展处于转型阶段。
从国内情况来看，卷烟品牌数量繁多，规格各式各样，各烟草工业争先创新，与国际水平相比，无论是烟草产量还是所占市场份额都与其烟草大国的地位无法比拟，中国卷烟品牌在国际上的竞争实力比较弱，中国烟草面对国际竞争，必须提高卷烟产品的竞争能力，实施名牌战略。
但在烟草专卖体制及《烟草控制框架公约》下，烟草行业营销人员不直接面向卷烟消费者，也不能直接开展面向消费大众的广告促销活动，只能依靠卷烟零售客户，也就是零售商户来面向消费者开展营销活动，来引导消费，提高重点品牌的市场份额，维护品牌价格坚挺，提高品牌竞争力，因此开展零售终端品牌营销方法研究是有效解决以上问题的关键，也具有重要的现实意义。
1.2.1能有效保证国家税收
2013年全年烟草行业实现税利9560亿元，同比增加910亿元，同比增长10.53％。
全年上缴财政总额8161亿元，新增近1000亿元，增长13.9％。
烟草行业发展为国家财政收入做出了积极贡献，但要有效保证并提高这部分税利，必须进一步优化卷烟品牌结构，针对成本高、负收益的低档卷烟，要在不损害消费者对低档卷烟消费需求的前提下，适当减少低档卷烟生产和销售，这就需要经营卷烟的零售商户向消费者积极推荐重点品牌卷烟，引导消费者选择更适宜的卷烟进行消费。
1.2.2能有效维护消费者权益
维护消费者的利益，首先要保证消费者能买到放心的卷烟产品，营造良好的市场环境，确保市场上卷烟的渠道和质量。
其次要鼓励零售客户对制售假烟活动进行举报，只有营造一个良好的卷烟经营环境，使“假、私、非”卷烟无处藏身，才能保证消费者买到放心的卷烟产品。
这些都需要卷烟零售商户自觉维护市场环境，保障卷烟价格坚挺，自觉抵制“假、私、非”卷烟。
同时，要为其提供质量好、符合其吸食风格和口味的产品，但因为很多消费者常年吸烟习惯影响，部分消费者更愿意选择自制烟叶卷烟、莫合烟等质量下等的卷烟，对身体健康产生了严重危害，当有卷烟零售商户的介绍和引导，才能让消费者选择更合适的卷烟进行消费。
1.2.3能有效提高中国卷烟品牌竞争力
世界烟草市场处于寡头垄断格局，集中度很高，竞争非常激烈。
目前，绝大部分国家卷烟市场均被菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等跨国烟草公司垄断，2013年四家跨国烟草公司合计卷烟销量4710万箱，占中国以外世界卷烟市场的份额达69.7%，一旦中国卷烟市场放开，将受到国外品牌的强烈冲击。
但当前烟草行业在产卷烟品牌为203个，上千个卷烟规格，各个规格占据不同程度的市场份额，品牌集中度不高，竞争实力不强。
因此，首先要确定行业未来发展的重点品牌，依靠广大卷烟零售商户向消费者积极推荐这些重点品牌，引导消费者转变卷烟消费观，主动选择大品牌进行消费。
1.2.4能有效提高烟农、卷烟零售商户的盈利水平
目前我国从事烟叶种植的烟农有一千万人左右，基本上都是依靠烟叶种植维持生计，零售终端品牌营销工作有助于品牌的优化升级，卷烟品牌的优化升级有助于烟叶的优化升级，烟叶质量的提高将提升烟叶种植效益，有助于烟农收益水平的提升。
目前全国大概有六百万户卷烟零售商户，他们在从事卷烟经营的过程中也经营中其他商品，通过烟草公司营销人员对卷烟零售商户的指导，帮助客户提高卷烟营销水平，进而提高店铺经营技能，提高店铺整体盈利水平。
1.3研究思路和方法
本文研究拟采取的研究方法以定性分析为主，理论联系实际，力求结合工作实际案例、数据分析、查阅文献等方法，以便从中归纳出新的结论。
1.3.1文献梳理法
通过积极学习和调查前人的研究成果和资料，为此次文章的完成奠定了理论基础。
对前辈们的分析方法进行学习研究，结合实际工作情况，不断挖掘出问题的本质所在，今儿找出解决方法。
文献梳理法对本文研究起到的主要作用在于：
一是能够了解当前烟草行业卷烟零售终端建设的现状，帮助确定课题研究重点。
二是能够清晰的明确零售终端品牌营销的重点，便于开展有针对性的市场调研和市场分析。
1.3.2市场调研法
本文从立题之日起就注重市场调研工作，论文实施过程中进行了大量卷烟市场走访，以及与广大营销人员及零售客户进行了沟通了解，分析出了当前零售终端在开展品牌营销工作中存在的问题，提出了提高零售终端开展品牌营销工作的具体措施和工作建议，调研过程中通过对基层县局前期品牌营销工作的总结分析，查找存在的问题，寻找解决办法。
1.3.3实证研究法
本文以伊犁州烟草公司的原始资料信息作为基础，结合市场调研了解到的真实情况，通过研究伊犁州卷烟市场零售终端对卷烟商业企业的服务诉求点，对如何提高零售终端品牌营销工作效果提供有价值的参考意见。
1.3.4典型案例分析
本文以伊犁州烟草为分析对象，具有更强的针对性和可行性。
1.4研究的创新思路
本文的创新之处主要包括：
一是首次引进“一店一品”概念，有效发挥了终端优势资源作用。
二是首次提出了零售终端能力素质测评模型。
三是提出了终端是卷烟品牌营销主题的理念。
四是不断健全并完善了零售终端卷烟品牌营销方法和载体。
2国内外研究现状
2.1国外研究现状
凯文·来恩·凯勒（2013）认为，“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，并可以进行营销活动，区域品牌营销就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值”。
英国学者Hankinson（2011）发现，“区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突”。
Schmitt（1999）则认为，“体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础，并将传统营销的观点包含其中，为管理顾客体验发展出的概念架构。
并提出体验营销的策略基础，其包含知觉体验感官、情感体验情感、创造性认识体验思考、身体与整体生活形态体验行动”。
美国著名管理专家约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在《体验经济》一书中指出:
“一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——‘体验’就出现了”。
国际烟草跨国公司把卷烟产品外销的同时，也加快了烟草产业向第三世界国家转移的步伐，国际烟草巨头把目标转向了第三世界国家，纷纷在这些国家兼并、收购、合资、新建当地烟草企业，随着中国这个全球最大烟草市场的对外开放，外烟的冲击会愈加明显。
世界许多国家以及大型跨国烟草公司都把大力发展卷烟出口和争夺国外卷烟市场作为自己的首要任务。
国际烟草业加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向发展，公司化更是以前所未有的速度推进。
欧盟、日本、韩国、我国的台湾省、非洲及南美等专卖体制均完成了公司化改造，实现一体化。
因此，中国烟草专卖制度现已成为各方关注的焦点，外来力量必将推动中国烟草市场的变革。
2.2国内研究现状
中国烟草行业自1984年以来一直处于专卖制度的保护下，在市场经济的大潮中带有深厚的计划经济色彩。
卷烟商业企业作为连接卷烟工业企业和烟草零售户的桥梁，对烟草流通市场一直实行专卖管理。
作为当地唯一合法的卷烟批发商，无论卷烟商业企业服务质量和态度如何，卷烟零售客户都只能忠诚于卷烟商业企业。
然而随着中国加入WTO，大量的外资烟草企业开始涌入中国市场，要想在开放中继续保持中国烟草的有利形势，烟草企业必须改变服务观念，优化服务流程和服务行为，提升顾客满意度和忠诚度，牢牢把握卷烟零售客户。
2005年，中国烟草明确了“加强零售终端研究”的要求，明确了终端建设的工作任务。
此后，卷烟商业企业在满足终端诉求、改进客户服务、完善营销模式等方面做了大量的探索工作。
经过多年努力，行业已经初步建立起了零售客户服务体系和服务标准，客我互动更加融洽，客我关系更加和谐。
在此基础上，以保障客户利益为核心，积极开展终端建设与维护，规范卷烟经营秩序，稳定市场零售价格，确保零售客户合理毛利的实现，提高了零售客户的满意度。
但从卷烟商业企业服务零售终端的整体发展水平来看，依然存在以下几方面的不足：
一是缺乏科学、系统的零售客户分类标准，分类信息较为混乱，对不同零售终端的可识别性较差，使服务营销工作缺乏针对性。
二是缺乏系统的零售终端维护工作流程和统一的工作标准，一线营销人员不知道怎么做，或者不知道怎么做好。
三是缺乏专业化的零售终端维护队伍，商业企业的客户经理队伍正处在职能转型阶段，维护终端的专业能力有待提升。
原国家局姜成康局长在2011年全国零售终端建设研讨会上明确指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。
“十二五”时期，行业还将继续面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的巨大压力和挑战。
积极应对这些压力和挑战，全面推进卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟营销网络，对于增强中国烟草整体竞争实力、保持行业持续健康发展，不仅具有重大的现实意义，而且具有深远的战略意义。
国家局凌成兴局长在2014年品牌培育调研工作中指出，从满足消费者的角度去开发培育新品类，引导消费创造需求体现需求，使能感知真正体现在品牌中。
结合品类构建与创新不断挖掘工业产品的卖点和特色，将品类的创新优势及时转化为市场优势，实现工业创新、营销支撑、消费者能感知、有特色、有竞争的卷烟品类发展格局。
没有营销支撑的品类是难以生存与发展的，要通过营销杠杆推进品类构建真正落地和实现，推动行业发展不断向前迈进。
同时强调指出，品牌要做大，规格要做精，价格要上扬，推进品类构建是落实这一要求的有效途径和具体举措，希望行业工商企业进一步强化认识，全面推进行业品类构建，真正使品类建设为行业卷烟品牌发展作出新的贡献。
3卷烟零售终端品牌营销现状
3.1伊犁市场卷烟品牌发展现状
国家局在2010年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，经过全行业四年的努力，改革不断深化，卷烟工业企业集团化、品牌规模化运作模式日趋成熟，大品牌战略目标加速推动卷烟品牌整合，大企业、大市场格局趋势日益明显。
截止2014年底，全国卷烟工业企业数由2010年的30家整合为18家，卷烟牌号也由2010年的148个品牌，857个规格整合至85个品牌，770个规格。
通过伊犁烟草2009年至2014年在销品牌数量变化分析发现，在销规格从2009年的99个增加至2013年的149个，2013至2014年，经营品牌数增加，品牌集中度发展趋势呈现出不稳定状态，仅8个品牌的销量合计就占到整体销量的80%以上，其余30多个品牌销售占比不足20%，品牌集中度过高，其它重点品牌的销售及培育工作潜在着风险。
从2009年-2014年伊犁烟草占销量前80%的品牌和规格数的分析发现，这两项指标的集中度都非常高，如2009年，占总销售量前80%的品牌数仅有5个，占销售前80%的规格数也仅有11个。
到2012年，这两项指标均有逐步好转的趋势，占销售量前80%的品牌数增长为8个，占销售前80%的规格数增长到17个，过高的品牌集中度对品牌发展及企业经营存在很大风险。
3.2零售终端卷烟品牌营销现状
从卷烟订购的初始，到品牌陈列上柜到重点宣传过程，到消费者的宣传及消费者档案的建立，主要靠零售客户宣传。
在现实零售终端品牌营销过程中，一是零售终端只是销售卷烟，没有真正做到培育品牌，消费者要什么就给什么，没有引导消费的意识和能力，某个品牌断货也不会引导消费者去尝试其他品牌，导致消费者流失。
二是零售终端硬件条件亟待提升，由于零售客户长期经营店铺习惯，对店铺商品布局、卷烟陈列、环境卫生等硬件条件不关注，导致整体消费环境不佳，一定程度上影响消费者消费卷烟，也降低了零售终端培育品牌的成功率。
三是零售终端常规性推介不足，未养成良好的品牌推介习惯，对卷烟品牌的品牌知识及推介技巧掌握不全面，推荐技巧和服务消费者的能力需要提升。
四是个性化品牌营销活动开展较少，尤其是借助重大社会活动或时令节日开展的事件营销活动较少，导致零售终端面向消费者的品牌营销方式比较单一。
五是烟草宣传广告受到越来越多的限制，品牌形象宣传基本失去空间，作为直接面向消费者的零售终端，客户对品牌知识了解很少、接触很少、对品牌宣传更是有心无力，在时间、空间上无法很好地进行品牌宣传。
4当前零售终端卷烟品牌营销工作中存在的主要问题
4.1零售终端经营意识和经营环境亟待提高
由于卷烟零售户数量多、规模小、分布散，大部分零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。
从目前零售户业态来讲，目前的卷烟零售店更多的还是以食杂店或便利店为主。
虽然店内摆有烟草公司配供的卷烟柜台，但由于店铺面积狭小、店内物品较多，很多零售户将卷烟只作为一种附带的经营商品，在卷烟品牌营销、柜台陈列规范、卷烟品牌柜台出样、标价签维护等方面意识淡漠，造成了有的柜台摆放凌乱，有的价签不对应或残缺，有的卷烟柜台成了其它商品的展示台，造成了卷烟展示不突出，不便于消费者选购卷烟，影响了整个零售终端的形象和卷烟品牌培育。
4.2零售终端品牌营销的主动性和认同度不高
虽然现代终端建设使得部分客户品牌培育意识和技能有了一定程度的提高，但大部分客户卷烟经营意识仍然处在销售状态，消费者需要什么烟就提供什么烟，消费者所需卷烟断货时也不会主动推介替代品牌，缺乏对市场需求、消费者心理及消费行为的把握和分析，不能有效识别消费者需求，在丰富宣传促销活动形式等方面缺乏主动性。
由于零售终端对品牌营销工作的认同度不高，导致在日常营销服务互动中，没有充分激发客户营销积极性、终端店铺形象、区域市场环境等有力资源，缺乏对消费环境分析从而导致终端营销网点选择不精准。
由于卷烟有效货源供给不足，造成零售户好卖的烟不够卖，不好卖的烟大量占用资金，同时部分零售户为清空库存或短期谋利采取低价销售卷烟，卷烟零售价格的混乱，造成了市场的恶性竞争，零售户的利润空间不断被挤压，零售户经营卷烟的积极性不断下降，对卷烟商品特别是新品牌推介倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径，影响了卷烟市场占有率的提升和品牌培育工作的有序开展。
4.3工业企业关注点与零售客户期望值之间不匹配
近年来，新疆烟草始终将“提升零售客户尤其是中小规模零售客户盈利水平”作为开展零售终端建设的主导思路。
通过开展终端组织建设、践行感动服务、加强农村网建等措施，逐步带动了零售终端
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